##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rynek-vod-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021-rok ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2020-w-influencer-marketingu-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/esport-podsumowanie-roku-2020-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-outdoor-podsumowanie-roku-2020-najwazniejsze-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-podsumowuja-2020-rok-w-reklamie-internetowej-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-jak-uplynal-2020-rok-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2020-w-branzy-public-relations-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najwazniejsze-trendy-e-commerce-2021-ai-socialcommerce-i-bezpieczenstwo ##
dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
Rok 2020 obfitował w kryzysy, które choć rozgrywały się w sferze społecznej, to jednak dotykały obszaru polityki. Już sama tendencja jest niepokojąca, ponieważ może wskazywać na znaczne upolitycznienie sfer dotychczas pozostających w powiązaniu z polityką, ale niewykorzystywanych do wzmacniania polaryzacji.
Z pewnością w 2020 spory kryzys dotknął – kolejny rok z rzędu – kościół katolicki. O ile w 2019 zauważalne były znaczne straty wizerunkowe, ale można było mieć nadzieję, że nastąpi przełamanie i kościół katolicki dokona próby rozliczenia się z pedofilami w sutannach, o tyle rok 2020 pokazał kolejne sytuacje kryzysowe i kolejne nieudolne próby tłumaczenia, racjonalizacji, negacji. Może to świadczyć o przyjęciu strategii polegającej na braku zmian i trwania w dotychczasowym stanie rzeczy, ponieważ podjęcie zmian wiązałoby się z działaniami o znacznym wpływie na strukturę kościoła.
Kryzys kościoła katolickiego z pewnością będzie oddziaływać na jego przyszłość. Od lat obserwuje się regularny spadek zaufania oraz uczestnictwa w życiu kościoła, co szczególnie zauważalne jest w grupie osób wchodzących w dorosłe życie. Brak rozliczenia kościoła kryzysem pedofilii może wpłynąć na dalszy regres.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/kryzysy-roku-ranking-kosciol-katolicki-wirtualna-polska,7170414986270849a ##
W 2020 z pewnością kryzysem możemy określić sytuację wokół wp.pl i ujawnienia informacji mogących świadczyć o współpracy medium z ministerstwem. Niestety po krótkiej chwili zaangażowania wokół sprawy, temat zniknął, przestał być interesujący. Może to być potwierdzeniem wyników badań wskazujących na niskie zaufanie odbiorców do mediów – jako odbiorcy prawdopodobnie nie mamy złudzeń, że media formatują przekazy, aby oddziaływać na nas, odbiorców i nie zawsze cel tego oddziaływania jest szczytny czy mógłby być określony jako misyjny.
Sporo sytuacji kryzysowych w okresie pandemii zauważyłam także w przestrzeni social media, ale w odróżnieniu od poprzednich lat dużo bardziej uwidoczniły się sytuacje kryzysowe związane z aktywnością pracowników organizacji różnego typu. I oczywiście jak to w kryzysach bywa, sytuacje takie - choć wynikały z aktywności pracowników - czasami miały bezpośrednie przełożenie na destabilizację działalności organizacji czy zwiększone zainteresowanie mediów życiem takiej informacji. W części z pewnością było to związane z przeniesieniem aktywności zawodowej do obszaru online, stresem pozostawania z uszczuplonymi relacjami społecznymi czy po prostu brakiem umiejętności funkcyjnego korzystania z mediów społecznościowych. Z moich obserwacji wynika, że takie sytuacje kryzysowe były różnie zarządzane – raz widać było lekceważenie czy brak reakcji ze strony organizacji, innym razem pojawiały się przeprosiny, deklaracje szkoleń czy wprowadzenia zasad aktywności online pracowników.
