W ubiegłym tygodniu Microsoft zakończył proces kupna działu telefonii (Devices and Services) fińskiej firmy telekomunikacyjnej Nokia. Funkcję wiceprezesa koncernu objął dotychczasowy szef Nokii, Stephen Elop (przeczytaj o tym).
Według nieoficjalnych doniesień gigant z Redmond zamierza zrezygnować z marki Nokia, a nowe modele telefonów będą sprzedawane pod nazwą Microsoft Mobile Oy (więcej na ten temat). Informacje te do tej pory nie zostały potwierdzone.
Tomasz Graszewicz, managing and strategy director w agencji Up uważa, że nie było sensu, aby Microsoft po przejęciu działu mobilnego Nokii dalej inwestował w jej markę. - Nokia nie jest obecnie wyborem, który się rozważa przy zakupie nowego telefonu. Poziom negatywnego wizerunku jest bardzo duży, przeważają opinie o technologicznym nierozwinięciu brandu - ocenia Tomasz Graszewicz. - Microsoft mógł zatem spokojnie założyć, że on sam jest brandem rozpoznawalnym w branży mobilnej. Ma przecież własny system mobilny - dodaje.
Podkreśla jednak, że obecnie pierwszym skojarzeniem związanym z Microsoftem jest brak dobrych rozwiązań technologicznych i sprzętowych. Graszewicz twierdzi, że amerykański koncern po wykupieniu serii Lumia będzie kontynuował jej sprzedaż (przez rok lub dwa lata) dopóki będzie się to opłacać. - Ta seria prawdopodobnie jako jedyna przynosi zysk. Zakładam jednak, że Microsoft tworzy zupełnie nowy model żeby móc odciąć się od Nokii. Warunkiem jego sukcesu będzie technologia, która za nim stanie i to ona zdecyduje, czy nowy telefon zacznie być rozważany przez nową grupę konsumentów - mówi Graszewicz.
Jego zdaniem, premiera nowego brandu może się zbiec z zaprezentowaniem kolejnej wersji Windows Phone. - Byłoby to wręcz wskazane. Taką taktykę przyjął już Apple, który bardzo często łączy te dwie rzeczy - zauważa. - Microsoft tylko wtedy przekona do siebie konsumentów nowym modelem jeżeli wprowadzony system wyprzedzi konkurencję. Natomiast ciężko będzie zaistnieć na rynku jeżeli konsumenci dostaną „nową Lumię” tylko inaczej opakowaną - konkluduje.
Adam Samsel, senior strategic planner w agencji G7 zauważa natomiast, że konsumenci mogą czuć sentyment do znikającej Nokii, ponieważ jej telefony były bardzo popularne. - Zniknięcie z rynku tej marki może wywołać pewien niepokój, który prędzej czy później jednak ustąpi. Tak jak to miało miejsce w przypadku marek Kodak, Netscape, Motorola lub „Newsweek” w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci zapomną i jednym łącznikiem z marką pozostaną telefony Nokia - prognozuje Adam Samsel.
Adam Samsel twierdzi - zgadzając się z Tomaszem Graszewiczem - że Nokia jest dobrze znana i zdobyła zaufanie wśród konsumentów, jednak obecnie nie jest postrzegana jako marka nowoczesna i dopasowana do współczesnego stylu życia.
- W świecie nowych technologii, w którym trzeba być ciągle „on”, nie jest już tak ekscytująca. A na pewno nie tak interesująca i atrakcyjna jak Samsung lub Apple - mówi Samsel. - Brakuje jej siły, żeby powalczyć o względy młodszych konsumentów, którzy nie darzą jej takim sentymentem jak ci starsi. Tak więc pomimo starań, wprowadzania nowych produktów i ciekawych działań komunikacyjnych, czas na nowe - podsumowuje.
Samsel uważa, że Microsoft do końca 2014 roku skupi się na działaniach PR-owych, których celem ma być wyciszenie marki Nokia. Gigant z Redmond musi bowiem zbudować dobry grunt pod rebranding, żeby w 2015 roku wprowadzić markę Microsoft Mobile Oy. - To będzie szybki i zdecydowany ruch bez żadnych modeli przejściowych, bo też nie ma takiej potrzeby. Microsoft to silna marka, obecna w wielu kategoriach produktowych - ocenia Samsel. - Telefon komórkowy od Microsoftu to kolejna platforma budująca przywiązanie do systemu Windows. W ten sposób Microsoft tworzy brand tunnel, do którego jak konsument wskoczy to pozostanie w nim na bardzo długo - dodaje.
