Plush wrócił do animowanego misia i AI. Co zostało z nagradzanego restartu marki?

Marka Plush powstała w 2014 roku jako oferta Plusa skierowana przede wszystkim do młodych klientów. Jej znakiem rozpoznawczym od początku był animowany miś – hedonista i bohater kampanii prowadzonych pod hasłem "Bez konsekwencji". Z czasem ten model komunikacji przestał jednak spełniać swoją funkcję i marka podjęła decyzję o nowym otwarciu.

W przygotowanym później zgłoszeniu do Effie, Polkomtel i współpracujące z nim agencje przyznały, że komunikacja marki "źle się zestarzała". Animowany miś i marketing oparty na ATL miały nie pasować do nowych platform oraz oczekiwań pokolenia Z. We wrześniu 2024 roku firma miała nawet rozważać rezygnację z dalszego rozwijania Plusha.

W październiku 2024 roku rozpoczął się więc "restart komunikacji w erze TikToka". Powstał nowy ulepszony brand hero, a jego partnerem został Łatwogang. Marka zaczęła działać jak internetowy twórca: reagowała na wydarzenia, publikowała krótkie formy wideo i wchodziła we współprace m.in. z Dodą, Edytą Górniak, Książulem, Mumio i Hanną Turnau. Influencer nie miał być jedynie ambasadorem kampanii, ale współtwórcą marki. Za działania odpowiadały CRB.agency i FormUp.

Efekty przekroczyły oczekiwania. W okresie objętym zgłoszeniem liczba aktywacji abonamentów wzrosła o 55 proc. rok do roku, chociaż zakładano wzrost o 15 proc. Kampanie na TikToku dotarły do 7,2 mln osób w wieku 18-34 lat, a odsetek młodych odbiorców rozważających wybór Plusha zwiększył się z 11,2 do 17,3 proc.

Kampania zdobyła złoto Effie 2025 w kategorii Influencers & Social Platforms, srebro KTR i nagrodę Kreatura. W grudniu Plush otrzymał także Greatest TikTok w TikTok Ad Awards CE, czyli główne wyróżnienie dla najlepszej kampanii w regionie Europy Centralnej.

W rozmowie z Wirtualnymi Mediami Aleksandra Berka, copywriterka w agencji Insignia, uważa, że zmiany są naturalnym elementem rozwoju komunikacji marek, ma jednak wątpliwości, czy w przypadku Plusha nastąpiły w odpowiednim momencie.

– Ewolucje, a niekiedy rewolucje, są naturalnym elementem rozwoju komunikacji marek. "Nic nie może przecież wiecznie trwać", więc zmiana platformy prędzej czy później musiałaby zostać wdrożona. Nasuwa się jednak pytanie, czy to już był ten moment? W końcu mówimy o komunikacji, która szturmem zdobyła podia, statuetki i, przede wszystkim, serca konsumentów. Być może lepszym rozwiązaniem jest odejście od świetnego konceptu, zanim się wyczerpie i zacznie nużyć, ale w moim odczuciu platforma Plusha wciąż miała w sobie długofalowy potencjał i możliwości na dalszą rozbudowę, zgodnie z założeniami – komentuje Berka.

Michał Durbas, dyrektor kreatywny w So Bright, zastrzega jednak, że nagrody branżowe nie powinny przesądzać o dalszej strategii marki.

– Zdobywanie nagród nie jest kluczowe w działalności marki. To raczej potwierdzenie dobrej roboty, którą wykonały dział marketingu i agencje. Tutaj rządzą zazwyczaj badania rynku, rozpoznawanie nisz i poszukiwanie sposobów na odróżnienie się od konkurencji – mówi Durbas.

Zgadza się z nim Piotr Chrobot, chief creative officer i managing partner w OS3. Jak podkreśla, nagrody branżowe niewiele znaczą dla konsumentów, a zmiana podejścia mogła wynikać z potrzeby dotarcia do nowych odbiorców.

23 czerwca 2026 roku Plush uruchomił platformę komunikacyjną "Weź, nie komplikuj". Marka wróciła w niej do animowanego Misia, rozpoczęła emisję reklam w telewizji, a do współpracy zaprosiła Friza. Kampania jest prowadzona również w mediach społecznościowych. Za kreację odpowiada Heart&Brain, a za produkcję TFP.