Interesująca sytuacja wytworzyła się także wokół Moliera2 i akcji online, która ze strony odbiorcy mogła być odbierana jako akcja społeczna, ze szczytnym celem i znacznym poziomem zaangażowania internautów. Z drugiej strony problem pojawił się w momencie, gdy wobec sklepu pojawiły się zarzuty o świadome przekierowanie uwagi odbiorców na aspekt społeczny akcji i wykorzystanie emocji w swoich działaniach marketingowych. Jakkolwiek oceniać akcję Moliera2 należy podkreślić, że z pewnością było to działanie oparte o kontrowersje, więc sytuacja kryzysowa, którą odbiorca postrzega jako kryzys i problem dla sklepu była elementem wpływającym na rozgłos, który paradoksalnie mógł być oczekiwanym przez sklep.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/butik-moliera2-dzien-szpilek-ile-zebrano-krytyka-akcji,7170461709039745a ##
Marlena Wilińska-Ciechońska, account director, First Public Relations
Nie ma chyba nikogo, kto oglądając film katastroficzny nie zastanawiał się, jak by to było, gdyby owa katastrofa dotknęła nas… Jakbyśmy się zachowali w obliczu groźnej, nieznanej choroby, która atakuje cały świat? Jak zareagowałby świat biznesu? Co z gospodarką? Jak będzie funkcjonować ochrona zdrowia, szkoły? Jak dobrze, że film można wyłączyć i wyjść do restauracji, czy pubu i spotkać się ze znajomymi czy na obiad z rodziną. Rok 2020 przeniósł nas do oglądanego filmu praktycznie z dnia na dzień. W marcu znaleźliśmy się w innej, nieznanej nam rzeczywistości – bez spotkań na żywo, z dystansem społecznym, w poczuciu zagrożenia, braku kontroli i porządku. Rok 2020 zapamiętam z wielu różnych perspektyw, ale na przód wysuwa się niestety kryzys zaufania. Jeszcze nigdy tak bardzo nie kwestionowaliśmy oficjalnych danych i informacji, które zalewały nas codziennie. Nieporadność rządzących i polityków w związku z epidemią koronawirusa powodowała narastający chaos informacyjny, wykluczające się przepisy stawały się przyczyną konfliktów przekonań, bo którą linię zachowania powinniśmy przyjąć – rządzących? Opozycji? A może rodziny i przyjaciół, wśród których znajdziemy i takich próbujących znaleźć własny sposób na przetrwanie, niekoniecznie stosując się do oficjalnych wytycznych? W 2020 inaczej spojrzeliśmy na CSR. Brawa dla wszystkich, którzy zrozumieli sens i istotę solidarności, mobilizacji w słusznej sprawie i altruizmu i nie ulegli pokusie wykorzystania tych działań do autopromocji. Mam nieodparte wrażenie, że w myśl zasady powszechnego determinizmu, o to także chodziło w całej pandemii. Siła rażenia pandemii koronawirusa zdefiniowała na nowo biznes, zmieniła sposób pracy, wpłynęła na organizację życia zawodowego. Zmiany nie mogły ominąć też komunikacji, której znaczenie doceniło wielu decydentów i która paradoksalnie, odarta z masowych imprez i konferencji, nie jako wróciła do źródeł – bazowania tylko na prawdziwej informacji.
Pozostając w obszarze kryzysu zaufania nie da się nie wspomnieć o komunikacji dzisiejszego Kościoła, który wydaje się nie nadążać za tym, co aktualnie się dzieje i błądzić we mgle. Zbyt późne reakcje na pojawiające się coraz nowe przypadki nadużyć w Kościele, kontynuowanie niejasnej strategii komunikacji w związku z reportażem Don Stanislao, czy brak stanowczej reakcji na wypowiedź ojca Rydzyka podczas urodzin Radia Maryja, pokazują, że Kościół nie rozumie funkcjonowania nie tylko współczesnych mediów i opinii publicznej, ale także i wiernych, liczących na transparentność i prawdę. Z pozytywów, postawa Prymasa Polski niesie nadzieję na zmianę kierunku tej komunikacji, a on sam wyrasta na lidera, którego ta instytucja silnie potrzebuje.
Zaufanie odbiorców nadszarpnięto również w przypadku kryzysu mBanku, który omyłkowo wysłał do swoich klientów serię niezrozumiałych komunikatów typu push. W tym przypadku marce udało się zareagować szybko, obracając całość w żart, który stał się viralem i pokazał moc real-time marketingu.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/mbank-po-wpadce-z-dziwnymi-komunikatami-zareagowal-z-dystansem-na-zarty-innych-marek,7170494945892481a ##
Niekoniecznie do śmiechu było z kolei fanom marki Jessiki Mercedes, którzy zamówili ubrania z długo wyczekiwanej kolekcji Veclaim i musieli obejść się smakiem noszenia drogich „produkowanych tylko w Polsce” ubrań na rzecz innego owocu, a konkretnie rzeczy marki Fruit of the Loom, czyli producenta tanich koszulek. Po sprawie pozostał zdecydowanie niesmak, na który wpłynęły pokrętne tłumaczenie samej blogerki i brak pokory. Sytuacja uwydatniła nie tylko skalę internetu i mediów społecznościowych, które ze zdwojoną siłą obnażają błędy, lub co gorsza, nieczyste zagrywki, ale podkreśliła także ważność i potrzebę transparentnej komunikacji z konsumentami.
