Lidl szybko skończył promocję ze zwrotem pieniędzy, bo nie docenił specyfiki zachowań konsumenckich (opinie)

W ostatnich dniach października sieć dyskontów Lidl Polska rozpoczęła akcję promocyjną pod hasłem „Absolutna satysfakcja albo zwrot pieniędzy”. W jej ramach konsumenci, którzy kupili produkty spożywcze, chemiczne lub kosmetyki marek własnych Lidla mogli je zwrócić bez podania przyczyny - warunkiem przyjęcia zwrotu było dostarczenie opakowania zwracanego produktu zgodnie z regulaminem: mogło być ono w stanie nienaruszonym lub częściowo zużytym.

We wtorek w wielu serwisach internetowych pojawiły się informacje o tym, że funkcjonowanie wielu sklepów Lidl Polska jest sparaliżowane, bo liczne grupy klientów ustawiają się w kolejkach po zwrot pieniędzy za dokonane zakupy. Informowano, że zdarzają się sytuacje, w których klienci sklepów dokonują zakupów za nawet kilkaset złotych, opróżniają opakowania (w niektórych przypadkach zaraz po wyjściu ze sklepu, jeszcze na parkingu), przepakowują towary a zaraz potem wracają do sklepu z nimi po zwrot pieniędzy.

Akcja miała trwać do 30 listopada. We wtorek późnym popołudniem Lidl Polska przekazał serwisowi Wirtualnemedia.pl oświadczenie, w którym poinformował, że firma zdecydowała o zakończeniu z dniem 8 listopada 2016 r. promocji.

„Przyczyną tej decyzji są przypadki wykorzystywania promocji wbrew jej celom. Niemniej jednak chcielibyśmy podziękować wszystkim klientom, którzy testowali nasze marki własne i dzielili się z nami swoimi opiniami za pośrednictwem Biura Obsługi Klienta. Oczywiście wszyscy klienci, którzy dokonali zakupów przed dniem zakończenia akcji nadal mogą korzystać z uprawnień wskazanych w jej zasadach w odniesieniu do produktów wcześniej nabytych. W przyszłości, długofalowo będziemy rozwijać udogodnienia w zakresie zwrotów Produktów marek Lidla oraz nowych konceptów promocyjnych” - napisano w oświadczeniu firmy.

Według Karoliny Kaczmarczyk-Rogalskiej, stratega w One Eleven, „Absolutna satysfakcja” to zwrot, który wraz z punktem szóstym regulaminu promocji wywrócił do góry nogami potencjalny sukces promocji Lidla. - Klienci wracają do sklepów z pustymi opakowaniami żądając zwrotu pieniędzy za niesatysfakcjonujące ich produkty. A przecież wg badań GfK „większość Polaków uznała smak serka marki Pilos za tak samo dobry lub lepszy niż serka nr 1 na rynku”. Produkty marki własnej Lidla są tak dobre, że gotują z nich szefowie kuchni, jedzą celebryci i zwykli śmiertelnicy – wymienia kolejno Karolina Kaczmarczyk-Rogalska.

I zastanawia się: co mogło pójść nie tak? - Czy to buta marki, czy wiara w ludzką uczciwość konsumenta – tego nie wiem. Nie ma co ukrywać: jeśli możemy dostać coś za darmo, to z tego skorzystamy. W końcu jesteśmy ekspertami od smartshoppingu. Gwoździem do trumny okazał się liberalny regulamin akcji. „Absolutna satysfakcja” jest przecież pojęciem względnym, subiektywnym. Nie dziwi mnie, że z tej luki, a właściwie drzwi otwartych na oścież, tak korzystają liczne rzesze klientów - mówi Karolina Kaczmarczyk-Rogalska.

Jej zdaniem to, co może mocno zaszkodzić marce, to zniesmaczenie doświadczeniem zakupowym nazywanym w komentarzach „dantejskimi scenami”. Dotyczyć to może szczególnie konsumentów nieprzekonanych do Lidla i jego marek własnych, których potencjalnie owa promocja miała przyciągnąć do sklepu. A zastają tam tłum ludzi, brak pieniędzy w kasach (poszło na zwroty za towar) i wymiecione z towarów półki.

Dla Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. komunikacji marketingowej, największym błędem w założeniu do tej promocji nie była nadmierna wiara w jakość produktów, ale zwyczajnie zlekceważenie konsumentów, nie docenienie specyfiki zachowań konsumenckich. - A to niestety jest wynik ogromnej pewności siebie samej marki, czyli osób decydujących o jej strategii komunikacji. Od dłuższego już czasu marketerzy i agencje reklamowe posługują się mechanizmem promocyjnym "satysfakcja gwarantowana, albo zwrot pieniędzy", ale mechanizm ten musi być wykorzystywany z ogromną rozwagą i prawną odpowiedzialnością. Wiele razy spotykałam się z wynikami badań, które mówią o bardzo niskim odsetku zwracanych produktów, szczególnie tych z kategorii elektroniki i gospodarstwa domowego. Dlatego zastosowanie tego typu mechaniki w przypadku ogromnej ilości produktów spożywczych, chemicznych, ba nawet pieczywa... jest dowodem na niedocenienie konsumenta. Bo skoro sprytnie jest kupować marki Lidla, to nie mniej sprytnie będzie skorzystać z wypasionej promocji. Jedno z najstarszych powiedzeń w tzw. BTL'u wciąż pozostaje w mocy - Polak potrafi, jeśli tylko stworzy mu się sprzyjające warunki – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Menedżerka radzi Lidlowi niewchodzenie w żenującą polemikę z klientami w kontekście zwrotu pustych opakowań (bo regulamin mówi o tym jasno, choć może użyte słowa nie są najtrafniejsze). Jej zdaniem szanująca się marka, a zwłaszcza szanująca swoich klientów, zawsze w wątpliwej kwestii rozstrzyga na ich korzyść. A ta kwestia nie jest niestety wątpliwa. Tu rację ma klient, nawet jeśli kupione produkty są najwyższej jakości.

- Promocję można oczywiście przerwać, jeśli problem zwrotu przybiera rzeczywiście niebezpieczne ekonomicznie rozmiary. Jednak próba dyskusji z klientem to zdecydowanie najgorsza z możliwych dróg dla marki. Naprawdę łatwo o poważną skazę na wizerunku, który tak mozolnie budowało się latami i który jest powodem nieskrywanej zazdrości konkurentów - przestrzega Ewa Sieńkowska.

Lidl to druga największa sieć dyskontów w Polsce po portugalskiej Biedronce. Niedawno otworzyła 600. sklep.