Reklama jest niewielkich rozmiarów modułem w ciemnym kolorze, umieszczonym po prawej stronie okładki najnowszego numeru „Forbesa”. Promuje firmę Fidelity Investments krótkim tekstem: „Podrasuj swoją emeryturę” i sąsiaduje z większą ramką, która zapowiada wewnątrz numeru blok materiałów redakcyjnych dotyczących planowania przez czytelników przyszłych uposażeń emerytalnych.
Reklama jest z jednej strony nawiązaniem do treści umieszczonych wewnątrz numeru, z drugiej zaś jest dyskretnie oddzielona od zapowiedzi pochodzących od wydawcy. Jednak moduł nie został w żaden sposób oznaczony na przykład jako materiał sponsorowany.
„Forbes” nie jest jedynym magazynem, który próbuje wysondować rynek umieszczeniem przekazu reklamowego na swojej okładce. W maju 2014 r. na podobny krok zdecydowało się wydawnictwo Time Inc., które na okładkach „Time’a” i „Sports Illustrated” umieściło reklamę firmy Verizon zachęcającą do przeczytania konkretnych materiałów wewnątrz numeru. Tak jak w przypadku „Forbesa” moduł miał dyskretne rozmiary i został wydrukowany obok kodu kreskowego zawierającego cenę pisma.
Choć eksperyment „Forbesa” jest tylko delikatną próbą przełamania obyczajów panujących obecnie na rynku prasy, to stoi w sprzeczności z wytycznymi Amerykańskiego Stowarzyszenia Wydawców (ASME), który zdecydowanie sprzeciwia się drukowaniu na okładkach magazynów reklam. W swoim przewodniku ASME pisze wyraźnie o tym, że okładka pisma jest przestrzenią przeznaczoną wyłącznie na własne treści wydawcy i redakcji, a reklamy nie powinny być tam w żadnym wypadku umieszczane.
