Jedną z najbardziej niezwykłych historii opowiada Adam Mitura, właściciel InPlus Media. W ubiegłym roku jego agencja została zaproszona przez szefową marketingu i komunikacji Zondacrypto na spotkanie z prezesem Przemysławem Kralem. Firma chciała wzmocnić w Polsce rozpoznawalność marki.
– Jako że zajmujemy się komunikacją firm technologicznych, a dodatkowo sam od lat jestem fanem kolarstwa, Zondę znałem dobrze. Byłem bardzo ciekaw i prezesa, i samej marki, która z jednej strony imponowała globalną współpracą ze światem sportu, z drugiej miała za sobą historię pełną znaków zapytania. Spotkanie, choć zapowiadało się bardzo ciekawie, było jednym z najdziwniejszych, jakie odbyłem w swojej zawodowej karierze – relacjonuje Adam Mitura.
Jego celem jest pierwsza strona w tygodniku "Niedziela"
Rozmowa zaczęła się spokojnie. Szef InPlus Media opowiadał o swoim postrzeganiu marki, jej mocnych stronach i niewykorzystanym potencjale medialnym. Sytuacja zmieniła się, gdy do sali wszedł prezes Zondacrypto.
– Przemysław Kral chwilę się spóźnił i po przywitaniu od razu oznajmił, że nie ma czasu na, jak to określił, "small-talki" i rozmowę o niczym – wspomina nasz rozmówca.
Problem polegał na tym, że agencja nie otrzymała wcześniej żadnego briefu. Adam Mitura zaczął więc zadawać podstawowe pytania: o zakres wsparcia, jakiego klient oczekuje, cele komunikacyjne, grupy docelowe. Słowem informacje, które każda agencja musi poznać, zanim przygotuje propozycję działań. Reakcja prezesa była natychmiastowa.
– Od samego początku był mocno zirytowany pytaniami, a w końcu stwierdził, że jego celem jest pierwsza strona w tygodniku "Niedziela", na której ma być wydrukowane jego zdjęcie w przebraniu Piotrusia Pana, oraz "Financial Times". Zażądał też konkretnej propozycji działań, na już – zdradza.
Gdy Adam Mitura odpowiedział, że bez diagnozy sytuacji nie da się przygotować profesjonalnej propozycji, napięcie wzrosło.
– Gdy odpowiedziałem, że to niemożliwe, stwierdził, że ma od naszej rozmowy problemy gastryczne i ochotę się wyłączyć. Pamiętam do tej pory jego słowa: "Nie wiem jak twoja minuta, ale moja jest bardzo cenna". Dziś brzmi to jak "memento mori" dla wszystkich klientów kryptogiełdy – zauważa ekspert, który zakończył spotkanie przed czasem.
Czułem się trochę jak lekarz, do którego przyszedł niecierpliwy pacjent i zażądał wypisania recepty bez badania. Nie jestem wizerunkowym felczerem. Potrzebuję poznać stan, zobaczyć szerszy obraz, przeprowadzić diagnozę i dopiero na tej podstawie zaproponować rozwiązanie. A poza tym lubię mieć poczucie, że agencja i klient, mimo dzielących ich różnic, mają ten sam, wspólny cel.
Po spotkaniu zapytał szefową komunikacji, czy współpraca na co dzień miałaby tak wyglądać. Bo jeśli tak, to stawia pod znakiem zapytania jakikolwiek sens przygotowania oferty. – Na to pytanie już jednak nie odpowiedziała. Finalnie zrezygnowałem ze złożenia propozycji. Jak to mówią, są rzeczy, które warto i które się opłaca – dodaje.
Ta historia nie jest jednak odosobnionym przypadkiem w karierze szefa InPlus Media:
– Było kilka dziwnych rozmów. Na przykład taka, w której przedstawiciele firmy nie znali produktu, który chcieli promować. To znaczy my znaliśmy rynek lepiej niż oni. Albo taka, gdzie klient wyciągnął kwity na konkurencję i kazał sprzedać je w mediach. Albo taka, gdzie potencjalny klient napisał, że nie będzie z nami współpracował, bo zrobiliśmy brzydką prezentację, co świadczy źle o budowaniu wizerunku agencji.
