##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021,7170417693223041a ##
Patrycja Orłowska, head of social media and video projects w Ringier Axel Springer Polska
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuNieudana próba wykorzystania Tik-Toka przez sztabowców prezydenta Andrzeja Dudy i prezesa PiS Jarosława Kaczyńskiego. Ich wypowiedzi – choć zauważone i szeroko komentowane – nie zostały na trwałe przyjęte przez użytkowników serwisu.Warto też dodać „influencerów”, którzy chcieli wykorzystać protesty i strajk kobiet do promocji i reklamy kosmetyków czy ubrań.
Trend roku / Człowiek rokuPrzez pandemię nagle wszyscy zostaliśmy zamknięci w domach, ale mimo wszystko nie chcieliśmy rezygnować z naszych z naszych aktywności, które normalnie odbyłyby się offline. Dlatego za trend tego roku uważam chałupnicze realizacje wideo. Od łączeń z gośćmi wywiadów (na kultowym tle książek), po jednoosobowe realizacje całych programów prosto z kanapy. To, co przed pandemią wydawało się oznaką amatorszczyzny, stało się obecnie standardem, bez którego nie mogłaby działać żadna telewizja czy nadawcy internetowi.
Specjalne wyróżnienie należy się w tym miejscu Ewie Siedleckiej z „Polityki”, której podczas łączeń wideo towarzyszy siedząca na jej ramieniu papuga oraz Katarzynie Janowskiej za kwietniowy odcinek programu „Rezerwacja” w Onecie, w którym autorka była jednocześnie: prowadzącą, wydawcą, charakteryzatorką, scenografką i dźwiękowcem.
Jak pandemia wpłynęła na branżęPodczas ważnych wydarzeń zawsze obserwujemy wzmożony ruch na naszych serwisach i to ze wszystkich kanałów od social media, po SEO i direct. Użytkownicy wiedzą, że w mediach naszej grupy mogą znaleźć potwierdzone i sprawdzone informacje, a także weryfikacje najpopularniejszych mitów, czy zyskujących na popularności doniesień. To ogromna odpowiedzialność i presja, bo oprócz rzetelności przyzwyczailiśmy naszych użytkowników do szybkości i ciągłej aktualizacji informacji. Przy pandemii i kryzysie na tak ogromna skalę, wymaga to organizacji dyżurów całodobowych, bo w nocy, kiedy w Polsce jest spokojniej, napływają informacje z innych stref czasowych.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku- ogromna popularność Tik-Toka i Instastories pokazuje, że trend „fast” jest nie tylko w modzie, ale także w treściach. Użytkownicy coraz częściej oczekują krótkiego wideo, które da się obejrzeć w bardzo krótkim czasie. Myślę, że ekspansja tej platformy będzie coraz szersza.- płatne subskrypcje – uważam, że jeszcze bardziej rozwinie się rynek subskrypcji płatnych treści. Nauczyliśmy się płacić za jakościowe treści. Dotyczy to nie tylko gigantów, ale także samodzielnych twórców, którzy za opłatą będą generować treści tylko dla fanów. Wiele platform social mediowanych już wprowadza takie rozwiązania.- rozwój zdalnej technologii streamingowej - to co się wydarzyło w 2020 roku, było niewątpliwie zaskoczeniem i często wymuszało nawet na dużych graczach wprowadzanie „partyzanckich” rozwiązań, zwłaszcza w relacjach live. Przyspieszyło to wprowadzenie wielu zdalnych systemów streamingowych. Wydaje mi się, że wszyscy będą dążyć do poprawienia jakości takich materiałów wideo.
Kamila Olasek, social media manager WP
Wydarzenie rokuChoć już 4 lata temu wiadomo było, że ważne sprawy społeczne potrafią zjednoczyć Polaków, tak w tym roku to zjednoczenie obserwowaliśmy w nowym wydaniu w związku ze Strajkiem Kobiet. Mimo pandemii jednoczyliśmy się i kolejny miesiąc nadal to robimy nie tylko na ulicach, ale w mediach społecznościowych. To media społecznościowe są pierwszym miejscem relacjonowania najświeższych informacji w tym temacie. Wydarzenia, relacje na żywo, zbiórki, informacje o pomocnych kontaktach, nakładki na profilowe – to tylko niektóre z funkcjonalności, które te wydarzenia wspierają.
