Kłopoty w PZL, Przybora i Zaniewski jako żywe legendy odnajdą się na swoim (opinie)

W środę Tomasz Hilt, CEO Leo Burnett Group Polska, poinformował, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora zdecydowali się odejść z agencji PZL, przy czym pozostaną jej mniejszościowymi udziałowcami. - Dzisiaj nadszedł ten dzień, w którym nasze wizje są różne - stwierdził Hilt. - Kierunki rozwoju grupy Publicis (sieci, do której należy Leo Burnett Group - przyp.red.) i nasze z Iwo nie zupełnie się zgadzają. Publicis jest ogromną światową grupą, a my jesteśmy malutką agencją na krańcach świata - dodał Kot Przybora.

>>> Iwo Zaniewski i Kot Przybora odchodzą z agencji PZL. „Nasze wizje są różne”

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z branży reklamowej są podzieleni w ocenach, czy słynąca z niestandardowych kreacji agencji PZL swoje sukcesy odniosła m.in. dzięki obecności w strukturach korporacyjnych Leo Burnett i  Publicis Group czy mimo tego. - Wydaje mi się, że problem, z którym w długim okresie nie potrafili się zmierzyć wszyscy właściciele PZL, to fakt, że zdobywanie lokalne kontrakty są w Polsce znacznie mniej dochodowe niż kontrakty sieciowe - co nakłada szczególną presję na te agencje, które sprzedają lokalnie, a tworzą kreację na wysokim poziomie - stwierdza Jacek Olechowski prezes Mediacapu. - To odejście pokazuje, jak trudno jest agencjom niezależnym funkcjonować w organizacjach korporacyjnych. To jest możliwe, ale trudne. Trudne ze strony agencji niezależnej i trudne ze strony organizacji korporacyjnej - ocenia Jakub Kamiński, partner i dyrektor kreatywny Brain.

- To także znak, że niezależne agencje reklamowe, stawiające na pierwszym miejscu na kreatywność, a dopiero na drugim - na wyniki finansowe, nie odnajdują się w strukturach sieciowych - dodaje Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska. - Odejście Iwka i Kota to szalenie smutne i jednocześnie symboliczne wydarzenie dla branży. Wiązałbym je głównie z ogólnym kryzysem reklamy w Polsce i wszechobecną dominacją przeciętności - sądzi Michał Kazimierczak, CEO Y&R Advertising.

Innego zdania jest Rafał Baran, CEO Greu Group Polska. - Cały sukces PZL z ostatnich 10 lat nastąpił w czasie funkcjonowania w Leo Burnett Group, a więc obecna decyzja Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory chyba nie jest winą tej sieci... - mówi. - Chociaż z pewnością liczba procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej - zaznacza.

PZL miała ostatnio gorszą passę: w br. straciła obsługę Tesco, w ub.r. - PZU, a z końcem 2012 roku przestała pracować dla Plusa. - Straty klientów spowodowały nerwowość w sieci. Tak się dzieje kiedy się nie ma kontroli nad biznesem, a o twoich losach decyduje ktoś inny. Chłopaki w innej strukturze własnościowej daliby sobie spokojnie radę, bo wymiatają i trudno mi się zgodzić z opinią, że przechodzą kryzys i, że są wypaleni - uważa Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos.

W ostatnim okresie kilka agencji wywodzących się z tradycyjnego ATL-u uzbroiło się w kompetencje interaktywne, przejmując specjalizujące się w tym firmy lub podejmując z nimi strategiczną współpracę. Tylko w poprzednim półroczu JWT Warszawa kupiła Lemon Sky (więcej na ten temat), Mediacap nabył 51 proc. udziałów The Digitals (więcej o tym), a Saatchi & Saatchi wchłonęła Interactive Solutions (więcej na ten temat).

