Meta przegoni Google w reklamach. O tyle ma wzrosnąć rynek

Według prognoz Emarketer, w 2026 roku Meta Platforms po raz pierwszy ma wyprzedzić Google pod względem przychodów z reklam cyfrowych na świecie i w USA. Analitycy zakładają, że bieżącym roku przychody reklamowe Mety sięgną 243,46 mld dol., co da 26,8 proc. udziału w globalnych wydatkach reklamowych online. Google ma osiągnąć 239,54 mld dol. i 26,4 proc.

Emarketer wskazuje, że tempo wzrostu Mety ma przyspieszyć do 24,1 proc. w br. z 22,1 proc. w 2025 r., podczas gdy Google ma utrzymać 11,9 proc. wzrostu. W komentarzu przesłanym mailem starszy analityk prognoz Drew Spink podkreśla konsolidację budżetów wokół Google, Mety i Amazona dzięki danym first‑party, zasięgowi i integracji sztucznej inteligencji.

Amazon, trzeci gracz, ma sięgnąć 9 proc. globalnych wpływów reklamowych, rosnąc z 68,64 mld dol. w 2025 roku do 82,07 mld dol. w 2026 roku.

W sumie ta trójka ma odpowiadać za 62,3 proc. wydatków na reklamę cyfrową na świecie, a ich łączny udział ma rosnąć do 2028 roku. Emarketer zaznacza, że przewaga Mety wynika z szerokiego, ekosystemowego wzrostu, podczas gdy Google w większym stopniu opiera się na przychodach z subskrypcji poza reklamą.

Poza pierwszą trójką ByteDance ma mieć łącznie 7,9 proc. udziału: 4,8 proc. przypadnie TikTokowi, a 3,1 proc. jego chińskiemu odpowiednikowi Douyin. Microsoft ma odpowiadać za 2,1 proc. rynku, z czego około połowa pochodzić będzie z LinkedIn. Apple według prognozy ma zdobyć 1,6 proc. globalnych wpływów reklamowych.

Z kolei Walmart, Snapchat, Pinterest, Reddit i X łącznie mają sięgnąć 2,4 proc. udziału, przy czym wkład każdej z platform nie przekroczy 1 proc. Emarketer podkreśla, że budżety reklamowe koncentrują się tam, gdzie łączą się zasięg, dane pierwszej strony i automatyzacja dostarczająca przewidywalne wyniki.

Prognoza Emarketer przypisuje przewagę Mety poprawie wydajności kampanii dzięki zwiększonej automatyzacji na Facebooku i Instagramie, a także rosnącej roli formatu Reels. — Dla zdecydowanej większości reklamodawców pytanie nie brzmi, czy wydawać w aplikacjach Mety, ale ile powinni wydać — powiedział Max Willens, główny analityk Emarketer, cytowany w materiałach dla mediów.

Analitycy zaznaczają, że wzrost Mety to efekt szerokiego impulsu — poprawy narzędzi, targetowania i formatów — a nie jednego, pojedynczego produktu. Google ma natomiast silniejsze oparcie w przychodach niezwiązanych z reklamą, co w krótkim terminie ogranicza relatywną dynamikę segmentu reklamowego.

Emarketer ocenia, że wyrok w sprawie dotyczącej Mety i Google, w której sąd uznał obie firmy za odpowiedzialne za przyczynienie się do depresji i lęków u kobiety nadmiernie korzystającej z mediów społecznościowych w dzieciństwie, nie powinien istotnie zahamować wzrostu platform.

Prognoza powstała przed ogłoszeniem werdyktu, ale analitycy zakładają, że podobne sprawy trwają latami i rzadko wymuszają zmiany operacyjne. Wydatki reklamowe kierowane są przede wszystkim efektywnością, a nie ryzykiem prawnym.

Z danych WARC wynika, że całkowite wydatki na reklamę na świecie mają wzrosnąć o 10,4 proc., do 1,32 bln dol. Jednocześnie badacze zwracają uwagę, że wojna Iranu i następujący po niej kryzys energetyczny mogą spowodować dwuletnie straty wzrostu bliskie 100 mld dol.

Ten scenariusz stanowi czynnik ryzyka dla prognoz, choć Emarketer w swoich szacunkach kładzie nacisk na siłę modeli performance w najważniejszych ekosystemach reklamowych.

Jeśli prognoza się zmaterializuje, rynek wejdzie w okres, w którym Meta stanie się największym beneficjentem globalnych budżetów online, a Google utrzyma pozycję tuż za liderem.

Dla reklamodawców może to oznaczać dalszą alokację wydatków w produkty Mety, w szczególności w formaty krótkich wideo i rozwiązania oparte na automatyzacji i danych first‑party. Amazon pozostanie kluczowym kanałem sprzedażowym i reklamowym, umacniając reklamę w wyszukiwarce zakupowej.