Budżety kampanii influencerskich potrafią zaskoczyć skrajnościami. Tradycyjne podejście do planowania mediów – oparte na stałych, przewidywalnych taryfikatorach znanych z telewizji czy portali horyzontalnych – w świecie twórców internetowych po prostu nie istnieje.
Zdaniem szefa Sotrendera Jana Zająca większość budżetu przeznaczanego na kampanię, bo zazwyczaj od 50 do 70 proc., stanowi bezpośrednie wynagrodzenie twórcy.
– Koszty operacyjne i wynagrodzenie agencji zwykle oscylują w granicach 10–30 procent. Porządna kampania z udziałem influencerów teraz kosztuje 150–200 tys. zł – tłumaczy Zając.
Jednak finansowa rzeczywistość tysięcy mniejszych twórców wygląda zupełnie inaczej. Dziś niestety wciąż dominującym "wynagrodzeniem" influencera, o czym pisaliśmy na łamach Wirtualnemedia.pl, jest wysyłka paczek z gadżetami czy barter.
– Bywa, że przewidziany jest dodatkowy budżet na ekspozycję kampanii w mediach. Z perspektywy marki ma to sens, gdyż targetowanie reklamowe stwarza szansę lepszego dopasowania kampanii do grupy docelowej – dodaje Jan Zając.
Ekspert tłumaczy, co jest skuteczną, zalecaną praktyką podczas kampanii influencerskiej. Jej dalsza faza następuje już bez udziału influencera.
– Pierwszego dnia influencer wrzuca post, który organicznie zbiera komentarze i reakcje. W kolejnych dniach można "przedłużyć życie" postu przez płatną promocję z konta reklamowego marki, już bez udziału influencera. Niestety ta dobra praktyka ciągle jest w mniejszości – podkreśla Jan Zając.
Jak zauważa Jan Zając, spora część twórców zaczyna od bezgotówkowych wymian, podczas gdy na znaczące, powtarzalne kwoty mogą liczyć wyłącznie powszechnie rozpoznawalne twarze.
– Trudno mówić o jednolitych stawkach dla influencerów. Zarówno przy paru tysiącach złotych, jak i wielomilionowych kwotach można zrobić coś dobrego, efektywnego marketingowo. Bywają duże różnice stawek, nawet kilkukrotne przy podobnych kampaniach i zasięgach influencerów – dodaje ekspert.
Ile więc dziś może zarobić popularny influencer? – Stawki za udział w jednej kampanii mogą wynieść nawet kilkaset tysięcy złotych. A kontrakt ambasadorski nawet powyżej miliona złotych. W skład wynagrodzenia influencera może też wchodzić na przykład luksusowa wycieczka zagraniczna z pobytem w SPA – tłumaczy Jan Zając.
Jednak na takie profity mogą liczyć tylko powszechnie rozpoznawane osoby: aktorzy, piosenkarze, sportowcy czy popularni influencerzy. Jeśli influencer ma 30 proc. współprac reklamowych wśród ogółu swoich postów, to już jest dużo w polskich warunkach. Może wtedy liczyć na miejsce w pierwszej 10-tce współprac reklamowych w Polsce.
Podobne wnioski wyciąga Angelika Sobolewska, CEO agencji Midnight Issue, która wprost wskazuje, że w tej branży nie funkcjonuje żaden oficjalny cennik.
W influencer marketingu nie funkcjonuje taryfikator. Wyceny kształtuje popyt, który koncentruje się w relatywnie wąskim gronie twórców regularnie obsługujących największe budżety. Rozpiętość stawek sięga od współprac barterowych po pojedyncze publikacje na feedzie twórcy bez dodatkowej licencji, na które marki muszą przeznaczyć dziesiątki lub setki tysięcy złotych.
Z danych jej agencji Midnight Issue wynika, że stawki za pojedynczą publikację na profilu – bez zakupu licencji – rozkładają się w 2026 roku w następujących przedziałach:
- Do 10 tys. obserwujących: od kilkuset złotych (często w duecie z barterem) do maksymalnie 2 tys. zł. Warto w tym miejscu dodać, że agencje celowo starają się pilnować, aby górna granica przy tym progu nie przekraczała 2 tys. zł.
- 10–100 tys. obserwujących: od 1 do 12 tys. zł.
- 100–500 tys. obserwujących: od 5 do 30 tys. zł.
