Plus jak Play? Nowa kampania operatora przypomina cykl reklam konkurencji

Marka Plus kilka dni temu ruszyła z nową kampanią. Nowymi twarzami marki zostali Michał Czernecki, znany m.in. z seriali "Skazana" i "Ucho Prezesa" (tu w roli sprzedawcy) oraz Adrianna Borek, gwiazda Kabaretu Nowaki i "Kabaretu na Żywo" Polsatu (w roli klientki).

– Budujemy platformę na filarach marki, czyli humorze, relacyjności i doradztwie. Chcemy, żeby klienci dobrze rozumieli naszą ofertę i lubili komunikację. Żeby czekali na kolejne jej odsłony i wracali do nas z przyjemnością – podkreśla, cytowana w komunikacie prasowym, Karina Jakóbiak–Kapusta, dyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej Plusa.

Autorem nowych reklam Plusa jest agencja Heart&Brain, która od niedawna pracuje dla tej marki (po nagłym zakończeniu współpracy z agencją Freundschaft przez wiele lat pracującą dla operatora).

Nowa kampania Plusa wpisuje się w dobrze rozpoznawalny model komunikacji w branży telekomunikacyjnej. Akcja spotów rozgrywa się w salonie sprzedaży – przestrzeni, która pełni jednocześnie funkcję scenografii. Bohaterowie prowadzą dialogi z doradcą, a oferta przedstawiana jest w sposób możliwie prosty, z lekkim humorem.

Taki schemat od lat w komunikacji wykorzystuje również Play, który konsekwentnie budował swoją komunikację wokół relacji klient (w jego rolę wcielali się liczni celebryci jak Kuba Wojewódzki, Anna Mucha, Magdalena Cielecka, Agnieszka Dygant, Marcin Prokop i inni) – konsultant w salonie.

W obu przypadkach mamy więc do czynienia z podobnym zestawem elementów: powtarzalna przestrzeń, wyraźnie zarysowane role bohaterów, dialog jako główna forma narracji oraz obecność znanych twarzy, które wzmacniają przekaz i jego zapamiętywalność.

Z perspektywy marketingowej to rozwiązanie ma szereg zalet. Przede wszystkim pozwala na seryjne produkowanie kolejnych odsłon kampanii przy stosunkowo niskim koszcie kreacyjnym.

Jednocześnie zapewnia spójność komunikacyjną – widz szybko rozpoznaje konwencję i może skupić się na samej ofercie. To szczególnie istotne w kategorii, gdzie produkty są złożone, a różnice między nimi często subtelne.

Plus zdecydowanie odrzuca sugestie, że obecna kampania jest inspirowana działaniami konkurencji.

– Sceneria salonu sprzedaży oraz motyw rozmowy z doradcą nie są nowością w komunikacji Plusa i funkcjonują w naszej marce od wielu lat – na długo przed obecną kampanią – przekonuje Oktawia Chołuj z działu PR operatora.

W jej ocenie salon jest naturalnym miejscem opowieści o ofercie, ponieważ odzwierciedla rzeczywisty punkt styku klienta z marką – przestrzeń rozmowy, doradztwa i podejmowania decyzji zakupowych.

Oktawia Chołuj w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szczegółowo odwołuje się do historii komunikacji operatora, wskazując na jej ciągłość. Przypomina, że już w 2009 roku Plus realizował kampanie z udziałem grupy Mumio, osadzone w przestrzeni punktu sprzedaży. Spoty te opierały się na charakterystycznym humorze i interakcjach między bohaterami, a salon był ich naturalnym tłem.

W kolejnych latach motyw ten powracał w różnych odsłonach. Szymon Majewski, przez lata jedna z głównych twarzy marki, pojawiał się w rolach doradczych związanych z ofertą – zarówno w kampanii "Rejestracja" z 2016 roku, jak i w komunikacji świątecznej z 2019 roku. W obu przypadkach kontekst sprzedażowy i bezpośrednia relacja z klientem były kluczowe dla przekazu.

Wyraźnym rozwinięciem tej strategii była kampania "Plus od kuchni" z 2023 roku. Jak wskazuje Chołuj, była to bardziej rozbudowana forma komunikacji, zbliżona do serialu, w której bohaterowie – pracownicy salonu – stali się centralnym elementem narracji.

– Akcja spotów rozgrywała się w salonach Plusa, a w role sprzedawców wcielali się Wojciech Mecwaldowski, Anna Smołowik i Filip Orliński – przypomina.

– Każda kampania Plusa różni się bohaterami, konstrukcją humoru, tonem i celem komunikacyjnym, przy zachowaniu wspólnego mianownika: prostego tłumaczenia oferty i realnej bliskości z klientem – zaznacza. W jej ocenie to właśnie ten mianownik stanowi o spójności komunikacji, a nie konkretna forma kreatywna.

Eksperci rynku podchodzą do podobieństw między kampaniami z większym dystansem i wskazują na ich systemowy charakter. Marek Gonsior, strateg i autor podcastu "Wyzwoleni", podkreśla, że korzystanie z podobnych formatów to naturalny element funkcjonowania konkurencyjnych rynków.

