"To najbrzydsze logo, jakie zrobiłem". Kulisy kampanii Heyah, którą robili w tajemnicy nawet przed kolegami z agencji

Jest druga połowa 2003 roku. Istniejąca na rynku od kilku lat Polska Telefonia Cyfrowa traci udziały w rynku. Jej marki – Era i TakTak – nie trafiają do młodych klientów. Ówczesny general manager sales marketing, Grzegorz Esz, wpada na pomysł stworzenia nowego wirtualnego operatora – dla rynku młodych właśnie.

– Moja inspiracją był case study z 2002 roku "Dżins" z Ukrainy. Pracował tam wtedy mój przyjaciel z PTC, Adam Wojacki. Dlatego jednym z pierwszych kryptonimów dla tego poufnego projektu był "Big Star", czyli marka polskich dżinsów. Później zmieniliśmy na "Chili", bo znaliśmy już główne cechy nowej marki, czyli, że ma być "NO BULLSHIT" i na ostro – mówi Grzegorz Esz.

Pomysł przyszedł jako inspiracja z rynku FMCG, czyli tworzenia nowych, klarownie profilowanych marek do konkretnych segmentów. Najważniejsze było, aby ta nowa marka nie kojarzyła się ani z Erą GSM, ani z TakTak. – Tylko nowa niezależna marka mogła być wiarygodna w prostej "no bull-shit" ofercie – dodaje Grzegorz Esz.

W tamtym czasie operatorzy skupiali się głównie na szerokim, masowym odbiorcy. Istniała wyraźna luka dla marki, która byłaby skierowana do młodszej, bardziej wrażliwej na cenę grupy docelowej. – Stworzenie osobnej marki zamiast nowej taryfy pod istniejącą Era miało na celu stworzenie unikalnej tożsamości, rezonującej z młodymi ludźmi – dodaje Grzegorz Bors, wtedy sales&marketing director private market w PTC.

Target grupa? Młodzież z dużych miast, której telefon komórkowy potrzebny był jedynie do natychmiastowego kontaktu ze znajomymi, i która nie chciała być związana z żadnym z operatorów. Najważniejszym insightem, na którym oparto strategię, była ogromna niechęć młodych ludzi do tzw. "ściemy".

Dlatego to miał być brand "bez ściemy", bez drobnego druku i ukrytych dopłat w ofertach, opierający się na uczciwych i prostych zasadach. Decyzja o jego wprowadzeniu zapadła w grudniu 2003 roku, rynkowy debiut zaplanowano na luty 2004 roku.

Zlecenie otrzymała agencja G7, która już współpracowała z PTC. Odpowiadała m.in. za kampanię Ery "Zadzwoń do mamy". Jak mówi Grzegorz Esz, obsługując marki TakTak i Era widzieli oni najwięcej problemów tych marek. Zaangażował ich bez przetargu.

Dostali zlecenie tuż przed Bożym Narodzeniem, z oczekiwaniem, że projekt będzie gotowy w 6-8 tygodni. – Nie mogło być przetargu, bo strategia i pomysł wprowadzenia na rynek nowej marki były wielką tajemnicą. Ogłoszenie przetargu oznaczałoby wypuszczenie na rynek informacji o tym, że PTC szykuje nowy brand – wspomina Przemek Bogdanowicz, ówczesny szef kreacji G7 (pracował nad kampanią głównie z Jackiem Balickim i Jowitą Michalską). I zaznacza, że Martin Schneider, wówczas prezes PTC, po kilku latach współpracy z jego team’em miał już do nich ogromne zaufanie.

– Do projektu zaangażowałem osoby, które nie miały nic do stracenia. Dotyczyło to też G7, która spodziewała się, że będzie organizowany przetarg na innych markach i mogą stracić PTC, a sami najlepiej znali i klienta, i słabe strony obecnych marek oraz narzekali na zbyt "ciężkie" briefy i brak swobody. Więc tutaj mieli niemalże carte-blanche i mogli się wykazać – wspomina Grzegorz Esz.

Dodaje, że osoby z wewnątrz PTC to też byli doświadczeni menadżerowie, którzy albo zmieniali działy, albo nosili się z zamiarem odejścia z firmy. Głównym szefem produktu Heyah był Rafał Koński, wówczas szef projektu, który pracował nad marką TakTak.