Dodatkowo warto podkreślić siłę przebicia i zaangażowanie szeroko pojętych twórców opinii, którzy wychodząc poza granice swojej działalności, stali się prywatnymi reporterami z bieżących wydarzeń (Make Life Harder, Pani Ekscelencja, Martyna Damięcka – to tylko niektóre). Jest to istotne ze względu na ich zaangażowanych odbiorców oraz to, jakim są darzeni zaufaniem.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuOdwołanie Plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku. Sytuacja jest szczególnie trudna, bo faktycznie organizatorzy musieli się zmierzyć z dużym wyzwaniem biorąc pod uwagę bieżące wydarzenia w Polsce. Mimo wszystko decyzja o odwołaniu zdecydowanie była najgorszym z możliwych rozwiązań, co również odbiło się mocno w social mediach. Ważne jest to, że miniony rok w sposób bardzo widoczny i odczuwalny obfitował w popularyzację pewnych określeń, które właśnie powinny zostać uwzględnione w plebiscycie w tym celu stworzonym. Trend roku / Człowiek rokuSciapan Pucila. 22-latek stworzył w jednym z najważniejszych okresów historii Białorusi kanał na Telegramie pod pseudonimem Nexta. W szczytowym momencie kanał tworzony przez 5 osób miał 2 mln obserwatorów. To do nich Białorusini wysyłają w pierwszej kolejności wszystkie informacje, zdjęcia, nagrania z tego, co się dzieje w kraju pod reżimem Łukaszenki. Coś, co Sciapan zaczął kilka lat temu jako nieduży projekt informacyjny na YouTubie, w tym kluczowym momencie stało się głównym źródłem informacji w poszerzeniu o działalność na dwóch kanałach na YouTubie. A to wszystko stacjonując w Warszawie.
Szczególnie istotny jest fakt, że to dało impuls do rozwoju „podziemia” informacyjnego za pośrednictwem Telegramu, co można również obserwować w Polsce przy okazji wydarzeń związanych ze Strajkiem Kobiet. To całkowicie nowe oblicze mocy i sposobu działania social mediów w obliczu zapotrzebowania na błyskawiczne relacje i dostęp do informacji tam, gdzie media jeszcze nie zdążyły się dostać.
Jak pandemia wpłynęła na branżęJeśli chodzi o social media ogółem, to przede wszystkim należy zwrócić uwagę, jak pandemia przeniosła działalność wielu branż do online. Zajęcia sportowe, kursy i warsztaty, działalność artystyczna: koncerty i spektakle, programy rozrywkowe realizowane w formule zdalnej, duże wydarzenia jak gale czy prezentacje produktów transmitowane za pośrednictwem social media i wreszcie praca zdalna możliwa właśnie dzięki mediom społecznościowym.
Jeśli chodzi o wydawców, ich rola w social media zdecydowanie się umocniła. Użytkownicy dużo chętniej zapraszają profile wydawców na swoje feedy ze względu na szczególną w tym czasie potrzebę błyskawicznego dostępu do najnowszych informacji w jednym miejscu. Właściwie wszystkie duże profile zanotowały duży zastrzyk nowych polubień, co wiąże się również z większym zaangażowaniem i większym znaczeniem źródła social dla ruchu na serwisach.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1. Wydawcy będą na pewno chcieli utrzymać wysokie wyniki ruchu ze źródła social. Kiedy wydarzenia związane z pandemią się uspokoją wyzwaniem będzie z pewnością utrzymanie tych wysokich wyników.2. Niezmiennie, jak co roku, jeszcze więcej wyzwań związanych z selekcją informacji tych najbardziej rzetelnych, obiektywnych i sprawdzonych.3. Przygotowanie na powrót do „normalności” bądź nie – trzeba będzie stanąć przed decyzją, które praktyki wypracowane przez ostatni rok zostaną z nami na zawsze i wyprą stare. A być może pojawią się nowe potrzeby i nowe zwyczaje użytkowników, które trzeba będzie zaadresować.
Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Wavemaker, Whites, Schulz brand friendly, Kamikaze, Zjednoczenie.com i Veneo
Andrzej Suhov, account lead SEM & Social w Wavemaker
Wydarzenie roku
Zdecydowanie - bojkot Facebooka przez reklamodawców, który miał miejsce na przełomie czerwca i lipca tego roku. Była to bezprecedensowa akcja zorganizowana przez Anti-Defamation League, Color of Change, The National Association for the Advancement of Colored People, Common Sense, Sleeping Giants i Free Press. Ponad 1000 marek zamroziło swoje budżety do wykorzystania w ekosystemie Facebooka. Dlaczego zamroziło a nie wstrzymało działań na stałe? Otóż dlatego, że mniej więcej po miesiącu spora cześć brandów już wróciło do działań na Facebooku.
Warto też pamiętać, że firmy te wykorzystywały i dalej wykorzystują dane nt. swoich użytkowników, które zebrały za pomocą pixela Facebooka. Organizatorzy akcji „Stop Hate for Profit” jednak wierzą w powodzenie całego przedsięwzięcia, gdyż zmusili Facebooka do szeregu ustępstw, m.in. do stworzenia specjalnego zespołu do badania błędów algorytmicznych.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRok 2020 pokazał przede wszystkim jak bardzo jesteśmy podzieleni, a te podziały wywołują kryzysy.
Pierwszym i największym kryzysem ze względu na wpływ na społeczeństwo okazuje się wszechobecna dezinformacja, rozprzestrzeniania za pomocą serwisów społecznościowych. I tak np. Bill Gates i sieć 5G zostali powiązani z epidemią koronawirusa, a tweety Donalda Trumpa i jego zwolenników próbowały nas przekonać o jego wygranej. Te i rozmaite inne teorie spiskowe były promowane przez algorytm YouTube i Facebooka.
Zjawisko fake newsów było popularne w poprzednich latach, ale dopiero w tym roku na taką skalę. Rozczarowujący jest fakt, że platformy społecznościowe wiedząc o skali tego problemu dopiero od niedawna pracują nad rozwiązaniem, między innymi poprzez oznaczanie wiadomości które wyglądają na niewiarygodne.
W 2020 roku również rozpoczął się kryzys TikToka w Stanach Zjednoczonych. Platforma przyciągnęła uwagę Donalda Trumpa, który stwierdził, że pochodząca z Chin aplikacja jest zagrożeniem dla bezpieczeństwa Amerykanów. Ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych wydał rozporządzenie, które mówiło, że chińską aplikację powinno kupić amerykańskie przedsiębiorstwo, w przeciwnym razie - zostanie „usunięta” z terytorium Stanów. ByteDance (właściciel aplikacji TikTok) przygotował z kolei propozycję umowy z amerykańskimi gigantami Oracle oraz Walmart, na podstawie, której powstanie nowy podmiot TikTok Global z siedzibą w Teksasie. Niestety amerykańscy influencerzy jeszcze nie mogą odetchnąć z ulgą, gdyż termin na finalizację sprzedaży minął właśnie 4 grudnia, a media i przedstawicieli firm do tej pory nie poinformowali, by się wydarzyła.
Trzecim kryzysem, który zwrócił moją szczególną uwagę było włamanie się na Twittera. W lipcu tego roku popularne konta na Twitterze, które prowadzą Bill Gates, Barack Obama, Elon Musk, Kanye West i inni, zostały zhackowane. W tym przypadku celem włamania nawet nie było sianie dezinformacji czy fake newsów. Hakerzy zachęcali do wpłacenia darowizn na wskazane konto bitcoinowe. Skradziono w ten sposób ponad 100 tysięcy dolarów. Choć włam miał charakter scamu, to i tak pojawia się pytanie, co by było gdyby cel takiego ataku był zupełnie inny. Twitter przedstawił kroki, które wpłyną na lepszą ochronę kont, ale nic poza tym.
Trend roku / Człowiek rokuPrzy wszystkich ogromnych zaletach mediów społecznościowych, niestety odgrywają one kluczową role w rozpowszechnianiu dezinformacji. Od „udawanego” życia influencerów na Instagramie i innych platformach po szerzenie teorii spiskowych. Wszystko to sprawi, że marki w roku 2021 skupią się na podkreślaniu prawdy i „wyciszaniu” fake newsów. Tak, marketerzy dalej będą współpracować z influencerami, ale będą już brały większą odpowiedzialność za ich autentyczność i przejrzystość działań. Liczba followersów będzie w mniejszym stopniu ważyła jako kryterium wyboru gwiazdy do współpracy.
Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemia wpłynęła na social media w kilku obszarach. Wymienię tylko trzy - moim zdaniem kluczowe.1. Wielu z nas relacje na żywo zamieniło na relacje wirtualne i komunikację za pomocą portali społecznościowych. Wpłynęło to na wzrost korzystania, jak również wzrost zaangażowania. Wg raportu Ericsson Mobility Report globalnie wykorzystanie urządzeń mobilnych podczas pandemii wzrosło średnio o 1 godzinę dziennie, a według danych Research by Shareablee zaangażowanie na urządzeniach mobilnych w promowane posty wzrosło pięciokrotnie w czasie pandemii.
2. Druga istotna rzecz to wzrost sprzedaży online, zwłaszcza w mało wcześniej aktywnych w sieci branżach (np. artykuły spożywcze). W tym transferze biznesu z offline do online i wzroście e-commerce potencjał widzą także platformy social media. Stąd w roku 2020 zostały wdrożone takie nowości jak zakupy na Facebooku i Instagramie, a coraz więcej marek wykorzystuje formaty sprzedażowe na Pintereście, TikToku i Twitterze. E-commerce i sprzedaż bezpośrednia na platformach społecznościowych będą jednym z kluczowym obszarów, na których skupią się portale społecznościowe w nadchodzących latach.
3. Kolejnym aspektem, o którym mało się mówi w kontekście wpływu pandemii, jest przypływ pokolenia baby-boomers do social mediów. Marketerzy zazwyczaj wykorzystują tradycyjne, bardzo wciąż skuteczne kanały, jak telewizja, w dotarciu do tego segmentu. Rola social mediów w komunikacji z boomersami będzie jednak szybko rosła.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuWszystkie kryzysy i trendy z 2020 roku będą stanowić wyzwanie dla użytkowników i marketerów w roku 2021. Według mojej opinii najważniejsze wyzwania, to:• Walka z fake newsami i dezinformacją. Firmy będą jeszcze bardziej przeglądać się autentyczności i przejrzystości platform social media jak również influencerów, z którymi będą współpracować. Warto również zwrócić uwagę na fakt, ze do tej pory nie wszystkie firmy monitorowały wzmianki o ich brandzie, co sprawiło, że w drugiej poł. roku pojawiło się sporo kampanii scamowych znanych brandów, zwłaszcza z branży finansowej. Marki powinny na bieżąco monitorować sytuację, aby móc wykryć wszelkie przypadki fałszywych treści związanych z ich biznesem.
• W social mediach marki szczególnie łatwo padają ofiarą negatywnych komentarzy, a brak komunikacyjnego wyczucia to pierwszy stopień do piekła. W pandemicznych czasach konsumenci są wyczuleni podwójnie, a przykład Apartu pokazuje ile hejtu można przyciągnąć mało empatyczną czy też mało refleksyjną reklamą. Wyzwaniem będzie więc dla marek pogodzenie komercyjnego celu ze zrównoważonym przekazem.
• Fraud, tak w całym digitalu, jak i samych w social mediach, od lat jest problemem, od niedawna szerzej dyskutowanym (np. u nas na https://fraudbusters.pl/). Popularność internetowych gwiazd bez wątpienia będzie rosła w siłę, podobnie jak ich rola w kampaniach, stąd też praktyki z gatunku kupowania fałszywych followersów i próba przyciągania do nich budżetów, nie ustają. Narzędzi wspierających walkę z tym procederem jest coraz więcej, podobnie jak innowacji po stronie fraudsterów.
Julia Jurga, team leader, social media specialist w agencji Whites
Wydarzenie rokuWydarzeniem roku w Polsce i na świecie jest Strajk Kobiet, a w ramach niego wykorzystanie zasięgów i możliwości social mediów do organizowania się protestujących na ulicach. Oficjalny profil organizacji na Instagramie, grupy na Facebooku czy stories obecnych na protestach osób, nie tylko pozwoliły w niezależny od telewizji sposób relacjonować wydarzenia z ulicy, ale również służyły strajkującym do komunikacji między sobą, podawania swojej lokalizacji, czy informowania o dalszych planach.
