Tylko 2 proc. polskich reklam odsyła widzów do social media

Zespół MEC przeanalizował 700 spotów telewizyjnych wyemitowanych we wszystkich polskich stacjach telewizyjnych w okresie od 1 kwietnia do 5 maja br. Badanie to wykazało, że 52 proc. z pokazanych w tym okresie reklam zawierało odesłanie do internetu. Najczęściej do sieci odsyłano w spotach reklamujących parafarmaceutyki (90proc.) i auta (85 proc.), a najrzadziej w reklamach kosmetyków (tylko 12 proc.)

Analiza wykazała, że większość odesłań do internetu była po prostu zaproszeniem do wejścia na stronę internetową firmy lub marki. Zaledwie 2 proc. reklamujących się w telewizji brandów odsyłało na swoje profile w mediach społecznościowych (na Facebooku, NK.pl czy YouTubie).

Polscy reklamodawcy nie podążają w tym zakresie śladami marketerów zza oceanu. W Stanach aż 45 proc. spotów wyemitowanych podczas tegorocznego finału Super Bowl zawierało hashtag odsyłający do poświęconych im dyskusji na Twitterze. Odsetek ten rósł na przestrzeni ostatnich lat - w 2012 do Twittera odsyłało niespełna 20 proc. reklam, a w 2011 roku tylko jedna (był to spot Audi).

- W Polsce o wiele bardziej popularny jest Facebook, z zasięgiem na poziomie 16 mln real users (dane Megapanel za luty 2014 r.). Jednak tylko pojedynczy reklamodawcy korzystają u nas z zasięgu kampanii telewizyjnych, by napędzić ruch na swoich fanpage’ach, mimo że przynajmniej połowa z promowanych w telewizji marek prowadzi w serwisie swoje profile -komentuje Maciej Maciejewski, szef Liquid.

Już z ubiegłorocznego badania Interactive Research Center na zlecenie Mobiu wynikało, że blisko trzy czwarte internautów surfuje po sieci w czasie oglądania telewizji. Polscy reklamodawcy wykorzystują ten zmieniający się sposób konsumpcji telewizji, ale lwia część z nich zaprasza w kampaniach telewizyjnych tylko na swoje strony internetowe. Dzieje się tak mimo że profile firmowe nie zawsze są proste do odnalezienia po wpisaniu do wyszukiwarki nazw marek.

- Nie można jednoznacznie stwierdzić, że polscy reklamodawcy marnują potencjał, jaki daje telewizja w odsyłaniu do społeczności. Jednak w zestawieniu ze strategiami amerykańskich reklamodawców, ta postawa zastanawia - uważa Maciej Maciejewski.

Jego zdaniem, powodów dla których polscy reklamodawcy rzadko kierują widzów swoich reklam do mediów społecznościowych, jest kilka.  - Z jednej strony to wydzielanie budżetu na social media do mniejszych, niezależnych agencji, z drugiej - wciąż często eksperymentalna rola socialu w strategiach reklamowych i brak przekonania, że to kolejne medium wspierające sprzedaż - dodaje Maciejewski.