Czy więc gorsza passa PZL pokazuje spadek znaczenia tradycyjnej komunikacji ATL, a odejście Zaniewskiego i Przybory można uznać w tym kontekście za symboliczne? - Mija definitywnie czas agencji, które tworzyły często wspaniałe kreacje, ale skoncentrowane wyłącznie na komunikacji ATL. Aktywacje 360 stopni, stawiające na dynamicznie rozwijające się narzędzia digital i mobile, powiązane z działaniami w retailu offline i online, to obecnie jedyna sensowna odpowiedź na zapotrzebowania marketerów i konsumentów. Trudno jest sprzedać platformę kreatywną, która nie ma swojego silnego przełożenia na nowe media oraz realne i wirtualne punkty sprzedaży - ocenia Dorota Gomółka.

Inną opinię ma Przemysław Bogdanowicz, właściciel Bogdanowicz creative communication engineering. - Podział na ATL, BTL i direct był zawsze umowny. Współczesny direct to komunikacja w internecie, (chociaż i w nim zaczyna rządzić YouTube, czyli komunikacja oparta na formie filmowej, a w tym akurat Kot i Iwo są doskonali). Komunikacja wybitnych marek zawsze była zintegrowana na poziomie idei, kanał komunikacyjny nie ma znaczenia - stwierdza.

Bogdanowicz zauważa przy tym, że w ostatnich latach coraz więcej z budżetów marketingowych trafia do internetu, gdzie są przeznaczane nie na typowe usługi reklamowe, tylko - jak to określa - na „logistykę i inżynierię ‘gimików’ dotarcia do bazy konsumenckiej”. - W chwili obecnej rynek komunikacji bardziej „zajawia się” modami, nowinkami, technologicznymi możliwościami kontaktu z klientem i odbiorcą kosztem solidnej, długotrwałej budowy podstaw tej komunikacji - dodaje Maciej Marasek, executive creative director Ogilvy&Mather Warsaw.

Wzrost znaczenia internetu podkreśla też Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland, ale dodaje zaraz, że dla takich agencji jak PZL długo jeszcze będzie miejsce na rynku. - Spoty reklamowe będziemy produkować przez następne kilkadziesiąt lat! Co więcej - pewnie niejeden klient z powodzeniem będzie ograniczał swoje działania reklamowe do tych w telewizji - mówi.

- Niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie - ocenia Rafał Baran.

Z kolei PZL Maciej Marasek nie zgadza się ze stwierdzeniem, że PZL to agencja jedynie ATL-owa. - Robiła też inne strategiczne i designeskie projekty. Może nie wpisywała się w jednoznaczny trend digitalowo/aktywacyjny, ale to nie znaczy że jest agencją z przeszłości - stwierdza.

PZL na czele z duetem Zaniewski - Przybora słynęła z oryginalnych, nieszablonowych kreacji reklamowych. Może to nie jest odpowiednie podejście w czasach niestabilnej gospodarki, gdy reklamodawcy raczej zmniejszają budżety i oczekują wymiernych efektów każdej inwestycji marketingowej?

- Rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii - mówi Rafał Baran. - Widzimy dziś trend oczekiwania od reklam osiągania jak najlepszego wyniku w badaniach marketingowych, co rzekomo miałoby się przekładać na docelową lepszą sprzedaż produktu. Praktyka i doświadczenie mówi raczej coś zupełnie odwrotnego. To reklamy odważne komunikacyjnie, wyrazistsze, lepiej zapamiętywane znacznie bardziej przekonują konsumenta do zmiany swoich przyzwyczajeń zakupowych - opisuje Maciej Marasek.

Zdaniem Dawida Szczepaniaka marketerzy nie stali się bardziej zachowawczy, tylko dojrzalsi. - W ich job description nie ma zdania: „tworzenie genialnych kampanii reklamowych wnoszących wartość do popkultury”. Pierwsza pozycja to odpowiedzialność za wyniki wizerunkowe i sprzedażowe. Nie znam marketera, który nie chciałby odbierać ze swoją agencją nagród za finezyjną kreację. Ale w pierwszym rzędzie ta kreacja musi pracować na cele biznesowe klienta - mówi.

