22 lipca w Warszawie doszło do głośnej akcji zorganizowanej przez aktywistów Ruchu Klimatycznego "Jazda!". W ramach protestu oblewano brązową substancją (imitującą odchody) miejsca związane ze znanymi postaciami show-biznesu, w tym butik Mrs. Drama należący do gwiazdy TVN Małgorzaty Rozenek-Majdan. Organizatorzy tłumaczyli, że ich celem było zwrócenie uwagi na konsumpcyjny tryb życia elit oraz jego wpływ na katastrofę klimatyczną.
"Czas, aby koszty i konsekwencje ponosili najbogatsi, a nie zwykli ludzie" – argumentowali w publikowanych materiałach aktywiści.
Zdarzenie zgłoszono służbom, a sprawą zajęła się policja. Kluczowy dla branży PR okazał się jednak sposób, w jaki właścicielka marki Mrs. Drama zareagowała w mediach społecznościowych.
Oświadczenie, które wyznaczyło standardy
Małgorzata Rozenek-Majdan opublikowała w swoich mediach społecznościowych oświadczenie, które szybko zyskało szeroki rozgłos w branży marketingu i PR.
Wczoraj mój butik był celem akcji aktywistów klimatycznych.Rozumiem prawo do protestu. Sama od lat angażuję się społecznie i wiem, że w demokracji jest miejsce na wyrażanie swoich poglądów. Wiem też, że zmiany często zaczynają się od sprzeciwu.Ale protest nie może oznaczać przyzwolenia na przemoc. Niszczenie czyjejś własności, zakłócanie pracy i wywoływanie poczucia zagrożenia nie są narzędziami debaty publicznej. W środku byli pracownicy. Przyszli do pracy jak każdego innego dnia i po prostu się przestraszyli. Nie byli stroną żadnego sporu, a mimo to ponieśli jego konsekwencje.
W dalszej części wpisu Rozenek-Majdan odniosła się bezpośrednio do uniwersalnych zasad życia społecznego, dodając:
"Nie możemy uznać, że niszczenie czyjejś własności jest akceptowalnym sposobem wyrażania poglądów. Od tego świat nie stanie się bardziej sprawiedliwy. Nie zmniejszą się nierówności. Nikomu nie będzie żyło się lepiej. Zostanie tylko więcej złości, więcej podziałów i większe przyzwolenie na przemoc. Od lat uczestniczę w debacie publicznej i wierzę, że nawet w najtrudniejszych sprawach można się różnić, nie odbierając innym poczucia bezpieczeństwa i szacunku. Każdy, kto przekracza granice prawa, powinien ponieść odpowiedzialność w ramach państwa prawa. Tylko w ten sposób możemy chronić przestrzeń do prawdziwej debaty."
Ekspertka PR: "Niezwykła kontrola i prawniczy rodowód"
Oświadczenie wywołało falę entuzjastycznych komentarzy ze strony praktyków branży. Wpis na LinkedInie poświęciła mu m.in. Barbara Krysztofczyk, CEO & image coach w Crystal Point, określając tekst jako "komunikacyjne złoto".
W rozmowie z nami Barbara Krysztofczyk wyjaśnia, z czego wynika fenomen tej publikacji.
– Oświadczenie wydane przez Małgorzatę Rozenek-Majdan jest w pełni profesjonalne. Przemawia za tym nie tylko jego trafna struktura i przemyślany ładunek komunikacyjny, ale też brak błędów czy niespójności językowych oraz wyeliminowanie niepotrzebnych, destrukcyjnych emocji. Pod kątem komunikacyjnym jest to postać niezwykle sprawna. Wykazuje ogromną kontrolę nad swoim wizerunkiem w wywiadach – niezwykle rzadko zdarza się jej powiedzieć o jedno słowo za dużo. Nawet w momentach stosowania kontrowersji czy ekspresyjnych zachowań wyraźnie widać, że są to działania skalkulowane i przemyślane – podkreśla ekspertka.
Krysztofczyk wskazuje przy tym na fundament, który rzadko analizuje się w przypadku postaci show-biznesu.
Warto podkreślić niezwykle istotny, a często pomijany fakt: Małgorzata Rozenek-Majdan jest wykształconą prawniczką ze stopniem doktora nauk prawnych. Prawnicy to grupa zawodowa o wyjątkowych umiejętnościach precyzyjnego operowania słowem, świadoma, że zmiana jednego wyrazu potrafi diametralnie odmienić sens oświadczenia czy opinii prawnej. Łącząc wykształcenie prawnicze z wieloletnim doświadczeniem w show-biznesie, otrzymujemy kompetencje, którym dorównuje niewielu ekspertów od komunikacji kryzysowej. Dlatego też omawiane oświadczenie mogło wyjść bezpośrednio spod jej pióra. Pismo to cechuje się doskonałą spójnością, precyzyjnym sterowaniem emocjami odbiorcy oraz właściwą hierarchią komunikatów.
