"No i co pan mi tu napisał? Kopytko." Zwariowany eksperyment, który odmienił polską reklamę

Na początku 2005 roku Plus GSM, 9-letnia ówcześnie sieć komórkowa, stanęła przed wyzwaniem: rynek się nasycał, a wszystkie telekomy mówiły jednym głosem – o taryfach, minutach i promocjach.

W Plusie dojrzewała decyzja, że należy się wyróżnić. – Nie chcieliśmy dalej brnąć w konkurowanie wyłącznie ceną abonamentu lub kolejnego, nowego aparatu telefonicznego, więc postanowiliśmy zrobić to reklamą – wspomina Robert Krawczyk, ówczesny wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu.

Marka potrzebowała nowej twarzy. Wcześniejszy eksperyment reklamowy z "Panem P.", nie wzbudził oczekiwanej sympatii i zaufania. Plus był postrzegany jako poważny, stateczny, wręcz korporacyjny brand. Marketingowcy chcieli go ocieplić. Zależało im, by zacząć inaczej komunikować się z rynkiem i ludźmi: w sposób bardziej indywidualny, dający każdemu coś, z czym on sam mógłby się identyfikować.

Obsługą reklamową marki zajmował się McCann Erickson. – Relacja z agencją była mocno napięta, współpraca szła kiepsko. Zdecydowaliśmy, że na wszelki wypadek musimy mieć jakiś plan B – wspomina Izabela Kochańska, ówczesna zastępczyni dyrektora marketingu Daniela Wójtowicza.

Odbył się zamknięty przetarg – z udziałem m.in. McCann Erickson, Ogilvy, Grey oraz PZL.

Szef tej ostatniej, Iwo Zaniewski długo się wahał. – Obawialiśmy się przystąpienia do przetargu, a właściwie wygrania go, bo byliśmy jeszcze małą agencją i moglibyśmy nie podołać obsłudze tak dużej firmy. Nasłuchaliśmy się też opowieści, jacy oni są trudni i nieznośni. Tymczasem Daniel Wójtowicz rozmawiał z nami w sposób, który dzisiaj już prawie się nie zdarza. Traktował nas jak inteligentnych i utalentowanych ludzi, którym wystarczy kilka zdań, żeby pojąć sytuację i zaradzić na nią w sposób, który sami uznamy za najlepszy. Powiedział: zróbcie, żeby nas ludzie polubili – wspomina Zaniewski.

Jest luty 2005 roku. Pilnie strzeżone prezentacje przetargowe odbywają się w Rynii nad Zalewem Zegrzyńskim, w ośrodku firmy ubezpieczeniowej Allianz.

Międzynarodowe agencje rozkładają sprzęt, prowadzą prezentacje. McCann Erickson przedstawia takie sobie pomysły. Zaskoczeniem dla zebranych jest postawa Iwo Zaniewskiego z PZL – faceta bez sprzętu, storyboardów czy prezentacji.

– Na dzień dobry nas ochrzanił. Powiedział, że jesteśmy beznadziejni i to, co zrobiliśmy do tej pory, jest do niczego – śmieje się dziś Izabela Kochańska.

Zaniewski wygłosił wykład na temat marności reklam Plus GSM, mówiąc że to totalny obciach.

– Plus chciał ocieplenia swojego wyrazu. Reklamowali się animacjami w stylistyce kreskówki La linea, bardzo bezosobowej i zupełnie bezradnej wobec postrzegania Plusa jako firmy postkomunistycznej – wspomina Zaniewski. Uznał, że tylko poczucie humoru i dystans do samych siebie może skutecznie coś zmienić, czyli dać się polubić.

Wspólnie z copywriterką Magdą Goll postanowili pokazać, że skecz z zabawną pointą jest najmocniejszym narzędziem. Napisali kilka dialogów. Miały dość luźny związek z telefonią komórkową.