Pierwotnie było kilka propozycji nazwy dla nowej marki. Wśród nich m.in. "Buzz". Jednak, jak przyznaje Bogdanowicz, te wszystkie propozycje nie do końca do niego przemawiały. Szukał nazwy, która będzie nawiązywała do pozdrawiania.

Któregoś dnia na imprezie, jeden ze znajomych szefa kreacji G7 na pożegnanie zamiast "hej", powiedział "heja". I to był ten moment, w którym Bogdanowiczowi zapaliła się w głowie lampka: to będzie świetna nazwa. "Heja", ale nie pisane po polsku, tylko bardziej "zangielszczone", bo przecież ma być do młodzieży. Był zespół Hey – pisany przez "y" na końcu, i była Kayah, z "h" na końcu wyrazu. I tak się zrodziła "Heyah".

– Ta nazwa jest prosta, łatwa do zapamiętania i ma nieformalne, przyjazne brzmienie. Przywodzi na myśl młodość, energię i swobodną komunikację. Jest to wesołe słowo, które odróżniało się od bardziej korporacyjnych nazw innych operatorów – podkreśla Grzegorz Bors.

Potem do tego "Heyah" trzeba było znaleźć symbol – logo. Było kilka pomysłów, skupionych głównie wokół dłoni, ale nie miały "tego czegoś".

Przemek Bogdanowicz gdzieś przypadkiem zobaczył dużą łapę machającą na powitanie. I to był punkt wyjścia. Jednak ta łapa musiała być nieszablonowa. A że symbolem popkultury była Myszka Miki, wpadł na pomysł, by ta łapa w designie nieco przypominała łapkę Myszki Miki. – Bo dobra reklama nie może po prostu tylko promować. Musi wnosić też coś więcej, bo jest częścią kultury masowej – mówi.

Logo – wg briefu – miało być czerwono-czarne i z życia wzięte. – Z życia wzięte dlatego, żeby nie tworzyć abstrakcyjnych kształtów, jak logo Era GSM. Czerwono-czarne to inspiracja silnymi markami, takimi jak Virgin czy Marlboro, bo wtedy wszyscy palili papierosy – wyjaśnia Grzegorz Esz. O wyborze nazwy Heyah i jej logo w kształcie łapki zdecydowała intuicja. – Heyah i machająca dłoń bardziej pasowały do nowej marki, która chce się zapoznać z młodymi użytkownikami – twierdzi.

– To było najbrzydsze logo, jakie w życiu zrobiłem. Ale siadło – przyznaje dziś Bogdanowicz.

Zaplanowany na Walentynki start kampanii teaserowej z logo w roli głównej, jeszcze bez nazwy Heyah, opóźnił się do 26 lutego. PTC procedowała bowiem wykupienie nowego zakresu numeracyjnego "888" od instytucji rządowych. – Wymarzyliśmy sobie 888 jako szczęśliwy numer w chińskiej kulturze – wyjaśnia Grzegorz Esz.

By już na starcie wzbudzić wysokie zainteresowanie samą marką, a nie produktem, zdecydowano się na kampanię teaserową, której – jak mówi Bogdanowicz – nie było w założeniach. Decyzja o teaserach była ad hoc i powstała w 1 dzień. Punktem wyjścia było to, że ten "rebel brand" miał być zaczepny.

Dlatego w pierwszym etapie pokazano jedynie logo, czyli czerwoną machającą łapkę. Pojawiła się na autobusach i wewnątrz nich – w postaci wlepek, podobnie było w pociągach czy na oparciach foteli w kinach.

– Kampania Heyah ma w moim sercu specjalne miejsce. Wykorzystałam absolutnie wszystko, co było do zrobienia. To był największy jednorazowy budżet, jaki kiedykolwiek podpisałam. (...) Milion trzysta tysięcy. Wszyscy w firmie nosili mnie na rękach. Sprzedałam klientowi wszystko, nie miałam już co dołożyć do tego deala – wspominała niedawno w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl Kinga Dołęga, która zajmuje się sprzedażą reklamy kinowej.

Do tego ulice kilku największych miast ozdobiły liczne graffiti, jeździły po nich trabanty pomalowane w łapy. Po raz pierwszy w historii oklejono też wagony warszawskiego metra.

Jak mówią twórcy tej kampanii, takiej skali działania, liczby przeznaczonych do niej nośników i kreatywnych działań, nie widziano nigdy wcześniej w polskiej reklamie.