W trakcie strajku na uwagę w aspekcie komunikacji zasługuje również wykorzystanie profili celebrytów i influencerów, którzy udostępniali na swoich popularnych kanałach relacje ze strajku nadesłane przez ich followersów. W ten sposób rozpowszechniali też informacje, dotyczące społecznego zaangażowania w sprawę. Samo wykorzystanie mediów społecznościowych przy okazji takich wydarzeń nie jest nowym zjawiskiem. Pokazuje jednak, że wciąż jest w nich miejsce dla społecznych inicjatyw. Marki, które wykorzystują zaangażowanie społeczne w swojej komunikacji, nadal powinny być aktywne w social mediach. Zgromadzeni tam odbiorcy doceniają taką postawę, co może przełożyć się na przywiązanie do brandu i późniejsze decyzje zakupowe.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuTikTok Andrzeja Dudy. Nie samo wykorzystanie platformy w komunikacji polityka, bo to prędzej czy później musiało się wydarzyć, natomiast jako porażkę określiłabym m.in. wybranie timingu - pierwsza fala pandemii w Polsce. Założenie, że komunikat z TikToka, charakteryzujący się dosyć specyficzną formą przekazu, zostanie zrozumiany i doceniony przez szerszą grupę odbiorców. A także dość nagłe wycofanie się z prowadzenia komunikacji na tym portalu.
Obecnie konto @andrzejdudanatiktoku posiada 415,4 tys. obserwujących i jest nieaktywne, nie pojawiają się na nim nowe publikacje. Zmienione na prywatne zostały też ustawienia widoczności opublikowanych materiałów.
Trend roku / Człowiek rokuPolska: #zostańwdomu - hasztag wykorzystywany był i ciągle jest przez marki, influencerów, celebrytów oraz przez zwykłych użytkowników. Początkowo używany do szerzenia wśród odbiorców świadomości na temat konieczności izolacji w czasie pandemii. Później stosowany również w ramach wszelkiego rodzaju akcji aktywizujących. Hasztag w polskiej wersji od początku lutego do końca października został wykorzystany w 141,4 tys. publikacji. Z kolei jego zasięg wyniósł 990,8 mln. M.in. te liczby wskazują, jak ważny i popularny był temat koronawirusa, nie tylko w tradycyjnych mediach, ale również w mediach społecznościowych. Niewątpliwie skutkowało to koniecznością zmiany lub adaptacji komunikacji aktywnych w nich marek.
Świat: w 2020 konto na Instagramie założył sir David Attenborough. Biolog, podróżnik, znany przede wszystkim ze swoich programów telewizyjnych, w ciągu 4 godzin i 44 minut zyskał 1 mln obserwujących. Tym samym pobił rekord należący do innej gwiazdy telewizyjnej - Jennifer Aniston. Debiut przyrodnika na Instagramie był jednym z elementów promocji jego książki, filmu dokumentalnego „Życie na naszej planecie” oraz całej idei propagowania świadomości stanu środowiska naturalnego.
Trend dużej popularności w social mediach osób do tej pory kojarzonych z telewizją jest również widoczny w Polsce. Przykładem tego jest Robert Makłowicz, który uruchomił swój własny kanał na YouTube (obecnie 211 tys. subskrypcji). Ten trend pokazuje, jak dużym potencjałem charakteryzują się marki osobiste niezwiązane do tej pory z digitalem i jak ich wykorzystanie może pozytywnie wpłynąć na zasięg czy rozpoznawalność marki.