Nie da się nie zauważyć, że 2020 rok był inny od wszystkich i za tą „wyjątkowością” powinna podążyć też komunikacja, która musi zostać dostosowana do tego, co dzieje się wokół nas. O tej prostej refleksji zapomniał, w moim przekonaniu, Apart, który zakładając różowe okulary, zdaje się nie widzieć rzeczywistości wokół. Możemy wypierać fakt, że świat się zmienił i mamy te same problemy co rok temu, ale o ile więcej korzyści i pozytywnego odbioru zyskałaby marka, gdyby pokazała emocje w innym kontekście, bardziej zbliżonym do tego, co przeżywa społeczeństwo, w tym także klienci Apartu. I oczywiście zdaję sobie sprawę ze złożoności sytuacji – kampania była kręcona w sierpniu, budżety podzielone na działy i zaangażowane w określone cele etc., ale na tym też polega mądrość zarządzania marką, że staramy się myśleć o krok do przodu.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/cd-projekt-cyberpunk-2077-pozew-zbiorowy ##
Na ostatek zostawiam świeży kryzys z grą Cyberpunk 2077, z którym mierzy się producent. Sytuacja jest wyjątkowa pod kilkoma względami. CD Projekt to polska marka-chluba, którą przedstawiciele różnych środowisk, od biznesu, po polityków, lubią się chwalić jako naszym dobrem narodowym. Sławę zyskała przede wszystkim jako światowej klasy lider w produkcji i dystrybucji gier, ale także jako mądrze zarządzana firma, która z rozmachem pnie się do góry w wynikach finansowych. CD Projekt chwalony jest zarówno za podejście do pracowników jak i klientów. Wysokie oczekiwania co do ich najnowszego produktu, którego wejście podsycane było kampanią marketingową, jedynie pogłębiają zawód, z jakim spotykają się gracze Cyberpunka w 2020 roku. Rzadko jednak zdarza się, że marka takiej skali nie próbuje uchylać się od odpowiedzialności pokrętnymi tłumaczeniami, a bierze na siebie winę za błędy, punktując je po kolei zarówno w oświadczeniu, jak i na konferencji prasowej. Tego wiele brandów może się od nich uczyć. I choć możemy się spierać o to, czy czas reakcji nie był spóźniony, bo od premiery minął tydzień, to myślę, że należy docenić uderzenie firmy w pierś, które mam nadzieję usłyszą zawiedzeni gracze.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/la-mania-joanny-przetakiewicz-i-marka-jessiki-mercedes-zaliczyly-wpadki-wizerunkowe-nie-wyjda-z-tego-bez-szwanku,7170524075751041a ##
Na koniec, podsumowując 2020 rok, liczę na to, że decydenci docenią znaczenie public relations i rolę profesjonalistów PR, którzy w dobie szalejącej pandemii, przyczynili się do sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstw, a pewnie i niejednokrotnie do ich przetrwania w ogóle.
Joanna Niemiec, wiceprezes i główny strateg LoveBrands Relations
Ja nieco przewrotnie wskażę, że największym kryzysem w branży komunikacyjnej był i niestety nadal jest ten, który nazwałabym kryzysem wywołanym nieumiejętnością przeproszenia i postawienia kropki po takim „przepraszam”. A konkretnie odwołuję się do tych wszystkich sytuacji z roku 2020, w których firmy, ale także osoby publiczne, dotknięte kryzysem wywołanym przez ich własne działania, odpowiadają mniej więcej tak: „Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni”.
Formułce tej nie oparła się marka Medicine, która słowami „Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni przekazem zapowiedzi projektu” przepraszała za kampanię z udziałem Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego, z której wynikało, że ubrania tej marki to terapia na depresję.
W podobnym duchu przepraszała Ania Lewandowska, marka sama w sobie, gdy skrytykowano ją za nagranie filmiku, na którym przyprawiła sobie sztuczny brzuch: „Chciałabym raz jeszcze przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte moim filmikiem”.
Nie oparł jej się także prowadzący ”Pytanie na Śniadanie” Łukasz Nowicki, gdy za niefortunne żarty na temat depresji w tymże programie przepraszał słowami: „W tym momencie chcielibyśmy przeprosić wszystkich, którzy poczuli się dotknięci, urażeni i których nasze zachowanie zabolało”.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/grozenie-sadem-przez-prawnikow-anny-lewandowskiej-obnaza-hipokryzje-trenerki-opinie ##
Formułkę wykorzystał także kompozytor Leszek Możdżer, gdy dopadła go krytyka za felieton w Jazz Forum, a on odpowiedział na nią słowami „Bardzo przepraszam, jeżeli kogokolwiek uraziłem”.