Wielka czerwona łapa pojawiła się także na fasadzie Pałacu Kultury i Nauki. Do tego potrzebna była zgoda głównego architekta miasta. By ten ją wydał, musiał wiedzieć, co zostanie tam pokazane. A że launch Heyah był owiany wielką tajemnicą, to – jak opowiada Jowita Michalska, wtedy client service director w G7 – pokazano mu wielką zieloną łapę żaby. – To było i zabawne, i jednocześnie strasznie głupie – wspominała w jednym z wywiadów.

Zespół agencji – kilka osób – pracował nad wprowadzeniem Heyah na rynek w tajemnicy, w wynajętym, dwupokojowym biurze przy ul. Koszykowej w Warszawie.

– Nasi koledzy z agencji G7 nie mieli pojęcia gdzie zniknęliśmy i co tam robimy. Mówiliśmy, że zajmujemy się projektem pod hasłem "margaryna" – wspomina Aleksandra Adamczewska, wtedy creative service director w G7. Jowita Michalska pamięta, że wzięła wtedy urlop zdrowotny w agencji na wypadek, gdyby inni pytali, gdzie zniknęła. Pracowali po kilkanaście godzin na dobę.

Pokazanie samej łapki w teaserowej kampanii wzbudzało ogromne zainteresowanie, bo było tajemnicze. – Taka łapka mogła być np. kampanią filmu animowanego. Wtedy wszyscy oczekiwali na nadejście "Shrek 2" – mówi Grzegorz Esz. Dodaje, że na tym etapie za łapką nie było jeszcze komercyjnej usługi, więc udzie szybko ją polubili.

– W Warszawie rozdawaliśmy za darmo plakaty do wywieszania na balkonach. Wiele osób ustawiało się w kolejkach, a potem wywieszali je na swoich balkonach czy w oknach – wspomina.

Nazwa Heyah pierwszy raz została pokazana w spotach teaserowych 6 marca 2003 roku. Były to wyjątkowo krótkie filmy – 10 sek, co w tamtych czasach nie było standardem. – Chcieliśmy nawet w wyborze timingu i formatu pokazać innowacyjność i że jesteśmy "No Bullshit" – dodaje Esz.

W tych spotach pojawiały się już pierwsze hasła marki, jak np. "Złapiesz zasięg" czy "Nic na chwilę".

Pełna kampania reveal rozpoczęła się dopiero 13 marca. Z nazwą Heyah, jako nowym operatorem, oraz cechami produktu, takimi jak: jednosekundowe naliczanie, brak salonów, największy zasięg i pozdrowienia drogich klientów.

Grzegorz Esz zwraca uwagę, że ważną cechą tych spotów byli lektorzy i język tych reklam. – Wiedzieliśmy, że młodzież nie akceptuje jak starsi używają ich języka lub próbują się do nich upodobnić. Dlatego postawiliśmy na piękne głosy Krystyny Loski czy Wojciecha Pijanowskiego – mówi.

Przemek Bogdanowicz pracując nad strategią launchu Heyah wymyślił sobie, że jej komunikacja musi być wbrew panującym wówczas rynkowym regułom. Po pierwszym etapie teaserów i ambientów, kolejna odsłona kampanii musiała być animowana, następna - filmowa.

Tak też się stało. W drugiej części pojawiły się animacje, nawiązujące do bajek.

Formatem kreatywnym Heyah była wtedy popkultura, a bajki, poza kulturotwórczą rolą, są bardzo ‘impaktowe’ jako forma komunikacji – kojarzą się z dzieciństwem, pozytywnie, ciepło i nostalgicznie, zatem mają w sobie naturalny "klucz" do serc odbiorców. –W badaniach ta kampania została oceniona jako jedna z najlepszych przeprowadzonych przez markę – wspomina Rafał Koński.

Chodzi o reklamy nawiązujące do "Czerwonego Kapturka" oraz "Szewczyka Dratewki".

– Argumentem za ograniczeniem się do dwóch bajek była spójność kampanijna. Chodziło o to, by nie rozdrabniać przekazu na zbyt wiele form wewnątrz jednej kampanii, bo to wymusiłoby powiększenie budżetu mediowego, żeby osiągnąć odpowiednią frekwencję na poziomie pojedynczego filmu – mówi Rafał Koński.