Gdy klient nie rozumie granicy między reklamą a dziennikarstwem
Bardzo podobny problem – zderzenia ambicji klienta z realiami rynku medialnego – opisuje Olivia Drost, CEO i właścicielka agencji oLive media. Chodziło o prezesa dużej spółki, który wymyślił cykl wywiadów w prestiżowym medium biznesowym i chciał go obrandować nazwą swojej firmy.
Agencja podjęła się realizacji. Przeprowadziła rozmowy z biurem reklamy i redakcją, ułożyła strategię dystrybucji, opracowała pomysł na cykl. Gdy projekt był niemal gotowy do finalizacji, prezes dostał plan do akceptacji.
I wtedy powiedział, że nie wyraża zgody na jakiekolwiek oznaczenie "reklama", "materiał sponsorowany", itd. Padły słowa, że może zapłacić nawet milion złotych za ten cykl, ale zakazuje pokazywania, że to reklama.
Tłumaczenia agencji dotyczące obowiązku prawnego nie przyniosły żadnego skutku. Redakcja i dział reklamy wysłały mailowe wytyczne dotyczące oznaczeń – to również niczego nie zmieniło. Prezes umówił się osobiście z członkiem zarządu wydawnictwa, przekonany, że problem leży w niekompetencji agencji, która nie potrafi tego "załatwić". Usłyszał: przy materiałach sponsorowanych i cyklach organizowanych przez klienta oznaczenie reklamy musi się pojawić. Efekt: projekt nie ruszył.
To jeden z najczęstszych problemów wskazywanych przez branżę – przekonanie części klientów, że media funkcjonują jak przestrzeń reklamowa, w której za odpowiednią kwotę można kupić dowolny efekt bez transparentności.
Mama lub babcia uwielbia ten format
Olivia Drost wskazuje też na inną, pokrewną dysfunkcję: brak rozumienia przez klientów, na czym polega relacja dziennikarz–PR-owiec.
– Zdarza się, że klienci proszą nas o zmianę tytułu artykułu napisanego przez dziennikarza, usunięcie wypowiedzi prezesa, której sam wcześniej udzielił, ale po czasie nie chce już ujawniać zawartych w niej informacji. Pojawiają się też oczekiwania dotyczące modyfikacji leadu tak, aby nazwa marki wspomnianej w tekście znalazła się w nagłówku, czy dodania linków do-follow w materiale dziennikarskim – opowiada.
Agencja wypracowała na to systematyczną odpowiedź: każdą współpracę z klientem PR-owym rozpoczyna od szkolenia mediowego, podczas którego były dziennikarz tłumaczy kulisy media relations.
Szefowa oLive media wymienia też kolejne przypadki z codziennej praktyki. Kilkukrotnie agencja otrzymała zapytania o zakup okładki w "Forbesie". Prezes dużej spółki z twardego biznesu zamarzył natomiast o pojawieniu się w programie śniadaniowym. Gdy szefowa agencji tłumaczyła, że to nie jest istotne medium z perspektywy przyjętej strategii PR i że potencjalni odbiorcy klienta w bardzo niewielkim procencie pokrywają się z widownią takiego programu, prezes wyciągnął argument osobisty.
– Padł argument prywatny: że mama lub babcia prezesa uwielbia ten format i marzy o tym, by się tam pojawić. Spełnione marzenia nie mają ceny – relacjonuje nasza rozmówczyni.
Jeszcze bardziej wymowny jest przypadek prezesa dużej firmy z sektora finansowego, który wziął udział w branżowej konferencji i umieścił fragment swojego wystąpienia na YouTube. Zakomunikował zespołowi wewnętrznemu, że nagranie musi osiągnąć minimum 100 tysięcy wyświetleń w trzy dni – bo zależy mu na tym, żeby dobrze wypaść przed kolegami z branży.