Być może to niuans, jednak dla tych „którzy czują się urażeni” dość istotny. Jeśli bowiem przepraszamy posługując się tą właśnie formułką, to de facto negujemy obiektywizm potrzeby przeproszenia. Dystansując się do sytuacji i sugerujemy że de facto nasze słowa lub czyny nie były „nie na miejscu”, ale dotknęły kogoś z powodu jego/jej przewrażliwienia. A tak ustawione przeprosiny nie mają wartości. Dlatego postuluję. W roku 2021 wykreślmy z naszego „kryzysowego” słownika tę formułkę oraz wszelkie jej mutacje. Jeśli bowiem przepraszać, to szczerze i bez zastrzeżeń.
Krzysztof Tomczyński, partner, account director Alert Media Communications
2020 był bardzo ciekawym rokiem. Z jednej strony każdy powie, że najgorszym w tym wieku, z drugiej jeśli poszukać konkretnych kryzysów biznesowych, nie jest w cale tak łatwo je znaleźć. Wynika to z tego, że kryzysy firm "implodowały", dużo ważniejsze dla działów komunikacji stały się problemy wewnętrzne, dotyczące radzenia sobie z zmieniającymi się dynamicznie obostrzeniami, czy utrzymaniem motywacji pracowników, niż zewnętrzne. Ponadto zainteresowanie opinii publicznej w jeszcze większym stopniu, niż dotychczas odpłynęło do świata polityki.
W rankingu "Kryzysometr", który w Alert Media przeprowadziliśmy na koniec listopada wśród ponad 100 specjalistów Public Relations, na pierwszym miejscu w kategorii "biznesowy kryzys roku" znalazła się Wirtualna Polska, w związku z niejasnymi powiązaniami z Ministerstwem Sprawiedliwości i publikacją tekstów fikcyjnych dziennikarzy. Jeszcze kilka dni temu sam też bym tak głosował. Sprawa była poważna, bo dotyczyła bardzo istotnej kwestii wiarygodności dziennikarskiej. Wygląda jednak na to że po początkowym kryzysie i kilku "wstrząsach wtórnych" (odejście kolejnych dziennikarzy), portalowi w dłuższej perspektywie czasu uda zminimalizować straty wizerunkowe, związane z tą sprawą. Myślę, że już teraz nie wszyscy czytelnicy o niej pamiętają.
Grudzień przyniósł jednak moim zdaniem nowego lidera rankingu, jakim został CD Project. Mimo finalnego wypuszczenie na rynek Cyberpunka i dobrych wyników sprzedażowych. Firma musi odpowiadać na całą masę zarzutów dotyczących błędów, czy opóźnień. A wycofanie się SONY ze sprzedaży gry (ogłoszone 2020-12-18) może być ciosem, po którym niełatwo będzie się firmie wizerunkowo pozbierać. Skalę strat dobrze oddaje wartość akcji spółki, która od sierpniowego szczytu do 18 grudnia spadła o blisko 50%. Ten kryzys jest jeszcze w toku. Teraz bardzo wiele zależy od odpowiednich reakcji firmy, dopiero one zaważą na tym, jak sytuacja wpłynie na spółkę w dłuższej perspektywie czasu.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/cd-projekt-kurs-gpw-jaka-sprzedaz-cyberpunk-2077-opowiednie-poprawki-powinny-poprawic-sytuacje-cyberpunk-2077-gdzie-kupic-cena,7170411348657793a ##
Urszula Podraza – partner strategiczny agencji Planet Partners, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Przez dużą część roku 2020 niemal wszystkie firmy i instytucje były w stanie permanentnego kryzysu, wywołanego przez COVID-19. Ochrona zdrowia i życia interesariuszy, zmiany w codziennym funkcjonowaniu, komunikacja negatywnych skutków pandemii stanowiły główną oś komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej.
Firmy doceniły rolę komunikacji kryzysowej i wprowadziły specjalne aktywności komunikacyjne, np. specjalne newslettery, QA dotyczące bieżącej sytuacji na wypadek pytań dziennikarzy i innych interesariuszy (źródło: „Kryzysomert 2020. Komunikacja w czasach zarazy", Alert Media Communications). Pandemia wywołała także wzrost zainteresowania szkoleniami kryzysowymi i wsparciem w działaniach prewencyjnych.
