Książulo sprzedaje własną pizzę w Żabce. "To ryzyko przede wszystkim dla niego"

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Muala Pizza to pierwszy autorski produkt spożywczy Książula. Twórca poinformował o projekcie w materiale opublikowanym na swoim kanale na YouTube. Przekonywał, że prace nad pizzą trwały ponad rok i obejmowały m.in. dobór składników oraz dopracowywanie ciasta.

Produkt dostępny jest w dwóch wariantach: Fat Peppa z pepperoni i sosem pomidorowym oraz Fat Cheese z serem cheddar, mozzarellą i jalapeño na sosie serowym. Obie wersje kosztują 24,99 zł.

Książulo przedstawiał skalę przedsięwzięcia żartobliwie jako otwarcie ponad 13 tys. pizzerii. Pizza może być bowiem przygotowywana na miejscu w piecach gastronomicznych znajdujących się w sklepach Żabka.

Biuro prasowe Żabki potwierdziło Wirtualnemedia.pl, że produkt trafił już do sklepów sieci.

– Pierwszy autorski produkt spożywczy Książula Muala Pizza dostępny jest już w Żabce. Wyróżnia się ona grubym, puszystym ciastem w stylu amerykańskim, a dzięki piecom gastronomicznym obecnym we wszystkich sklepach sieci można ją zamówić na ciepło, świeżo odpieczoną na miejscu i gotową do zabrania na wynos – przekazało biuro prasowe Żabki.

Sieć zaznacza, że obie pizze są dostępne do wyczerpania zapasów.

Żabka nie odpowiedziała jednak na pytania dotyczące marketingowej strony przedsięwzięcia. Sieć nie podała, w jaki sposób Muala Pizza będzie promowana ani czy Książulo będzie ją reklamował.

Wprowadzenie własnej pizzy przez twórcę, który zbudował popularność na ocenianiu jedzenia innych, wywołało dyskusję o jego wiarygodności.

– Książulo zbudował swoją pozycję nie jako kucharz, lecz jako konsument i recenzent. Nie trzeba umieć zrobić pizzy, żeby ocenić, czy chce się ją zjeść, tak jak nie trzeba być reżyserem, żeby oceniać filmy. Problem pojawia się wtedy, gdy recenzent zaczyna sprzedawać własny produkt i mówi o nim "najlepsza pizza na świecie". To nie jest już niezależny werdykt, lecz marketingowa obietnica – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marketingowy.

Jego zdaniem szczególne znaczenie ma wykorzystanie marki Muala. Określenie to było dotychczas kojarzone z pozytywnymi ocenami jedzenia wystawianymi przez Książula.

– Określenie Muala było dotychczas symbolem spontanicznej oceny i znakiem jakości przyznawanym po degustacji. Teraz staje się marką na pudełku produktu dostępnego w ponad 13 tysiącach sklepów Żabka. To ryzyko nie tylko dla samej marki, ale przede wszystkim dla Książula, bo jej smak zostanie zweryfikowany przez tysiące konsumentów. Jeśli produkt nie przypadnie im do gustu, krytyka uderzy bezpośrednio w jego nazwisko – uważa Gonsior.

Na duży potencjał biznesowy przedsięwzięcia, ale jednocześnie ryzyko dla marki samego twórcy zwraca uwagę Artur Banach, dyrektor ds. strategii i oferty w Rebel Media.

– Cytując jeden z komentarzy Książula z YouTube: "Moje uczucia – mieszane, mieszane...". Z jednej strony grupa docelowa Książula mocno pokrywa się z potencjalnymi odbiorcami produktu. Jego ogromne zasięgi, szeroka dystrybucja w jednej z największych sieci sprzedaży w Polsce i przystępna cena tworzą naprawdę mocny przepis na sukces – ocenia Banach.

Ekspert zwraca uwagę na skalę kategorii w samej Żabce. Jak podaje, w 2025 roku sieć sprzedała 16,5 mln sztuk pizzy.

– Trudno wyobrazić sobie lepszy kanał dystrybucji dla tego produktu. Jeśli zainteresowanie będzie duże, pizzę Muala może czekać szybkie zniknięcie z lodówek – mówi.

Jednocześnie, zdaniem Banacha, Książulo ryzykuje kapitałem wizerunkowym budowanym przez lata. Ekspert przypomina, że twórca stronił od współprac reklamowych, choć realizował działania m.in. z Pepsi i Popeyes.