– W przypadku statycznego materiału nagranego podczas niszowej konferencji i opublikowanego na stosunkowo niewielkim kanale firmowym osiągnięcie takiego wyniku wyłącznie organicznie jest praktycznie niemożliwe. Aby go uzyskać, uruchamialiśmy kampanię Google Ads nawet w środku nocy – zauważa Olivia Drost.
"Czy można sobie kupić okładkę?" Granice między PR a transakcją
Ten sam mechanizm – przekonanie, że media są przestrzenią, w której wystarczy zapłacić – opisuje Hanna Waśko, managing director w Big Picture, specjalizująca się w kryzysach i markach osobistych.
Na porządku dziennym jest próba zlecenia nam "zdjęcia artykułu z mediów". Odpowiadamy zawsze, że możemy z redakcją rozmawiać, że kluczowy jest stan faktyczny, analiza, czy przekroczone zostały granice wolności słowa lub rzetelności dziennikarskiej i że praca z dziennikarzami to zawsze dialog: obie strony mogą przedstawić swoje racje, dążyć do etycznego rozwiązania. To nie sklep, w którym można coś kupić lub kazać wygumkować. Wielu top managerów czy właścicieli przyzwyczajonych do autorytarnych decyzji tego nie rozumie, dialogu nie bierze pod uwagę. Sytuacji, kiedy ktoś myśli, że mediom można po prostu zapłacić, żeby usunęły tekst, jest mnóstwo, ale dziwią mnie nieustannie. A jeszcze bardziej dziwi mnie to, że ktoś te zlecenia na rynku przyjmuje.
Zaznacza, że są oczywiście sytuacje, gdzie interwencja jest uzasadniona – na przykład gdy media plotkarskie dla celów clickbaitowych brutalnie przekraczają granicę chronionej prywatności, wizerunku dziecka czy intymności małżeństwa. W takich przypadkach agencja działa wraz z prawnikami. Równie często negocjuje z redakcjami, które naruszyły reguły rzetelności lub popełniły błędy merytoryczne – jak podkreśla, w dziewięciu przypadkach na dziesięć poważne media same naprawiają takie błędy.
Zjawisko funkcjonuje też w drugą stronę. – Często ktoś pyta nas, czy może sobie "kupić okładkę", sylwetkę w jakimś tytule, pochwalny materiał. My tego nie robimy. Prawda jest jednak taka, że są miejsca, w których okładkę kupić się da, niestety. Na szczęście, nie wszędzie. I nawet za miliony nie każdy może trafić na okładkę "Polityki", "Wyborczej" czy "Vogue", nawet gdyby bardzo chciał – mówi Hanna Waśko.
"Zróbcie komuś zły PR". Zlecenia, których agencje nie przyjmują
Nasza rozmówczyni wskazuje też na osobną kategorię oczekiwań: próby zlecania działań wymierzonych w konkurencję lub byłych wspólników.
– Trafiają do nas na przykład wspólnicy, którzy chcą oczernić swoich byłych partnerów lub oponentów w sporze sądowym. Są tacy, którzy chcą oczerniać konkurencję, gotowi zapłacić za śledztwa. Zawsze są zaskoczeni, gdy nie przyjmujemy takiego zlecenia. A nie przyjmujemy z powodów etycznych – podkreśla.
Ta obserwacja koresponduje z doświadczeniem Adama Mitury, który wspominał o kliencie, który "wyciągnął kwity na konkurencję i kazał sprzedać je w mediach". Oboje wskazują, że część rynku wciąż traktuje PR nie jako narzędzie zarządzania reputacją, lecz jako oręż agresywnej walki biznesowej.
Oliwia Drost zwraca uwagę na jeszcze jeden, coraz bardziej widoczny trend: rosnący wpływ członków rodzin właścicieli firm na strategię komunikacyjną.
