Opinie o pracodawcy na współczesnym rynku pracy – jak do nich podchodzić?

Gdzie szukać rzetelnych opinii o pracodawcach w internecie? Dlaczego rzeczone opinie stały się tak istotnym źródłem informacji dla milionów pracowników i kandydatów w Polsce (i nie tylko)? Jakie korzyści przynosi organizacji dbałość o swój wizerunek w sieci? Jak poradzić sobie z negatywnymi opiniami na temat swojej firmy? Na te i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w niniejszym materiale.

Opinie o pracodawcach cieszą się niesłabnącą sławą od wielu lat, wykazując wartość zarówno dla osób poszukujących zatrudnienia, jak i samych przedsiębiorców. Dyskusje wokół samej zasadności ich istnienia są niekiedy burzliwe, jednak trudno jest nie zgodzić się z faktem, że domaganie się ich wyrugowania z przestrzeni publicznej jest równoznaczne z powrotem do czasów słusznie minionych, gdzie wolność słowa stanowiła jedynie instrument retoryczny w rękach cenzorów.

Dużo rozsądniejszym jest zwrócenie swego wzroku na te portale, które niebezpodstawnie obiecują zainteresowanym pole do debaty kulturalnej, merytorycznej i pozbawionej hejtu. Choć można w tym zakresie wymieniać takie portale jak LinkedIn, Glassdoor, czy nawet Facebook i opinie w Google, to nie da się ukryć, że w Polsce, niekwestionowanym liderem w tym zakresie jest GoWork.pl, miesięcznie odwiedzany przez blisko 4 miliony użytkowników.

Z różnorakich badań wynika, że od 71% do 86% kandydatów sprawdza w internecie opinie o pracodawcy przed złożeniem swojego CV. Jest to liczba niebagatelna, sugerująca wręcz, że niemal każdy, kto ma ku temu sposobność poszukując zatrudnienia, w pierwszej kolejności sprawdza – chociażby na GoWork – jakimi opiniami cieszy się jego potencjalny pracodawca.

Jest to potrzeba całkowicie zrozumiała. Poszukując stałego zatrudnienia, rozglądamy się przede wszystkim za finansową stabilnością dla siebie i swojej rodziny, która pozwoli nam osiągać rozmaite, przedsiębrane cele w przyszłości. Wynika stąd jasno, że decyzja o związaniu się na dłużej z danym pracodawcą, to coś więcej, aniżeli tylko warunki płacowe czy możliwość rozwoju (choć i te czynniki są istotne) – kandydatom zależy na tym, by atmosfera panująca w miejscu zatrudnienia sprzyjała ich zdrowiu fizycznemu i psychicznemu na wszystkich płaszczyznach, skoro na obecność w danym zakładzie poświęcą znaczną część swego codziennego życia.

Kultura organizacyjna w przedsiębiorstwie to oczywiście temat-rzeka. Jej budowanie to proces wielowarstwowy, dotykający szeregu rozmaitych elementów, niekiedy dotyczących danej branży w sensie bardzo ścisłym – z tego względu omówienie tego zagadnienia powinniśmy zostawić na inną publikację.

Niemniej, w ramach pewnego skrótu myślowego można łatwo przedstawić to, czego kandydaci szukają w opiniach przed złożeniem CV. Byłaby to przede wszystkim elementarna uczciwość wobec zatrudnionych, jasne procedury antymobbingowe i realnie koleżeńska atmosfera, eliminująca sporą dawkę stresu z codziennego życia – niezależnie od tego, czy mówimy o pracy "na taśmie" w fabryce, czy przy biurku w wielkiej korporacji.

Przejrzysta ścieżka awansu, wysokie wynagrodzenie i premie, benefity pozapłacowe… Istotnie, na te elementy również każdy z kandydatów zwróci uwagę. Nikt jednak nie będzie chciał pracować w firmie, która za nic ma sobie dobre samopoczucie zatrudnionych – a już na pewno nie specjaliści wysokiej klasy.