Rozbiór oświadczenia na czynniki pierwsze
Rozbijając oświadczenie na czynniki pierwsze, Barbara Krysztofczyk wskazuje, jak precyzyjnie autorka zarządzała rolami w tym konflikcie:
"Wczoraj mój butik był celem akcji aktywistów klimatycznych" – krótkie nawiązanie do sytuacji.
"Rozumiem prawo do protestu. Sama od lat angażuję się społecznie(...)" – zniszczenie narracji drugiej strony. Autorka zwróciła uwagę na to, co łączy i nie pozwoliła ustawić się w roli przeciwniczki aktywizmu jako takiego.
"Ale protest nie może oznaczać przyzwolenia na przemoc." – stanowcze odcięcie pojęciowe za pomocą słowa "ale" i przejście do bardziej stanowczej fazy.
"Niszczenie czyjejś własności, zakłócanie pracy (...) nie są narzędziami debaty(...)" – nazwanie rzeczy po imieniu oraz pokazanie, jak autorka ocenia sytuację.
"W środku byli pracownicy. Przyszli do pracy jak każdego innego dnia i po prostu się przestraszyli(...)" – wskazanie poszkodowanych i wejście autorki w rolę ich obrońcy.
"Nie możemy uznać, że niszczenie czyjejś własności jest akceptowalnym sposobem wyrażania poglądów. Od tego świat nie stanie się bardziej sprawiedliwy (...)" – autorka nie chroni już tylko swojego interesu, ale staje na straży sprawiedliwości społecznej przed podziałami i złością.
"Od lat uczestniczę w debacie publicznej i wierzę, że nawet w najtrudniejszych sprawach można się różnić(...)" – zademonstrowanie wysokich standardów moralnych, wywołujące u czytelnika efekt "też tak mam".
"Każdy, kto przekracza granice prawa, powinien ponieść odpowiedzialność(...)" – mocne odwołanie się do zasad państwa prawa i ponowne zagranie na strunach obrońcy, tym razem dla otwartej przestrzeni do debaty.
To, co wyróżnia oświadczenie Małgorzaty Rozenek-Majdan na tle innych celebryckich publikacji, to unikalna struktura narracyjna. Większość gwiazd w sytuacjach kryzysowych skupia się wyłącznie na sobie, używając narracji typu: "ja cierpię", "mnie zaatakowano". Tymczasem w omawianym oświadczeniu postać autorki schodzi na dalszy plan. Tekst traktuje o bezpieczeństwie pracowników, porządku publicznym oraz interesie społecznym. Brak koncentracji na własnym egocentryzmie stanowi o jego wybitnej trafności.
Błędy oświadczeń kryzysowych
CEO & image coach w Crystal Point nie ukrywa, że dojrzałość, jaką wykazała Rozenek-Majdan, należy do rzadkości w przestrzeni publicznej:
– Większość osób aktywnych w przestrzeni publicznej próbuje rozwiązywać sytuacje konfliktowe za pomocą oświadczeń wydawanych w mediach społecznościowych. Niestety, znaczna część z nich popełnia fundamentalne błędy wynikające z działania pod wpływem impulsu oraz braku wsparcia merytorycznego. Teksty są często przeładowane emocjami, zbyt długie, nieczytelne i obarczone rażącymi błędami językowymi oraz interpunkcyjnymi.
Jako przykład nieudanej komunikacji podaje oświadczenia Ewy Chodakowskiej podczas jej kryzysu wizerunkowego związanego z promowaniem pakietu badań krwi pod nazwą "Czy to endometrioza?". Wydano wówczas dwa pisma pisane zupełnie różnym językiem – jedno sztywne i formalne, drugie czysto emocjonalne.
– Tworzyło to wrażenie niespójnego zlepku myśli tworzonego przez przypadkowy zespół. Osoby działające impulsywnie często publikują potrójne oświadczenia ("oświadczenie do oświadczenia"), próbując naprawiać poprzednie błędy, co prowadzi do tworzenia kolejnych i potęguje wrażenie zagubienia – wyjaśnia ekspertka.
Wpadki Sandry Kubickiej
Swoistym antywzorcem opanowania emocji w biznesie była także głośna sprawa Sandry Kubickiej i jej marki Sandra’s Matcha. Gdy lokal influencerki zalała fala krytyki na TikToku dotycząca słabej jakości napoju, odpowiedziała ona z jachtu na jeziorze Como, publikując zdjęcie ze środkowymi palcami i podpisem lekceważącym krytyków.
Gdy ostatecznie zamykała punkt stacjonarny, w emocjonalnym nagraniu obwiniła "specyfikę Warszawy" oraz hejterów. Eksperci PR wskazywali wówczas jednoznacznie, że brak rozdzielenia własnego ego od biznesu i impulsywność bez wdrożonej strategii doprowadziły do wizerunkowej katastrofy.
Jak układać "klocki" w komunikacji kryzysowej?