– Ostatnio częstymi doradcami prezesów w firmach rodzinnych z wielomilionowymi obrotami stają się dzieci lub wnuki, które są aktywnymi użytkownikami na TikToku. Dość często w ostatnich miesiącach tłumaczyliśmy klientom z trudnych branż B2B, że TikTok nie powinien być ich priorytetem w komunikacji, szczególnie gdy inne kanały są jeszcze na słabym poziomie. Otrzymywaliśmy odpowiedź, że "moja wnuczka zna się na social mediach i mówi, że to ważne" – opowiada ekspertka.
Przetargi, które nigdy się nie kończą. Czas agencji jako koszt niewidzialny
Wiele spośród zebranych historii dotyczy samych procesów przetargowych i tego, jak bywają prowadzone. Katarzyna Dworzyńska, CEO & founder PR Calling, opisuje spotkanie podsumowujące przygotowanie kompleksowej, globalnej koncepcji PR dla klienta z międzynarodowym zasięgiem.
Dużo godzin pracy, analiza, przemyślana strategia, kilka rynków spiętych w jedną, spójną koncepcję. Przychodzimy na spotkanie, zaczynamy prezentację… i po kilku minutach do sali wchodzi inwestor. Oczywiście nie wiedzieliśmy, że będzie obecny. Siada, przerywa i właściwie ignorując wszystkich, rzuca, nie patrząc na nikogo: "Dobra, dobra – ile to kosztuje?".
Skonsternowani przedstawiciele agencji przechodzą do ostatnich slajdów i podają widełki. Reakcja inwestora jest natychmiastowa: – "To jest kompletnie przestrzelony budżet! My tyle na PR nie mamy i nie zapłacimy. W sumie nie ma sensu, żebym tego słuchał, szkoda mojego czasu". Klasycznie budżet przed prezentacją był wielką niewiadomą, a wymagania bardzo szerokie –wspomina Katarzyna Dworzyńska.
Próbuje ratować sytuację, tłumaczyć kontekst, wartość, zakres. Inwestor w końcu mówi: "Dobra, to mówcie dalej, może coś ponegocjujemy". Problem polega na tym, że przez resztę spotkania praktycznie przestaje słuchać.
– Siedział w telefonie, nie reagując i absolutnie nie uczestnicząc w rozmowie. W pewnym momencie, kiedy padło pytanie bezpośrednio do niego, founder musiał go szturchnąć łokciem, żeby w ogóle wrócił do nas. Ze spotkania wyszliśmy z poczuciem wstydu. Nikt nigdy nie wrócił do nas z feedbackiem. Gdzieś w branżowych kuluarach usłyszeliśmy, że klient wybrał agencję zaprzyjaźnioną z inwestorem – wspomina szefowa PR Calling.
Podobne doświadczenia ma Dominik Wartecki, też z PR Calling, który opisuje prezentację dla dużego dostawcy usług telekomunikacyjnych. Agencja przez ponad dwa tygodnie pracowała nad koncepcją komunikacji w social mediach: zatrudniła stratega, przygotowała pełną big ideę, rozpisała kierunki działań, formaty, pomysły kreatywne i mechanikę komunikacji. Dla dopracowania estetyki zatrudniono grafika.
– Na spotkanie pojechaliśmy z Poznania do Warszawy w kilkuosobowym składzie. Po drugiej stronie stołu siedziało również kilka osób: przedstawiciele marketingu, komunikacji i osoba z zarządu odpowiedzialna za obszar marketingu. Rozpoczęliśmy prezentację. Slajd tytułowy. Agenda. Krótkie wprowadzenie. I potem slajd zapowiadający koncepcję kreatywną, czyli naszą big ideę. To był mniej więcej czwarty slajd całej prezentacji, która miała około 80-90 slajdów. W tym momencie osoba z zarządu spojrzała na ekran i powiedziała mniej więcej: "Zupełnie mnie to nie przekonuje. Proszę nie pokazywać nic więcej. Dziękuję panom za spotkanie". I to był koniec – relacjonuje Wartecki.
