W 2023 roku analizowane instytucje (Kancelaria Prezesa Rady Ministrów i 9 ministerstw z największymi nakładami) wydały na reklamę 417,7 mln zł – wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (na podstawie danych cennikowych, bez rabatów, Fifty5Blue).
To najwyższy wynik w całym zestawieniu. Wtedy liderem było Ministerstwo Zdrowia (114,4 mln zł, 27,38 proc. udziału w rynku), a za nim uplasowały się: Kancelaria Prezesa Rady Ministrów (67,6 mln zł, 16,19 proc.) oraz Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej (46,2 mln zł, 11,07 proc.).
Znaczące budżety miały też: Ministerstwo Klimatu i Środowiska (32,8 mln zł) oraz Ministerstwo Finansów (31,6 mln zł). TOP10 brandów odpowiadało za 75,93 proc. całego rynku – to najniższy poziom koncentracji w analizowanym okresie, co oznacza, że budżety były wówczas rozłożone na relatywnie szerokie grono instytucji.
2024: gwałtowne cięcia i pierwsza fala koncentracji
Rok 2024 przyniósł spadek wydatków o 57,9 proc., do 175,8 mln zł. Cięcia dotknęły niemal wszystkich dużych graczy z poprzedniego roku, ale w różnym stopniu. Ministerstwo Zdrowia zmniejszyło budżet do 79,8 mln zł, jednak przy kurczącym się rynku jego udział wzrósł do 45,40 proc. – to najwyższy udział resortu zdrowia w całym zestawieniu.
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów praktycznie zniknęła w omawianym okresie z rynku reklamowego – jej wydatki spadły do 3,8 mln zł (2,15 proc.), czyli o ponad 94 proc. rok do roku. Podobnie mocno nakłady reklamowe zredukowały: Ministerstwo Klimatu i Środowiska (do 3 mln zł) oraz Ministerstwo Finansów (do 6,6 mln zł).
W tym samym czasie pojawiły się nowe, nieoczekiwane budżety. Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, nieobecne w zestawieniu w 2023 roku, w 2024 roku wydało 23,9 mln zł (13,61 proc. rynku) – to jednorazowy skok, który w kolejnych latach się nie powtórzył. Wzrosły też wydatki Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej (z 0,6 do 17,1 mln zł) oraz Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi (z 9,5 do 15,2 mln zł). Koncentracja rynku wyraźnie się pogłębiła – TOP10 odpowiadało już za 92,56 proc. wydatków.
2025: częściowe odbicie, ale inny skład liderów
W 2025 roku łączne wydatki analizowanych instytucji wzrosły do 189,5 mln zł (+7,8 proc. r/r), choć to wciąż tylko około 45 proc. wartości z 2023 roku. Ministerstwo Zdrowia pozostało liderem z budżetem 74 mln zł, ale jego udział w rynku dalej spadał – do 39,07 proc.
Na drugie miejsce wysunęło się Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi (20,9 mln zł, 11,02 proc.), tuż przed Ministerstwem Funduszy i Polityki Regionalnej (20 mln zł, 10,58 proc.). Odbudował się też budżet KPRM – do 18,1 mln zł (9,57 proc.), choć to nadal mniej niż jedna trzecia poziomu z 2023 roku.
To rok, w którym po raz pierwszy widać wyraźny wzrost aktywności resortów odpowiedzialnych za bezpieczeństwo i cyfryzację: MSWiA, praktycznie nieobecne wcześniej (277 tys. zł w 2023 roku, 0 zł w 2024), wydało 13,7 mln zł (7,23 proc.), a Ministerstwo Cyfryzacji zwiększyło budżet do 3,5 mln zł. Koncentracja rynku osiągnęła rekordowy poziom – TOP10 odpowiadało za 97,22 proc. wydatków.
Pierwsza połowa 2026: nowy układ sił na szczycie
Dane za pierwsze sześć miesięcy 2026 roku pokazują najbardziej zaskakującą zmianę w całym zestawieniu. Łączne wydatki sięgnęły 124,6 mln zł – to już 65,8 proc. całego wyniku z 2025 roku, choć trzeba pamiętać, że są to dane tylko za pół roku i nie należy ich wprost porównywać z pełnymi latami.
Ministerstwo Zdrowia wciąż jest liderem (38,2 mln zł), ale jego udział w rynku spadł do 30,67 proc. – najniższego poziomu w całym analizowanym okresie. Na drugie miejsce wskoczyło Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji z budżetem 32,8 mln zł i udziałem 26,33 proc. – to już więcej niż resort wydał przez cały 2025 rok.
Trzecie miejsce zajęło Ministerstwo Cyfryzacji, które w ciągu sześciu miesięcy wydało 28,2 mln zł (22,65 proc.), podczas gdy w całym 2025 roku było to zaledwie 3,5 mln zł – wzrost o ponad 700 proc. w ujęciu rocznym.
Te trzy resorty odpowiadają łącznie za blisko 80 proc. wydatków w pierwszej połowie 2026 roku, co jest bezprecedensowym poziomem koncentracji na szczycie zestawienia.
Wyraźnie rosną też inwestycje reklamowe Ministerstwa Finansów – to 14,9 mln zł w samej pierwszej połowie roku, czyli więcej niż w całym 2025 roku (12 mln zł). Udział resortu wzrósł do 11,96 proc., najwyższego poziomu w analizowanym okresie.
Jednocześnie kilka resortów niemal całkowicie zniknęło z rynku. Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, drugi największy reklamodawca 2025 roku, w pierwszym półroczu 2026 roku nie wykazało żadnych wydatków. Nakłady Ministerstwa Klimatu i Środowiska spadły z 13,1 mln zł do zaledwie 20 tys. zł, a Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej – z 20 mln zł do niespełna 1 mln zł.
KPRM: trwały spadek znaczenia
Szczególnie widoczna jest zmiana pozycji Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Z drugiego największego reklamodawcy państwa w 2023 roku (67,6 mln zł, 16,19 proc.) wydatki kancelarii premiera spadły do udziału na poziomie 2,15–9,57 proc. w kolejnych okresach, a w pierwszej połowie 2026 roku wyniosły 3,6 mln zł, czyli 2,88 proc. rynku – to poziom zbliżony do dołka z 2024 roku.
Udział KPRM i 9 największych reklamodawców wśród resortów w całości wydatków systematycznie rósł: z 75,93 proc. w 2023 roku, przez 92,56 proc. w 2024 roku, do rekordowych 97,22 proc. w 2025 roku i 95,76 proc. w pierwszej połowie 2026 roku. Państwowy rynek reklamy jest więc dziś nie tylko mniejszy niż w 2023 roku, ale też znacznie silniej zależny od decyzji wąskiego grona resortów.
Prezentowane kwoty to wartości cennikowe netto, bez uwzględnienia indywidualnie negocjowanych rabatów – nie odpowiadają więc rzeczywistym kwotom, jakie te instytucje wydały w mediach tradycyjnych (bez internetu). Analizie poddaliśmy okres obejmujący lata 2023, 2024, 2025 i I połowię 2026 roku. Pod koniec 2023 roku nastąpiła zmiana władzy w Polsce - straciło ją Prawo i Sprawiedliwość.