I dodaje, że te dwa filmy były tak silne i tak pozytywnie odbierane, że nie chcieli ryzykować słabszych wyników na ewentualnych kolejnych. – Siłą tych filmów był też udany dubbing. Aktorstwo na wysokim poziomie wyróżniało te filmy bardzo mocno, mimo że aktorzy operowali tylko głosem podkładanym pod animowane postaci – dodaje.

– Jak w każdej dobrej kampanii, początki tkwią w samej marce. A konkretnie w briefie. Heyah funkcjonowała wtedy pod hasłem (nieskonkretyzowanym) "no bullshit". Takie też było zadanie. Zrobić kampanię o tym, że Heyah nie wciska kitu – mówi Tomek Kapuściński, wówczas copywriter w G7, który razem z Karoliną Lewicką byli autorami pomysłu i scenariusza tych reklam. Dodaje, że mógł powstać film o uczciwym szklarzu, ale "Nie umiemy opowiadać bajek" było równie dobre. – Kampania powstała w mojej głowie zanim account skończył brief. To się jakoś samo narzucało – zdradza.

I dalej opowiada: – Nie umiemy opowiadać bajek, zróbmy więc źle opowiedzianą bajkę. A ponieważ jesteśmy "no bullshit" i "rebel", to dorzućmy trochę czarnego humoru, co się potem na nas zemściło – mówi wprost. Dodaje, że te reklamy po prostu się napisały.

– Czasami rzeczy piszą się same, można je korygować, ale nie wolno im przeszkadzać –stwierdza Kapuściński.

– Pracy sprzyjało też "bezkrólewie", które zapanowało wtedy w agencji. Przemek Bogdanowicz już odszedł, Darek Rzontkowski jeszcze nie zawitał. Mieliśmy pełną wolność – dodaje Karolina Lewicka.

Reżyserem tych spotów był początkujący wtedy kolega z G7, Sebastian Pańczyk.

Kapturek był klasyczną, plastelinową animacją poklatkową. Krok po kroku, klatka po klatce. Nikogo z agencji właściwie nie było na planie, nikt ich nie potrzebował. Raz tylko obejrzeli makietę lasu, mruknęli, że ok, a po paru tygodniach mieli już gotową reklamę.

Jak wspomina Kapuściński, wtedy nastąpił też jeden z milszych momentów tej produkcji: nagrywanie piosenki ze Zbigniewem Wodeckim. – Tylko on mógł zaśpiewać piosenkę o Kapturku wpadającym we wnyki – opowiada.

Sebastian Pańczyk pamięta, że Wodecki bardzo się zapalił do realizacji tego projektu. – W studiu dźwiękowym na koniec podzielił się z nami refleksją, że ma wrażenie, że po tej naszej reklamie"w końcu się wszyscy od niego odwalą" z tą Pszczółką Mają, z którą był mocno kojarzony – wspomina Pańczyk.

Na tym jednak nie skończył się udział artystów polskiej sceny w reklamach Heyah. Wrzask Kapturka oraz piosenkę Szewczyka, a także komentarz spalonej owieczki, nagrała Natalia Przybysz z zespołu Sistars.

Sebastian Pańczyk przyznaje, że do momentu rozpoczęcia prac nad reklamą Heyah jego animacje powstawały w dość kameralnych warunkach. – A tu nagle dostałem do rąk taki komfort pracy, taki profesjonalizm, że był to dla mnie szok, jako osoby nie będącej profesjonalnym twórcą animacji – wspomina. Z wykształcenia był artystą rzeźbiarzem, z zawodu kreatywnym, a tu nagle miał reżyserować całkowicie klasyczny spot animowany.

Do dyspozycji miał halę zdjęciową z dużym setem scenograficznym, profesjonalną plastelinę, która się nie topiła w temperaturze lamp. Zdjęciami i świeceniem zajął się Wit Dąbal. Scenografię pomagał stworzyć znany rzeźbiarz Mariusz Rodanowicz. Postać animował głównie Adam Wyrwas, animator z Semafora - Wytwórni Filmów Animowanych z Łodzi. Na realizację spotu mieli 5-7 dni zdjęciowych.

Gdy spot z Kapturkiem trafił do emisji, dużo się o nim mówiło. Zajęła się nim nawet Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Rafał Koński przyznaje, że nikt w PTC nie przewidział tego, że film ten wywoła aż tak duże echo, choć spodziewano się dobrego odbioru. Przyczyną skarg do KRRiT był zabieg kontrastujący fabułę: w momencie, gdy Czerwony Kapturek wpadł w pułapkę, film – do tej pory bajkowo-sielankowy – szokował odbiorców.