Nasi rozmówcy są zgodni, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora to żywe legendy polskiej reklamy, a ich osiągnięcia i zasługi można długo wyliczać. - Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów - stwierdza Rafał Baran. - Po 25 latach naszej branży nikt inny nie ma tak rozpoznawalnego portfolio ważnych kampanii reklamowych na koncie - zauważa Jacek Olechowski. - Wykorzystywanie gier słownych, nawiązywanie do tradycji, polskiej pop kultury, włącznie z tą sprzed ‘89 roku, intelektualne, inteligenckie zacięcie… To tłumaczy gigantyczną liczbę nagród na polskich festiwalach i, w sumie nie aż tak dużą, na zagranicznych - uważa Przemysław Bogdanowicz.

Dawid Szczepaniak dodaje, że słynna stała się też postawa wobec klientów, jaką prezentowali Zaniewski i Przybora. -Ich zachowania w stylu: „Idea się nie podoba? Trudno, uważamy, że jest dobra, innej nie będzie” wszyscy próbowaliśmy z mniejszym lub większym powodzeniem kopiować. Wokół żadnych innych postaci polskiego rynku reklamowego nie narosło tyle anegdot, legend i historyjek powtarzanych z wypiekami na twarzy przez znacznie młodszych kreatywnych. Zdecydowanie pozostaną symbolem - ocenia. - Ich największą zasługą dla branży było pokazanie marketerom, że kreatywność sprzedaje. Wiele z ich kampanii stało się benchmarkiem i pomagało innym agencjom sprzedawać odważne myślenie. Stworzyli agencje, która miała określony sznyt i rzadko chodziła na kompromisy - dodaje Michał Kazimierczak.

Co natomiast stanie się z agencją PZL bez jej liderów? - W moim przekonaniu odejście duetu Przybora - Zaniewski to koniec PZL. Nie widzę logicznego sensu, aby Leo Burnett w dłuższym okresie obok swojej głównej marki utrzymywało aż dwie dodatkowe marki (G7 i PZL), tym bardziej że Publicis Groupe ma mnóstwo innych marek agencyjnych w Polsce - prognozuje Jacek Olechowski. - Stwierdzenie Tomasza Hilta, że teraz „PZL pokaże siłę i śmiało zademonstruje swoje możliwości”, jest całkowicie pozbawione sensu. Nad trumną trzeba zachować milczenie - mówi Jacek Stalewski.

Przeciwnego zdania jest Przemysław Bogdanowicz. - Myślę, że i Kot i Iwo jeszcze nie raz nas zaskoczą, a zespół, który zbudowali, też świetnie sobie poradzi, bo w PZL nadal jest sporo wybitnie utalentowanych ludzi - stwierdza.

Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory z agencji PZL dla Wirtualnemedia.pl komentują Rafał Baran, Jakub Kamiński, Jacek Stalewski, Dawid Szczepaniak, Jacek Olechowski, Marek Żołędziowski, Dorota Gomółka, Przemysław Bogdanowicz i Maciej Marasek.Pełne komentarze na kolejnych podstronach

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska

Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory to na pewno symboliczna zmiana warty, chociaż trudno zdefiniować, na kogo ten celebrycki i zasłużony zespół zostanie zamieniony, także symbolicznie, w krajobrazie naszej reklamy.

Czy to też zmiana postrzegania reklamy jako jednokanałowego medium albo tylko segmentu ATL? Moim zdaniem to stało się już znacznie wcześniej. ‎Teraz to tylko konsekwencje. Ale myślę, że to kwestia bardziej postrzegania niż rzeczywistych braków, gdyż niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie.

Co do odwagi i wyrazistości  w kreacji‎, to rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii. Ale myślę, że to też kwestia zmiany pokoleniowej. Po prostu reklama kocha młodość, a nie ceni doświadczenia - i jest to raczej trend światowy niż tylko polski. Osoby, które zjadły zęby na strategii i kreacji reklamowej, w zestawieniu z symbolicznym „junior brand managerem” po prostu się frustrują, bo często są niesłuchani, a ich doświadczenie nie jest docenione.

Co do funkcjonowania w strukturach sieciowych - cały sukces PZL z ostatnich 10 lat nastąpił w czasie funkcjonowania w Leo Burnett Group, a więc obecna decyzja Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory chyba nie jest winą tej sieci... Chociaż z pewnością ilość procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej.