– Ponieważ Daniel Wójtowicz i Iza Kochańska wydali się sympatyczni i normalni, poczułem się swobodnie przed bardzo licznym audytorium ich współpracowników. Postanowiłem zrobić wprowadzenie o poczuciu humoru w reklamie, żeby nie skończyło się na trzech czy czterech skeczach niezupełnie na temat. Ktoś spytał, co sądzimy na temat ich reklam. Ponieważ nie chciałem wypaść z elokwentnego, jak mi się wydawało, przemówienia z elementami kulturoznawczo-filozoficznymi, które rozwijałem zachęcany skupieniem widowni, kontynuowałem w tym duchu odpowiedź – relacjonuje.

Brnęli w coraz głębszą i, siłą rzeczy, coraz bardziej szyderczą analizę ich dokonań. –Brnęliśmy, bo oni zaśmiewali się z tego i słuchali z coraz większą uwagą. Kiedy w końcu przedstawiliśmy skecze, wszyscy byli tak rozchichotani, że nie zorientowano się, co do ich braku powiązania z tematem – opowiada Zaniewski.

Prezentację zrobił na kartce papieru, opowiadając:

"Przychodzi klient do salonu Plusa i mówi: - To prawda, że rozdajecie minuty za darmo?

– Prawda – odpowiada sprzedawca.

– A co to za minuty?

– Jak to? No, minuty... – gubi się pracownik Plusa.

– A to na pewno są takie normalne minuty?

– Normalne, jak najbardziej! Zwykłe minuty.

– To czemu wy je rozdajecie?

Sprzedawca podchodzi do klienta i szepcze mu na ucho: » Pszpszpsz «."

Koniec historii.

Ku zaskoczeniu Zaniewskiego, jego agencja wygrała przetarg.

Na kolejnym spotkaniu, już w PZL, Izabela Kochańska spytała Zaniewskiego i Goll, jak teraz konkretnie to sobie wyobrażają.

– Odpowiadając, że trzeba teraz wyprodukować te śmieszne skecze, uświadomiłem sobie podstawowy problem, nad którym nie zastanawialiśmy się, bo nikt specjalnie nie wierzył, że to wygramy. Co też szczerze wyznałem – relacjonuje Zaniewski.

Ten problem to niezbędni, wybitni aktorzy - bez nich krótka komediowa scenka oparta często na niuansach nie miała szans zaistnieć, a tu mieli je produkować taśmowo.

– Mozolne castingi wydały mi się propozycją, która rozczaruje naszego potężnego klienta, który ewidentnie w ciemno zaufał naszej komediowej sprawczości – opowiada.

I wtedy nagle przypomniał sobie o Mumio: Jadzi i Darku Basińskich i Jacku Borusińskim. Poznał ich jakiś czas wcześniej. Magda Umer zaprosiła Jeremiego Przyborę na spektakl Mumio. Ten potem przekazał kasetę VHS z nagraniem synowi, Kotowi, wspólnikowi Zaniewskiego. Zaniewski też obejrzał i zaprosił Mumio do współpracy przy gali KTR w Teatrze Polskim.

– Zakomunikowałem Izie, że są tacy aktorzy, ale nie będzie łatwo ich namówić, bo nie cierpią reklamy, telewizji, komercji i tego wszystkiego, co razem stanowimy. Jedyna nadzieja to nasze, już trochę sprawdzone, podobne poczucie humoru. Iza powiedziała, żebym natychmiast się z nimi skontaktował, bo mamy bardzo mało czasu. Zdając sobie sprawę z powagi sytuacji spytałem, ile mają forsy, żeby w razie niezbyt silnego oporu i wahań móc ich przekupić. Padła suma, której już nie pamiętam, ale wydawała się teoretycznie skuteczna – zdradza Zaniewski.

Izabela Kochańska i Daniel Wójtowicz poszli z pomysłem na zarząd. – Prezes zapytał: wierzycie w to? Jeśli tak, to ja też – wspomina Kochańska. Dodaje, że Plus szukał wtedy bezkompromisowych pomysłów. – Mogliśmy się najwyżej odbić od dna – dodaje. Daniel Wójtowicz uważał, że Mumio to metoda na wybicie się z telekomowego clutteru, a wyróżnikiem marki może stać się humor.