- Powyżej 500 tys. obserwujących: stawki startują od 20 tys. zł i rosną bez wyraźnego sufitu.
Jeszcze szerzej perspektywę tę nakreśla Olivia Drost, CEO i właścicielka agencji oLive media.
Od kilkuset złotych do kilku milionów – ta odpowiedź jest tak szeroka, bo to naprawdę zależy od skali działania. Podam dwa skrajne przykłady – jedna współpraca barterowa z mikroinfluencerem może kosztować nawet kilkaset złotych, w ramach których poniesiemy koszt produktu, umowy barterowej czy obsługi agencyjnej. Z drugiej strony, kampania z twórcami z ogromnymi zasięgami, w ramach płatnych lokowań czy działań ambasadorskich, może kosztować kilka milionów złotych
Olivia Drost dodaje, że kwoty rzędu 100 tys. zł za pojedyncze świadczenie u największych gwiazd telewizyjnych nikogo już dziś nie dziwią. Z drugiej strony na biegunie tym funkcjonują tzw. wschodzące gwiazdy – młodzi twórcy z TikToka, którzy bez wsparcia menedżerów potrafią wycenić dziesiątki tysięcy wyświetleń na zaledwie kilkaset złotych.
Koszty kampanii influencerskiej
Struktura wydatków na influencer marketing to jednak nie tylko bezpośredni zakup publikacji. Jak szczegółowo wyjaśnia Drost, każda profesjonalna kampania składa się z dwóch fundamentalnych rodzajów kosztów.
Pierwszym z nich jest obsługa działań – niezależnie od tego, czy są one realizowane przez wewnętrzny zespół marki, czy zewnętrzną agencję w ramach tzw. agency fee. W przypadku agencji koszty te mogą przyjmować formę miesięcznego retainera lub prowizji procentowej od budżetu mediowego.
Stawka ta bywa elastyczna i zależy od skali działań: przy mniejszych budżetach (np. 10 tys. zł miesięcznie na mikroinfluencerów) procent obsługi jest zauważalnie wyższy niż przy potężnych kampaniach opiewających na 400 tys. zł miesięcznie.
Inaczej strukturyzują się koszty obsługi kampanii barterowych (wahające się od kilkuset do dolnych kilku tysięcy złotych za pojedynczego twórcę) oraz działań PR-owych, czyli giftingu i wysyłek paczek kreatywnych.
– Najtańsze i najbardziej opłacalne dla marek pod kątem liczonego ROI są działania PR-owe, czyli giftingi, wysyłki paczek kreatywnych. Tutaj pakiet 50-100 wysyłek w miesiącu kosztuje kilka tysięcy złotych (obsługa agencji), do tego dochodzą koszty wysyłki i samej paczki. Z takich wysyłek nasza agencja osiąga średnio powyżej 80 proc. publikacji, czyli na 100 wysyłek ponad 80 twórców publikuje na swoich kanałach różnego rodzaju recenzje, unboxingi czy testy produktów. Jedno świadczenie influencerskie kosztuje wtedy około 100–500 zł – wylicza Olivia Drost.
Dopasowanie do marki ważniejsze niż budżet
Wycena nie zależy jednak wyłącznie od kalkulacji zasięgów czy liczby odsłon. Kluczowymi czynnikami stają się autentyczność i faktyczne, organiczne dopasowanie twórcy do promowanej marki. Badania przeprowadzone na zlecenie agencji Midnight Issue pokazują, że gdy twórcy uznają kampanię za spójną ze swoim profilem, aż 94 proc. z nich jest gotowych obniżyć wycenę – najczęściej o 10–20 proc., a co piąty nawet o 20–30 proc. Mechanizm ten doskonale ilustruje zachowania rynkowe twórców.
– Brak dopasowania działa w drugą stronę: 56 proc. twórców odrzuca taką współpracę całkowicie, 70 proc. podnosi stawki, a 66 proc. celowo je zawyża, żeby do współpracy w ogóle nie doszło. W co czwartym przypadku podwyżka wynosi co najmniej 50 proc. Cena przestaje być więc wyłącznie wynagrodzeniem, a staje się komunikatem: "ta marka nie jest do mnie dopasowana" – podkreśla Angelika Sobolewska.
Wtóruje jej Jan Zając, zwracając uwagę na pułapki masowych reklam u twórców.
