Nocleg za 5 tys. zł bez klimatyzacji. Jak film Książula zaszkodzi Hotelowi Gołębiewski?

Recenzja youtubera Książula, który wynajął apartament z wyżywieniem za 4843 zł za dobę i opisał problemy z klimatyzacją oraz żółtą wodą w nowo otwartym Hotelu Gołębiewski w Pobierowie, zebrała do tej pory ok. 2,8 mln wyświetleń i wywołała falę komentarzy w sieci.

Hotel zareagował szybkim oświadczeniem, w którym przyznał rację twórcy, zapewniając jednocześnie, że testy klimatyzacji przeprowadzone przed otwarciem nie wykazały żadnych nieprawidłowości. Czy to wystarczy, by uratować wizerunek obiektu?

Eliza Misiecka, dyrektorka generalna Genesis PR, zwraca uwagę, że ta sprawa nie jest typowym kryzysem wizerunkowym, bo nałożyło się na siebie kilka zjawisk jednocześnie.

– To jest jeden z ciekawszych przypadków komunikacyjnych ostatnich miesięcy, ponieważ zderzyły się trzy czynniki: ogromny zasięg twórcy internetowego, wieloletnie oczekiwanie na otwarcie hotelu oraz bardzo wysokie oczekiwania wobec nowego obiektu. W takich sytuacjach łatwo ulec wrażeniu, że jeden materiał może przesądzić o sukcesie lub porażce inwestycji. W praktyce wpływ jest zwykle bardziej złożony – zauważa ekspertka.

Teza, że rozgłos – nawet negatywny – działa na korzyść marki, w tym przypadku nie znajduje uznania wśród ekspertek. Najostrzej ocenia to Olivia Drost, która porównuje siłę oddziaływania youtubera do niewielkiego kataklizmu.

– Książulo ma dziś w Polsce wyjątkowy status - potrafi z nieznanego miejsca uczynić viral po jednym filmie, ale jego krytyka ma również siłę rażenia małej bomby atomowej – mówi CEO oLive media. I dodaje: – Ta opinia ma realny i negatywny wpływ. Premiera rynkowa zamiast z luksusem i wielkim świętem, zaczęła kojarzyć się z usterkami. Teza, że "nieważne, co mówią, byle mówili" i że to "najlepsza reklama", jest w tym przypadku zdecydowanie za daleko posunięta. Złe recenzje na starcie to dla hotelu który aspiruje do wizerunku premium falstart, z którego bardzo trudno się podnieść, zwłaszcza w dobie internetowego humoru.

Nasza rozmówczyni zwraca też uwagę, że krytyka youtubera nie była jedynym ciosem.

– Oliwy do ognia dolały przecież memy porównujące cenę jednej doby nad polskim morzem do tygodnia na All Inclusive w Turcji. W takim otoczeniu komunikacyjnym konsument staje się podwójnie sceptyczny – wskazuje.

Podobnego zdania jest wypowiadająca się anonimowo ekspertka ds. marketingu, ale formułuje swoją ocenę nieco łagodniej.

– Choć recenzja generuje ogromne zasięgi, to dla marki hospitality kluczowa jest jakość i doświadczenie gościa. Zasięg jest wartościowy wtedy, gdy przekłada się na realne, pozytywne doświadczenia, które przyciągną gości ponownie. Nie nazwałabym tego więc "najlepszą reklamą", a raczej sytuacją wymagającą wzmożonej pracy nad jakością usług i komunikacji – zaznacza.

Eliza Misiecka dostrzega w sprawie dwa przeciwstawne efekty naraz, które się częściowo równoważą. - Z pewnością hotel zyskał ogromną rozpoznawalność i zainteresowanie, którego nie da się kupić nawet bardzo dużym budżetem reklamowym. Jednocześnie przekaz, który zdominował dyskusję, dotyczył jakości usług i niedociągnięć organizacyjnych, a nie walorów samego obiektu. To oznacza, że korzyści wynikające z rozgłosu zostały częściowo zrównoważone przez ryzyko reputacyjne – zauważa ekspertka.

Tu zdania naszych rozmówczyń są wyraźnie podzielone. Eliza Misiecka uspokaja i podkreśla, że widzowie internetu to nie to samo co klienci hotelu. – Nie sądzę, aby sama publikacja materiału Książula długofalowo mogła istotnie zaszkodzić wizerunkowi hotelu. Może kilku potencjalnych gości odłoży decyzję o rezerwacji lub wybierze inny obiekt, zwłaszcza jeśli oczekiwało produktu premium od pierwszego dnia funkcjonowania. Jednocześnie trzeba pamiętać, że odbiorcy materiału nie są tożsami z grupą klientów hotelu. Zasięg w mediach społecznościowych nie przekłada się automatycznie na realne decyzje zakupowe – mówi.