– Tym bardziej ryzykowne jest sygnowanie pizzy znakiem "Muala" – symbolem jakości, którym Książulo nagradza najlepsze lokale i produkty. Już teraz część jego fanów zarzuca mu, że znak Muala stracił na wartości po rozpoczęciu współpracy z Żabką, a w komentarzach pojawiają się nawet głosy, że Książulo "się skończył" – zauważa Banach.

Jego zdaniem sukces sprzedażowy i sukces wizerunkowy nie muszą w tym przypadku oznaczać tego samego.

– Jestem przekonany, że sprzedaż produktu może okazać się dużym sukcesem i że niedługo w wielu Żabkach może brakować pizzy Muala. Pytanie brzmi jednak, jaki będzie długoterminowy koszt tego sukcesu dla samego twórcy – podkreśla.

Według dyrektora ds. strategii i oferty Rebel Media jednym z najważniejszych elementów marki Książula była dotąd autentyczność oraz postrzegana przez odbiorców niezależność od reklamodawców.

– Teraz sam staje się twarzą produktu, który sygnuje swoim najbardziej rozpoznawalnym znakiem jakości. To daje jego odbiorcom spore pole do kwestionowania tej autentyczności. A warto pamiętać, że duża część jego widowni to pokolenie Z, które jest szczególnie wyczulone na niespójność między deklarowanymi wartościami a działaniami twórców – ocenia Banach.

W jego opinii bilans korzyści i ryzyka wygląda inaczej z perspektywy sieci handlowej.

– Największym beneficjentem tej sytuacji może być więc Żabka. Ryzyko wizerunkowe ponosi przede wszystkim Książulo, a sieć zyskuje ogromny popyt na nowy produkt, dodatkowo wzmacniając swoją pozycję w segmencie, który intensywnie rozwija – ocenia Artur Banach.

Sam Książulo przekonuje, że wprowadzenia pizzy do sieci nie należy traktować jako klasycznej współpracy reklamowej z Żabką. Jak tłumaczy, Muala Pizza jest jego własnym produktem, do którego ma prawa, natomiast sieć zapewnia mu dystrybucję.

– To nie jest współpraca reklamowa z Żabką. To nie jest promocja Żabki (choć mimochodem jest), ale to jest mój produkt, do którego mam prawa – mówił w swoim materiale.

Twórca tłumaczył, że wybór Żabki wynikał m.in. z jej skali oraz możliwości przygotowania pizzy na ciepło bezpośrednio w sklepach.

Zdaniem Marka Gonsiora takie rozgraniczenie może jednak nie przekonać odbiorców.

– Twierdzenie, że nie promuje Żabki, tylko własną pizzę dostępną w Żabce, jest formalnie wygodne, ale w rzeczywistości dość naiwne i skazane na jeszcze większą krytykę. Jeśli produkt trafia do ponad 13 tys. sklepów tej sieci, obie strony korzystają z tej współpracy: Książulo z dystrybucji, a Żabka z jego zasięgu, nazwiska i kapitału wiarygodności – ocenia ekspert.

Pod materiałami Książula szybko pojawiły się krytyczne komentarze. Szczególnie często powtarza się zarzut, że wykorzystując markę Muala do własnego produktu, twórca osłabia znaczenie określenia, którym wcześniej wyróżniał jedzenie pozytywnie ocenione podczas swoich testów.

Pod filmem Książula na YouTube (w poniedziałek wieczorem miał 1,5 mln wyświetleń) jeden z internautów stwierdził, że "Muala właśnie straciło sens". Inni pisali o "strzale w kolano" i zwracali uwagę, że marka kojarzona dotąd z rekomendacją recenzenta została przeniesiona bezpośrednio na produkt, na którego sprzedaży sam recenzent zarabia.

Krytyka pojawiła się również na Instagramie Książula. Obok gratulacji i zapowiedzi spróbowania pizzy można znaleźć komentarze w rodzaju "Rozczarowanie" czy "A jednak da się kupić Książula". Część użytkowników krytykuje również cenę – 24,99 zł za pizzę sprzedawaną w sieci convenience.

Nie brakuje jednak głosów broniących youtubera. Ich autorzy wskazują, że Książulo stworzył własny produkt, zamiast jedynie użyczyć wizerunku cudzej marce, i ma prawo wykorzystać popularność do rozwijania biznesu.