Bardzo łatwo sprowadzić dyskusję do tego, że młodzi ludzie dostają dużo pieniędzy za rolkę na tiktoka. Duże pieniądze dostaną ci, którzy mają konkretny zasięg, ale też będą dopasowani do marki, a przez to ludzie im ufają, a przekaz będzie im się wydawał autentyczny
Ekspert podkreśla, że tym, co czasem powoduje, że influencer jest wysoko ceniony, jest fakt, że nie był wcześniej w kampaniach u konkurencji. – Jedną z najbardziej znanych influencerek jest Natalia Tomczyk. Zdecydowana większość jej postów ma charakter płatnej współpracy z markami – podkreśla Jan Zając.
Potwierdzają to twarde dane z badań. Według Midnight Issue ponad 80 proc. twórców deklaruje, że kluczowy dla wyboru marki jest ich osobisty stosunek do produktu.
Jak podsumowuje Angelika Sobolewska: – Twórcy nie pytają w pierwszej kolejności o budżet, lecz o wiarygodność rekomendacji, którą będą firmować własnym wizerunkiem.
Czy rynek potrzebuje standaryzacji stawek?
W obliczu tak dużej rozpiętości cen, braku jednolitych taryfikatorów oraz zróżnicowanych modeli rozliczeń naturalnie powraca pytanie o potrzebę standaryzacji stawek lub wprowadzenia pełnej transparentności struktury kosztów.
Jan Zając zauważa, że polski rynek jest dziś mało transparentny i z czasem będzie się stopniowo standaryzował. Z kolei Olivia Drost uważa odgórne ujednolicanie cen za chybiony pomysł.
– Nie zgadzam się z tym, że rynek potrzebuje jakiejś ogólnej standaryzacji – to tak samo, jak zapytać, czy rynek zakupu mediów potrzebuje standaryzacji stawek. Inaczej kosztuje nas lokowanie w TVN24, inaczej reklama w Onet.pl, a zupełnie inne stawki ma WP.pl. Identycznie działa rynek influencer marketingu, gdzie za dany szyld mediowy możemy podmienić nazwisko konkretnego influencera. Oczywiście długoletnie relacje, wiele jednoczesnych kampanii mogą mieć wpływ na rabat i wynegocjowanie lepszej stawki – tak samo w Onet/WP/TVN, jak i w przypadku influencera. Każdy wycenia się w oparciu o zasięgi, zbudowany wizerunek, wartość dostarczaną marce, dopasowanie – argumentuje Olivia Drost.
Również Jacek Bogusławski, założyciel kancelarii prawnej Lawfluence, ostrzega przed urzędowymi próbami ujednolicania cen w branży. Przedstawia perspektywę ściśle prawną.
– Standaryzacja stawek w influencer marketingu brzmi atrakcyjnie, dopóki nie spróbujemy ustalić, kto miałby te stawki tworzyć i jaką miałyby mieć moc. Jeżeli wspólny cennik byłby wynikiem uzgodnienia między agencjami, managementami albo twórcami prowadzącymi działalność gospodarczą, szybko weszlibyśmy na teren prawa konkurencji.
Przypomina o kluczowym przepisie – art. 6 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, który zakazuje porozumień ograniczających konkurencję poprzez bezpośrednie lub pośrednie ustalanie cen oraz warunków handlowych.
Podkreśla, że znaczenie ma rzeczywista funkcja dokumentu – rekomendowane czy minimalne wynagrodzenie staje się problemem, gdy wyznacza poziom, poniżej którego podmioty nie powinny schodzić.
Mechanizm ten, zdaniem eksperta, łatwo odnieść do influencer marketingu, przywołując na przykład decyzję prezesa UOKiK dotyczącą cenników fotografów prasowych w Klubie Fotografii Prasowej. Urząd podkreślił wówczas, że stawki powinny wynikać z indywidualnego rachunku ekonomicznego, a nie odgórnych ustaleń stowarzyszeń czy grup branżowych. Zdaniem eksperta zamiast sztywnych cenników rynek potrzebuje zupełnie innych standardów operacyjnych:
– Rynek nie potrzebuje wspólnego cennika influencerów. Potrzebuje lepszych umów, w których wiadomo, czy klient kupuje gotową kampanię za cenę ryczałtową, czy powierza agencji budżet do rozliczenia. Dopiero po rozstrzygnięciu tej kwestii można uczciwie rozmawiać o prawie do faktur, audycie, marży i transparentności – podsumowuje Jacek Bogusławski.