Worki na zwłoki z logo kampanii
Jeszcze bardziej absurdalna jest historia opisana przez Katarzynę Grobel, PR & communication manager w PR Calling. Firma z branży FMCG rozpisała duży przetarg na kompleksową kampanię wprowadzającą nowe produkty – zakres był szeroki, działania 360 stopni obejmujące zarówno strategię, jak i egzekucję w wielu kanałach. Agencja poświęciła kilka tygodni na przygotowanie koncepcji kreatywnej, kosztorysów i dopracowanie całości.
– Po złożeniu propozycji komunikacja ze strony klienta zaczęła się rozmywać. Decyzje były odkładane, a kolejne spotkania odwoływane lub przesuwane. Powody się zmieniały: od nagłego wyjazdu dyrektora marketingu po niedostępność członków zespołu. Taka sytuacja utrzymywała się przez ponad dwa miesiące. Ostatecznie przetarg nigdy nie został rozstrzygnięty. Agencje zaangażowane w proces poniosły realne koszty i straciły czas. Jako powód nierozstrzygnięcia wskazano finalnie zmianę planów firmy – wspomina.
Pamięta też osobliwy przykład z zupełnie innej kategorii: ogłaszając przetarg na kampanię społeczną jedno z ministerstw zawarło w specyfikacji zaskakujący wymóg. W ramach działań promocyjnych przewidziano organizację akcji podczas dużego festiwalu muzycznego, a od wykonawców oczekiwano uwzględnienia w ofercie wyceny przygotowania noszy oraz worków na zwłoki – przy czym te ostatnie miały być opatrzone logo kampanii.
"Oooo, przyszły Panie z agencji". Kultura spotkań
W opowieściach przedstawicieli branży PR regularnie pojawia się temat kultury organizacyjnej klientów i tego, jak bywa ona demonstrowana podczas spotkań. Katarzyna Dworzyńska wspomina sytuacje, które dziś trudno byłoby zaakceptować w wielu środowiskach zawodowych:
– "Oooo, przyszły panie z agencji" i śmiechy... panów. Ile razy się z tym spotkałam, nie zliczę, ale niesmak pamiętam do dziś – mówi.
Dominik Wartecki opisuje z kolei prezentację dla dużego polskiego producenta mebli, której wysłuchało kilkunastu prezesów odpowiadających za poszczególne regiony.
– Atmosfera była bardzo specyficzna. Dużo dymu z papierosów i cygar, ciągłe rozmowy między sobą, podśmiech***i, przerywanie, wstawanie, wychodzenie z sali i wracanie w trakcie prezentacji. Do tego dochodziły żarty rzucane w stronę prowadzącego, komentarze półgłosem i ogólna atmosfera bardziej przypominająca nieformalne spotkanie towarzyskie niż rozmowę o poważnej współpracy marketingowej czy PR-owej – opowiada.
W grupie była tylko jedna kobieta, również na stanowisku prezeski.
Było wyraźnie widać, że jej głos nie jest traktowany przez resztę z taką samą powagą jak głosy mężczyzn siedzących przy stole. To też mocno zapadło mi w pamięć, bo pokazywało nie tylko styl zarządzania, ale też kulturę organizacyjną tej firmy. Po spotkaniu miałem poczucie, że bardziej "przetrwałem" prezentację, niż realnie ją przeprowadziłem. Pamiętam też bardzo prozaiczny szczegół: po powrocie do domu musiałem od razu wyprać ubrania, bo tak mocno przesiąkły dymem papierosowym, że nie dało się ich normalnie założyć drugi raz.
Hektolitry kawy i żaden brief. Klienci, którzy nie chcą się zdecydować
Paweł Usakowski, partner w ŁubuDubu PR, przyznaje, że w jego doświadczeniu sytuacje naprawdę nieoczekiwane należą do rzadkości. Gdy jednak się zdarzają, zostają w pamięci na lata.