Ekspertka Genesis PR zwraca też uwagę na zjawisko odwrotne do spodziewanego.

– W przypadku tak głośnych premier wiele osób decyduje się odwiedzić dane miejsce właśnie po to, by samodzielnie zweryfikować medialne opinie. To naturalny mechanizm: kontrowersja zwiększa zainteresowanie, a zainteresowanie przekłada się na większą liczbę osób, które chcą wyrobić sobie własne zdanie – zauważa.

Kolejna nasza rozmówczyni wskazuje na efekt "ciekawych gości", choć zaznacza, że okres rozruchowy nowego obiektu sam w sobie tłumaczy część niedociągnięć.

– Wizerunek hotelu buduje się na podstawie tysięcy opinii, a nie pojedynczej recenzji. Warto pamiętać, że okres "rozruchowy" nowego obiektu to czas, w którym zespół uczy się funkcjonowania w warunkach pełnego obłożenia, a zespół marketingu i PR uczy się reakcji na sytuacje kryzysowe. Świadomi goście oraz branża zazwyczaj biorą poprawkę na to, że w pierwszych miesiącach funkcjonowania mogą zdarzyć się niedociągnięcia, które w kolejnych etapach są szybko eliminowane – podkreśla nasza rozmówczyni prosząc o anonimowość.

Co do samego mechanizmu konfrontacji, wskazuje: - Część osób z pewnością poczuje dystans, ale ogromna grupa to tzw. "ciekawi goście", którzy zechcą sprawdzić obiekt osobiście, by wyrobić sobie własne zdanie. W marketingu często obserwujemy zjawisko, w którym głośna recenzja, paradoksalnie, zwiększa zainteresowanie obiektem i sprawia, że staje się on jeszcze bardziej rozpoznawalny. Pamiętajmy również o tym, że grupa docelowa oglądająca Książula niekoniecznie pokrywa się z grupą docelową hotelu i nawet jeśli duża część osób głośno i negatywnie komentuje całą sytuację w mediach społecznościowych, to jest to grupa, która i tak prawdopodobnie nie przyjechałaby do tego hotelu.

Najbardziej sceptyczna pozostaje Olivia Drost, która widzi w nowym, premium statusie hotelu jego główną słabość w starciu z krytyką.

– Jedyne podmioty, które są w stanie bez szwanku przetrwać jego negatywną recenzję, to kultowe miejsca z wieloletnim status quo. Miejsca legendy, na które opinia jednego influencera nie wpłynie: ani pozytywnie (bo bardziej obłożone już być nie mogą), ani negatywnie (bo stała klientela i tak przyjdzie). W przypadku nowego obiektu, jakim jest Hotel Gołębiewski w Pobierowie, sprawa wygląda zupełnie inaczej – ocenia CEO oLive media.

Przyznaje wprawdzie, że część osób odwiedzi hotel z czystej ciekawości, ale ostatecznie ocenia ryzyko jako realne. – Pojawi się grupa osób, która pojedzie tam z czystej ciekawości, by "skonfrontować doświadczenia", ale spora część potencjalnych gości, planując wydatek rzędu kilku tysięcy złotych za pobyt, zacznie szukać alternatyw – przypuszcza Olivia Drost.

W ocenie samej reakcji kryzysowej ekspertki są zaskakująco zgodne – chwalą tempo i ton oświadczenia hotelu, ale wyraźnie rozdzielają to, co mogła zrobić komunikacja, od tego, co leży po stronie zarządu obiektu.

Najpełniej tę granicę opisuje Olivia Drost: – Z perspektywy stricte PR-owej, zespół wykonuje tytaniczną i świetną robotę przy prawdopodobnie najtrudniejszym otwarciu roku. Reakcja była natychmiastowa, zespół był dostępny w weekend, a odpowiedzi udzielano ekspresowo. Oświadczenie było koniecznym krokiem i zrobiono wszystko w ekspresowym tempie – wylicza.

