Dostępne dane z rynku pracy nie mogą napawać pracowników branży marketingu optymizmem.
Jak opisywaliśmy w niedawnym raporcie firmy rekrutacyjnej Manpower, rynek pracy w marketingu nie będzie w najbliższych miesiącach obfitować w nowe oferty. Powodów jest kilka — niepewność ekonomiczna, rosnące koszty, presja na efektywność. Nie bez znaczenia jest także postępująca automatyzacja rutynowych zadań narzędziami AI.
Do marketingu zatrudnię....
Marta Ulman, strateżka marki Pracuj.pl w Grupie Pracuj, nie owija w bawełnę - marketing to kurczący się rynek pracy.
– Jak wskazują dane Pracuj.pl, w pierwszej połowie ubiegłego roku polski rynek pracy w branży marketingu – podobnie jak w latach poprzednich – notował spadki. Liczba ofert dla specjalistów z tej działki zmniejszyła się o 29 proc. rok do roku, a dla osób zajmujących się mediami społecznościowymi spadła o 21 proc. – mówi Marta Ulman.
– Rok później sytuacja w branży marketingowej zaczęła się nieco poprawiać. W pierwszej połowie 2025 spadki wyhamowały do 10 proc. i 4 proc., a liczba wszystkich ofert zawierających frazę "social media" wzrosła o 8 proc., po wcześniejszym spadku o 22 proc. - analizuje.
Widać więc tendencję spadkową, która utrzymuje się od drugiej połowy 2022 roku. Z czego to wynika?
– Moim zdaniem związane jest to przede wszystkim z kwestiami ekonomicznymi: niepewna sytuacja rynkowa, a co za tym idzie często ograniczane budżety marketingowe, rosnące koszty ludzkie, ale też rozwój technologii, która zwiększa naszą efektywność. Z drugiej strony, jak pokazują badania czy popularność określonych kierunków studiów, spada także popyt – marketing to coraz mniej atrakcyjna branża dla młodych ludzi, którzy może wyczuli pismo nosem – ocenia specjalistka Grupy Pracuj.
Diagnozę kurczącego się zasobu ofert pracy w marketingu potwierdza także Marek Jarząbek, marketing lead w No Fluff Jobs.
– Patrząc na dostępne w sieci oferty pracy, potwierdza się niestety, że rynek pracy w marketingu nieco się skurczył i na znalezienie pracy w tym obszarze trzeba poświęcić więcej czasu niż kiedyś. Zwłaszcza że kandydujących nie ubyło, bo na każde ogłoszenie odpowiada średnio kilkadziesiąt osób.
Dane z serwisu No Fluff Jobs przygotowane dla Wirtualnemedia.pl pokazują, na jakie stanowiska w ostatnich miesiącach najczęściej poszukiwano pracowników, a gdzie były najwyższe spadki.
Top 3 spadków (1. półrocze 2025 w porównaniu z 1. półroczem 2024):
1. Media planner/Buyer: 78 proc. mniej ofert
2. Account Manager (Marketing): 74 proc. mniej ofert
3. SEO/SEM Specialist: 65 proc. mniej ofert
Top 3 wzrostów (1. półrocze 2025 w porównaniu z 1. półroczem 2024):
1. Product Owner (Marketing): 70 proc. więcej ofert
2. Brand Specialist/Manager: 64 proc. więcej ofert
3. Marketing Analyst: 31 proc. więcej ofert
Tym specjalistom już dziękujemy...
Spadek zapotrzebowania na określonych specjalistów widzą także zatrudniające agencje.
Marcin Gaworski, prezes 180heartbeats Jung v. Matt i Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR w rozmowie z nami przytacza raport SAR z Badania płac i stawek godzinowych z 2025 roku. I wylicza: w kilku obszarach obserwujemy spadek rynkowych stawek godzinowych, a to może oznaczać mniejszy popyt na te role i trudniejszą sytuację na rynku pracy. Niższe stawki występują m.in. w obszarze general management, tradycyjnej produkcji (DTP, wideo), strategii, brand design czy tradycyjnych mediów.
Prezes SAR zaznacza, że to najczęściej stanowiska zajmowane dotąd przez doświadczonych pracowników, a które obecnie są zastępowane przez technologie. –Zmiany strukturalne w branży i nacisk na wykorzystanie narzędzi AI i optymalizację kosztów powodują ograniczenie rekrutacji – wyjaśnia.
…. A tych przyjmiemy
Na drugim biegunie rekrutacyjnej machiny są specjaliści, o których na rynku trudno.
– Od dłuższego czasu napływ aplikacji na stanowiska z obszaru performance marketingu – zarówno na poziomie specjalisty, managera, jak i ról pokrewnych, takich jak SEO Specialist czy Account Executive – jest najmniejszy – wylicza Katarzyna Zimoch, senior HR business partner w Digitree Group.
Marcin Gaworski uzupełnia tę listę następująco: – Największe wyzwania rekrutacyjne dotyczą obecnie ról związanych z online advertising, IT development czy analizą danych i badaniami BI. W tych obszarach stawki godzinowe rosną zdecydowanie szybciej niż średnia rynkowa, co pokazuje, że popyt na specjalistów przewyższa podaż. To często stanowiska wymagające unikalnych kompetencji technologicznych i zdolności do łączenia wiedzy marketingowej z cyfrową i analityczną.
Katarzyna Zimoch sygnalizuje, że problemem nie jest tylko liczba, ale i jakość składanych przez potencjalnych pracowników aplikacji.