W treści skarg powtarzała się kwestia narażania dzieci (a format ten przyciągał wiele dzieci do ekranu) na nieprzyjemne i nieoczekiwane emocje. – Wiedzieliśmy równocześnie, że wielu dorosłych w ten sposób protestowało przeciw rujnowaniu wspomnień z dzieciństwa i psuciu fajnego, nostalgicznego nastroju, który wywoływała pierwsza, "sielankowa" część filmu. Dzieci były dla nich pretekstem, by nie przyznawać się do własnego zainteresowania bajką i zepsutym powrotem do wspomnień z dzieciństwa – zauważa Rafał Koński.

Ostatecznie zawieszenie emisji przez KRRiT zbiegło się z zaplanowanym końcem tej części kampanii.

– Nie był to pierwszy raz, kiedy nie doceniliśmy siły naszej komunikacji, zatem nie byliśmy mocno zaskoczeni takimi reakcjami, a z drugiej strony nie sposób było nie cieszyć się wpływem, jaki mieliśmy na naszych odbiorców, bo to przecież kwintesencja oczekiwanych rezultatów w tej pracy – dodaje Koński.

Potem wydarzyła się kolejna produkcja "wokół bajkowa", której reżyserię znów powierzono Sebastianowi Pańczykowi. To był "Szewczyk Dratewka", który został nagrany już klasycznie. Jako bajka teatralna we współpracy z łódzkim teatrem.

Sebastian Pańczyk pamięta, że ta reklama była realizowana już bardziej w technologii lifeaction. Byli w niej aktorzy-lalkarze, specjalnie wyprodukowane lalki, pirotechnicy i jeszcze większy "rozmach" realizacyjny. Dratewka też miał duży rozgłos. Zdjęcia zlecono młodemu operatorowi Bartkowi Kaczmarkowi. – To było wejście, zanurzenie się w świat realizacji teatralnych, świat lalek, który wówczas też był mało znany dla realizacji reklamowych – wspomina Pańczyk.

Dodaje, że potem wydarzyło się coś niesamowitego, bo spot został przeniesiony do raczkującego jeszcze w Polsce YouTube, a towarzyszyła temu duża promocja outdoorowa i prasowa, która zapraszała do obejrzenia spotu w internecie. – To była pierwsza i jedyna, jak pamiętam, kampania reklamowa spotu reklamowego. To było coś – mówi z rozrzewnieniem Sebastian Pańczyk.

Po serii reklam animowanych – zgodnie ze strategią Bogdanowicza – przyszedł czas na kampanię filmową.

Do pracy nad kolejną kampanią zostały zaproszone inne team'y kreatywne. Ale Tomek Kapuściński i Karolina Lewicka znali brief krążący po agencji i wiedzieli o co chodzi: że w Heyah jest 10 proc. więcej.

Tomkowi Kapuścińskiemu nie dawało to spokoju i jakoś tak zaczął myśleć o człowieku, który ma czegoś o 10 procent więcej. Czyli 110 procent. – Stąd już krok do 11-tego palca, no a skoro ktoś ma 11 palców, no to musi być genialnym muzykiem. Pianistą? Polskim pianistą, który odnosi sukcesy w Stanach, to oczywiste. Jaś z Podlasia, w Stanach Johnny 11 Fingers. Jedno prowadziło do drugiego i znów historia napisała się sama – wspomina. I dodaje, że jakkolwiek by nie była dziwna, siedziała w briefie w 100 procentach. Była po prostu uczłowieczonym briefem.

– Na badaniach wcale nie poszło jej najlepiej, ale ludzie, którzy w to uwierzyli zdecydowali się jednak, że ją robimy – mówi.

Zdaniem Rafała Końskiego mocną stroną tego pomysłu była świeżość. – Nie pamiętam żadnej innej polskiej reklamy, która skonstruowana była w ten sposób, a to w Heyah było kryterium selekcji nr 1. Wewnętrzne bogactwo tej formy, uprawdopodobnienie postaci przez pokazanie jej w formie quasi-dokumentu, no i bardzo ważna rzecz: nadanie stosunkowo niedużemu benefitowi promocyjnemu, czyli +10% do każdego doładowania ekstra, rangi życiowej zmiany – mówi Rafał Koński.

