Na podstawie badania wykonanego wśród klientów centrów handlowych dokonano segmentacji, zestawiając oczekiwania osobistych potrzeb, wymagania wobec społecznych aspektów funkcjonowania centrów handlowych oraz satysfakcji z centrów handlowych. Na tej podstawie wyodrębniono 4 segmenty klientów: Maniaków, Realistów, Moralizatorów i Zakładników.
Klienci o najwyższych i najbardziej zróżnicowanych oczekiwaniach - Moralizatorzy - stanowią najliczniejszy segment wśród przebadanych osób. Są to osoby lubiące centra handlowe, lecz przy tym bardzo wymagające. Oczekują, że centra handlowe przyczynią się zarówno do rozwoju mikro- i makroekonomicznego, jak i będą lepiej zaspokajały ich własne potrzeby dotyczące szerszej oferty modowej i rozrywkowej, lepszej obsługi, wygodniejszego parkingu, bezpłatnej opieki dla dzieci na czas zakupów.
Oczekiwania Zakładników będzie najprawdopodobniej trudno zaspokoić, a ponieważ nie są entuzjastami centrów jako takich, można oczekiwać, że jeśli pojawi się dla nich ciekawsza alternatywa na rynku (np. rozwój sprzedaży online), to segment ten znacząco zmniejszy zakupy w centrach handlowych lub zrezygnuje z ich odwiedzania. Chyba, że centra handlowe im coś zaoferują.
W badaniu poruszono również inne kwestie dotyczące ogólnych oczekiwań klientów. Wyniki pokazują, że ponad połowa osób regularnie odwiedzających centra handlowe zdecydowanie opowiada się za większym zaangażowaniem się centrów handlowych w lokalną i krajową gospodarkę. Na kolejnych miejscach znalazły się zaś kwestie związane z cenami czy udogodnieniami dla rodziców.
Badanie zostało wykonane przez instytut badawczy IQS we wrześniu 2015 r. techniką online. Przebadana próba objęła N=1200 osób, mieszkańców miast powyżej 50 tys. mieszkańców, spośród których 98% odwiedza centra handlowe regularnie (co najmniej kilka razy w roku).