W zarządzie Plus GSM były duże obawy, co do pomysłu zaprezentowanego przez PZL.

– Były dyskusje na posiedzeniach zarządu na temat tego, czy użycie w reklamach Mumio nie jest zbyt odważne i kontrowersyjne. Podczas prezentacji pomysłu nie byliśmy jednogłośni i do końca przekonani do tej propozycji – wspomina Krawczyk.

Mieli daleko idące rozbieżności: reprezentanci sprzedaży twierdzili, że kampania zadziała. Z kolei inni – z departamentu rozwoju produktu i usług – twierdzili, że to niedojrzałe, niezrozumiałe, artystyczne, a nie biznesowe.

Po długich dyskusjach zdecydowali się jednak na ten eksperyment. – Postawiliśmy warunek, że jeśli kampania będzie miała zły wpływ na wizerunek lub wyniki sprzedaży, to robimy krok w tył. Były focus grupy jednego filmu, potem dyskusje w obrębie marketingu. Podjęliśmy ryzyko, mając drugi wariant w kieszeni – dodaje Krawczyk.

Założeniem przy zatrudnieniu Mumio do kampanii było to, aby była to komunikacja na długie lata. – Chcieliśmy stworzyć wizerunek i "twarz marki", który utrwali się w pamięci naszych klientów. Wiedzieliśmy, że artyści tworzący Mumio nie byli w kraju powszechnie rozpoznawalni. Jednak ich kunszt aktorski, inteligencja i wrażliwość oraz nieszablonowe poczucie humoru dawały nam nadzieję na stworzenie w przestrzeni medialnej czegoś wyjątkowego na lata – dodaje Krawczyk.

Zaniewski umówił się z Mumio w hotelu w Warszawie. Przyjechał przed północą i namawiał do czwartej, piątej rano. – Byli bardzo mili i otwarci, ale tak zaciekle przeciwni, że około trzeciej byłem przekonany, że się nie uda. Była mowa o wszystkim: roli artysty w społeczeństwie, istocie prawdziwego powołania do bezkompromisowej sztuki wypływającej z ducha i podświadomości, obrzydzeniu do żałosnej w swej nieudolności twórczej komercji, o forsie też była mowa – relacjonuje.

– Wtedy koło trzeciej spróbowałem ukazać im reklamę jako nowy środek ekspresji artystycznej, której nie mają szans zaznać na scenie, gdzie niezbędna jest wyrazista, nawet przerysowana gra postawionym głosem, żeby wszyscy słyszeli. W filmie mamy zbliżenia, grę na niuansach mimiki i nawet szept jako środek wyrazu. I tu nagle zaczęli mnie słuchać i się zastanawiać – dodaje.

Dariusz Basiński zdradza, że wcześniej odrzucali propozycje reklamowe, bo nie chcieli łączyć swojej marki z reklamą i bali się popularności opartej na reklamach. – Mumio to Mumio – mówi.

Zaniewski odjechał wtedy z obietnicą ponownego spotkania. Basińskiemu, po głębszym namyśle, pomysł się spodobał. – Namawiałem Jadzię i Jacka do tej współpracy, bo wtedy nie był to dla nas najlepszy finansowo czas. Przemawiało do mnie zapewnienie Iwo, że nic ze swojego "mumiowego" charakteru nie stracimy – mówi.

Dla Jacka Borusińskiego kluczowa dla podjęcia decyzji była właśnie osoba Zaniewskiego. – Wcześniej robiliśmy z nim to, co uważaliśmy za artystyczne, nie przymuszani do niczego. Iwo przekonał nas sposobem – zdradza. A propozycja była taka: robią jeden dzień zdjęciowy bez żadnych konsekwencji, po tym planie i montażu oglądają to, co powstało i dopiero wtedy decydują, czy wchodzą w ten projekt.