Zaraz jednak zastrzega: – Problem polega na tym, że nawet najlepszy PR-owiec nie jest czarodziejem. Komunikacja nie naprawi niedziałającej klimatyzacji i nie zmieni barwy żółtej wody w zlewie. PR-owcy nie ustalali cen serwisu pokojowego, które też były krytykowane za absurdalnie wysokie kwoty. Zespół PR nie ma wpływu na usterki techniczne, a to one są źródłem kryzysu. Mówiąc obrazowo: PR sprawnie gasi pożar, ale to management hotelu musi zamknąć zawór z gazem – podkreśla Olivia Drost.

Nasza anonimowa rozmówczyni chwali konkretne, namacalne działanie hotelu wobec poszkodowanego gościa. - Moim zdaniem komunikacyjnie rozegrano to w sposób transparentny i profesjonalny. W takich sytuacjach kluczowe jest wzięcie odpowiedzialności. Hotel przeprosił i dokonał zwrotu kosztów. To standardowe, uczciwe działanie, które pokazuje, że marka szanuje klienta i nie bagatelizuje problemów. W tamtym momencie nie było innych możliwości rozwiązania sytuacji – ocenia ekspertka.

Z kolei Eliza Misiecka podsumowuje rolę oświadczenia jako element niezbędny, ale niewystarczający. Jak mówi, z komunikacyjnego punktu widzenia wydanie oświadczenia było właściwym i potrzebnym krokiem.

– W sytuacji kryzysowej marka powinna odnieść się do pojawiających się zarzutów, wyjaśnić okoliczności i poinformować o działaniach naprawczych. Samo oświadczenie nie powinno jednak kończyć procesu zarządzania kryzysem. Kluczowe jest pokazanie, że zgłaszane problemy zostały rzeczywiście wyeliminowane – zaznacza Eliza Misiecka.

Ekspertki są zgodne co do jednego: liczyć będą się kolejne tygodnie, nie sam moment kryzysu, a hotel ma w tej sytuacji realną szansę na odbudowę wizerunku – pod warunkiem konkretnych działań.

Olivia Drost proponuje najbardziej rozbudowaną strategię, opartą na dowodach, a nie deklaracjach.

- Samo oświadczenie to za mało, jeśli nie idą za nim realne czyny. W tym momencie hotel powinien zastosować strategię pełnej transparentności operacyjnej, pokazać np. w social mediach, że usterki, o których mówił Książulo, są natychmiast usuwane. Skoro problemem była woda i klimatyzacja, hotel powinien zakomunikować: "naprawiliśmy to, zapraszamy do weryfikacji", a najlepiej pójść o krok dalej i zaprosić do naturalnych recenzji kolejne osoby z wpływem – podpowiada.

Inna ekspertka marketingowa widzi w sytuacji nie tylko zagrożenie, ale i szansę marketingową, którą hotel mógłby obrócić na swoją korzyść z odrobiną dystansu.

– Najlepszym "działaniem" po oświadczeniu jest teraz konsekwentna praca nad jakością obsługi. Warto komunikować zmiany, które zostały wprowadzone po tej wizycie, by pokazać, że obiekt wyciągnął lekcję i dynamicznie się poprawia. Jest to też spora szansa dla działu marketingu, który mógłby np. z przymrużeniem oka odnieść się do tej recenzji w swojej komunikacji lub ciekawie ograć temat np. pokoju, w którym zatrzymał się youtuber czy nawiązać w social mediach do tematu krewetek - mówi prosząc o zachowanie anonimowości.

Eliza Misiecka stawia kropkę nad i, podkreślając, że eskalacja sporu z twórcą byłaby błędem.

- Najlepszą strategią nie jest polemizowanie z twórcą internetowym ani eskalowanie sporu. Znacznie skuteczniejsze jest konsekwentne poprawianie jakości usług, informowanie o wprowadzonych zmianach oraz budowanie pozytywnych doświadczeń kolejnych gości. W dłuższej perspektywie to właśnie autentyczne opinie setek klientów będą miały większy wpływ na reputację hotelu niż nawet najbardziej popularny materiał opublikowany w internecie - mówi.

Jej zdaniem to właśnie najbliższe miesiące, nie sam wpis Książula, przesądzą o losach marki.

– Ostatecznie o sukcesie lub porażce wizerunkowej nie zdecyduje sam film, lecz to, czy kolejne doświadczenia gości będą potwierdzały przedstawioną w nim krytykę, czy też pokażą, że hotel skutecznie wyciągnął wnioski i szybko poprawił jakość oferowanych usług. To właśnie konsekwencja działań po kryzysie, a nie sam moment kryzysowy, najczęściej przesądza o długoterminowym wizerunku marki – podsumowuje Eliza Misiecka.