Na pewno wiele ikonicznych kampanii ‎autorstwa duetu Zaniewski - Przybora wpisze się na stałe do historii reklamy - nie tylko te, które stworzyli pod szyldem PZL, ale też wcześniej w Grey (Okocim, Frugo, etc). Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów.

Jakub Kamiński, partner i dyrektor kreatywny Brain

Ich odejście pokazuje, jak trudno jest agencjom niezależnym funkcjonować w organizacjach korporacyjnych. To jest możliwe, ale trudne. Trudne ze strony agencji niezależnej i trudne ze strony organizacji korporacyjnej.

Znaczenie Kota i Iwa dla polskiej reklamy jest nie do przecenienia (Frugo, Plus, Alior etc.), ale wierzę, że najsilniejszą kampanię jeszcze mają przed sobą.

Jacek Olechowski, prezes Medicapu

Nie ma wątpliwości, że Iwo Zaniewski i Kot Przybora to najbardziej zasłużony team dyrektorów kreatywnych w Polsce - po 25 latach naszej branży nikt inny nie ma tak rozpoznawalnego portfolio ważnych kampanii reklamowych na koncie.

W moim przekonaniu odejście duetu Przybora-Zaniewski to koniec agencji PZL. Nie widzę logicznego sensu, aby Leo Burnett w dłuższym okresie obok swojej głównej marki utrzymywało aż dwie dodatkowe marki (G7 i PZL), tym bardziej że Publicis Groupe ma mnóstwo innych marek agencyjnych w Polsce. W kontekście pozycji, jaką PZL miała na polskim rynku, to bardzo smutna wiadomość.

Wydaje mi się, że problem z którym w długim okresie nie potrafili się zmierzyć wszyscy właściciele PZL, to fakt że zdobywanie lokalne kontrakty są w Polsce znacznie mniej dochodowe niż kontrakty sieciowe - co nakłada szczególną presję na te agencje, które sprzedają lokalnie a tworzą kreację na wysokim poziomie. Paradoksalnie więc wydaje mi się, że duet Przybora - Zaniewski najlepiej odnalazłby się na czele kreacji dużej agencji sieciowej (z czym zapewne sami zainteresowani wcale się nie zgodzą!) lub bardzo butikowej struktury, skierowanej do bardzo wąskiego grona klientów gotowych płacić drogo za topowy produkt.

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland

Szczerze mówiąc, to nie wiem, czy w ogóle wypada nam w jakikolwiek sposób komentować decyzję Iwo i Kota. Nie wyobrażam sobie, jak trudne musi zostawienie firmy, której poświęciło się kawał życia, w którą włożyło się ogrom wysiłku i emocji. Nie wnikam też w to, co panowie wnieśli do życia innych kreatywnych. Mogę powiedzieć tylko ze swojej perspektywy: pewnie jeszcze długo będą wzorem do naśladowania. I nie myślę jedynie o głośnych kampaniach ATL. To ich zachowania w stylu: „Idea się nie podoba? Trudno, uważamy, że jest dobra, innej nie będzie” wszyscy próbowaliśmy z mniejszym lub większym powodzeniem kopiować. Wokół żadnych innych postaci polskiego rynku reklamowego nie narosło tyle anegdot, legend i historyjek powtarzanych z wypiekami na twarzy przez znacznie młodszych kreatywnych. Zdecydowanie pozostaną symbolem.

Unikałbym uproszczeń w stylu: „ich odejście symbolizuje koniec dominacji agencji stricte ATL-owych”. Przede wszystkim dlatego, że ta dominacja skończyła się lata temu. Oczywiście na rynku nie zabraknie miejsca dla agencji wyspecjalizowanych tylko w ATL-u. Spoty reklamowe będziemy produkować przez następne kilkadziesiąt lat! Co więcej - pewnie niejeden klient z powodzeniem będzie ograniczał swoje działania reklamowe do tych w telewizji. Ale nie da się ukryć, że środek ciężkości rynku przesunął się już dawno w stronę komunikacji zintegrowanej z silnym naciskiem na online.