Gdy Zaniewski znowu odwiedził Mumio, rozmowa była już o niezbędnych warunkach, które zmniejszałyby ryzyko dramatycznego w skutkach psychicznych fiaska artystycznego tego przedsięwzięcia, czyli nieśmieszności skeczy.

– Postawiliśmy Polkomtelowi warunek, którego dziś nie zaakceptuje już żaden klient: płacicie nam za próby, a potem my sprawdzamy, czy nas to śmieszy. Jeśli tak, to dajemy wam ten materiał, a wy go emitujcie albo nie – mówi Zaniewski.

Na kolejnym spotkaniu z Plusem wypowiedział te wszystkie warunki i dodał, że całkowicie się z nimi zgadza, bo straszne byłoby dla wszystkich, gdyby reklamy wyszły nieśmieszne. Po tym dostał od Plusa tylko informację, czego widzowie konkretnie mają się dowiedzieć.

PZL i Mumio wymyślają scenkę. W studio nagrywają w pełnych dekoracjach i kostiumach, bo a nuż wyjdzie. Nagrywają na 3 kamery w zapisie telewizyjnym i montują na planie. Zaniewski i Mumio oceniają, czy jest to dla nich śmieszne.

Na pierwsze zdjęcia mieli dwa dni. Ludzie z Plusa nie chcieli przyjść na plan, żeby im nie przeszkadzać. Nakręcili kilka scenek: "Co pana denerwuje?", "Globusik", "Wieczory, czyli lampka" i coś tam jeszcze. – Ciekawe były reakcje ekipy filmowej. Nie mogli się zorientować, co my wyprawiamy. Nie wierzyli, że na coś takiego umówiliśmy się na serio z klientem. Trochę też się śmiali na szczęście – mówi z ulgą Zaniewski.

Prezentacja odbyła się w OTO Film. Przedstawiciele klienta usiedli na kanapie przed monitorem. Poleciały filmy. Nikt się nie odezwał. Ktoś powiedział: "jeszcze raz poprosimy". Zaniewski gdzieś między skeczami usłyszał: "Nie, no to śmieszne…" Potem puszczali to w kółko i coraz głośniej się śmiali.

Jacek Borusiński pamięta, że po obejrzeniu pierwszego filmu zobaczyli, że mogą wciąż pozostać sobą, czyli grupą teatralną Mumio i nie muszą rezygnować z bycia artystami. –Zachowaliśmy swój styl. Iwo ma niewiarygodne wyczucie. Jest bardzo wrażliwym reżyserem. Czuje, czy coś jest śmieszne i prawdziwe. To bardzo rzadkie, zwłaszcza w kontekście komediowym – opowiada Borusiński.

Pierwsze spoty, które kręcili były totalną improwizacją. – Nie byliśmy niczym ograniczani, to było cudowne i przypominało nam grę w spektaklach – wspomina. I tak np. pomysł na reklamę "Co Pana irytuje?" powstał w drodze na plan, a potem wiele osób dziękowało im, że poruszyli sprawę ściągania butów podczas wizyt towarzyskich.

– Podczas kręcenia reklam doimprowizowywaliśmy czasem tylko ostatnie słowo czy zdanie i reakcję – mówi Basiński. Zdradza, że bardzo trudno wymyślić takie zaskakujące zakończenia na papierze. Podobnie dzieje się w ich spektaklach.

Spoty po montażu musiały być zaakceptowane przez cała trójkę. Kiedyś odbyło się to w holu szpitala w Katowicach, gdzie Jacek przyjechał na "chwilę" przed pójściem Jadzi i Darka na salę porodową.

Kolejne produkcje pokazały Zaniewskiemu, że muszą mieć więcej przemyślanych skeczy. Nie tylko na wypadek nieśmieszności, ale żeby zmieścić się w 30 sekundach razem z długim packshotem i lektorem na końcu.