– Jak na przykład seria naszych kilku czy nawet kilkunastu spotkań z klientem z branży IT. Pierwsze spotkanie, kolejne spotkanie, pijemy hektolitry kawy, jemy kolejne lunche, a na horyzoncie nawet nie majaczy jakakolwiek perspektywa. Już nawet nie, że od razu na współpracę, ale chociaż na zmierzanie do jakiegokolwiek końca. Za to na każdym spotkaniu słuchamy o fascynującym życiu klienta, jego rozlicznych nieruchomościach, podróżach, znajomościach i biznesach. Widzimy, że klient chce nam pokazać, jakim jest niezwykłym człowiekiem i chce zrobić na nas wrażenie – wspomina Usakowski.
Pewnego razu klient odwołał spotkanie, bo do salonu nie dotarł z fabryki jego nowiutki, niezwykle drogi samochód, którym miał przyjechać z Berlina lub Wiednia. Kolejne spotkania przynosiły opowieści o miesiącach spędzonych na trekingu na Borneo i mocarstwowych planach na rozwój biznesu.
– Po kilku miesiącach kontakt nagle się urwał i, jak ten Himilsbach, zostaliśmy z litrami wypitych kaw i zjedzonych lunchy w fancy knajpach. Niezwykle ciekawe doświadczenie – ocenia nasz rozmówca z perspektywy czasu.
Pamięta też spotkanie z prezesem dużego zakładu przemysłowego na południu Polski – człowiekiem miłym, który oprowadził pracowników agencji po zakładzie i opowiedział ciekawie o swojej działalności. Rozmowa w biurze przebiegała sprawnie, aż do pewnego momentu.
Nagle pan mówi, że fajnie, super, o takie działania właśnie chodzi, ale najważniejsze: czy moglibyśmy pomóc mu wybrać zdjęcia zakładu i produktów do powerpointowej prezentacji o firmie, nad którą siedzi od kilku miesięcy. Wychodzimy ze spotkania tylko trochę zdziwieni, że prezes kierujący dużą firmą sam wybiera zdjęcia zakładu do prezentacji, którą też sam musi przygotować.
Paweł Usakowski wspomina też wyjazd 500 kilometrów w środku nocy na spotkanie, które miało zakończyć się podpisaniem umowy. Po dotarciu na miejsce i godzinnym czekaniu na prezesa okazało się, że spotkanie potrwa "góra pół godziny", a umowy tego dnia nie podpiszą.
– Przez te 30 minut rozmawialiśmy dosłownie o niczym, a już tym bardziej nie o współpracy, po czym wracaliśmy 500 km w poczuciu dobrze spełnionego obowiązku i zdobycia jakże ważnego dla nas doświadczenia, bo nic tak nie uczy jak podróże – ironizuje.
"Klient briefuje na kampanię, a chodziło o plan tematów". Głos branży
Problemy systemowe w relacji klientów z agencjami PR podsumowuje Cezary Nowak, dyrektor biura ZFPR.
Sposób prowadzenia procesów przetargowych jest jedną z największych bolączek agencji PR-owych. Jak wynika z badań prowadzonych wśród naszych agencji członkowskich, do największych, nazwijmy to, "grzechów" organizatorów przetargów należą: niewystarczające informacje na temat potrzeb, oczekiwań i możliwości zamawiającego, niedotrzymywanie terminu rozstrzygnięcia postępowania, unieważnienie postępowania lub wręcz brak jakiejkolwiek informacji, co zostawia agencje w zawieszeniu i utrudnia planowanie pracy zespołu.
Cezary Nowak wskazuje też na osobny problem agencji wpisanych na listy preferowanych dostawców: niby wygrały przetarg, podpisały umowę ramową, ale klient nie informuje ani o liczbie preferowanych agencji, ani o tym, jak często i w jakim zakresie będzie zapraszał do składania ofert.
Jako Związek ZFPR od lat prowadzi kampanię "Partnerski PRzetarg" jest sygnatariuszem Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej i przyznaje Kryształowy Spinacz – wyróżnienie dla firmy, która w danym roku wykazała się wzorcowymi praktykami w przeprowadzaniu przetargu.
