Autor złożonej skargi ocenił, że kampania ta (prowadzona latem 2025 roku, na niedługo przed rozpoczęciem roku szkolnego) w sposób rażąco obraźliwy i niegodny przedstawia wizerunek polskiego nauczyciela oraz szkoły jako instytucji zaufania publicznego odpowiedzialnej za wychowanie i edukację młodego pokolenia.
Stwierdził, że spoty reklamowe zawierają treści deprecjonujące zawód pedagoga, naruszające autorytet polskiego systemu edukacji i mogące szkodzić wizerunkowi dzieci jako uczniów.
Obraźliwy i karykaturalny obraz nauczyciela
"W materiałach reklamowych przedstawiono "nauczyciela" w karykaturalnej i obraźliwej formie – jako osobę w dresie, białych skarpetach i z czapką "cwaniaka", który w podobnie prześmiewczy sposób "naucza" uczniów. Takie ukazanie pedagoga wprost deprecjonuje zawód nauczyciela, podważa jego autorytet i utrwala negatywne stereotypy" – zauważa autor skargi.
Jego szczególny sprzeciw budzi nazwa fikcyjnej placówki – "Szkoła Handlowania Towarem". Uznał, że nazwa ta w polskich realiach jednoznacznie kojarzy się z handlem narkotykami ("towarem"). "To zestawienie jest rażąco szkodliwe dla wizerunku polskiej szkoły, a jednocześnie narusza dobre imię uczniów, którzy w tych spotach są przedstawiani jako odbiorcy takiego przekazu" – czytamy w skardze.
Autor skargi do KER zwrócił też uwagę na sposób, w jaki nauczyciel w reklamie zwraca się do ucznia, np. wypowiedź: "Kowalski – wypad". W jego ocenie stanowi to jaskrawy przykład publicznego okazywania braku szacunku wobec dziecka, co pozostaje w sprzeczności z obowiązującymi w Polsce standardami edukacyjnymi oraz zasadami ochrony praw dziecka.
KER: przekroczenie granic dobrych obyczajów
W ocenie zespołu orzekającego KER kampania zawierała trzy filmy przedstawiające nauczyciela w stereotypowym, karykaturalnym ujęciu — jako osobę w czerwonym dresie, z białymi skarpetami i czapką, stylizowaną na "cwaniaka", który prowadzi "lekcje" w sposób groteskowy i obraźliwy. Kontekst oraz sama nazwa kampanii — "Szkoła Handlowania Towarem 2025" — zostały uznane za szkodliwe, ponieważ łączą w sobie konwencję humorystyczną z odniesieniami kojarzącymi się negatywnie ze szkołą jako instytucją i z rolą edukacji.
Komisja zgodziła się, że reklamy wykorzystują humor przekraczający granice dobrych obyczajów, a przedstawienie grupy zawodowej — jaką są nauczyciele — jako niekompetentnej, wulgarnej czy ośmieszającej uczniów może utrwalać negatywne stereotypy.
W ocenie KER takie przedstawienie nauczyciela nie zostało przygotowane w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie spełnia standardów rzetelnej komunikacji marketingowej.
Kampania narusza ogólnie przyjęte normy
Komisja odniosła się również do możliwego naruszenia przepisów chroniących dzieci w reklamie. Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy oraz Kartą Ochrony Dzieci w Reklamie, przekazy reklamowe nie powinny wykorzystywać wulgarnych lub stygmatyzujących motywów wobec osób małoletnich ani promować postaw godzących w dobrostan dzieci. KER uznał, że kampania mogła naruszyć te zasady poprzez prezentowanie uczniów w kontekście agresji słownej i skojarzeń z "handlowaniem towarem".
Ostatecznie zespół orzekający stwierdził, że kampania "Szkoła Handlowania Towarem 2025" narusza ogólnie przyjęte normy etyczne reklamy. KER wskazał na brak należytej staranności i odpowiedzialności społecznej twórców kampanii oraz podkreślił, że elementy humorystyczne i satyryczne w komunikacji marketingowej muszą być stosowane z wyczuciem i świadomością możliwych konsekwencji społecznych.
Uchwała KER oparta na błędnych założeniach
Przedstawiciele Media Markt nie odnieśli się do zarzutów kierowanych pod adresem reklamy, ponieważ nie zostali poinformowani o posiedzeniu Komisji w sprawie spotu sieci. Otrzymali uchwałę już podjętą przez KER, bez możliwości odniesienia się do zarzutów przed jej podjęciem.
- Z zaskoczeniem przyjmujemy uchwałę KER, która opiera się na błędnych założeniach dotyczących grupy odbiorczej - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Dolega, head of PR i rzecznik prasowy MediaMarkt.
Zaznacza, że kampania "Szkoła Handlowania Towarem" była precyzyjnie targetowana w mediach cyfrowych do grupy wiekowej 18-45 lat. Odbiorcami reklam byli dorośli konsumenci, a nie dzieci czy uczniowie szkół podstawowych. - Stawianie zarzutu o "szkodliwym wpływie na dzieci' w przypadku reklamy, której dzieci nie oglądały, jest merytorycznie bezzasadne - wskazuje Maciej Dolega. Dodaje, że użyte w reklamie słowo "towar" to synonim asortymentu, a przypisywanie marce innych intencji jest nadinterpretacją.
Rzecznik MediaMarkt podkreśla, że spoty miały charakter wyraźnej satyry i popkulturowego żartu, zrozumiałego dla dorosłego odbiorcy, a nie filmu dokumentalnego o polskim szkolnictwie.
- Rolą reklamy jest dostarczanie rozrywki, a nie budowanie wizerunku instytucji publicznych. Wierzymy, że autorytet nauczycieli opiera się na ich codziennej pracy i kompetencjach, których humorystyczny spot reklamowy nie jest w stanie podważyć - podsumowuje.