Choć pierwszy rzut oka namolnie kazałby zakładać, że wyłącznie kandydaci zyskują na istnieniu opinii o pracodawcach – podczas gdy dla przedsiębiorstw byłoby to jedynie ryzyko wizerunkowe i ewentualny koszt zwalczania kryzysów – to prawda jest zupełnie inna. Pracodawcy również mogą zyskiwać na opiniach, które piszą o nich inni. Niejednokrotnie mieliśmy okazje ku unaocznieniu, że na kanwie dziesiątek czy setek komentarzy, można budować swój pozytywny wizerunek w internecie.

Pozytywne opinie w sposób oczywisty determinują ramy, w których możemy budować pożądany przez siebie wizerunek – szczególnie przy wykorzystaniu dodatkowych narzędzi oferowanych przez daną platformę. Należy jednak mieć na względzie także fakt, że negatywne opinie pracodawcy również mogą wykorzystać dla swoich celów, choć wymaga to większej delikatności, mniejszej bezpośredniości, a także trochę wiedzy ocierającej się o socjologię i techniki marketingowe. Jak więc poradzić sobie z negatywnymi opiniami?

Nie istnieje świat, w którym wszyscy postrzegaliby nas wyłącznie przez pryzmat zalet wszelakich i szerokich uśmiechów, a rzecz ta wynika z wielu powodów. Niekiedy, niezależnie od powziętych starań, po prostu nie będziemy w stanie dogodzić wyśrubowanym wymaganiom wszystkich pracowników i kandydatów – innym zaś razem, zwyczajnie przydarzy się nam popełnić błąd, niewłaściwie prowadząc politykę wewnętrzną firmy. Oczywiście, i na tej płaszczyźnie zauważyć możemy szereg powodów, dla których ten stan rzeczy ma miejsce, z nagła obradzając negatywnymi opiniami na temat organizacji w internecie – ich egzegeza nie ma jednak żadnego znaczenia dla sposobu, w jaki przedsiębiorstwo powinno radzić sobie z kryzysem wizerunkowym.

Podwaliną dla skutecznej walki o pozytywny PR w internecie jest cnota uczciwości i pokory, w którą decydenci powinni zaopatrzać się każdorazowo, niezależnie od subiektywnej oceny treści, które na ich temat się pojawiły. W pełni naturalnym jest fakt, że negatywne opinie o pracodawcach mogą budzić w nich skrajne emocje, rozżalenie, czy poczucie niesprawiedliwości – niemniej, kontra złożona z obelg czy gróźb wobec osoby publikującej opinię (czy też forum, na którym rzeczone są publikowane) jedynie pogłębi problemy organizacji.

Wynika stąd w linii prostej, że jedyną właściwą odpowiedzią na negatywne opinie o firmie, jest wejście w kulturalną polemikę z adwersarzami. Nie silmy się na ironię, liryczne kuksańce czy święte oburzenie – naszą bronią jest profesjonalna komunikacja, odziana w merytorykę, kulturę słowa, pokorę i szacunek. Pamiętaj bowiem, że rozmowie z jednym komentującym, przyglądają się tysiące obserwujących – w tym Twoich potencjalnych pracowników. Niekoniecznie wyrobią sobie oni opinię na Twój temat przez pryzmat cudzego osądu – dużo istotniejsze jest to, w jaki sposób reagujesz na niepochlebne Ci treści. Pracodawca, który potrafi zachować zimną krew i szacunek do drugiego człowieka w obliczu konfrontacji, zawsze będzie postrzegany jako wartościowy pracodawca, stanowiący co najmniej bezpieczny wybór na dzisiejszym, burzliwym rynku pracy.

Warto w tym miejscu nadmienić, że kwestie omawiane powyżej dotyczą w pierwszej kolejności reakcji na sytuację, w której negatywna opinia nie jest przez nas postrzegana jako zgodna z prawdą. Cóż zaś począć, gdy świadomość własnych przewin jak flukt nas oblewa, a opinia pracownika – choć bolesna – musi być przez nas obiektywnie poczytana jako zgodna z prawdą?

