Marketing szuka strategów, kandydaci wybierają content. Rynek pracy wchodzi w nową fazę

Rynek pracy w marketingu przeżywa woltę, jakiej nie było od lat – ofert przybywa błyskawicznie, a konkurentów na jedno stanowisko jest coraz mniej. Tylko że kandydaci i pracodawcy patrzą w zupełnie inne strony: podczas gdy firmy rozpaczliwie szukają specjalistów od performance'u i danych, tłumy aplikujących wciąż celują w role contentowe. Najnowszy raport rocketjobs.pl pokazuje, że to właśnie ten rozjazd, a nie liczba ofert, będzie decydował o tym, kto wygra na rynku pracy w 2026 roku.

Z danych portalu wynika, że liczba ogłoszeń w marketingu wzrosła z 4658 w 2021 roku do 7004 w 2025 roku – to wzrost o połowę w ciągu pięciu lat. Po chwili zawahania w 2023 roku rynek odbudował tempo, a początek 2026 roku przyniósł już wyraźne przyspieszenie: w marcu i kwietniu ogłoszeń było o ok. 40 proc. więcej niż rok wcześniej. Autorzy raportu prognozują, że cały 2026 rok zamknie się liczbą ok. 9 tys. ofert, czyli wzrostem o 28 proc. rok do roku - najlepszym wynikiem w historii pomiarów.

Kluczowe jest jednak to, że po raz pierwszy oferty rosną szybciej niż liczba aplikacji. Efekt: konkurencja o jedno stanowisko spadła, a rynek zaczyna przechylać się w stronę kandydata. Autorzy łączą to z ogólnym ożywieniem na rynku pracy - według badań Hays 84 proc. firm planuje w 2026 roku rekrutacje, a 47 proc. zamierza zwiększać zatrudnienie, co wspiera też niska stopa bezrobocia w Polsce.

Najciekawszy – i najbardziej problematyczny – wniosek z raportu dotyczy niedopasowania kompetencji. Jedynym obszarem, w którym zainteresowania kandydatów i potrzeby firm się pokrywają, są role związane z social media: social media specialist i social media manager znajdują się wysoko na obu listach, podobnie jak marketing specialist.

Poza tym jednak listy rozjeżdżają się diametralnie. Kandydaci najczęściej celują w stanowiska treściowe – copywriter, content creator i content specialist zajmują trzy z sześciu najpopularniejszych wyborów. Firmy natomiast poszukują przede wszystkim ról biznesowo-performance'owych: account managera, marketing managera i performance marketing specialist – żadna z tych pozycji nie trafia do pierwszej szóstki wyborów kandydatów.

Skalę deficytu widać w liczbach: na ofertę seniorską w kategorii Performance (SEM) spływa średnio tylko 29 aplikacji - najmniej w całym zestawieniu, poza SEO. Role treściowe w tym czasie przyciągają setki zgłoszeń na jedno ogłoszenie.

Paulina Świątkiewicz, HR business partner rocketjobs.pl i justjoin.it, zwraca uwagę, że marketing wchodzi w fazę transformacji: firmy coraz częściej szukają specjalistów od performance marketingu, automatyzacji marketingu, analityki i zarządzania projektami, a samo doświadczenie "w marketingu" przestaje wystarczać – liczą się kompetencje biznesowe, analityczne i technologiczne.

Profil aplikującego kandydata trwale się zmienił. Od 2022 roku najliczniejszą grupę wśród aplikujących stanowią specjaliści na poziomie mid – w 2025 roku złożyli ponad 306 tys. aplikacji. Najszybciej rośnie jednak segment seniorski: w pierwszej połowie 2026 roku wpłynęło już 50 tys. aplikacji od doświadczonych specjalistów, co odpowiada 69 proc. całego wolumenu z 2025 roku - w zaledwie sześć miesięcy.

Joanna Smolińska, chief people officer CSEE w WPP Media, podkreśla, że klasyczny podział na role "kreatywne" i "analityczne" odchodzi do przeszłości, a dzisiejszy senior musi łączyć myślenie strategiczne z operacyjną dojrzałością i funkcjonować jako partner biznesowy, nie tylko wykonawca zadań.

– To przesunięcie w stronę doświadczonych kandydatów stawia przed nami zupełnie nowe wyzwanie: jak efektywnie zagospodarować ten kapitał wiedzy i stworzyć dla niego angażujące środowisko – mówi. – Oczekujemy partnerskiego podejścia, starszy specjalista na dzisiejszym rynku to nie tylko wykonawca zadań, ale partner biznesowy, który potrafi przełożyć działania mediowe na realną efektywność u naszych klientów. Cieszy mnie, że rynek staje się coraz bardziej transparentny. Otwartość i jasne zasady gry, widoczne chociażby w rosnącej liczbie ogłoszeń z jawnymi warunkami, to świetny punkt wyjścia do budowania zaufania i zdrowej kultury pracy już od pierwszego kontaktu z kandydatem – dodaje Joanna Smolińska.

Po pięciu latach, w których inflacja zjadała nominalne podwyżki, pierwsza połowa 2026 roku przyniosła pierwszy realny wzrost siły nabywczej w branży. W I kwartale dolna mediana widełek wzrosła realnie o 11,4 proc., a górna – o 6 proc. Rośnie też transparentność: 53,6 proc. ogłoszeń w marketingu zawierało widełki płacowe – to rekord, napędzany między innymi unijną dyrektywą o jawności wynagrodzeń.

Rynek pozostaje silnie warszawocentryczny: stolica z kilkukrotną przewagą wyprzedza Kraków oraz grupę Wrocław – Trójmiasto – Poznań, a jej dominacja z czasem się pogłębia, nie słabnie. To oznacza, że firmy poza Warszawą muszą oferować większą elastyczność, bo lokalne pule kandydatów są znacznie mniejsze.

Dominującym modelem pracy stała się hybryda (3800 ofert w 2025 roku), która wyparła pracę stacjonarną z pozycji domyślnej. Praca w pełni zdalna nie zniknęła, choć wielu wieszczyło jej koniec: utrzymuje się na stabilnym poziomie ok. 20 proc. rynku. Brak opcji hybrydowej w ofercie może więc realnie zmniejszać pulę zainteresowanych kandydatów, zwłaszcza w walce o najbardziej deficytowe specjalizacje.

Raport "Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing" powstał na podstawie danych z lat 2021–2026.