Nie zgodzę się z tezą, że reklamodawcy są obecnie bardziej zachowawczy! Moim zdaniem są przede wszystkim dojrzalsi. W ich job description nie ma zdania: „tworzenie genialnych kampanii reklamowych wnoszących wartość do popkultury”. Pierwsza pozycja to odpowiedzialność za wyniki wizerunkowe i sprzedażowe. Nie znam marketera, który nie chciałby odbierać ze swoją agencją nagród za finezyjną kreację. Ale w pierwszym rzędzie ta kreacja musi pracować na cele biznesowe klienta.

Wracając do Iwo i Kota - uciekając od uproszczeń i symboliki, myślę, że u podstaw ich decyzji leży dokładnie to, co napisano w oficjalnej informacji prasowej. Różnice w kulturze korporacyjnej kultowej agencji kreatywnej i międzynarodowego koncernu reklamowego były w ich przypadku nie do pogodzenia.

Jacek Stalewski, prezes Grandes Kochonos

Stało się to co było nieuniknione. Straty klientów spowodowały nerwowość w sieci. Tak się dzieje kiedy się nie ma kontroli nad biznesem, a o twoich losach decyduje ktoś inny. Chłopaki w innej strukturze własnościowej daliby sobie spokojnie radę, bo wymiatają i trudno mi się zgodzić z opinią, że przechodzą kryzys i, że są wypaleni. Jestem pewien, że wrócą i to na swoich warunkach. Tego im życzę. Stwierdzenie Tomasza Hilta, że teraz „PZL pokaże siłę i śmiało zademonstruje swoje możliwości”, jest całkowicie pozbawione sensu. Nad trumną trzeba zachować milczenie.

Marek Żołędziowski, CEO & founding partner Group One

Od czasów pracy w Greyu, gdzie stworzyli tożsamość Frugo, jak i do dziś najlepiej pamiętaną kampanie Okocimia ich pomysły łączyły te same cechy - lekkość, przełamywanie schematów, i niezwykle silna wyróżnialność. Tak jak postać Żubra stała się wybitną personifikacją marki piwa, tak Iwo i Kot sami stali się personifikacja złotego standardu polskiej reklamy ostatnich 20 lat.

Czy ich odejście należy traktować symbolicznie? Odejście z PZL niewątpliwie zamyka ważny okres historii polskiej reklamy. To po prostu koniec PZL.

Świat zmienił się bezpowrotnie. Glos agencji ATL-owych (jeżeli oficjalnie takie jeszcze istnieją) staje się coraz słabszy. Nie twierdzę, że klasyczna reklama umiera. Radio też nie umarło po pojawieniu się telewizji. W świecie, w którym Google rozdaje karty, a marketerzy masowo przesuwają budżety z offline'u do online'u pojęcie klasycznej reklamy po prostu traci na znaczeniu. Na szczęście osią wszystkich dobrych działań marketingowych był, jest i będzie pomysł.

Nie ma czegoś takiego jak niezależna agencja w sieciowej strukturze. To po prostu oksymoron. Niezależność z definicji oznacza możliwość decydowania o własnym losie i podejmowania autonomicznych decyzji. Agencje sieciowe są własnością holdingów reklamowych, których jedynym celem jest zapewnienie swoim akcjonariuszom odpowiedniego poziomu zwrotu z inwestycji. Nie ma tu miejsca na jakąkolwiek autonomię.

Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska

Fakt, że Kot Przybora i Iwo Zaniewski odchodzą z PZL, uważam za wielką stratę. Przede wszystkim dlatego, że ich kampanie opierały się na prawdziwych insightach i niezwykle trafnych strategiach. Budowały silne fundamenty dla marek na wiele lat, a to jest miarą słusznych założeń. Doceniam wyjątkową dla tego zespołu zabawę językiem - świetne claimy marek (np. „IKEA. I Ty tu rządzisz”, „Frugo. Owoc kultury”, „Olej Kujawski. Z pierwszego tłoczenia”), zabawy słowotwórcze („Łomża - łomżing”) i pełne humory teksty (Żubr). Doskonałą rozpoznawalność reklam zapewniały też charakterystyczne postacie - Pan Henio w Tesco, Ninja w Alior Sync, dżentlemeni w Alior Bank, Kapitan NoStres w PZU, że o Żubrze dla Żubra nie wspomnę. Dla mnie to przykłady wybitnych kampanii, na podstawie których ja i wielu moich kolegów uczyliśmy się, jak robić ambitną kreatywnie, a jednocześnie mocną sprzedażowo komunikację reklamową.