Przy tworzeniu warstwy wizualnej i animacyjnej materiałów wykorzystano AI. Marka podkreśla, że pomysły, koncepcje i scenariusze nadal przygotowują ludzie, natomiast sztuczna inteligencja jest narzędziem produkcyjnym.

Arkadiusz Majewski, starszy specjalista ds. promocji i public relations w Polkomtelu, przekonuje, że nowa platforma nie oznacza odejścia od dotychczasowej strategii.

– "Weź, nie komplikuj" nie jest odejściem od strategii, która przyniosła Plushowi sukces w digitalu, ale kolejnym etapem rozwoju marki. Komunikacja na TikToku pozwoliła nam odbudować jej znaczenie wśród młodszego grona odbiorców, wypracować nowy język i sposób działania w social mediach – wyjaśnia w odpowiedzi dla Wirtualnemedia.pl.

Jak dodaje, marka chce teraz wykorzystać wypracowany kapitał do dalszego wzrostu i dotarcia do szerszego grona odbiorców.

– Nowa platforma łączy zdobyte doświadczenia i cechy brand hero – humor i reagowanie na kulturę internetu – z większą skalą komunikacji oraz mocniejszą ekspozycją oferty. Nie rezygnujemy z TikToka ani komunikacji social-first, natomiast nie traktujemy jednego kanału jako jedynego centrum marki – zaznacza Majewski.

Wraz ze zmianą komunikacji zakończył się także dotychczasowy model współpracy z partnerami. Majewski podkreśla, że Łatwogang oraz agencje uczestniczące w restarcie odegrały ważną rolę w budowaniu obecności Plusha w mediach społecznościowych, ale marka znajduje się obecnie na innym etapie i rozszerza wykorzystywane kanały.

Filip Połoska, który wcześniej odpowiadał za komunikację Plusha, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie chciał komentować decyzji Polkomtela o odejściu od współtworzonej przez niego wersji Misia ani oceniać nowej kampanii.

Zdaniem Aleksandry Berki powrót do animowanej postaci, telewizji i ambasadora z największymi zasięgami jest obrotem o 180 stopni.

– Wielkozasięgowy ambasador z samego szczytu piramidy influencerów czy zmiana realnego, autentycznego misia-przebierańca na wygenerowaną postać wydają się stać w sprzeczności z autentycznym contentem, za który Plush został pokochany w social mediach – mówi przedstawicielka Insignii.

Michał Durbas również dostrzega krok wstecz, ale nie przesądza, że musi on przynieść marce negatywne skutki.

– Może powrót do starego, dobrego animowanego Misia to ukłon w kierunku nostalgicznego marketingu skierowanego do tych, którzy dziesięć lat temu byli młodzi? Powrót do korzeni nie jest niczym złym. Kluczowe jest to, w jaki sposób koncept zarezonuje na rynku i jakie przyniesie rezultaty – zaznacza.

Inaczej zmianę ocenia Piotr Chrobot. Jego zdaniem nie jest to ani rozwinięcie wcześniejszej strategii, ani krok wstecz, lecz zmiana celu.

– TikTok bardzo dobrze sprawdzał się jako narzędzie wyróżnienia marki i budowania relacji z młodszą grupą odbiorców. Jeśli dziś celem jest zwiększanie skali i zasięgu, telewizja jest naturalnym kierunkiem. Z kolei animowany Miś to jeden z najsilniejszych assetów marki, więc jego ponowne wykorzystanie wydaje się zrozumiałe – tłumaczy Chrobot.

Anna Czubaszek, dyrektorka kreatywna w KERRIS, zwraca natomiast uwagę na sprzeczność między nową kampanią a argumentacją przedstawioną wcześniej w zgłoszeniu do Effie. Autorzy wskazywali w nim, że odejście od "rubasznego animowanego misia" i stworzenie misia-content creatora było ruchem w stronę nowoczesności.

– Pytanie, czy dograny w postprodukcji Miś może mieć taką samą, naturalną chemię z innymi twórcami czy aktorami, co fizyczna postać stojąca obok nich na planie, mająca swoje poczucie humoru i będąca prawdziwym człowiekiem. Szczerze wątpię – mówi Czubaszek.

Nowe materiały Plusha wywołały krytyczne komentarze części internautów. Odbiorcy zarzucali marce m.in. odejście od dotychczasowej autentyczności, nienaturalny wygląd animacji oraz zastąpienie pracy animatorów materiałami generowanymi przy użyciu AI. Reakcje nie są jednak wyłącznie negatywne – pod filmami z Frizem pojawiają się także komentarze popierające nowy kierunek.