W mijającym roku obserwowaliśmy narastający kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego. Złożyły się na to błędy w komunikacji po kolejnych doniesieniach o przypadkach pedofilii wśród księży i ukrywaniu ich przez niektórych biskupów, reakcja Kościoła na decyzję Trybunału Konstytucyjnego dotyczącą aborcji oraz fakty ujawnione w reportażu TVN24 „Don Stanislao. Druga twarz kardynała Dziwisza”.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kard-stanislaw-dziwisz-film-tvn24-unika-odpowiedzi-ws-krycia-pedofilii ##
Efekty tego kryzysu widać w sondażach. Według listopadowego badania IBRiS pozytywny stosunek do Kościoła katolickiego w Polsce zadeklarowało zaledwie 35 proc. badanych, prawie 5 punktów procentowych mniej niż w badaniu na początku roku. Obserwatorzy życia społecznego nie wykluczają fali odejść z Kościoła. Statystyki Google Trends pokazują gwałtowny wzrost wyszukiwań hasła „apostazja”, nawet kilkadziesiąt tysięcy dziennie.
Wiosną na naszych oczach rozgrywał się kolejny odcinek kryzysowego serialu radiowej Trójki. Od kilku lat stację opuszczali kolejni dziennikarze, jednak prawdziwy exodus nastąpił po decyzji kierownictwa anteny o unieważnieniu wydania Listy Przebojów Trójki, w którym wygrała piosenka Kazika Staszewskiego „Twój ból jest lepszy niż mój”. Działania szefostwa programu i zarządu Polskiego Radia oraz sposób, w jaki tłumaczyli swoje decyzje były wizerunkową katastrofą. Ten kryzys przełożył się na spadek pozycji rynkowej stacji, która ma najniższą w historii badań słuchalność. Pośrednio jego efektem było także powstanie dwóch nowych stacji internetowych: Radia Nowy Świat i Radia 357.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/skandal-w-trojce-moze-byc-najwieksza-katastrofa-wizerunkowa-roku-i-dla-stacji-i-dla-jej-wladz-opinie ##
W końcówce roku obserwujemy poważny kryzys firmy CD Projekt. Gracze z wielkimi nadziejami oczekiwali premiery „Cyberpunka 2077”, więc rozczarowanie błędami w wersjach gry na konsole spowodowało potężną falę negatywnych recenzji i komentarzy. To pociągnęło za sobą panikę na warszawskiej giełdzie i wyprzedaż akcji spółki. Dobrze prowadzona komunikacja – oświadczenie, w którym firma przeprosiła i niezadowolonym graczom obiecała zwrot pieniędzy oraz wystąpienie prezesa Adama Kicińskiego – zahamowała spadki. W najbliższych miesiącach firma będzie stopniowo odbudowywać zaufanie graczy i inwestorów, jednak skaza na wizerunku pozostanie.
Patrycja Mazur, senior account executive, Hill+Knowlton Strategies
1. Dezinformacja
COVID-19 i Strajk Kobiet zdominowały komunikację w mijającym roku. Pokazały też jak palącym problemem jest dezinformacja, z którą spotykaliśmy się również przy innych ważnych społecznie tematach, takich jak wprowadzenie sieci 5G, wybory w Stanach Zjednoczonych czy działania Unii Europejskiej. Przykłady te pokazują, że odbiorcy potrzebują rzetelnego fact-checkingu i odbudowania kryzysu autorytów, szczególnie w okresie niepewności, gdy komunikat ma bezpośredni wpływ nasze zdrowie i życie. Dlatego tak ważne jest poczucie odpowiedzialności za prowadzoną komunikację i piętnowanie nieetycznych praktyk, zarówno przez media, jak i specjalistów od komunikacji, a inicjatywy takie jak Kodeks Etyki PR są nam potrzebne bardziej niż kiedykolwiek.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kodeks-etyki-pr-zwiazek-firm-public-relations ##
2. Kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego
Postawa najwyższych hierarchów, w tym m.in. tuszowanie afer pedofilskich, a także upolitycznienie i reakcja na Strajk Kobiet przyczyniły się do pogłębienia kryzysu wizerunkowego, z jakim od kilku lat zmaga się polski Kościół katolicki. Potwierdza to „wygrana” w tegorocznym Kryzysometrze, badaniu przeprowadzonym przez Alert Media Communications wśród ponad 100 specjalistów zajmujących się zarządzaniem problemami wizerunkowymi. Już pod raz drugi kryzys wizerunkowy polskiego Kościoła uplasował się na pierwszym miejscu rankingu, uzyskując 64% głosów ankietowanych. Problem narasta, a wraz z kolejnymi reakcjami kościelnych hierarchów na pojawiające się informacje uwidacznia się brak strategii oraz nowych pomysłów, które ugasiłyby zostrzający się medialny pożar.