Jak pandemia wpłynęła na branżęStaliśmy się branżą zdalną - właściwie każdy aspekt pracy w agencji został przeniesiony do online’u. Pracujemy z domów ze swoimi klientami, nawet tymi, którzy do tej pory byli zwolennikami spotkań face to face. Rozmawiamy wyłącznie na callach. Zaplanowane szkolenia czy duże spotkania kick-offowe odbyły i odbywają się jedynie zdalnie. Chyba wszyscy jesteśmy ciekawi, czy ten model współpracy z klientami będzie trwały i czy spotkania twarzą w twarz oraz podróże służbowe zupełnie stracą rację bytu.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuKomunikacja kryzysowa marki w social mediachRok 2020 nauczył nas radzenia sobie z kryzysami komunikacyjnymi. Natomiast w 2021 roku największym wyzwaniem będzie wyciągniecie wniosków i wdrożenie ich do stałej strategii komunikacji marki. Komunikacja kryzysowa powinna zakładać różne ścieżki w ramach przygotowanych scenariuszy, które zaoszczędzą czas, pomogą podjąć najważniejsze decyzje i przeprowadzą przez kryzys każdego social media managera
Dwutorowe tworzenie contentuPandemia pokazała, że zaplanowany z dużym wyprzedzeniem, dopracowany i co za tym idzie kosztowny content, nie powinien być jedynym sposobem komunikacji marek w social mediach. Komunikacja w mediach społecznościowych powinna odzwierciedlać aktualną sytuację, a nie być zupełnie od niej oderwana. Dlatego przy tak dynamicznej sytuacji na świecie możemy spodziewać się, że marki, które do tej pory skupiały się na dużych produkcjach, będą na również wykorzystywać te tańsze, bardziej dynamiczne i wiarygodne formaty. Chociażby takie jak UGC, np. w formie krótkich materiałów wideo z wykorzystaniem nadesłanych przez użytkowników filmów czy zdjęć.
Starzenie się użytkowników social mediówOgraniczenia w kontaktach osobistych w trakcie pandemii jeszcze mocniej przywiązały userów 55+ do wykorzystywania mediów społecznościowych na co dzień. Użytkownicy z tego przedziału wiekowego już od jakiegoś czasu faworyzują Facebooka, jeśli chodzi o media społecznościowe. Natomiast będą go coraz częściej wykorzystywać także do kolejnych celów. Już nie tylko do komunikacji i rozrywki, ale także do poszukiwania marek i podejmowania decyzji zakupowych. Warto wykorzystać ten trend w komunikacji marki. Szczególnie przy podejmowaniu decyzji dotyczących targetowania komunikatów oraz przy samym ich tworzeniu.
Katarzyna Czajkowska, social media group head w Schulz brand friendly
Wydarzenie rokuSerwisy społecznościowe i komunikatory stały się miejscem wyrazu i konsolidacji dążeń i nastrojów społecznych. Co przekładało się także na działania reklamodawców i samych platform. Rozpocząć należy od treści opatrzonych hasłem „stay home” oraz szeregu zbiórek i akcji pomocowych dla szpitali, co symbolicznie spiął klamrą #hot16challenge. Następnie warty odnotowania jest międzynarodowy ruch „Black Lives Matter”, który dzięki social mediom dotarł do rodzimego rynku, co więcej wzbudził kontrowersje, kiedy próbowali włączyć się reklamodawcy. Trudno zwięźle odnieść się do wszystkich emocji, inicjatyw i dyskusji, narosłych wokół społeczności LGBT. Sprawa znalazła wyraz na każdej platformie, a przez różne środowiska społeczne i grupy wiekowe była komentowana w im właściwy sposób.
Cały czas trwa Strajk Kobiet i chociaż tzw. brand activism można tutaj określić jako ostrożny, to same platformy, w tym komunikatory Messenger, WhatsApp, Telegram, odegrały niebagatelną rolę jako narzędzia „antysystemowe”. Nie można nie wspomnieć o reakcjach na wybory w USA, wygranej Igi Świątek i bardzo trudnym temacie poruszonym w dokumencie Marcina Gutowskiego.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuW szybko zmieniającej się rzeczywistości zewnętrznej, kiedy wiele firm niemal od zera startowało w środowisku reklamowym Facebooka, sytuacji nie ułatwiała duża ilość zmian w ramach serwisu. Był taki moment, kiedy lewą ręką pracowaliśmy na starej wersji, a prawą na nowej, w zasadzie codziennie musząc się odnieść do jakiejś zmiany, co podsumować można serią blokad kont, która niejednego przedsiębiorcę musiała przyprawić o stres. Chociaż takie zmiany są naturalne, reklamodawcy muszą brać pod uwagę, że Facebook pomimo faktu, że w niego „inwestują”, nie jest narzędziem szytym na miarę. Dobrze jest także dywersyfikować swoje kanały dotarcia do użytkownika w środowisku digitalowym.