Zdaniem Michała Durbasa sztuczna inteligencja przestała być dla młodszych odbiorców nowością, a coraz częściej kojarzy im się z masowo produkowanymi materiałami niskiej jakości.

– AI zachwycało jeszcze rok czy pół roku temu, kiedy było śmieszne i kreatywne. Teraz, gdy stało się powszechne, a młodzi ludzie zobaczyli, że ich rodzice masowo przesyłają sobie AI-slopowe filmiki, na zasadzie kontry uznali to za obciach i cringe – ocenia Durbas.

Piotr Chrobot zgadza się, że dla generacji Z AI coraz rzadziej jest symbolem innowacji.

– W komentarzach pojawiają się określenia typu "AI slop" czy "nie stać was na animatora". Gen Z coraz częściej widzi w AI skrót produkcyjny. Żyjemy w paradoksie: chętnie korzystamy z modeli językowych i narzędzi AI, ale niekoniecznie chcemy być karmieni treściami, które wyglądają na masowo przez nie wygenerowane – mówi.

Aleksandra Berka wskazuje, że dla odbiorców zastosowanie AI może być sygnałem, iż marka wybrała drogę na skróty. W przypadku Plusha dodatkowym problemem jest wykorzystanie tej technologii do wygenerowania bohatera, który wcześniej funkcjonował jako rzeczywista postać.

– AI stanowi tutaj fundament komunikacji, a nie tylko wartość dodaną do istniejącego przekazu. To zabiera znaczny kawałek wypracowanej wcześniej autentyczności – ocenia Berka.

Anna Czubaszek przestrzega jednak przed generalizowaniem. Jej zdaniem odbiorcy negatywnie reagują na AI przede wszystkim tam, gdzie oczekują autentyczności, natomiast technologia może sprawdzać się w rozrywce, modzie czy podróżach.

– Jeśli postać Misia i content Plusha są w gruncie rzeczy serialem internetowym, to dlaczego nie realizować go przy pomocy AI? – pyta Czubaszek.

Również Michał Durbas nie widzi automatycznej sprzeczności między komunikowaniem się jak internetowy twórca a wykorzystywaniem sztucznej inteligencji. Zastrzega jednak, że taki model wymaga utrzymania wysokiego poziomu kreatywnych materiałów.

Polkomtel podkreśla, że wykorzystanie AI nie oznacza automatyzacji całej produkcji ani rezygnacji z pracy twórców.

– Za materiałami nadal stoją zespół komunikacji marketingowej, agencyjny zespół kreatywny, reżyser oraz zespół produkcyjny. Zmieniły się technologia i sposób tworzenia animacji, a nie rola człowieka w procesie kreatywnym. To ludzie odpowiadają za koncepcję, scenariusz, reżyserię, pracę z narzędziami AI, selekcję materiału, animację, postprodukcję i finalny efekt – wylicza Arkadiusz Majewski.

Przedstawiciel Polkomtela zapewnia, że marka obserwuje zarówno pozytywne, jak i krytyczne reakcje. Zaznacza jednak, że o dalszym rozwoju platformy nie będą decydowały pojedyncze komentarze, ale wyniki biznesowe, efektywność komunikacji i mediów oraz parametry marki. Według niego kampania znajduje się na zbyt wczesnym etapie, aby wyciągać ostateczne wnioski.

Aleksandra Berka uważa, że nową komunikację należy oceniać na podstawie tych samych wskaźników, które posłużyły do wykazania sukcesu poprzedniej platformy. Jej zdaniem trzeba przy tym sprawdzić nie tylko sprzedaż i kondycję Plusha jako marki, ale także to, czy nadal pozostaje lovebrandem dla swoich obserwujących.

Anna Czubaszek radzi, aby przed ostateczną oceną dać twórcom czas na rozwinięcie koncepcji: – Może się okazać, że zrobią tak ciekawe i odjechane kreacje, że wszyscy wycofamy się ze swoich słów. Koniec końców nie technologia, styl czy formuła są najważniejsze, ale to, czy ludzie dobrze się bawili i czy zapamiętali reklamę na dłużej.

Piotr Chrobot wskazuje jeszcze prostsze kryterium oceny. Jego zdaniem odpowiedź na pytanie, czy nowa platforma działa lepiej od poprzedniej, będzie można znaleźć przede wszystkim w wynikach działu sprzedaży.