3. 2020 jest kobietą
W okresie nasilenia niepokojów społecznych, odbiorcy coraz częściej wymagają od marek zrozumienia i umiejętnej komunikacji dostosowanej do aktualnej sytuacji społecznej. Ten rok upłynął pod znakiem dyskusji o prawach i miejscu kobiet w przestrzeni publicznej. Rozpoczął się od afery dotyczącej skandalicznego wywiadu Romana Praszyńskiego z aktorką Anną-Marią Sieklucką, grającą główną rolę w filmie 365 dni, a skończył na Strajkach Kobiet, w które wiele marek i influencerów chciało się włączyć – często nieumiejętnie i osiągając zupełnie odwrotny skutek, jak w przypadku okładki grudniowego numeru Elle z Anną Lewandowską. Redakcji oberwało się za wybranie celebrytki, która kilka miesięcy wcześniej groziła pozwem aktywistce, gdy ta skrytykowała jej skądinąd kontrowersyjny film o otyłości. Kilka tygodni wcześniej Lewandowska uśmiechała się do nas również z pięknej i długiej reklamy Apartu, a producenta biżuterii oskarżono o oderwanie od pandemicznej rzeczywistości kryzysu ekonomicznego i beztroskie przedstawianie kobiet, które przymierzają biżuterię, w czasie, gdy Polki skandowały wolnościowe hasła na ulicach polskich miast.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/anna-lewandowska-julia-wieniawa-malgorzata-socha-swiateczna-reklama-apart-zbigniew-wodecki-lubie-wracac-tam-gdzie-bylem,7170438729234561a ##
4. Afery metkowe
Opublikowany we wrześniu raport UOKIK wykazał, że oszustwa w informowaniu konsumentów o składach ubrań oraz sposobie ich tworzenia nie dotyczą tylko kilku konkretnych marek, ale są bolączką dużej części polskiego modowego podwórka. Kryzysy marki Jessici Mercedes Veclaim, Joanny Przytakiewicz czy Wishbone pokazały, że odbiorcy oczekują od marek uczciwości, szczególnie, gdy jest to brand made in Poland, który buduje swoją komunikację na obietnicy jakości, luksusu czy wspierania lokalnych producentów. Afery metkowe są również dużym wyzwaniem komunikacyjnym dla innych polskich marek modowych, które będą musiały ciężej niż kiedykolwiek pracować na zdobycie zaufania klientów, którzy nie zawahają się informować o kolejnych oszustwach.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jessica-mercedes-odziez-marki-veclaim-uokik-ja-sprawdzi-kryzys-wizerunkowy-opinie ##
Emilia Hahn, prezes zarządu agencji PR Hub, Koordynatorka Klubu Public Affairs w PSPR
Rok 2020 z pewnością przejdzie do historii jako ten wyjątkowy, również pod względem kryzysów. W Polsce był pełen przede wszystkim kryzysów politycznych i społecznych, na których w ogromnym stopniu skupiły się media tradycyjne i social media. Ale trudne sytuacje nie ominęły innych uczestników życia publicznego. Być może w społeczeństwie zajętym pandemią i rozwiązywaniem bieżących problemów, te kryzysy budziły mniejsze zainteresowanie i wzbudzały mniej emocji. Co nie jest jednoznaczne, że nie zostały zauważone i nie będą miały konsekwencji dla swoich bohaterów.
3 najsilniejsze kryzysy spoza świata polityki? Pierwsze miejsce na podium, niestety w tym przypadku najmniej zaszczytne, zajmuje kryzys polskiego Kościoła katolickiego. I chociaż należę do osób, które w każdej sytuacji kryzysowej starają się znaleźć pozytywy i głęboko wierzą, że na jej bazie można tworzyć nowe, dobre dla organizacji i jej otoczenia rozwiązania, to tutaj trudno wskazać cokolwiek, co dawałoby nadzieję na odbudowę.
Hierarchowie polskiego Kościoła zachowują się jakby nie dostrzegali, że żyjemy w XXI wieku – w dobie stałego, intensywnego rozwoju nauki, pogłębiającej się tolerancji dla różnorodności, mediów i social mediów, których nie można już tak łatwo kontrolować. Ten brak umiejętności (bądź chęci) szerokiego spojrzenia na sytuację i jej oceny z perspektywy różnych grup społecznych, a przez to obudowywanie się w swojej twierdzy i podejmowanie tylko pozornych, niewielkich działań naprawczych stale oddala polski Kościół od polskiego społeczeństwa. Czy ta sytuacja jest jeszcze możliwa do odwrócenia? Nie sądzę. Polski Kościół nie odrobił podstawowej pracy domowej, która w sytuacjach kryzysowych charakteryzuje korporacje, czyli: (a) wyciąganie wniosków z kryzysów innych i z wyprzedzeniem wdrażanie działań naprawczych we własnej organizacji, (b) otwartość na inne punkty widzenia i zrozumienie ich racji, (c) wdrażanie realnych zmian, zmierzających do naprawy sytuacji (a nie tylko pozornych, imitujących takie działania), (d) spójność komunikacji. I pewnie z tego powodu obecnie obserwujemy w Polsce bardzo wyraźne odejście od Kościoła ludzi młodych, ale i osób w średnim wieku.