Barbara Krysztofczyk podzieliła się z nami swoim sprawdzonym procesem przygotowywania pism kryzysowych dla znanych marek i liderów. Jak mówi, kluczem jest zachowanie autentycznego głosu klienta przy jednoczesnym nadaniu mu rygoru strategicznego.
W mojej praktyce doradczej stosuję sprawdzony proces tworzenia oświadczeń kryzysowych dla znanych marek i osób publicznych. Najpierw ustalamy wspólnie kluczowe założenia, po czym proszę klienta o sporządzenie pierwszej wersji tekstu własnymi słowami. Pozwala mi to poznać jego naturalny język, styl i argumentację. Następnie dokonuję redakcji: uzupełniam brakujące komunikaty strategiczne i koryguję błędy, lecz w maksymalnym możliwym stopniu zachowuję styl klienta. Należy traktować pierwotny tekst jak klocki, które układa się na nowo. Dzięki temu publikacja nie sprawia wrażenia napisanej przez zewnętrznego prawnika czy PR-owca, lecz pozostaje autentycznym głosem danej osoby.
Podkreśla też, że oświadczenie pełni zupełnie inną rolę niż standardowa reklama:
– Oświadczenie kryzysowe rzadko przypomina tradycyjną kampanię marketingową skierowaną do jednej, precyzyjnie określonej tzw. persony. Jest to reakcja obronna mająca na celu ochronę marki osobistej i biznesu przed skutkami kryzysu. Służy również zademonstrowaniu postawy lidera wobec własnego otoczenia biznesowego i współpracowników.
Dobre praktyki tworzenia oświadczeń
Praktyczka komunikacji odniosła się również do utartych mitów rynkowych – w tym m.in. do koncepcji natychmiastowej reakcji: – W klasycznych podręcznikach PR funkcjonowało pojęcie "złotej godziny", które z czasem teoretycy przekształcili w "złotą dobę". W praktyce rynkowej ścisłe trzymanie się tych ram czasowych jest koncepcją nierealistyczną. Szybkość reakcji jest oczywiście ważna, jednak jakość oświadczenia ma nieporównywalnie większe znaczenie niż czas jego wydania.
– Media zazwyczaj czekają na stanowisko strony. Jeśli marka ulegnie presji i wyda niekompletne oświadczenie szybko, ale zanim zgromadzi i zweryfikuje wszystkie fakty – otworzy puszkę Pandory. Kolejne sprostowania wydawane dzień czy dwa później będą wyglądały żałośnie i wywołają więcej pytań niż odpowiedzi. Zawsze rekomenduję poświęcenie dodatkowego czasu na zebranie pełnego materiału i dopracowanie tekstu, aby finalne oświadczenie definitywnie zamknęło dyskusję – dodaje.
Ekspertka skupia się także na kwestiach technicznych.
W przypadku osób publicznych i prostej materii optymalna jest długość około jednej strony – na tyle zwięzła, by nie znużyć czytelnika, a zarazem na tyle bogata merytorycznie, by dziennikarze mogli z niej zbudować pełnowartościowy artykuł cytując gotowe fragmenty. Skrócenie tekstu do jednej strony prawie zawsze zwiększa jego siłę wyrazu.
Barbara Krysztofczyk wyjaśnia, że w większości przypadków zdecydowanie lepszy jest tekst pisany niż nagranie wideo: – W materiale wideo odbiorcy i media zaczynają poddawać szczegółowej analizie mowę ciała, wygląd czy mimikę, co odciąga uwagę od kluczowego przekazu. Format wideo sprawdza się jedynie wtedy, gdy ekspresja wizualna stanowi celowy, dodatkowy atut strategiczny.
Kryzysy wybuchają częściej, ale szybciej gasną
Kończąc analizę, Barbara Krysztofczyk zwraca uwagę na szerszy kontekst funkcjonowania współczesnych mediów. Dziś poprawnie i dojrzale napisane oświadczenie ma szansę błyskawicznie wygasić problem, m.in. dzięki wyższej odporności odbiorców na stały szum informacyjny:
– Miernikiem skuteczności oświadczenia jest zmiana sentymentu w komentarzach oraz stopniowe wygasanie dyskusji w ciągu 48 godzin. Odbiorcy doskonale wyczuwają profesjonalizm i dojrzałość komunikatu - mówi Krysztofczyk.
– Obecnie liczba wydawanych oświadczeń drastycznie wzrosła, a ich jakość uległa dewaluacji. Często nieprzemyślane oświadczenie staje się zarzewiem drugiego, poważniejszego kryzysu. Jednak ze względu na ogromną konkurencję medialną i szum informacyjny, odporność odbiorców na kryzysy wzrosła. Dawniej pojedyncza afera potrafiła zdominować całą przestrzeń medialną i wstrząsnąć fundamentami firmy. Dziś kryzysy wybuchają znacznie częściej, lecz szybciej gasną – podsumowuje szefowa Crystal Point.