– Wszystkie od tej pory pisałem z Magdą wyobrażając sobie Jadzię, Darka i Jacka, jak to odgrywają i jakie to będą postaci. Opowiadaliśmy to na spotkaniach z Plusem. Jak nie byli pewni czy to śmieszne, to zapewnialiśmy ich, że dopracujemy podczas zdjęć. Tak też się działo, ale trwało to czasami za długo i za drogo – wspomina Zaniewski.

O tym, że nie było ograniczeń czasowych pamiętają też członkowie Mumio. – Nikt nas nie poganiał i było naturalnym, że czasem pracowaliśmy po kilkanaście godzin na dobę. Plan zdjęciowy był tworzeniem, przestrzenią rozmów o tym, co jest sztuką i wydobywaniem jej – opowiada Basińska.

Jacek Borusiński pamięta, że czasem PZL robił bazę pod spot, a oni tworzyli tzw. nadbudówkę do danej historii. – Często jeden drobny gest, słowo, niuans puentowały to coś, co finalnie okazywało się tym, czego szukaliśmy. Czasami trwało to naprawdę bardzo długo, bo każdemu zależało, by wreszcie znaleźć to coś – wspomina.

Pamięta też taki dzień zdjęciowy, gdy Jan Holoubek (operator) zrobił im awanturę, że tak długo siedzą nad tą reklamą. – Krzyczał, że się grzebiemy, a on ma chore dzieci i musi tu siedzieć. Wtedy się mocno spięliśmy i wreszcie siadło, a potem okazało się, że on sobie z nas żartuje – wspomina Borusiński.

Kiedyś cztery godziny próbowali uśmiesznić scenkę, która miała wszystkie cechy dobrego skeczu, ale nie śmieszyła. W końcu się udało, gdy Jadzia Basińska jako kolorypeutka dająca wykład o kolorach telefonów pracownikom Plusa, zaczęła, mówiąc, podjadać winogrona z półmiska.

– W tekście nic się nie zmieniło. Zmieniła się jej osobowość i wreszcie stała się idiotką, która wszystkich rozśmieszyła – relacjonuje szef PZL. Przyznaje, że dzięki Plusowi nauczył się rzeczy o konstrukcji komedii, których nigdy by się nie dowiedział.

Gdzieś w połowie współpracy PZL z Plus GSM w marketingu firmy pojawił się Krzysztof Ziewiec ze swoimi współpracownikami. – Okoliczności wynikające z coraz bardziej zniuansowanych przekazów i strategii marketingowych nie ułatwiały wymyślania skeczy, a mimo to robiliśmy coraz bardziej wyrafinowane głupoty, żeby rozśmieszyć Polaków. Czy dzisiaj jakaś firma zdecydowałaby się zawiesić w całej Polsce billboardy z jakimś bełkotem, gdzie królował wielki napis ACZKOLWIEK, bo w skeczu o projektowaniu tego billboardu zabrakło pracownikom gotowych napisów? I chyba nie był to taki głupi marketingowo pomysł, bo producenci gadżetów wypuścili magnetyczny napis ACZKOLWIEK na samochód, jakby ktoś chciał go sobie uśmiesznić – wspomina Zaniewski.

Przyznaje, że wymyślanie i reżyserowanie tych reklam było nieprawdopodobnym doświadczeniem intelektualnym. I wspomina scenę, w której Basiński gra postać zdziwaczałego prywaciarza produkującego bombki choinkowe. Odgrywali z Borusińskim w nieskończoność dialog, który uznali w końcu za nieśmieszny. Nagle producent bombek powiedział, że ludzie nie wiedzą nawet, czy mają świece łojowe w domu.

– Było w tym trochę nostalgii, ale i trochę jakby ostrzeżenia przed jakimś zagrożeniem. Nie miało to żadnego nowego logicznego sensu pointującego rozmowę. Wszyscy zaczęli się śmiać, a Darek i Jacek podbiegli do monitorów, żeby zobaczyć, co w tym śmiesznego, bo się nie zorientowali. Darek krzyknął: już wiem! Chodźmy, gramy! I nikt już się nie zaśmiał. Nawet jemu nie udało się powtórzyć, a tym bardziej wzmocnić śmieszności tego momentu, który ostatecznie wszedł do reklamy – opowiada Zaniewski.