Numer dwa – kryzys branży PR pogłębiony przez artykuł Oko.press, opisujący działania agencji R4S Consulting dla Coca-Cola. Naprawdę rzadko zdarza się, żeby aktywności z obszaru public relations wzbudzały tak duże zainteresowanie i były tak szeroko komentowane przez dziennikarzy i liderów opinii spoza naszej branży. Szkoda, że kolejny już raz dzieje się to w wyniku aktywności, które z prawdziwym PR mają niewiele wspólnego (trolling to trolling). Ujawnione fakty tylko utwierdziły opinię publiczną w przekonaniu, że PR to „załatwianie interesów pod stołem”, synonim „załatwiactwa”, „propagandy” i „branży bez etyki”. Nie rozstrzygając o winie tej konkretnej agencji (czy innych, opisywanych przez media) niestety powtarzające się negatywne informacje o public relations tylko pogłębiają widoczny od lat kryzys naszej branży. Skutek? Spadek prestiżu tego zawodu, zmniejszenie liczby studiów kształcących w kierunku PR (brak popytu wśród studentów), a co za tym idzie niska liczba wysoko wykwalifikowanych kandydatów do pracy. I chociaż sytuacja jest już bardzo trudna, to jednak wierzę, że działania podejmowane w ostatnim czasie przez branżowe organizacje tj. Polskie Stowarzyszenie Public Relations i nowo utworzone Stowarzyszenie Agencji Public Relations pozwolą na zbudowanie w społecznej świadomości (a szczególnie wśród liderów opinii – dziennikarzy i polityków) właściwego rozumienia public relations, a finalnie – przywrócenie prestiżu naszemu zawodowi. Nie ma jednak innej drogi niż konsekwentne zwracanie uwagi i wyraźne potępianie nierzetelnych praktyk, a także podjęcie intensywnych działań edukacyjnych wśród naszych interesariuszy.
Trzecie miejsce w mojej ocenie zajmuje typowy kryzys z obszaru biznesu, czyli kryzys Jessiki Mercedes. W 2020 r. mogliśmy obserwować dwa istotne kryzysy wokół marki Veclaim. Pierwszy, który odbił się w mediach zdecydowanie większym echem, dotyczył wprowadzania w błąd konsumentów co do kraju produkcji ubrań. To bardzo poważny błąd, bo marka szczyci się swoim DNA polskim pochodzeniem i m.in. tym wyróżnikiem buduje swoją rynkową przewagę. Ostatecznie okazało się, że duża część flagowych produktów Veclaim pochodzi z Chin, czego producentka była w pełni świadoma. Jasne jest zatem, że celem tych działań było wprowadzenie w błąd konsumenta. Drugi kryzys dotyczy „inspirowania się” wzorami innej marki, przy tworzeniu zaprezentowanej jesienią nowej kolekcji. W całej tej historii najsmutniejsze jest to, że obydwa kryzysy dotyczą działań w pełni zamierzonych i świadomie podejmowanych przez twórczynię marki. A postępowanie w momencie rozpoczęcia kryzysu nie rozwiewa złudzeń co do tych intencji. Początkowe zwlekanie z opublikowaniem stanowiska, a następnie emocjonalna reakcja, z mętnym tłumaczeniem raczej utrwalają w przekonaniu, że firma świadomie wprowadzała w błąd, niż pozwalają wierzyć w rzeczywiste organizacyjne niedopatrzenia. Czy ostatecznie zniszczy to markę i wizerunek jej twórczyni? Nie sądzę. Skoro wrażliwy na szczere i uczciwe postępowanie współczesny, młody konsument wybaczył Jessice Mercedes pierwszą wpadkę (a na to wskazują chociażby statystyki polubień jej profilu na IG), to nie trudno przypuszczać, aby druga – o mniejszej sile rażenia – była początkiem końca.
Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies
Rok 2020 był wyjątkowy pod wieloma względami poza jednym - liczbą sytuacji kryzysowych, z których wskazałem po trzy w kategorii biznes i sfera publiczna - moim zdaniem najistotniejsze w mijającym roku. Te niezmiennie pojawiają się w dużej liczbie i jak przystało na „prawdziwe kryzysy” zwykle nieoczekiwanie.
Bo kto mógł przypuszczać, że gra komputerowa mająca w nazwie 2077 rok, na którą czekał cały świat, a co do której oczekiwania rozbudzał sam bohater kultowego Matrixa zostanie skrytykowana w tym samym roku przez Elona Muska (i miliony innych użytkowników zawiedzionych swoim świątecznym prezentem)?
Kryzys CD Projekt zajmuje pierwsze miejsce w moim subiektywnym rankingu kryzysów reputacyjnych 2020 roku w kategorii biznes. Nie tylko dlatego, że zyskał zasięg globalny. Przede wszystkim dlatego, że jego geneza wydaje się leżeć w świadomych, strategicznych decyzjach ścisłego zarządu spółki. I choć firma moim zdaniem finansowo poradzi sobie z obecną sytuacją, to nadszarpnięte zaufanie będzie musiała odbudowywać latami, co doskonale poczuje przy kolejnej premierze.
Nikt nie spodziewał się również, że nasze dane jako klientów banków mogą nie być zabezpieczone w najwyższym możliwym stopniu, o czym przekonał nasz mBank. Sytuacja kryzysowa tego banku to numer dwa na liście największych biznesowych kryzysów reputacyjnych tego roku. I nie chodzi o testowe informacje wysłane do użytkowników aplikacji banku, ale o udostępnianie w wyniku błędu danych części klientów innym klientom włącznie z możliwością zatwierdzania transakcji wykonywanych przez tych pierwszych oraz krótki czas pomiędzy oboma „wpadkami”, których wspólnym mianownikiem była technologia.
To silny gatunkowo przypadek kryzysu ponieważ, podobnie jak u lidera mojego subiektywnego rankingu, u jego podstaw leży nie zabawny błąd, chwilowa wpadka, ale systemowe rozwiązanie, które zawodzi. Dodatkowo ich skutki mają lub mogły mieć wymiar finansowy – w pierwszym przypadku – w odniesieniu do osób, które zainwestowały w akcje producenta gier, w drugim dla wielu Polaków powierzających swoje oszczędności bankowi.
Na trzecim miejscu biznesowych kryzysów wizerunkowych w 2020 roku wskazałbym działania ikony polskich blogerek modowych, jak niektórzy nazywają Jessicę Mercedes. Veclaim, firma blogerki, informowała, że sprzedaje wysokiej jakości ubrania szyte w Polsce, podczas gdy sprowadzała część asortymentu z Chin.
Wskazałem na tę sytuację nie ze względu na to, że sprzedawca ubrań oszukał klientów – to byłby zapewne przypadek jeden z wielu. Sprawa Jessici Mercedes znalazła się w moim zestawieniu ze względu na status blogerki i odpowiedzialność, jaka w związku z tym na niej spoczywa. Zdarza się bowiem, że influencerzy i osoby publiczne nie do końca zdają sobie sprawę ze swojej opiniotwórczej siły, która źle wykorzystana może prowadzić wręcz do zagrożenia ich sympatyków. W przypadku blogerki „tylko” finansowego, ale już w przypadku znanego tenisisty Novaka Djokovića i jego pseudonaukowych teorii na temat COVID-19, którymi dzielił się w tym roku ze swoimi obserwatorami w mediach społecznościowych z całego świata – nawet decydującego o zdrowiu i życiu tychże osób.
Analizując sytuacje kryzysowe w 2020 roku należy wskazać też na sytuacje poza biznesowe.
W tej kategorii niezmiennie prym wiedzie kościół katolicki w Polsce. W przypadku tej instytucji trzeba już mówić o cyklicznych, wzajemnie napędzających się sytuacjach kryzysowych, z tuszowaniem afer pedofilskich na czele.
Na drugim miejscu ex aequo postawiłem wizerunkową zapaść Radiowej Trójki oraz wyjście na jaw współpracy Wirtualnej Polski z partią rządzącą, która miała prowadzić do dezinformacji czytelników sprzyjającej zleceniodawcom. Moje ulubione radio traciło od dłuższego czasu – wyjątkowych ludzi związanych z rozgłośnią i słuchaczy. Jeden z najmocniejszych portali zaprzedał duszę politykom niszcząc swoją wiarygodność wśród świadomych czytelników. Niestety obawiam się, że główni winowajcy obu sytuacji kryzysowych nie poniosą za nie konsekwencji w postaci braku głosów w kolejnych wyborach.