Odejście Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego można jednak uznać za znak, że istotny etap w historii polskiej reklamy się kończy. Mija definitywnie czas agencji, które tworzyły często wspaniałe kreacje, ale skoncentrowane wyłącznie na komunikacji ATL. Aktywacje 360 stopni, stawiające na dynamicznie rozwijające się narzędzia digital i mobile, powiązane z działaniami w retailu offline i online, to obecnie jedyna sensowna odpowiedź na zapotrzebowania marketerów i konsumentów. Trudno jest sprzedać platformę kreatywną, która nie ma swojego silnego przełożenia na nowe media oraz realne i wirtualne punkty sprzedaży.

To także znak, że niezależne agencje reklamowe, stawiające na pierwszym miejscu na kreatywność, a dopiero na drugim - na wyniki finansowe, nie odnajdują się w strukturach sieciowych. Jest to bowiem istotnie zderzenie zupełnie innych ambicji, oczekiwań i postaw. Żadna z nich nie jest lepsza czy gorsza - są one jedynie skrajnie odmienne. I dialog między nimi jest niezwykle trudny, a czasami, jak widzimy, wręcz niemożliwy. Nigdy dyskusja między humanistami a finansistami nie był tak intensywna jak współcześnie, i nie dotyczy ona jedynie branży reklamowej. I jak na razie, nie prowadzi do satysfakcjonujących obie strony kompromisów.

Wierzę głęboko, że odchodzący duet nie powiedział jeszcze ostatniego słowa. I nie będę zaskoczona, jeśli za kilka miesięcy powstanie nowy butik kreatywny, który ponownie wprowadzi do branży twórczy ferment. Czego sobie i nam wszystkim życzę.

Przemysław Bogdanowicz, właściciel Bogdanowicz creative communication engineering

Odejścia Kota i Iwa nie można tego traktować jako symbolicznego końca ery tradycyjnych agencji ATL-owych. Podział na ATL, BTL i direct był zawsze umowny. Współczesny direct to komunikacja w internecie, (chociaż i w nim zaczyna rządzić YouTube, czyli komunikacja oparta na formie filmowej, a w tym akurat Kot i Iwo są doskonali). Komunikacja wybitnych marek zawsze była zintegrowana na poziomie idei, kanał komunikacyjny nie ma znaczenia.

Zgadzam się ze stwierdzeniem, że reklamodawcy są obecnie bardziej zachowawczy niż w czasach hossy gospodarczej. Zdecydowanie rządzi równanie do „bazy”. W obecnej sytuacji liczy się tylko dół i góra; od kilku lat obserwujemy wycinanie klasy średniej, która de facto stała się „dołem z aspiracjami” bez siły nabywczej (wszyscy spotykamy się w Biedronce ;)

Poza tym zmieniła się struktura wydatków marketingowych, z których lwia część teraz płynie na internetową logistykę i inżynierię „gimików” dotarcia do bazy konsumenckiej.

Czy PZL jako niezależnej agencji trudno idzie funkcjonowanie w sieci Leo Burnett? Przede wszystkim nie ma czegoś takiego jak „niezależna” agencja w strukturze sieciowej, bo jeżeli jest w „strukturze” to znaczy, że to nie jest „niezależna” agencja… Przerobiłem to jako managing partner i dyrektor kreatywny agencji G7. W tym sensie PZL zawsze był hybrydą, wystarczy sprawdzić, kto był dyrektorem finansowym agencji przez te lata. 49 procent udziałów oznacza brak jakiejkolwiek realnej władzy w każdej spółce.

Fascynujące, że grupie Leo Burnett dzięki takiej strategii przez całe lata udawało się obsługiwać trzy największe i konkurencyjne telekomy (Orange, Plus, T-Mobile)

To w sumie wspaniałe, że Kot i Iwek są „na wolności”, jakoś ich nigdy nie postrzegałem jako „generałów korporacji” ;) Obaj są artystami w swoim fachu.