Sporo marek nie wykorzystuje swojego „własnego” głosu w bezpośrednich rozmowach z internautami, czyli moderacji. Dopiero kiedy wybucha kryzys szuka się winnych i robi rachunek sumienia, tak jak w przypadku Disneya, który przeprosił za polubienie wpisu internauty, obrażającego mniejszość etniczną i seksualną. Wiele komentarzy internautów marki zostawiają w ogóle bez odpowiedzi. Sytuacja robi się poważna, kiedy użytkownicy zaczynają dzielić się realnymi problemami, chorobami, potrzebami, wówczas moderator może nie udźwignąć tematu i aż się prosi o specjalistę. Jeszcze za mało rozmawia się o tym, jak reklamodawcy, wydawcy, marketerzy, dziennikarze, celebryci, powinni radzić sobie w środowisku, które dla wielu osób stało się integralną częścią rzeczywistości.
Tyle się mówi o brand safety, ale wyłączenie pewnych treści, tworzenie black list, czy nawet blokada całych kont, nie rozwiązuje zasadniczego problemu. Ilość hejtu, dezinformacji, wzajemnego szczucia i straszenia w social mediach jest niewyobrażalna. Z drugiej strony, tak właśnie działają media społecznościowe, co więcej same algorytmy przyczyniają się do polaryzacji społecznej i łapią nas w pułapkę baniek informacyjnych. Wszystkim tym, którzy zdobywają w mediach społecznościowych istotne zasięgi, bez względu na to czy są to pojedyncze osoby, czy duże korporacje, grozi dokładnie ten sam scenariusz, który spotkał Panią Edytę Górniak. Muszą wybrać, czy są „markami”, dbającymi o poprawność polityczną każdego wpisu, czy też ludźmi, którzy tak jak inni użytkownicy dzielą się swoimi przemyśleniami, wszak będąc wtedy bardziej „społecznymi”.
Trend roku / Człowiek rokuPoszukiwanie przez internautów w mediach społecznościowych nie tylko rozrywki czy inspiracji zakupowych, ale także informacji. Chociaż tylko kilkanaście procent respondentów obdarza zaufaniem kanały społecznościowe, to już prawie połowa traktuje je jako źródło wiedzy (GlobalWebIndex 2020). Może to teza na wyrost, ale platformy społecznościowe zaczynają kształtować kierunki w jakich podąża dyskusja społeczna, zastępując w tej roli nierzadko faktyczne autorytety. Dochodzi do egalitaryzacji wiedzy i tworzenia na powrót czegoś, co z braku lepszego określenia, nazywam mądrością ludową. Zresztą problematyczne staje się samo pojęcie autorytetu. Na TikToku czy Instagramie tymi samymi środkami wyrazu posługują się zarówno autentyczni lekarze, prawnicy czy psychologowie, jak i samozwańczy eksperci, którzy nierzadko zdobywają większe zasięgi i zaangażowanie niż ci pierwsi.
Wzrastająca popularność reklam, które nazywam hybrydowymi. Jest to kompilacja takich elementów, które zainteresują i wciągną do dyskusji, a w sytuacji idealnej zrobią to w dłuższym okresie czasu. Świetnie radzą sobie z tym wybrani influencerzy, którzy np. budując ścieżkę użytkownika przez wszystkie swoje kanały, kompilując, a nie dublując narrację i faktycznie wykorzystują mix kanałów do podtrzymania zaangażowania. Dobrze radzą sobie też marki, które np. wykorzystując wydarzenia na Facebook i premiery live, czy innego typu narzędzia streamingowe budują buzz wokół marki, zanim jeszcze właściwy materiał ujrzy światło dzienne. Nie mogę nie docenić osób budujących własne marki osobiste, które za pomocą chatbotów, łączonych w jednej strategii komunikacji z wideo i newsletterami, potrafią generować nie tylko zainteresowanie, ale zakupy własnych produktów. Nie chodzi tylko o wybór określonych tematów i formatów, ale połączenie ich w strategię, która poprowadzi użytkownika przez określoną narrację, ale także ścieżkę narzędziową.
