Unique Story Proposition Ile marek, tyle różnych historii. Przykłady można mnożyć w nieskończoność, jednak istnieje kilka konkretnych fundamentów, na bazie których najczęściej powstają opowieści. Możemy wyróżnić: • mit założycielski, • historię produktu, • historię lidera marki (najczęściej założyciela), • inne historie. Mit założycielski Mit założycielski to historia o tym, jak powstała firma. Ujawniane są okoliczności i motywacja założycieli. Nie jest niczym nadzwyczajnym, że początki wielkich korporacji, jak np. Google czy Apple, często miały miejsce w przysłowiowym „garażu”. Rynek zna setki takich historii. Chodzi jednak o to, aby taką opowieść dobrze sprzedać. Dlatego odnoszące sukcesy brand stories zawierają np. nietuzinkowe szczegóły związane z historią firmy. I tak chociażby BackRub – pierwsza nazwa wyszukiwarki Google oznaczająca masaż pleców, budzi dość zabawne czy wręcz dwuznaczne skojarzenia, dlatego z pewnością zapada w pamięć.
Historia produktu Historią marki może też stać się historia produktu. Największy potencjał „powieściotwórczy” mają produkty: • o długiej, bogatej tradycji (np. kawa), • związane ze swego rodzaju rytuałami (np. wino, herbata), • symbolizujące duchową przemianę (np. ośrodki odnowy biologicznej), • nawiązujące do samorozwoju, kreatywności, wyrażania emocji (np. materiały plastyczne), • użytkowane przez sławną osobę.
Przykładem może być tu „słodka historia” czekolady Wedel. Dowiadujemy się z niej o sięgającej wiele lat wstecz bogatej tradycji przyrządzania czekoladowych mikstur. Uchylony zostaje rąbek tajemnicy rytuałów picia słodkiego ekskluzywnego napoju, którym raczyli się Majowie i Aztekowie.
Historia lidera Brand story kreują też nierzadko ludzie. Liderzy marki historią swojego życia i wielką charyzmą potrafią stworzyć wielkie dzieło. Ingvar Kamprad, twórca marki IKEA, od najmłodszych lat chciał zajmować się biznesem. Jako 5-latek sprzedawał zapałki sąsiadom, a dwa lata później docierał już znacznie dalej. Krok po kroku, dzięki wielkiej determinacji i otwartemu umysłowi założyciela, IKEA zawędrowała do 44 krajów na świecie. Dziś marka ta kojarzy się z otwartością i uniwersalizmem, nie tylko w zakresie asortymentu, ale też w sposobie myślenia. Opowieść o porażce Inną, raczej rzadko spotykaną inspiracją do stworzenia brand story, jest kryzys. Chociaż z reguły wolimy nie przyznawać się do popełnionych błędów i raczej chwalić się sukcesami niż opowiadać o porażkach, to umiejętnie opowiedziana historia o trudnych chwilach marki może zdziałać naprawdę dużo dobrego. Ciekawym przykładem z amerykańskiego rynku jest historia Domino's Pizza. Opowieść rozpoczyna się od badań focusowych, w których klienci ostro skrytykowali firmę. Najczęściej pojawiającymi się stwierdzeniami były: „Pizza nie ma smaku” i „Pizza smakuje jak z kartonu”. Na pierwszy rzut oka: totalna porażka. Faktycznie, zarówno kierownictwo, jak i reszta pracowników Domino's Pizza była mocno wstrząśnięta zaistniałą sytuacją. Okazało się jednak, że firma skorzystała z niechlubnej historii i stworzyła opowieść o swojej „cudownej przemianie”. Tak oto powstały nowe receptury pizzy, a wraz z nimi nowa jakość. Wszystko, rzecz jasna, w trosce o klienta. Podsumowanie Brand story jest ciekawym narzędziem ze względu na wysoki stopień interakcji z klientem. Dzięki historii marka ma szanse stać się „bliską sercu” odbiorcy. Każdy człowiek ma swoją własną historię życia. Podobnie marka dzięki opowieści zostaje w pewnym sensie „uczłowieczona”, nabiera ludzkich cech. Zgodnie z przysłowiem: marka najlepszym przyjacielem klienta!
Ewa Nowowiejska-Brożko, e-marketing specialist w agencji Symetria