Dodaje, że nauczył się, że pointa może być np. nagłym stanem bezradności bohaterów wobec jakiegoś bezsensu, który rozwija się niezależnie od ich woli.

Praca nad reklamami z Mumio polegała na dziesiątkach prób w studio castingowym, gdzie razem sprawdzali stopień zabawności napisanych przez Zaniewskiego i Goll scenek.

Polegało to najpierw na rozgrzaniu "Mumiów" we wcielaniu się w powymyślane postaci, a potem na modyfikowaniu ich zachowań i tekstu, czyli właśnie reżyserii. I tutaj bardzo często opierali się na czymś, czemu zwykle nawet dobry aktor nie jest w stanie sprostać, czyli genialnej improwizacji. Tak właśnie powstało "Kopytko". Tym razem było to już na planie.

– Ja miałem zamysł żeby doprowadzić w pierwszej części sceny do kłótni, ale takiej z prawdziwą wściekłością. Tekst napisany był tak, że wkurzony impertynencją zarozumiałego urzędasa malarz malujący logo Plusa na ścianie ma jakoś pociągnąć dialog właśnie improwizując. Pamiętam, że próbowaliśmy wiele razy z tekstem: "ty szczurze biurowy !!" i na to Darek miał coś odimprowizować. Szczur biurowy jakoś nie generował dalszego ciągu, więc Jacek z zemsty zamazał pędzlami klawiaturę urzędasa. I wtedy geniusz Darka podpowiedział mu tekst: "Co pan mi tu napisał?" Jacek zastanowił się nieco za długo i powiedział niepewnie "pierniczek" , a potem poprawił na "kopytko". I tak dowiedziałem się, że w tych okolicznościach kopytko śmieszniejsze jest od pierniczka, bo wszyscy turlali się ze śmiechu – opowiada z nostalgią Zaniewski.

Pamięta, jak kilka dni po emisji "Kopytka" szedł wzdłuż fasady urzędów na Placu Trzech Krzyży. Z bramy usłyszał donośne chichoty. W momencie, gdy mijał wnękę któraś z trzech pań zachłystując się ze śmiechu wykrztusiła: "i on wtedy mówi kopytko!".

Zapamiętywalności i kultowości "Kopytka" szef PZL upatruje w abstrakcyjnym zderzeniu świata telefonii komórkowej i wyrazu, który jest w tym świecie zupełnie obcy, a tym samym bardzo zaskakujący. Do zimnego świata technologii wpada nagle ludzki aspekt, ludzie używający zwykłych wyrazów.

– Dodatkowo pisząc pędzlami w sposób przypadkowy po klawiaturze, kiedy widz spodziewa się przypadkowego ciągu cyfr i liter, na finale dowiaduje się, że jest to kopytko. Jest to cudownie, irracjonalnie abstrakcyjne. Jest to poruszające, zaskakujące i tym samym zachwycające – tłumaczy Zaniewski.

Dodaje, że inspiracją jest jak zwykle całe doświadczenie życiowe. – To, co nas śmieszy, to po prostu ułomność umysłowa ludzi w różnych sytuacjach, pokazana w nowy sposób. To trochę ponure stwierdzenie, ale niestety prawdziwe – zaznacza Zaniewski.

Równie spontanicznie zrodził się spot "Ziemniaczki". – Jadąc na plan wiedziałam, że muszę trzeć buraczki i poprosiłam o przygotowanie tarki, rękawic i ugotowanie buraczków. Wiedzieliśmy z Jackiem, który grał mojego męża, że ja jako żona czekam na niego w domu z obiadem, a on " niefortunnie" zjadł obiad w pracy. Zatem mieliśmy "konflikt" i postaci, a resztę wyimprowizowaliśmy przed kamerą – wspomina Basińska.