Tomek Kapuściński przyznaje, że wtedy nastąpił jeden z tych dni, które potrafią zmienić całą karierę. Reżyser, któremu zaproponowali ten skrypt powiedział, że zrobi to w 6 dni. Na 6 dni nie było pieniędzy. Ponieważ Kapuściński miał za sobą epizod na wydziale reżyserii Szkoły Filmowej w Łodzi, zgłosił swoją kandydaturę. – O dziwo, wszyscy się zgodzili. I tak zaczęliśmy reżyserować razem z Karoliną Lewicką jako Konqubinat – mówi.

Do spotu zaangażowano Wojciecha Manna, bo jak twierdzi Kapuściński, Mann był dla Johnny’ego jak Zbigniew Wodecki dla Kapturka, nie miał konkurencji. – Kto mógłby być głosem filmu biograficznego o polskim muzyku. Tylko Wojciech Mann – zaznacza.

Rafał Koński dodaje, że Mann dodawał reklamie element autentyczności – dzięki jego głosowi opowieść o Johnny’m brzmiała jak słuchowisko radiowe albo dokument emitowany w porannym paśmie telewizyjnym w niedzielę. – Myślę, że to właśnie m.in. dzięki niemu dostawaliśmy listy od "sąsiadów" Johnn’ego z Podlasia, którzy "pamiętali" albo "znali" tę postać "przed emigracją do Stanów" – wspomina. Uważa, że taki odbiór tej postaci udowadnia, że perswazyjność dobrze zrobionego komunikatu może być niemal nieograniczona.

Johnny to postać, która pochodziła z Podlasia – jak się okazuje: nieprzypadkowo. – To akurat proste: autopromocja. Ja jestem z Suwałk, nie chciałem bezczelnie dawać Suwalszczyzny, a ponieważ administracyjnie jest to Podlasie, to tak zostało – mówi Kapuściński.

Każde ujęcie w filmie o Johnnym było istotne. Na planie była scena kryzysu –Johnny miał grać na fortepianie, popijając alkohol. Darek Rzontkowski, ówczesny dyrektor kreatywny G7 wpadł na pomysł, żeby… podpalić fortepian. Z pomocą domu produkcyjnego w ciągu dwóch godzin udało się zorganizować strażaków, specjalną pastę zabezpieczającą instrument, i rzeczywiście – fortepian stanął w płomieniach. –Tomek z Michałem nakręcili tę scenę znakomicie. Do dziś nie wiem, czy udałoby się to powtórzyć w obecnych realiach produkcyjnych – mówi Rzontkowski.

W rolę Johnny’ego wcielił się, nieżyjący już aktor Maciej Sosnowski. Zdjęcia do spotu kręcili cztery dni, głównie w studio. Z jednej strony lokalizacje były wyznaczone przez skrypt, z drugiej strony chodziło też o dbałość o wrażenie autentyczności. – Dlatego nie unikaliśmy szerokich planów, na przykład sceny koncertowe były kręcone w Sali Kongresowej, choć były tańsze i łatwiejsze alternatywy. Zależało nam jednak na tym, by ukazać rozmach, nie iść na kompromisy, w końcu Johhny miał być "kimś" – dodaje Rafał Koński. Autorem muzyki do tej reklamy był Michał Urbaniak . 

Dla Rafała Końskiego największym wyzwaniem przy tej kampanii był balans między autentyzmem a pastiszem z jednej strony, a z drugiej: między angażującą historią "znanego Polaka odnoszącego sukcesy za granicą" a przekazem komercyjnym, konkretnie tym, żeby nie został przykryty i niedostrzeżony.

– W utrzymaniu obu pomógł pomysł kreatywny polegający na tym, że znakiem szczególnym naszego bohatera był jedenasty palec, który pomógł mu osiągnąć życiowy sukces, ale też wskazał na 10% więcej w ofercie – mówi. Dodaje, że produkcyjnym wyzwaniem był wybór scen, z których trzeba było zrezygnować, żeby zmieścić się w krótkiej formie filmu reklamowego.

Brief, którego miała dotyczyć ta reklama był taki: zapisując się do Heyahklubu dostaniesz 10% więcej przy doładowaniu. – Jak udało się nam sprzedać historię o jedenastopalcym muzyku? Do tej pory nie wiem. Wiem tylko tyle, że po kampanii nastąpił 500 procentowy wzrost członków Klubu. I złote Effie. Więc chyba jednak zrobiliśmy coś dobrego – mówi Kapuściński.

