Celem kampanii „Wiekowe zajawkowe” jest zakwestionowanie stereotypów dotyczących starości, w opozycji do propagowanej przez media młodości, oraz zachęcenie młodych osób do dialogu z seniorami. Akcja pokazuje, że starsze pokolenie może przekazać młodszym fascynujące historie oraz bogaty bagaż doświadczeń i przeżyć.
Ponadto podkreśla, że osoby starsze borykały się kiedyś z tymi samymi problemami, podobnie spędzały czas i fascynowały się tymi samymi rzeczami, co dzisiejsza młodzież. Przykładowo seniorzy pokazują, że są ekspertami od vintage czy płyt winylowych, które wróciły teraz do mody wśród młodych ludzi.
Kampania jest skierowana przede wszystkim do młodych osób mieszkających w województwie małopolskim, w tym krakowskich studentów. W ramach niestandardowych działań w 5 krakowskich akademikach pozostawiono pod drzwiami konfitury przygotowane rzekomo przez babcię odwiedzającą wnuczka.
Akcja jest prowadzona głównie w internecine, m.in na YouTubie oraz na facebookowym fanpage’u „Wielkie Zajawkowe”. Ponadto emitowane są banery w serwisach studenckich i plakaty outdoorowe, które przedstawiają seniorów zachęcających młodzież do rozmowy. W internecie i prasie ukazały się artykuły przedstawiające kompetencje ludzi opiekującymi się starszymi oraz podkreślające ważną rolę opieki nieformalnej ze strony bliskich osób.
Za koncepcję, kreację oraz realizację kampanii odpowiada agencja reklamowa dsk. Organizatorem kampanii jest Regionalny Ośrodek Polityki Społecznej w Krakowie, korzystający z dofinansowania z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.