Na wymyślanie kolejnych reklam mieli zwykle dwa tygodnie. Tworzyli z Magdą Goll około kilkunastu propozycji. Przedstawiali Plusowi. Oni wybierali to, co im się najbardziej podoba i potem kręcono próby. Zaniewski sam reżyserował spoty. Raz nawet sam wystąpił w reklamie – zagrał rosyjskiego księcia. Ten jeden raz zdjęcia kręcili w skansenie. Zwykle planem było studio z dekoracjami.

Wojciech Fiedorczuk, copywriter, wspomina ten czas jako dobrą zabawę. Pamięta nieskrępowaną kreatywność, atmosferę twórczą, dużo swobody. I naukę.

– Gdyby ktoś patrzył na to z zewnątrz, mógłby mieć wątpliwości czy tam odbywa się jakakolwiek praca. A praca szła. Iwo jest przykładem człowieka czynu, który doprowadza sprawy do końca mimo przeciwności. Potrafił też w sposób bardzo skuteczny przekonywać klientów do swojej wizji. W tym przypadku do tego, co może być śmieszne. I śmieszne to było – opowiada.

Największym wyzwaniem było dla niego wówczas dopasowanie idei kreatywnej, często ulotnej, do formatu czasowego. – 15 lub 30 sekund teoretycznie nie dawało przestrzeni na zabawę, wielowymiarową narrację. Tworząc w grupie okazywało się, że się da –mówi. Ciekawym elementem było też sporadyczne obsadzanie operatorów w roli bohaterów reklam, w epizodach, a czasami nawet w głównych rolach.

Podobne wspomnienia z tego okresu ma operator, Bartek Prokopowicz, który już wcześniej współpracował z Iwo Zaniewskim, m.in. przy reklamach dla Frugo.

– Z punktu widzenia operatora kamery praca przy reklamach Plusa z Mumio to był bardzo ryzykowny projekt, bo kręciliśmy na trzy kamery: szeroki, średni i bliski obraz –opowiada. Dodaje, że ówczesna technika wideo nie była zbytnio doskonała, a cała siła brała się z prostoty i naturalizmu.

– Musiałem zrezygnować ze sztuczek, obrazów, tylko po prostu być z kamerą z nimi. Wyzwaniem było uchwycić te drobne niuanse, odpowiedni gest, minę – przyznaje Prokopowicz.

Pamięta też, że żart rodził się często na planie, w danej, konkretnej chwili, z dubla na dubel - niejednokrotnie wbrew temu, co było w scenariuszu. I choć czasem pracował po 15-17 godzin na planie, to lubił to. 

Krzysztof Ziewiec, jeden z ówczesnych kierowników komunikacji w Plus GSM, zdradza, że już po kilku pierwszych filmach było wiadomo, że decyzja była słuszna i "eksperyment" się udał. Pomysł z Mumio wypalił. Format się spodobał szerokiej target grupie. Ludzie polubili Mumio i Plusa. Zaczęli przychodzić do salonów marki w poszukiwaniu ofert komunikowanych w reklamach i płyt z nagranymi reklamami z różnych okresów.

– Nikt tak wcześniej nie robił, nikt nie zdecydował się na bardziej ludzką twarz marki kojarzonej z technicznymi aspektami produktu. Dla ludzi spoty były śmieszne, wyśmienicie aktorsko zagrane, z abstrakcyjnym humorem, który dobrze osadzał się w świadomości Polaków – mówi Krzysztof Ziewiec.

Jacek Borusiński pamięta, jak po jednym ze spektakli Mumio do ich garderoby przyszła grupa pracowników Polkomtela mówiąc, że czują się bardzo dobrze z tym, że ich firma reklamowana jest w taki sposób. Kiedy indziej poszedł do salonu Plusa po kabelek do aparatu – pracownik był przekonany, że wokół są ukryte kamery i zaraz będą nagrywać. – Ja proszę o kabelek, a on mówi: "Pan żartuje" i tak w kółko – opowiada.

Z kolei Dariusz Basiński wspomina sprzedawców w salonach Plusa, którzy mówili, że dzięki tym reklamom z przyjemnością utożsamiają się z marką i są wręcz z niej dumni.

