Mamy za sobą trzy rewolucje. Upowszechnienie internetu jako podstawowego źródła informacji. Pojawienie się social mediów, które przedefiniowały sposób konsumowania i tworzenia treści, przynosząc bańki, polaryzację, hejt, ale też miliony influencerów. I wreszcie – AI, które wpływa na jakość treści, a przede wszystkim na to, kto w tym całym chaosie trzyma kierownicę.
20 lat temu dobry PR-owiec miał w telefonie 30 kontaktów do kluczowych dziennikarzy. Żeby mieć wpływ, wystarczały relacje z kilkoma redakcjami. Rano sprawdzało się monitoring prasy i robiło ksero wycinków dla Prezesa, a kryzys dawał kilka godzin na reakcję, bo jakiś dziennikarz dzwonił po stanowisko. Dziś kryzys po prostu wybucha w social mediach.
Było mniej mediów, seriali, kampanii i twarzy. Reklamy sprzed 20 lat pamiętamy właśnie dlatego, że było ich mniej. Każdy znał Heyah, Frugo czy Serce i Rozum. Dziś treści jest tyle, że nie ogarnia ich już nikt. Kryzys może obiec sieć w godzinę, clickbait goni clickbait, a o wojnie, gospodarce czy leczeniu raka może mówić do milionów ludzi właściwie każdy. Coraz trudniej odróżnić prawdę od fałszu.
Ale dobra wiadomość jest taka, że ta bańka, jak każda, zbliża się do pęknięcia. Kiedy wszystkiego jest za dużo i nie wiadomo, co jest prawdziwe, instynktownie szukamy selekcji. Ludzie będą musieli odsiać źródła informacji. Poważne media wiedzą już, że to ostatni moment na zatrzymanie pociągu pędzącego w przepaść. Receptą na zalew sieczki, AI-owego bełkotu i algorytmicznej manipulacji jest powrót do prawdy i jakościowego dziennikarstwa. Złotem będą zweryfikowane fakty, komentarz prawdziwego eksperta i autorskie treści.
Kiedyś wybitny śledczy, Wojciech Cieśla, powiedział mi, że nie boi się o przyszłość dziennikarstwa śledczego, bo AI znajdzie tylko to, co ktoś już wrzucił do sieci, a dziennikarstwo polega na czymś innym. Tak właśnie jest.
Alternatywa dla odbiorcy będzie więc istnieć. Pytanie, na ile równolegle obudzi się legislator, żeby powstrzymać to, co dawno powinien – zupełny brak barier dla big techów w manipulacji dostępem ludzi do treści.
Jestem głęboko przekonana, że tak jak w mediach, tak w reklamie, a szczególnie w PR, wygra czynnik ludzki. Kiedy technologię ma już każdy, cenny staje się ten, kto potrafi wznieść się ponad to, co wypluje chat. Kto rozumie emocje i kontekst, ale też potrafi stworzyć nową historię.
AI nie zdecyduje, czy negocjować z załogą, czy przerwać strajk. Nie będzie mediować w konflikcie ani podejmować decyzji wymagających odpowiedzialności etycznej. Albo gorzej: podejmie je tak, jak oczekuje ten, kto ma większy wpływ na algorytmy.
Człowiek natomiast to wszystko potrafi. Tak jak w domu, tak i na rynku, zawsze potrzebny będzie dialog – czyli praca z emocjami i relacjami. W chaosie liderem opinii znów będzie ktoś, kto ma stare, dobre kontakty i telefon do tych 30 kluczowych dziennikarzy. Kto jest wiarygodnym partnerem i umie rozmawiać. I pod tym względem DNA komunikacji publicznej paradoksalnie się nie zmieniło.
Bardzo wierzę, szczególnie dziś, w rolę mediów i dziennikarzy jako czwartej władzy. Zawirowań w historii było mnóstwo, ale prędzej czy później wraca potrzeba rozsądnej umowy społecznej, a ta wymaga wzajemnej kontroli władz. Instynkt ludzi, którzy chcą wiedzieć, komu mogą ufać, przetrwa zawsze.
Dlatego Redakcjom, jak mówiłam na Gali 25-lecia Wirtualnych Mediów, życzę dziś siły. Wasza praca jest i będzie bardzo ważna, bo to Wy tworzycie ramy i monitoring systemu.
Niestety, na polityków wciąż możemy tu liczyć znacznie mniej.
Przeczytaj też:
Felieton Adama Pieczyńskiego: Czy media są jeszcze potrzebne?
Felieton Bogusława Chraboty: Gigantów na miarę Solorza, Waltera czy Tyczyńskiego już nie będzie