– Kandydaci często nie spełniają kluczowych wymagań, mają zbyt krótki staż pracy, a rozmowy rekrutacyjne pokazują, że ich kompetencje nie odpowiadają potrzebom stanowiska. Poszukujemy osób, które łączą wiedzę analityczną z umiejętnością tworzenia treści, a takich specjalistów jest coraz mniej – uważa ekspertka z Digitree Group.
Marek Jarząbek z No Fluff Jobs prognozuje, że w najbliższych miesiącach pożądanymi na rynku pracy osobami będą specjaliści od brandingu i PR-u.
– W dobie LLM-ów i idącą za nimi zmianą przyzwyczajeń użytkowników, obecność w odpowiedziach popularnych czatbotów będzie koniecznością, by zbudować swoją widoczność. Tę nadal w najszybszy sposób da się zrobić wzmiankami w popularnych portalach i social mediach, więc poszukiwanie pracowników, którzy mają sieć kontaktów w mediach i są w stanie poprawnie napisać jakościową informację prasową, będzie na wagę złota – uważa rozmówca Wirtualnemedia.pl.
Co z młodymi w agencjach?
Na horyzoncie widać jeszcze jeden problem dla marketingowego rynku pracy – to mianowicie brak zapotrzebowania na osoby stawiające w zawodzie pierwsze kroki.
Według danych Pracuj.pl i Deloitte, w pierwszej połowie tego roku oferty juniorskie to zaledwie 15 proc. wszystkich ogłoszeń o pracę w branży marketingu, co potwierdza tylko tendencję spadku zapotrzebowania na młodych stażem pracowników – wskazuje Katarzyna Zimoch.
– Wynika to z kilku przyczyn – tłumaczy ekspertka. – Coraz większy udział sztucznej inteligencji sprawia, że zadania powtarzalne, które kiedyś były wstępem do zdobywania praktyki – takie jak research, przygotowanie prostych analiz czy materiałów – są dziś realizowane automatycznie. Tym samym młodzi tracą naturalną przestrzeń do nauki zawodu i stopniowego budowania kompetencji. Równocześnie pracodawcy coraz częściej oczekują szybkiej samodzielności i efektów już od początku współpracy. Może to skutkować luką doświadczenia w przyszłych pokoleniach.
Trend widzi też Marcin Gaworski. Prezes SAR ostrożność pracodawców w zatrudnianiu juniorów tłumaczy spowolnieniem w podwyżkach stawek dla tej grupy uzyskiwanych od klientów.
– W takiej sytuacji pracodawcy częściej stawiają na utrzymanie i rozwój doświadczonych specjalistów niż na powiększanie zespołów o mniej doświadczone osoby wymagające intensywnego wdrożenia. Utrzymanie bardziej doświadczonych specjalistów okazuje się większym wyzwaniem niż zatrudnianie młodych – komentuje Marcin Gaworski.
Jak zaznacza w rozmowie z naszym portalem Marcin Gaworski, mimo tych uwarunkowań nie brakuje napływu talentów do branży, o czym świadczy na przykład rosnące zainteresowanie udziałem w konkursie KTR Young Creatives.
Marketing nie jest dla młodych "hot"
Na inny problem związany z zatrudnieniem początkujących w marketingu i reklamie osób zwraca uwagę Zuzanna Warowna-Toruńska, doradczyni branży marketingowej.
– W agencjach jest bardzo mało ofert stażowych i można by powiedzieć, że to dziwne, bo z jednej strony branża narzeka na brak ludzi do pracy, z drugiej wg mnie robi niewystarczająco dużo, by ich przyciągać. Brakuje pomysłu na to, jak ściągać młodych adeptów zawodu. To już nie 2001 rok, kiedy praca w reklamie była dla wielu szczytem marzeń. Dziś młodzi mają do wyboru startupy, firmy technologiczne i wiele innych opcji, które dają dobre zarobki – wymienia ekspertka przez wiele lat związana z branżą reklamową.
O ile agencje nie mają problemu z określeniem, kogo potrzebują, to często nie mają zwyczajnie czasu na wdrożenie nowych osób – kontynuuje Warowna-Toruńska.
– Wszyscy pędzą, czas jest na wagę złota. W nielicznych miejscach spotkałam się z instytucją "onboarding buddy" czyli osoby, która towarzyszy nowemu pracownikowi, jest dla niego wsparciem. Mówiąc o juniorach mam na myśli zarówno przedstawicieli młodych pokoleń, jak i osoby 50+. No bo dlaczego ktoś po 50tce nie miałby chcieć zacząć pracować w branży? Jego doświadczenie i kompetencje w innych obszarach mogłoby być bardzo cenne – uważa rozmówczyni Wirtualnemedia.pl
Według Zuzanny Warownej-Toruńskiej inne wyzwanie dla pracodawców to efektywne korzystanie z potencjału najbardziej doświadczonych menadżerów, w tym osób zarządzających.
– Może mogliby być mentorami dla kolejnych pokoleń, może oni mogliby pełnić też rolę onboarding buddies. Rzadko tak się dzieje. W natłoku codziennych obowiązków ani osoby zarządzające, ani te super doświadczone osoby, o których mówię, nie dają sobie szansy na refleksję na temat swojego miejsca i roli w organizacji, na przemyślenie, jak mogą wykorzystać swój potencjał. To wyzwanie dla top managementu i organizacji branżowych. Jest z czego czerpać – są na rynku miejsca, w których są wewnętrzne programy mentoringowe – podsumowuje Zuzanna Warowna-Toruńska.
