W środę fundacja Instrat przedstawiła efekty swojej analizy dotyczącej emisji w Polsce reklam w serwisach Meta Platforms, przede wszystkim na Facebooku i Instagramie. Zaznaczyła przy tym, że z uwagi na obowiązujące tam limity mogła w bardzo ograniczonym stopniu posłużyć się danymi z udostępnianej przez firmę Biblioteki Reklam.
Fundacja oszacowała, ile Meta może zarabiać ze scamu
Jak informowaliśmy, fundacja pobrała w całości dane z jedynie trzech dni – po jednym z października i grudnia 2025 oraz stycznia 2026 roku. Aby ustalić, które z reklam ujętych mają charakter oszustwa, sprawdzono, czy zostały one usunięte przez Metę.
Do szacowania liczby wyświetleń fundacja posłużyła się informacją o zasięgu ("eu_total_reach"), którą pomnożyła przez założony wskaźnik częstości, zaś do oszacowania kosztów – średnim wskaźnikiem CPM dla wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce (wynosił on wtedy 5,55 dolara, czyli 20,65 zł).
W konsekwencji przychody z oszukańczych reklam w analizowanych dniach oszacowano na: 2,83 mln zł w październiku, 1,57 mln w grudniu i 1,83 mln w styczniu. Obliczono, że średnio każdego dnia na platformach Mety pojawia się ok. 100 mln emisji takich reklam (to 10,85 proc. wszystkich wyświetleń reklam w Polsce), co przekłada się na ok. 2,08 mln zł po stronie reklamodawców.
Na tej podstawie fundacja oszacowała, że w ciągu roku Meta Platforms z emisji oszukańczych reklam w Polsce osiąga ok. 760 mln zł przychodów.
Meta o raporcie: to fikcja, zamówiona przez kancelarię prawną
W środę wieczorem do analizy fundacji Instrat mocno krytycznie odniosło się biuro prasowe Meta Platforms. – Ten raport to fikcja stworzona na zamówienie, która służy wprowadzaniu opinii publicznej w błąd. Raport został zamówiony przez kancelarię prawną reprezentującą osobę, która nas pozwała – podkreśliło.
Nie wskazało, kto jest tą osobą. Natomiast w ostatnich latach najgłośniej w tym kontekście było o działaniach prawnych Rafała Brzoski wobec Meta Platforms dotyczących fałszywych reklam z wizerunkiem biznesmena i jego żony Omeny Mensah. Już w sierpniu 2024 roku Urząd Ochrony Danych Osobowych na trzy miesiące zakazał koncernowi emisji wpisów sponsorowanych na Facebooku i Instagramie z wizerunkiem i danymi Mensah.
Podobne wpisy nadal się jednak pojawiają na platformach, o czym Brzoska alarmował w ostatnich tygodniach. Za brak działań skrytykował czwórkę Polaków z kierownictwa Meta Platforms w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Zachęcał też, żeby na przychody z takich reklam nałożyć podatek w wysokości 150 proc. oraz promował narzędzie ScamWatch pozwalające wykrywać, dokumentować i łączyć podejrzane kampanie reklamowe.
Pod koniec sierpnia Brzoska informował, po jego piśmie do Urzędu Ochrony Danych Osobowych w sprawie fałszywych reklam wykorzystujących jego wizerunek prezes UODO wszczął postępowanie administracyjne oraz zwrócił się do irlandzkiej Data Protection Commission (DPC), która jest organem właściwym dla europejskiej centrali Mety, o projekt decyzji w sprawie postępowania prowadzonego od lipca 2024 roku.
W środowym komunikacie biuro prasowe Mety wskazało konkretny przykład nierzetelnych treści w analizie fundacji Instrat. – Raport nieprawdziwie twierdzi, że każde usunięcie reklamy – niezależnie od jego przyczyny – wynikało z oszustwa, a wiele wniosków raportu opiera się na danych zebranych z jednego profilu, celowo przygotowanego tak, by przyciągał określone rodzaje reklam – opisano.
Podkreślono, że nikt nie chce oszustw na platformach Mety: ani użytkownicy, ani rzetelni reklamodawcy, ani sama firma. – Współpracujemy też z branżą, administracją publiczną i organami ścigania, aby rozbijać stojące za nimi siatki przestępcze. W Polsce ponad 88 proc. oszukańczych reklam, które usunęliśmy od lipca 2025 r. do czerwca 2026 r., zostało zdjętych zanim ktokolwiek nam je zgłosił, a wprowadzony niedawno udoskonalony model AI dodatkowo zwiększył liczbę usunięć reklam podszywających się pod osoby publiczne o 50 proc. – wyliczono w komunikacie.
– Będziemy nadal rozwijać nasze narzędzia i jesteśmy otwarci na konstruktywną krytykę. Ten raport takiej nie zawiera – dodano.
Brzoska do Mety: powiedzcie, ile naprawdę zarabiacie na scamie
Do komunikatu biura prasowego Meta Platforms odniósł się w czwartek Rafał Brzoska. Na swoich profilach społecznościowych ocenił, że przedstawiciele koncernu "bezczelnie komentują, że raport opublikowany wczoraj Fundacji @fundacjainstrat manipuluje faktami".
– Serio? Macie kapitalną okazję dziś na Komisji powiedzieć, że nie jest prawdą, iż 760 milionów złotych pochodzi ze scamu – czyli prawie 40 procent waszych przychodów w Polsce! Politycy – na co jeszcze czekacie ???!!! – spytał biznesmen.
Na czwartek po południu zaplanowano posiedzenie sejmowej Komisji Cyfryzacji, Innowacyjności i Nowoczesnych Technologii. Ma ono dotyczyć "informacji na temat funkcjonowania systemów reklamowych platform cyfrowych w zakresie promocji narzędzi generatywnej Al umożliwiających tworzenie deepfake'ów oraz skuteczność mechanizmów ochrony użytkowników platform", obecni będą przedstawiciele resortów cyfryzacji, spraw wewnętrznych i administracji oraz sprawiedliwości.
– Meta tchórzy!!! Przedstawiciele polskiego Facebooka pod wodzą Roberta Bednarskiego, odmówili przyjścia na Komisję Cyfryzacji – trudno o większy wyraz POGARDY do polskiego Sejmu, Rządu i nas wszystkich Polaków! – podkreślił Rafał Brzoska.
Ile zarabia Meta w Polsce
Jak szczegółowo opisywaliśmy, w 2025 roku firma Facebook Poland wypracowała 2,03 mld zł przychodów sprzedażowych brutto (głównie z reklam), o 11,8 proc. więcej niż przed rokiem. Na poziomie operacyjnym zysk spółki zwiększył się z 53,57 do 56,73 mln zł, a w ujęciu netto – z 42,48 do 44,52 mln. To rekordowe wyniki w jej historii.
Facebook i Instagram od wielu lat są w ścisłej czołówce najpopularniejszych platform społecznościowych w Polsce. Niedawno analizowaliśmy, że w sierpniu 2026 roku Facebook zanotował u nas 24,88 mln użytkowników, 84,69 proc. zasięgu oraz 19 godzin, 44 minuty i 39 sekund przeciętnego czasu korzystania, zaś Instagram – 16,13 mln polskich internautów, 54,89 proc. zasięgu oraz średnio na 5 godzin, 46 minut i 24 sekundy średniego czasu.