Nasz rozmówca podkreśla też ważną prawidłowość, którą branża powtarza jak mantrę:
– Sposób prowadzenia przetargu to często zapowiedź sposobu współpracy klienta z agencją. Współpraca z agencją to kompetencja, którą klient zwyczajnie musi nabyć, tak jak wiele innych kompetencji potrzebnych w codziennej pracy. Mówi się, że agencja pracuje tak dobrze, jak dobry jest brief od klienta. I to jest prawda – podkreśla.
Przykładów nieporozumień wynikających ze złego briefu jest wiele.
– Klient briefuje agencję na dużą kampanię kreatywną, lifestylową. Agencja spędza kilkadziesiąt godzin nad konceptem kreatywnym, prezentuje go klientowi, a w odpowiedzi słyszy, że to jest za duże, nie na teraz, i w zasadzie to chodziło o plan tematów do media relations – wskazuje Cezary Nowak.
Etyka, nieuczciwość i granice, których nie wolno przekraczać
Hanna Waśko jako prowadząca firmę właścicielską przyznaje, że stara się pracować wyłącznie z klientami o bliskiej kulturze pracy. Dlatego sytuacje, które by ją szokowały, należą w jej codzienności do rzadkości – mimo że specjalizacja w kryzysach i markach osobistych sama w sobie niesie ze sobą sporo niestandardowych sytuacji.
– Gotowość na misje specjalne, emocje i niestandardowe sytuacje jest trochę sednem naszego doradztwa – mówi.
Jednak i ona wyznacza wyraźne granice. Czerwoną flagą jest dla niej nieuczciwość przy negocjowaniu warunków współpracy – kiedy klient neguje uznaniowo zapłatę za wykonaną pracę, traktując to jak grę.
– Albo kiedy, co zdarzyło nam się ostatnio, klient umówiwszy się na konsultacje, na spotkanie, po godzinie rozmowy o z góry określonych stawkach, targuje się na recepcji, że chciał tylko zobaczyć, czy mu się u nas podoba. Nie zrobiłby tak przecież u adwokata, fryzjera czy dentysty – zauważa właścicielka Big Picture.
Hanna Waśko wskazuje też na zjawisko, które jej zdaniem odpowiada za część tych dysfunkcji: część podmiotów na rynku na takie praktyki po prostu pozwala – podobnie jak dumpingowanie cen deformuje całą branżę.
Jeszcze wyraźniejszą granicę wyznacza w kwestii bezpłatnych strategii tworzonych na potrzeby przetargów: – Nie robimy tego nigdy. Nasz dział lifestylowy oczywiście bierze udział w przetargach, sensownych i etycznych, gdzie mowa jest o zadaniach i credentials, a nie o napisaniu za darmo rocznych strategii. W przypadku kryzysów, public affairs czy marek osobistych, każda poświęcona na dany case godzina jest już consultingiem. Pomysł kreatywny, taktyka wyjścia z problemu, rekomendacja działań lub ich braku to już w PR jest konkretna usługa. Nie oferta.
PR jako lustro biznesu
Historie opowiadane przez przedstawicieli branży PR pokazują, że agencje coraz częściej pełnią rolę nie tylko wykonawców komunikacji, lecz także edukatorów klientów. Muszą tłumaczyć, czym różni się reklama od dziennikarstwa, dlaczego nie da się "kupić" wiarygodności i czemu skuteczna komunikacja wymaga strategii, a nie jedynie spektakularnych ambicji właścicieli firm.
Jednocześnie te same historie odsłaniają ciemniejszą stronę rynku: przetargi bez finału, oczekiwania nieadekwatne do budżetów, próby obchodzenia prawa i instrumentalnego traktowania mediów. Dla wielu agencji właśnie pierwsze spotkanie z klientem staje się najważniejszym testem przyszłej współpracy.
Bo – jak pokazuje przypadek Zondacrypto – czasem jedno zdanie wypowiedziane podczas pierwszej rozmowy wystarcza, by wiedzieć, że dalsza droga razem nie ma sensu.