Dyskusja pojawiła się również na Wykopie, gdzie użytkownicy porównują cenę Muala Pizza z ofertą pizzerii i innych produktów dostępnych w handlu.

Na biznesowe zaplecze projektu zwrócił uwagę na platformie X dziennikarz Patryk Słowik. Wskazał na spółkę Quality Prime, która zajmuje się wprowadzaniem na rynek produktów związanych z internetowymi twórcami.

Quality Prime przedstawia się jako firma łącząca influencer marketing z rynkiem FMCG. Zajmuje się m.in. opracowywaniem koncepcji produktów, receptur, brandingiem, produkcją, dystrybucją i marketingiem. W swoim portfolio wymienia projekty związane m.in. z Buddą, Bungee, Bambi, Young Leosią i Kacprem Błońskim.

Słowik zwrócił też uwagę na strukturę właścicielską spółki i fakt, że nad Quality Prime znajduje się podmiot zarejestrowany w Estonii. Zestawił to z wcześniejszym wizerunkiem Książula i jego wypowiedziami dotyczącymi wspierania polskich przedsiębiorców.

Dziennikarz podkreślał przy tym, że Książulo ma prawo monetyzować swoją popularność. Zwrócił jednak uwagę, że przedsięwzięcie jest już profesjonalnym projektem biznesowym, a nie wyłącznie autorskim pomysłem youtubera realizowanym samodzielnie.

Kontrowersje wzbudziło również to, że Muala Pizza produkowana jest na Słowacji. Książulo odniósł się do tego w swoim materiale.

Według youtubera wybór zagranicznego zakładu nie wynikał z poszukiwania niższych kosztów. Twórca przekonywał, że wcześniej podejmowano próby uruchomienia produkcji w Polsce, jednak nie udało się osiągnąć oczekiwanej jakości i powtarzalności produktu.

– Produkcja na Słowacji to nie jest szukanie tańszej opcji, tylko po prostu technologia, którą tam nam zaoferowali – tłumaczył Książulo.

Zdaniem Marka Gonsiora premiera Muala Pizza pokazuje też szerszą zmianę pozycji Książula na polskim rynku influencerskim.

– Książulo stopniowo awansuje do roli masowego celebryty, a wraz ze wzrostem popularności zmienia się jego relacja z odbiorcami. Osoby powszechnie znane przestają być postrzegane jako "jedne z nas", a ich najważniejszą walutą staje się rozpoznawalność. Monetyzowanie popularności nie musi automatycznie oznaczać utraty niezależności, ale zawsze wystawia ją na próbę. W tym przypadku odbiorcy mogą mieć poczucie, że ktoś, kto wcześniej oceniał innych, sam wszedł do świata marek, współprac i sprzedaży – mówi.

Ekspert uważa, że istotne dla reakcji odbiorców są wcześniejsze deklaracje Książula dotyczące współprac komercyjnych.

– Internauci mają prawo tak to oceniać, zwłaszcza jeśli Książulo wcześniej krytykował podobne współprace i deklarował, że sam nie będzie ich podejmował. Nie chodzi o to, że twórca nie może zarabiać. Chodzi o niespójność między jego dawnym wizerunkiem a obecną decyzją – podsumowuje Gonsior.

Całkiem niedawno głośno było o starciu Książula z siecią hoteli Gołębiewski. Youtuber opublikował relację z pobytu w nowo otwartym hotelu w Pobierowie, gdzie za apartament zapłacił prawie 5 tys. zł za dobę. Pokazał m.in. problemy z klimatyzacją – w pokoju temperatura przekraczała 30 stopni – oraz inne niedogodności.

Kilka dni później ujawnił wewnętrzne pismo, które miał otrzymać od pracownicy sieci. Wynikało z niego, że przygotowywano nowe zasady dotyczące influencerów, a sam Książulo miał znaleźć się wśród osób niepożądanych.

Twórca postanowił to sprawdzić i podczas telefonicznej próby rezerwacji usłyszał, że hotel nie może go przyjąć z powodu wcześniejszego "naruszenia zasad". Pojechał następnie do hotelu Gołębiewski w Mikołajkach, gdzie rozmawiał z dyrektorką obiektu oraz właścicielem sieci Jarosławem Gołębiewskim.

Oboje zapewnili, że zakaz nie obowiązuje. Kiedy Książulo ponownie zadzwonił do recepcji, usłyszał już, że może dokonać rezerwacji. Sam youtuber komentował, że zakaz najwyraźniej obowiązywał bardzo krótko.