Unilever skarży Niveę za reklamę „Najlepsza formuła w historii”, KEM przyznaje mu rację

Skarga złożona przez Unilever Polska do Komisji Etyki Reklamy dotyczyła spotu telewizyjnego oraz layoutów prasowych i outdoorowych wykorzystywanych w jesiennej kampanii produktów do pielęgnacji i stylizacji włosów Nivea Hair Care (przeczytaj więcej i zobacz te reklamy). W proteście chodziło o eksponowane we wszystkich reklamach Nivea Hair Care hasło „Wypróbuj najlepsze w historii formuły do pielęgnacji włosów”, które zostało opatrzone gwiazdką kierującą do jego uzupełnienia „Od Nivea”, umieszczonego u dołu grafiki i zapisanego mniejszą czcionką.

Przedstawiciele Unilever Polska ocenili, że zasadnicza część sloganu jest prawdziwa - bo producent kosmetyków Nivea nie może udowodnić, że jego produkty mają najlepszą formułę do pielęgnacji włosów ze wszystkich kosmetyków, wszystkich producentów w historii. Według Unilevera takie hasło wywołuje mylne wrażenie innowacyjności promowanych produktów.

„Z punktu widzenia przeciętnego klienta kosmetyków do pielęgnacji włosów jest znaczącą różnica, gdy kosmetyk posiada najlepszą formułę, jaka została zastosowana w kosmetyku kiedykolwiek wcześniej biorąc pod uwagę tylko kosmetyki tej marki czy kosmetyki wszystkich marek na rynku” - zauważył koncern.

Ponadto zdaniem Unilevera skargi umieszczenie „w gwiazdce” dopowiedzenie „Od Nivea” jest niewłaściwe, ponieważ w ten sposób dodawane są zazwyczaj źródła potwierdzające prawdziwość hasła reklamowego, jego doprecyzowanie lub szczegóły promowanej oferty. Natomiast w tym przypadku informacja „w gwiazdce” zupełnie zmienia znaczenie głównego sloganu.

Nivea Polska broniła się twierdząc, że w reklamach jej kosmetyków gwiazdka jest zastosowana w swojej zwyczajowej roli - uściślania lub rozwijania treści przekazu, wyjaśniając dokładnie, że historia oznacza tu historię produktów Nivea. Według firmy odnośnik w żadnym wypadku nie jest nietypowy, mylący lub niezgodny z utrwaloną praktyką. „Nie wiemy jaką utrwaloną praktykę Unilever miał na myśli ani na jakiej podstawie orzekał o spodziewanych oczekiwaniach konsumentów. Unilever nie podał żadnych danych ani wyników badań na potwierdzenie swoich tez. Nie ma skatalogowanych prawnie czy inaczej jednoznacznie ustalonych sposobów użycia odnośnika w postaci gwiazdki” - odcięła się konkurentowi Nivea.

Przedsiębiorstwo podkreśliło, że slogan wsparty treścią odnośnika jednoznacznie i dokłanie wskazuje, że chodzi o historię produktów Nivea. Firma zaznaczyła: "ocena, że istnieje ryzyko wprowadzenia konsumentów błąd i reklama narusza prawo czy dobre obyczaje, jest zatem subiektywnym przekonaniem Unilever”.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się jednak do argumentacji Unilever Polska, orzekając, że slogan „Wypróbuj najlepsze w historii formuły do pielęgnacji włosów” uzupełniony o przypis „Od Nivea” wprowadza odbiorców w błąd. „Użycie gwiazdki powinno mieć na celu doprecyzowanie przekazu reklamowego, a nie zmianę znaczenia głównego hasła. Sytuacja w której gwiazdka zmienia znaczenie claimu reklamowego budzi nieufność w stosunku do reklamy, gdyż dopiero analiza informacji zawartej w disclaimerze wyjaśnia, że chodzi o najlepszą formułę w historii firmy Nivea, a nie w historii kosmetyków do pielęgnacji włosów” - uzasadnił zespół orzekając Komisji. Zaznaczył, że hasło należy doprecyzować, dodając do jego głównej części stwierdzenie, że chodzi o historię Nivei.