Śledzenie transakcji e-commerce w Google Analytics

Ostatnio zajmowaliśmy się śledzeniem pobrań plików oraz kliknięć w linki wychodzące przy pomocy generowania wirtualnych odsłon serwisu (link) oraz przy pomocy modułu śledzenia zdarzeń (link). Dzisiaj natomiast skoncentrujemy się na implementacji i wykorzystaniu modułu e-commerce.

Do czego służy moduł e-commerce? W dużym uproszczeniu, dostępny w obrębie Google Analytics moduł e-commerce służy do śledzenia realizacji celów, dokonywanych w obrębie witryny przez jej użytkowników – pod pewnym względem jego działanie jest więc tożsame z działaniem standardowego modułu śledzenia celów, o którym pisaliśmy w drugim odcinku kursu (link). W powyższej definicji zastosowałem określenie cel, ponieważ wbrew powszechnej opinii moduł e-commerce ma znacznie więcej zastosowań, niż proste rejestrowanie zamówień (transakcji), składanych za pośrednictwem witryny. Czym zatem różni się śledzenie e-commerce od standardowego modułu śledzenia celów? Otóż w ramach pojedynczej wizyty, każdy ze zdefiniowany celów może zostać przez danego użytkownika wykonany tylko jeden raz. Kolejne realizacje – jeżeli mają miejsce w ramach tej samej sesji – nie są liczone przez Google Analytics. W tym miejscu z pomocą przychodzi poprawnie skonfigurowany moduł e-commerce, który rejestruje każdą realizację celu, mającą miejsce w ramach serwisu. Nic więc dziwnego, że najczęściej spotykanym zastosowaniem modułu e-commerce jest śledzenie zamówień, składanych za pośrednictwem serwisu WWW – wszak w tym przypadku szczegółowa ewidencja liczby zrealizowanych celów (transakcji) ma szczególnie duże znaczenie. Wdrożenie modułu e-commerce Implementacja modułu e-commerce jest stosunkowo łatwa. Załóżmy, że prowadzimy klasyczną witrynę transakcyjną i moduł e-commerce posłuży nam do rejestrowania zamówień, składanych poprzez serwis. Krok pierwszy to aktywacja śledzenie e-commerce w obrębie wybranego przez nas profilu. Podobnie jak klasyczne śledzenie celów, funkcjonowanie modułu e-commerce jest ściśle powiązane z konfiguracją konkretnego profilu. Aktywacja śledzenia e-commerce odbywa się w ramach panelu ustawień profilu poprzez wybór opcji Witryna e-commerce z listy rozwijalnej Śledzenie e-commerce. Krok drugi to identyfikacja tzw. thank you page, czyli podstrony naszego serwisu, stanowiącej potwierdzenie złożenia zamówienia. Krok trzeci i ostatni to umieszczenie w kodzie thank you page zmodyfikowanego skryptu śledzącego Google Analytics. W stosunku do wersji standardowej kodu śledzącego, którą opisywaliśmy w ramach (…) widzimy tutaj trzy dodatkowe funkcje, odpowiadające za rejestrację wykonanej przez użytkownika czynności. Wywoływana jako pierwsza funkcja _addTrans gromadzi ogólne dane na temat wykonanej przez użytkownika czynności - w naszym wypadku gromadzone są dane na temat złożonego zamówienia. Funkcja ta definiowana jest następująco: _addTrans ( orderId, affiliation, total, tax, shipping, city, state, country ) Poniżej, informacje na temat poszczególnych parametrów: • orderId – unikalny numer zamówienia, parametr obowiązkowy, • affiliation – nazwa affilianta (pośrednika), dzięki któremu doszło do transakcji, • total – całkowita wartość zamówienia, parametr obowiązkowy, • tax – wartość podatku, • shipping – wartość kosztu dostawy, • city – miasto, które należy przypisać do zamówienia, • state – region (województwo), które należy przypisać do zamówienia, • country – państwo, które należy przypisać do zamówienia. Kolejna funkcja, czyli _addItem, umożliwia zgromadzenie kolejnej porcji danych – w przypadku śledzenia składanych zamówień, funkcja _addItem zbiera szczegółowe dane na temat każdego rodzaju produktu, wchodzącego w skład danego zamówienia. Funkcja _addItem definiowana jest następująco: _addItem ( orderId, sku, name, category, price, quantity ) Znaczenie poszczególnych parametrów: • orderId - unikalny  numer zamówienia, umożliwia przypisanie danego produktu do konkretnego zamówienia, parametr obowiązkowy, • sku - kod produktu, parametr obowiązkowy, • name - nazwa produktu, parametr obowiązkowy, • category - kategoria, do której należy produkt, • price - cena jednostkowa produktu, parametr obowiązkowy, • quantity - ilość produktów danego rodzaju, wchodzących w skład zamówienia, parametr obowiązkowy. Google Analytics wymaga, aby wszystkie wymienione parametry funkcji _addTrans oraz _addItem były obecne w ich wywołaniach, jednak wartości należy zapewnić tylko dla parametrów obowiązkowych - jeżeli więc pozostałe parametry nie są dla nas interesujące, należy w ich miejsce przekazać wartość pustą, symbolizowaną przez parę apostrofów ‘’. Pamiętajmy również o zamówieniach, w skład których wchodzi więcej niż jeden rodzaj produktu - w takim wypadku funkcja _addItem powinna zostać wywołana odrębnie dla każdego zamówionego rodzaju produktu. Ostatnia z dodatkowych funkcji to _trackTrans. _trackTrans ( ) Jest to funkcja bezparametrowa, a jej wywołanie powoduje nawiązanie komunikacji z serwerem Google oraz wysłanie kompletu informacji na temat wykonanej przez użytkownika czynności - w naszym przypadku wysyłany jest komplet informacji na temat złożonego zamówienia. Zauważmy, że ze względu na konieczność dynamicznego dopasowania wywołań funkcji, odpowiadających za obsługę modułu e-commerce do rzeczywistych parametrów złożonego zamówienia, podstrona thank you page powinna być również generowana dynamicznie. A co jeżeli nasza witryna nie zawiera strony potwierdzającej złożenie zamówienia? Opisane powyżej funkcje mogą zostać wywołane również poza kodem śledzącym Google Analytics, np. w ramach zdarzenia onclick, wywoływanego po kliknięciu przycisku, odpowiadającego za finalizację transakcji: Jak wykorzystać moduł e-commece? Pomiar efektywności poszczególnych źródeł ruchu Aktywacja śledzenia e-commerce powoduje, że większość standardowych raportów w obrębie Google Analytics zostanie wyposażona w dodatkową zakładkę - obok informacji, pochodzących z modułu śledzenia celów, pojawią się informacje pochodzące z modułu e-commerce. Dobrym przykładem są raporty należące do grupy Źródła, np. raport Źródła -> Cały ruch. Po skonfigurowaniu śledzenia e-commerce, pomiar efektywność poszczególnych źródeł ruchu może obejmować również analizę informacji, pochodzących z modułu e-commerce. Patrząc na powyższy przykład, jesteśmy bez trudu w stanie zidentyfikować najbardziej dochodowe źródło odesłania - jest nim witryna ceneo.pl, która w analizowanym okresie czasu przyczyniła się bezpośrednio do wygenerowania 773 zamówień na kwotę ponad 150 000 zł. Raportowanie i pomiar efektywności sprzedaży Po aktywacji modułu e-commerce otrzymujemy również dostęp do kilku raportów dedykowanych, niedostępnych w standardowej konfiguracji Google Analytics. Raport Skuteczność produktu to raport typowo sprzedażowy - zajmująca centralne miejsce tabela wyświetla podstawowe dane sprzedażowe w podziale na poszczególne produkty i/lub kategorie produktowe. Na tej podstawie - przykładowo - łatwo jesteśmy w stanie określić, że produkt, który w analizowanym okresie czasu sprzedawał się najlepiej, to komplet 100 sztuk płyt DVD+R firmy Extreme.  

