Postępowanie zostało wszczęte po skardze konsumenta, który zwrócił uwagę na reklamę programu "The Traitors. Zdrajcy". Zdaniem skarżącego użycie w niej zwrotu "Miłego mordowania" stanowiło niewłaściwy przekaz, szczególnie w czasie, gdy coraz częściej dochodzi do aktów przemocy z udziałem młodych ludzi. W skardze wskazano również, że materiał był dostępny nie tylko w telewizji, ale także w serwisie TikTok, co mogło zwiększać jego dostępność dla nieletnich odbiorców.
Na tej podstawie Komisja Etyki Reklamy przeanalizowała, czy reklama mogła naruszać przepisy Kodeksu Etyki Reklamy dotyczące odpowiedzialności społecznej oraz ochrony dzieci przed treściami mogącymi negatywnie wpływać na ich rozwój.
TVN: to element fikcyjnej konwencji programu
W odpowiedzi na zarzuty TVN podkreślał, że reklama nie może być oceniana w oderwaniu od programu, który promuje. Nadawca wskazał, że "The Traitors. Zdrajcy" jest formatem opartym na psychologicznej grze, w której uczestnicy odgrywają role "lojalnych" i "zdrajców", a określenia dotyczą wyłącznie zasad rozgrywki, a nie rzeczywistej przemocy.
Spółka argumentowała również, że reklama nie przedstawia brutalnych scen, nie zachęca do łamania prawa i dla przeciętnego odbiorcy jej fikcyjny charakter jest oczywisty. Zdaniem TVN sam fakt publikacji materiału na TikToku nie zmienia jego znaczenia ani przekazu.
Zespół Orzekający nie zgodził się z argumentacją nadawcy. W uzasadnieniu podkreślono, że reklama jako przekaz marketingowy funkcjonuje samodzielnie i nie można zakładać, że każdy odbiorca zna zasady programu. W efekcie użyte w zwiastunie słowa oceniane są przede wszystkim w ich dosłownym znaczeniu.
Komisja wskazała, że wartości eksponowane w reklamie - takie jak zdrada, bezwzględność czy "mordowanie" - nie zostały wystarczająco zneutralizowane przez kontekst programu. Szczególną uwagę zwrócono na możliwość odbioru reklamy przez dzieci i młodzież, które mogą interpretować przekaz inaczej niż dorośli.
Zwrot "Miłego mordowania" uznano za przekroczenie granic
Najwięcej zastrzeżeń Komisji wzbudziło zakończenie zwiastuna, w którym prowadząca wypowiada słowa "Miłego mordowania". Zdaniem Zespołu Orzekającego takie sformułowanie, wykorzystane w reklamie dostępnej dla szerokiego grona odbiorców, może trywializować przemoc i zostało uznane za przekroczenie dopuszczalnych granic językowej konwencji reklamy.
Komisja podkreśliła, że reklamodawcy powinni uwzględniać szczególną wrażliwość dzieci i młodzieży oraz odpowiedzialność społeczną za przekazy kierowane do masowego odbiorcy.
W ocenie Komisji przekaz nie został przygotowany z należytą starannością, mógł negatywnie wpływać na dobrostan dzieci i młodzieży oraz zachęcać do konfliktów.