Największa zasługa Kota i Iwa w reklamie moim zdaniem, to umiejętność powiązania komunikacji reklamowej ze stricte polskim kontekstem. Wykorzystywanie gier słownych, nawiązywanie do tradycji, polskiej pop kultury, włącznie z tą sprzed ‘89 roku, intelektualne, inteligenckie zacięcie… To tłumaczy gigantyczną liczbę nagród na polskich festiwalach i, w sumie nie aż tak dużą, na zagranicznych. Dzięki temu pomimo korporacyjnej przynależności PZL był najbardziej i na wskroś „polską” agencją, jaka kiedykolwiek powstała w tym kraju. A panowie „z sieci” kompletnie tej bajki nie rozumieli…

Myślę, że i Kot i Iwo jeszcze nie raz nas zaskoczą, a zespół, który zbudowali, też świetnie sobie poradzi, bo w PZL nadal jest sporo wybitnie utalentowanych ludzi.

Maciej Marasek, executive creative director Ogilvy&Mather Warsaw

Odejście Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego z jednej strony można potraktować jako symboliczny koniec epoki ATL, ale musimy pamiętać, że PZL nie była i nie jest tylko agencją ATL-ową, gdyż robiła też inne strategiczne i designeskie projekty. Może nie wpisywała się w jednoznaczny trend digitalowo/aktywacyjny, ale to nie znaczy że jest agencją z przeszłości.

Kot Przybora i Iwo Zaniewski realizowali wizję agencji autorskiej w najlepszym tego słowa znaczeniu. Agencji, w której zdecydowane, twórcze osobowości nadają ton i odciskają piętno na wszystkich działaniach. Nie poddawali się dyktatowi chwilowej mody komunikacji marketingowej, sami wyznaczali benchmarki i standardy tej komunikacji. Nie wpisują się w nurt lifestylowej, przezroczystej, funkcjonalnej komunikacji, w której większość reklam pokazuje uśmiechniętych, atrakcyjnych młodych ludzi, korzystających z udogodnień współczesnej technologii i kolejnych funkcjonalności: czy to bankowych czy też komunikacyjnych. Oni tworzyli swoje kampanie w oparciu o insighty albo wysublimowany humor słowny.

Widząc ostatni brak sukcesów PZL, a w konsekwencji odejście Przybory i Zaniewskiego, możemy zaobserwować również to, że obecnie marketing bardzo rzadko jest otwarty na przełomowe, kreatywne rozwiązania, choć paradoksalnie tylko takie kampanie zmieniają status quo rynku i powodują znaczący, skokowy wzrost sprzedaży produktów i poprawę świadomości marek.

W chwili obecnej rynek komunikacji bardziej „zajawia się” modami, nowinkami, technologicznymi możliwościami kontaktu z klientem i odbiorcą kosztem solidnej, długotrwałej budowy podstaw tej komunikacji. Zamiast dużych idei kreatywnych ciągnących marki przez lata (vide Nike - Just Do It, Adidas- Impossible Is Nothing), mamy krótkie „wrzutki”, angażujące klienta tu i teraz. Być może jest to zgodne ze zmianą pokoleniową, jednak na pełną ocenę tego kierunku będziemy musieli poczekać kilka lat.

Widzimy dziś trend oczekiwania od reklam osiągania jak najlepszego wyniku w badaniach marketingowych, co rzekomo miałoby się przekładać na docelową lepszą sprzedaż produktu. Praktyka i doświadczenie mówi raczej coś zupełnie odwrotnego. To reklamy odważne komunikacyjnie, wyrazistsze, lepiej zapamiętywane znacznie bardziej przekonują konsumenta do zmiany swoich przyzwyczajeń zakupowych. Wybieranie reklam, które zostały lepiej ocenione na badaniach jest w efekcie wyborem tych koncepcji, które spełniają wszystkie, nie rzadko bardzo liczne, postulaty komunikacyjne. Z punku widzenia marketera są one bezpieczniejsze bo realizują wszystkie cele reklamowe, niezależnie od ich mocy komunikacyjnej.