Dzięki reklamom z Mumio komunikacja "skostniałego" Plusa ewoluowała w stronę bardzo bliskiej klientom, dystans marki do siebie samej wzbudzał zaufanie i zachęcał do zakupu usług marki.

– Marki telekomów były wówczas mocno kojarzone z technokratycznym podejściem w komunikacji. Dlatego było w nas poczucie, że potrzeba nowego, bardziej ludzkiego podejścia w komunikacji, by wizerunkowo uatrakcyjnić markę, by odpowiadała na potrzeby różnych grup klientów – podkreśla Ziewiec.

Jego zdaniem, dzięki Mumio, Plus radykalnie uatrakcyjnił i ocieplił wizerunek, przybliżył się do ludzi i pokazał, że ma dystans do siebie, że potrafi też śmiać się z siebie, a przez to jest bardziej przystępny.

– Dyrektor marketingu Plusa wiele ryzykował decydując się na koncept komunikacji z nami. Uwierzył bardzo mocno w to absurdalne i trudne do zdefiniowania poczucie humoru – ocenia Jacek Borusiński. Twierdzi, że trafili do świata reklamy, który jeszcze wtedy nie był sparaliżowany badaniami.

– Po latach okazało się, że praca z Plusem dała nam niewiarygodny warsztat aktorski, dzięki setkom różnych postaci, w które się wcielaliśmy – zauważa.

Zaniewski pamięta badania pokazujące, że ludzie ten format uwielbiają, nawet gdy nie do końca rozumieją. Okazało się jednak, że są w Plusie osoby, które uważają, że te reklamy uwłaczają godności firmy, bo przecież przedstawiają pracowników Plusa jako zupełnych idiotów, a klientów tym bardziej. – Odbyły się specjalne badania mające wykazać, że śmieszne scenki odbierają uwagę od przekazu marketingowego i ludzie nic nie pamiętają. Z badań wyszło jakimś cudem, że pamiętają – wspomina.

Krytycy w firmie podważali sens reklam z Mumio. Chcieli za wszelką cenę udowodnić, że choć może śmieszą, to jednak ich odbiorcy niewiele zapamiętują z oferty marki.

Krytyka nie szła jednak z zespołu marketingu, bo nawet po odejściu Izabeli Kochańskiej byli zwolennicy reklam z Mumio. – Jowita Michalska tak samo widziała w humorze najbezpieczniejsze i najsilniejsze narzędzie reklamowe. Wszystko świetnie działało –opowiada Zaniewski.

Twierdzi, że dopiero czegoś złego dopatrzył się Zygmunt Solorz, który po przejęciu Plusa zaczął produkować zupełnie nijakie reklamy. – Nie jestem pewny, czy nawet przyjrzał się tym naszym jakoś uważniej. Miałem przedtem okazję poznać Solorza prywatnie i pamiętam go jako skromnego i bardzo miłego człowieka, o którego wrażliwości krążyły zaskakujące opowieści – mówi.

Jakiś czas po tym, gdy Zaniewski przestał pracować dla Plusa, odbywał się wernisaż jego obrazów w jednej z warszawskich galerii. Inspiratorem wystawy był jego przyjaciel i jego pierwszy polski pracodawca w branży reklamowej, Mariusz Walter. Pojawił się tam tłum znamienitych osób, również ze świata biznesu, a wśród nich Zygmunt Solorz. W pewnej chwili do Zaniewskiego podszedł znajomy zaprzyjaźniony również z Solorzem i powiedział: "chodź, muszę coś załatwić".

– Zaciągnął mnie do pokoiku, gdzie na kanapie siedział Solorz. Usadził mnie w fotelu, a sam usiadł obok Solorza. Wskazał na mnie i spytał: "wiesz kto to jest? To facet, który robił dla Plusa najfajniejsze reklamy całe lata, a ty przylazłeś i uwaliłeś wszystko całemu narodowi. Nie wstyd ci?" – puentuje Zaniewski.