Zdaniem Rafała Końskiego, kampanie z bajkami i Johnny’m pozwoliły marce okrzepnąć w wizerunku, który zbudowała dzięki działaniom launchującym. – Pokazały, że nie była efemerydą i nie spoczęła na laurach, ale jest autentycznym challengerem, stale skupiającym na sobie uwagę i zaskakującą wciąż czymś nowym. Chcieliśmy, by marka kojarzyła się jak klasowy łobuziak, którego wszyscy uwielbiają za stałe dostarczanie reszcie klasy rozrywki i te kampanie ten cel znakomicie realizowały – ocenia Koński.

Aleksandra Adamczewska dołączyła do zespołu pracującego dla Heyah w momencie, kiedy był już potrzebny producent. Wtedy trzeba było już skosztorysować filmy, przygotować harmonogramy produkcji, znaleźć realizatorów i w końcu je wyprodukować. I żeby zaangażować jak najmniej osób to filmy wprowadzające Heyah na rynek nie były filmami realizowanymi na planie filmowym, bo wtedy zaangażowanych musiałoby być bardzo dużo ludzi i nie udałoby się tego utrzymać w tajemnicy.

Dlatego pierwsze filmy to były animacje. Zwróciła się wtedy z prośbą o pomoc w tym zakresie do domu postprodukcyjnego TPS. Pracowali przez miesiąc praktycznie nie wychodząc z firmy. Mieli swój dedykowany pokój, w drzwiach zainstalowane wejście na szyfr i przez miesiąc stworzyli ok. 20-30 animacji. Poza dosłownie kilkoma osobami nikt więcej nie znał szyfru do wejścia i nikt nie wiedział, co się dzieje za tymi drzwiami.

– Gdy potrzebowaliśmy wspomóc się głosem lektorskim, to sami siebie nagrywaliśmy, dlatego pierwszy jingiel Heyah to był głos osoby recepcjonistki w TPS – wspomina Adamczewska.

Przemek Bogdanowicz dokładnie pamięta, że nagrywano wtedy wiele głosów, a na ten właściwy trafił zupełnie przypadkiem - po 12 godzinach szukania tego właściwego -słysząc dziewczynę, która przynosiła kawę i robiła tosty.

Kampania Heyah przyniosła efekty, o których ludzie w PTC nawet nie marzyli. Byli zaskoczeni skalą sukcesu, który osiągnięto. – W ciągu 8 tygodni zdobyliśmy milion użytkowników. Wówczas TakTak miał około 2.5mln. Czyli w dwa miesiące baza użytkowników wzrosła o 40% – mówi Grzegorz Esz.

Pierwszy milion użytkowników to byli młodzi ludzie, drugi – to ich rodzice i dziadkowie.

– Którym absolutnie nie przeszkadzała młodzieżowa i kontrowersyjna komunikacja –dodaje Grzegorz Esz.

Zaskoczeniem było również to, jak pozytywne nastawienie do marki wpływa na obiektywne obserwacje. – Heyah to nie nowy operator, a tylko nowa marka w całości oparta o systemy PTC. Klienci Heyah, którzy przeszli z Ery albo TakTaka znacząco lepiej oceniali nie tylko jakość połączeń, ale na przykład zasięg! Co logicznie nie da się wytłumaczyć, ponieważ jakość jest subiektywna, ale sam zasięg to albo jest, albo go nie ma. Klienci Heyah byli zadowoleni z salonów sprzedaży, których nie było – wylicza Esz.

W ocenie Rafała Końskiego tym, co ułatwiało proces kreatywno-produkcyjny był wysoki poziom zaufania na linii klient – kreacja. Z tego wynikało choćby to, że propozycje kreacji co do obsady przyjmowali bez zbędnych dyskusji, wiedząc, że twórcy wiedzą co robią.

– Myślę, że to procentowało nie tylko sprawniejszym procesem, ale również zaangażowaniem po stronie agencji, która czuła, że nikt jej "nie wykręca ręki" obcinając idee kreatywne – kwituje.

Czy wyszło? Minęło ponad 20 lat, a my z nieskrywaną ciekawością opisujemy case study tej marki, co chyba mówi samo za siebie.

Przeczytaj też: "Rozwaliłem długopis, wrzeszcząc: sami se to ku**a róbcie!". Kulisy kultowej kampanii "No to Frugo"