– Kopiowanie udanych formatów reklamowych to chleb powszedni w polskim (i nie tylko) marketingu, szczególnie w masowych, wysokokonkurencyjnych sektorach – mówi. W jego opinii wynika to z presji efektywności oraz konieczności minimalizowania ryzyka inwestycyjnego.

Jak tłumaczy, w takich warunkach firmy chętnie sięgają po rozwiązania, które już zostały przetestowane i przyniosły wymierne efekty.

Gonsior zwraca też uwagę na specyfikę odbioru reklam. W jego ocenie branża często przecenia znaczenie oryginalności, podczas gdy dla widza kluczowa jest prostota i czytelność przekazu. – Dla przeciętnego konsumenta, w erze 15-sekundowej uwagi, liczy się nie oryginalność konceptu, lecz konkretna oferta i branding – podkreśla.

Ekspert wskazuje również na kontekst biznesowy działania Plusa. – Grupa Polsat Plus jest znana z dążenia do efektywności kosztowej i szybkiego zwrotu z inwestycji – mówi, sugerując, że wybór sprawdzonego formatu może być świadomą decyzją wynikającą z analizy kosztów i potencjalnych korzyści.

Artur Banach, dyrektor ds. strategii z Rebel Media, zwraca uwagę na funkcjonalność omawianego schematu. Jego zdaniem jest to jedno z najbardziej uniwersalnych narzędzi komunikacyjnych w marketingu usług.

– Jest to bardzo pojemny koncept, bo pozwala pokazać różnorodną ofertę dla wielu grup docelowych – tłumaczy. Dzięki temu jedna platforma kreatywna może obsłużyć wiele różnych komunikatów – od ofert abonamentowych, przez prepaid, po sprzedaż urządzeń.

Banach podkreśla także znaczenie spójności wizualnej i narracyjnej. Salon sprzedaży jako stały element scenografii buduje rozpoznawalność i ułatwia odbiór kolejnych reklam. – Salon podbija mocno branding i komunikacja marki jest spójna – zaznacza.

Ekspert odnosi się również do kwestii "zmęczenia" formatem. Jego zdaniem, mimo wieloletniej eksploatacji, nadal pozostaje on skuteczny, o ile jest odpowiednio odświeżany.

Dodaje przy tym, że przykład Play pokazuje długofalową skuteczność takiej strategii. –Na przykładzie Play widzimy, że taka komunikacja zapewniła mu pozycję lidera rynku – wskazuje, podkreślając rolę konsekwencji w budowaniu marki.

Jeden z moich rozmówców, od lat związany z branżą kreatywną, zwraca uwagę, że podobieństwa między operatorami nie są zjawiskiem wyjątkowym. – Podobieństwa do Play są i zawsze były – stwierdza, wpisując je w szerszy kontekst rynkowy.

Jak podkreśla, model komunikacji oparty na miejscu sprzedaży i znanych postaciach funkcjonuje w wielu sektorach – od bankowości po handel detaliczny. Wynika to z jego uniwersalności i skuteczności w realizacji kilku celów jednocześnie.

– Jest to bardzo pojemny koncept, bo pozwala pokazać różnorodną ofertę dla wielu grup docelowych. Salon podbija mocno branding i komunikacja marki jest spójna – zaznacza, powtarzając argument o funkcjonalności tego rozwiązania.

W jego ocenie powtarzalność nie jest wadą, lecz elementem świadomej strategii komunikacyjnej. – Podkreślenie miejsca sprzedaży ze znanymi osobami i ofertą wielu graczy na rynku przynosi wymierne efekty – dodaje.

Dyskusja o podobieństwach między kampaniami Plusa i Play pokazuje szerszy problem interpretacji działań marketingowych. Z jednej strony mamy narrację marki, która podkreśla własną historię i konsekwencję. Z drugiej – perspektywę rynkową, w której podobne rozwiązania są naturalnym efektem konkurencji i optymalizacji działań.

Granica między inspiracją a standardem rynkowym pozostaje płynna. W praktyce wiele zależy od punktu widzenia – dla branży różnice mogą być istotne, dla przeciętnego odbiorcy często pozostają niezauważalne.

Ostatecznie, jak podkreślają eksperci, kluczowa jest skuteczność komunikacji. Reklama ma przede wszystkim sprzedawać i budować rozpoznawalność marki, a niekoniecznie zaskakiwać formą.

W tym kontekście format salonowy – choć wielokrotnie wykorzystywany – nadal spełnia swoje zadanie. Pozwala w prosty sposób wyjaśnić ofertę, buduje spójny wizerunek i daje możliwość szybkiego reagowania na potrzeby rynku.

Dlatego, mimo pojawiających się zarzutów o wtórność, trudno uznać jego wykorzystanie za przypadkowe. To raczej przykład świadomego wyboru narzędzia, które – jak pokazują zarówno dane rynkowe, jak i praktyka konkurencji – wciąż pozostaje jednym z najskuteczniejszych w swojej kategorii.