Raportem sprzedażowym jest także raport Skuteczność sprzedaży - ponownie centralne miejsce zajmuje tabela, tym razem jednak przedstawia ona przychody w ujęciu dziennym, osiągnięte w poszczególnych dniach analizowanego okresu czasu. Wykorzystując mechanizm sortowania szybko wskażemy najbardziej dochodowy dzień w ramach interesującego nas okresu - w tym przypadku jest to 13 grudnia. Analiza cyklu życia klienta Ciekawym raportem dedykowanym, dostępnym po aktywacji modułu e-commerce, jest raport Czas do zakupu. Pozwala on nam dowiedzieć się, ile czasu oraz ile wizyt w naszym serwisie potrzebują użytkownicy, aby złożyć zamówienie. Przykładowo, analiza powyższych danych pozwalam nam stwierdzić, że w analizowanym okresie czasu aż 1394 transakcje (czyli ponad 84% ogólnej ich liczby) miało miejsce już w ramach pierwszej wizyty w serwisie. Podsumowanie Podsumowując: • moduł e-commerce stanowi cenne uzupełnienie standardowego modułu śledzenia celów, ponieważ pozwala zarejestrować wszystkie realizacje celów, które miały miejsce w obrębie witryny, • wbrew powszechnie panującej opinii, śledzenie e-commerce dotyczyć może dowolnego rodzaju czynności, możliwej do podjęcia w ramach witryny - niekoniecznie musi to być złożenie zamówienia, • implementacja modułu e-commerce składa się z trzech prostych kroków, • wdrożenie śledzenia e-commerce zdecydowanie zwiększa możliwości analityczne, oferowane przez Google Analytics.

Mateusz Dałek, chief difference maker w agencji Conversion