W opinii Adama Samsela, dotychczasowe modele telefonów marki Nokia nie wypadną z obiegu od razu. Senior strategic planner w G7 uważa, że będzie to proces długotrwały, bo nie da się tak łatwo zmusić konsumentów do pozbycia się telefonów, do których są przyzwyczajeni. - W dobie hiper rozwoju technologii, kiedy wymieniamy telefon częściej niż faktycznie potrzebujemy, zakładam, że Microsoft może stworzyć program „Zamień starą Nokię na nowoczesny telefon Mobile Oy”. I w ten sposób konwersja będzie całkowicie naturalna - mówi Samsel.
Z kolei development director w agencji Well Jacek Studziński uważa, że decyzja o rezygnacji z marki Nokia była uzgadniana już od dawna, odkąd obie firmy rozpoczęły współpracę nad aparatami z systemem Windows. - Nie wygląda to na gwałt - twierdzi Jacek Studziński.
- Nokia swego czasu przespała najważniejszą zmianę, jaką było wprowadzenie systemu Android. Od tamtego momentu było właściwie wiadomo, że dni firmy są policzone - mówi Studziński. - Decyzja jest dziwna dla tych, którym się wydaje, że globalny poziom świadomości i sentymentu do marki ma tu jakiekolwiek znaczenie. Jednak doświadczenie uczy, że na dzisiejszym rynku nie ma miejsca na takie sentymenty - ocenia.
Zdaniem Studzińskiego, nowy brand, nad którym pracuje obecnie koncern nie będzie nazywał się Microsoft Mobile, ponieważ jest to nazwa operacyjna firmy, a nie produktu. - Ale czy firma z właściwym sobie wdziękiem nie doprowadzi do sytuacji znanej z przedsięwzięć typu ZUNE? Jednak jeżeli zaczną produkować aparaty z Windows Mobile i obsługą Androida - może czeka ich sukces - zastanawia się Jacek Studziński.
Pełne opinie Tomasza Graszewicza, Adama Samsela i Jacka Studzińskiego o rezygnacji Microsoftu z marki Nokia przeczytać można na kolejnej stronie
Tomasz Graszewicz, managing and strategy director w agencji Up
Niewątpliwie najważniejszą przewagą marki Nokii jest jej rozpoznawalność. Wadą niestety jest brak skojarzeń z nowościami technologicznymi. Ta marka po prostu przegapiła swoją szansę. Nawet Lumia, którą uważa się za całkiem dobry telefon jest pod tym względem niewiarygodna. Tę niewiarygodność pogłębił jeszcze bardziej fakt związania z systemem Microsoftu, który nie sprawił, że Nokią stała się bardziej popularna.
Z punktu widzenia Microsoftu nie było sensu dalsze inwestowanie w markę Nokia. Marka ta nie jest obecnie wyborem, który się rozważa przy zakupie nowego telefonu. Poziom negatywnego wizerunku jest bardzo duży, przeważają opinie o technologicznym nierozwinięciu brandu. Microsoft mógł zatem spokojnie założyć, że on sam jest brandem rozpoznawalnym w branży mobilnej. Ma przecież własny system mobilny. Na razie jednak pierwsze skojarzenia związane z Microsoftem są takie, że brakuje mu dobrych rozwiązań technologicznych i sprzętowych.
Microsoft wykupił Lumię i przez rok, może dwa będzie kontynuował jej sprzedaż (dopóki ta będzie się opłacać). Ta seria prawdopodobnie jako jedyna z całego działu mobilnego przynosi zysk. Zakładam jednak, że Microsoft tworzy zupełnie nowy model żeby móc odciąć się od Nokii. Pamiętajmy jednak, że warunkiem sukcesu nowego brandu będzie technologia, która za nim stanie i to ona zdecyduje, czy telefon zacznie być rozważany przez nową grupę konsumentów.
Bardzo możliwe, że premiera nowego brandu zbiegnie się z zaprezentowaniem kolejnej wersji Windows Phone. Byłoby to wręcz wskazane. Taką taktykę przyjął już Apple, który bardzo często łączy te dwie rzeczy. Microsoft wtedy osiągnie sukces na tej płaszczyźnie jeśli przeprowadzi pewnego rodzaju rewolucję - w systemie lub w oprogramowaniu. Tylko wtedy potentat komputerowy przekona do siebie konsumentów nowym brandem jeżeli wprowadzony system wyprzedzi konkurencję. Natomiast ciężko będzie zaistnieć na rynku jeżeli konsumenci dostaną „nową Lumię” tylko inaczej opakowaną.