Jak rzekł ongiś Cyceron, "każdy człowiek może zbłądzić, lecz uparcie trwać przy błędzie tylko głupi może". Strategia komunikacji w przypadku kryzysu wizerunkowego wywołanego naszymi działaniami, zasadniczo nie powinna różnić się od wcześniej proponowanej. Jedyną różnicą w tej materii winno być otwarte przyznanie się do błędu, obietnica jego naprawienia i powzięcie działań realnie zmierzających do poprawy sytuacji w firmie (o czym zresztą też warto zakomunikować). Przyglądający się dyskusji pracownicy i kandydaci z całą pewnością docenią taki gest, co potwierdzają doświadczenia wielu przedsiębiorców.

Rzadkim, choć z całą pewnością niegodnym pominięcia zjawiskiem jest sytuacja, w której opinie zamieszczane przez komentujących w internecie mijają się z prawdą, stanowiąc jedynie oręż w mściwej dłoni.

Na GoWork nie ma miejsca na kłamstwa, manipulację, hejt, czy jakiekolwiek działania niezgodne z obowiązującym prawem czy powszechną moralnością – administracja serwisu niezwłocznie i skrupulatnie usuwa z serwisu wszelkie treści, które naruszają porządek prawny czy zwykłą, elementarną uczciwość wobec przedsiębiorców. Co ważne, wbrew obiegowej opinii, wszystko to dzieje się bez pobierania jakichkolwiek opłat od zainteresowanych i wielokrotnie bez konieczności ich ingerencji.

Warto jednak dodać, że GoWork udostępnia pracodawcom narzędzia, dzięki którym mogą oni na wszelaki sposób prowadzić działania employer brandingowe w serwisie – włącznie z takimi, które wspierają zarządzanie opiniami. Nie chodzi o narzędzia umożliwiające usuwanie opinii – takie nie istnieją. Chodzi o takie, które pozwalają na "oflagowanie" treści kłamliwej, nienawistnej lub niezgodnej z prawem, by w trybie priorytetowym oddać ją pod osąd administracji serwisu, która zadecyduje o jej dopuszczeniu lub usunięciu.

Naprawdę trudno jest oprzeć się wrażeniu, że współczesny rynek pracy – a w szczególności polski – mógłby obejść się dziś bez szeroko zakrojonej, publicznej debaty na temat warunków zatrudnienia w operujących nad Wisłą przedsiębiorstwach. Opinie na GoWork, a także milionowe nimi zainteresowanie, jasno pokazują, że wszyscy potrzebujemy merytorycznej płaszczyzny do rozmowy.

Przedsiębiorcy mają w ten sposób okazję ku temu, by pokazać swoją ludzką twarz i budować wizerunek "pracodawcy z wyboru" w sieci, przyciągając do siebie nie tylko największe i najlojalniejsze talenty, ale i najważniejszych biznesowo kontrahentów – bo przecież każdy chce współpracować z podmiotem uczciwym, który oprócz własnych interesów szanuje także zależnych od siebie pracowników.

Osoby poszukujące pracy z kolei, mogą bez trudu wyłączyć poza nawias swojego zainteresowania wszystkie te firmy, które nie spełniają ich oczekiwań względem prowadzonej przez siebie polityki wewnętrznej. Szerokim łukiem mogą omijać również te przedsiębiorstwa, które w sposób wyraźny wymagają poważnej przebudowy na gruncie podejścia do zatrudnionych.

Naturalnie, kluczowym jest to, by wszelkie debaty o rynku pracy i prawidłach zatrudnienia – włącznie z tymi bardziej emocjonalnymi – odbywały się w atmosferze wzajemnego poszanowania. Na GoWork tworzymy właśnie taką płaszczyznę, zapewniając bezpieczeństwo zarówno pracownikom i kandydatom, jak i przedsiębiorcom.