Adam Samsel, senior strategic planner w agencji G7
Wielu z nas ma sentyment do marki Nokia bo każdy z nas był właścicielem telefonu tej marki lub miał go ktoś z rodziny, znajomych. Nokia w 2005 roku miała udział w światowym rynku telefonów dochodzący do prawie 35 proc. Zniknięcie z rynku marki Nokia może wywołać pewien niepokój, który prędzej czy później jednak ustąpi. Tak jak to miało miejsce w przypadku marek Kodak, Netscape, Motorola lub Newsweek w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci zapomną i jednym łącznikiem z marką pozostaną telefony Nokia.
Wydaje mi się, że do końca 2014 roku prowadzone będą szeroko zakrojone działania PR, wyciszające markę Nokia. Microsoft musi zbudować dobry grunt pod rebranding, żeby w 2015 roku wprowadzić markę Microsoft Mobile Oy. To będzie szybki i zdecydowany ruch bez żadnych modelów przejściowych. Bo też nie ma takiej potrzeby. Microsoft to silna marka, obecna w wielu kategoriach produktowych. Dla Microsoftu telefony to ważny kanał do dystrybucji i promocji systemu Windows, który jest głównym źródłem przychodów. Konwergencja technologii i komunikacji wymusza dostarczanie i dopasowanie rozwiązań działających na różnych narzędziach. Telefon komórkowy od Microsoft to kolejna platforma budująca przywiązanie do systemu Windows. W ten sposób Microsoft tworzy brand tunnel, do którego, jak konsument wskoczy to pozostanie w nim na bardzo długo.
Prawdopodobnie dotychczasowe modele nie wypadną z obiegu. Jeśli już to na pewno będzie to proces długotrwały, bo nie da się zmusić konsumentów do pozbycia się ich telefonów, które mają od lat i do których się już przyzwyczaili. Pewne modele takie jak Nokia 6310i są kultowe i nimi pozostaną. Ale w dobie hiper rozwoju technologii, kiedy wymieniamy telefon częściej niż faktycznie potrzebujemy, zakładam że Microsoft może stworzyć program „Zamień starą Nokię na nowoczesny telefon Mobile Oy”. I w ten sposób konwersja będzie całkowicie naturalna.
Nokia to marka dobrze znana, bliska, pewna i zaufana. Jest z nami od lat, przeżyła z nami wiele różnych chwil. Jej telefony były proste w obsłudze, przyjazne odbiorcy, umożlwiające stały kontakt z bliskimi, przyjaciółmi, znajomymi (wielu z nas pamięta hasło „Nokia Connecting People”). Nokia to taka dobra przyjaciółka. Wiemy, że możemy na niej polegać i wiemy czego się po niej spodziewać. I to paradoksalnie jest największa słabość marki. Nokia działającej w świecie nowych technologii, w którym trzeba być ciągle on, nie jest już tak ekscytująca. A na pewno nie tak interesująca i atrakcyjna jak Samsung lub Apple. Nie jest postrzegana jako marka nowoczesna, dopasowana do współczesnego stylu życia. Brakuje jej siły, żeby powalczyć o względy młodszych konsumentów, którzy nie darzą jej takim sentymentem jak ci starsi. Tak więc pomimo starań, wprowadzania nowych produktów i ciekawych działań komunikacyjnych, czas na nowe.
Jacek Studziński, development director w agencji Well
Osobiście: dobrze pamiętam przełom, jakim było wprowadzenie „niebieskiego przycisku”. To było tak dawno temu… No i najlepszym telefonem, jaki miałem w życiu, była pierwsza Nokia E72. Jakość wykonania i użytkowania była niespotykana. Ale już od co najmniej trzech lat nie biorę tej marki pod uwagę przy wyborze telefonu.
Zawodowo: uważam, że ta decyzja była uzgadniana już od dawna, odkąd firmy zaczęły współpracę nad aparatami z systemem Windows. Nie wygląda to na gwałt.
Nokia swego czasu przespała najważniejszą zmianę, jaką było wprowadzenie systemu Android. Od tamtego momentu było właściwie wiadomo, że dni firmy są policzone. Decyzja jest dziwna dla tych, którym się wydaje, że globalny poziom świadomości i sentymentu do marki ma tu jakiekolwiek znaczenie. Jednak doświadczenie uczy, że na dzisiejszym rynku nie ma miejsca na takie sentymenty. Microsoft ratujący błądzącą w gęstej fińskiej mgle Nokię na pewno nie kierował się sentymentem, tylko zimną kalkulacją.
Mam tylko pytanie, CO i JAK Microsoft zrobi teraz. Jest prawie pewne, że produkt nie będzie się nazywał Microsoft Mobile, bo to jest nazwa operacyjna firmy, a nie produktu. Ale czy firma z właściwym sobie wdziękiem nie doprowadzi do sytuacji znanej z przedsięwzięć typu Zune. Jednak jeżeli zaczną produkować aparaty z Windows Mobile i obsługą Androida - może czeka ich sukces.