Jak pandemia wpłynęła na branżęDobrą wiadomością dla branży powinien być fakt, że w tym roku zanotowano największe wzrosty użytkowników social media od niemal dekady (Global Statshot za 3Q 2020). Wzrósł również czas korzystania z mediów społecznościowych. Z drugiej strony, jeśli można tak powiedzieć, media społecznościowe stały się jeszcze bardziej społecznościowe. Wzrosła ogólna wrażliwość społeczna i „wpadki” marek czy influencerów, które jeszcze rok temu przeszłyby bez echa, lub w ogóle nie byłyby uznane za niestosowne, obecnie rodzą ogromne emocje i urastają do rangi poważnych kryzysów, lub w najlepszym wypadku stają się obiektem kpin. Jednym słowem zarówno środowisko reklamowe, jak i sami marketerzy dużo wysiłku muszą wkładać w obserwację nastrojów społecznych.
Wzmożona konkurencja w social media o uwagę użytkownika. Szczególnie była ona dla mnie widoczna nie wśród marek, które mogą sobie pozwolić na wygranie tej uwagi dużymi budżetami reklamowymi, ale tych dla których aktywność w tym kanale była jedynym sposobem pozyskania klienta. Wiele z tych podmiotów starało się zająć odbiorców na dłużej, nie tylko oferując mi formaty statyczne, ale wydarzenia, relacje live, różnego typu darmowe e-booki czy usługi. Wraz z nową rzeszą reklamodawców, którym „zamknięto” dotychczasowe kanały komunikowania się z klientem, pojawili się nauczyciele social mediów. Nie tylko te podmioty, które były już obecne, jak domy mediowe czy agencje reklamowe, ale także takie firmy, które dotychczas świadczyły usługi w zupełnie innych kanałach reklamowych, jak i nowe podmioty korzystające z koniunktury, począwszy od dużych firm, skończywszy na markach osobistych.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuJeśli obostrzenia związane z pandemią zostaną zniesione, jest możliwe, że zarówno częstotliwość, jak i łączny czas korzystania z mediów społecznościowych spadnie, szczególnie w grupach wiekowych powyżej 25 roku życia. Nie chodzi tutaj o masowy trwały powrót do sytuacji sprzed pandemii. Chodzi raczej o chęć odpoczynku od rzeczywistości online, na którą obecnie jesteśmy niejako „skazani” oraz ponowną ekscytację rozrywkami offline, z których obecnie nie możemy korzystać. Należałoby już dzisiaj pomyśleć o rozkładzie punktów ciężkości w strategii mediowej, szczególnie w firmach, które wszystkie swoje siły „rzuciły” obecnie w kierunku digitalu, w tym mediów społecznościowych.
Według mnie wzrosną również oczekiwania użytkowników wobec treści serwowanych im przez marki na platformach społecznościowych. Obecnie mogą oni korzystać z szerokiego wachlarza wydarzeń i usług online. Social media są wręcz kopalnią informacji i rozrywek i to nie tylko lokalnych, ale również ogólnokrajowych, a nawet światowych. Za pośrednictwem platform społecznościowych można wysłuchać koncertu, odbyć trening personalny, wybrać się na wycieczkę z przewodnikiem, pouczyć się języka, zadbać o rozwój duchowy, czy w końcu zamówić posiłek. Co istotne, bardzo wiele z tych usług jest obecne bezpłatnych. Użytkownikom nie będzie łatwo pogodzić się z powrotem do monotonnych reklam i bezosobowych treści.
Trzecim wyzwaniem będzie według mnie social performance, jak najlepsze wykorzystanie mediów społecznościowych na ścieżce zakupowej użytkownika. Skoro na rynku e-commerce dokonał się skok, który normalnie zająłby dekadę (Thomas Leigh, Facebook Summit 2020), zakładam, że znaczenie zakupów online przynajmniej częściowo utrzyma się. Już nie tylko Facebook, ale także Instagram czy TikTok wprowadzają rozliczne zmiany, mające ułatwić użytkownikom generowanie zakupu. Należy jednak pamiętać, że Collaborative Ads czy Instagram Live same z siebie nie sprzedają, a generowanie leadów może, ale nie musi przyczynić się do nawiązania ściślejszych relacji z konsumentami. Szczególnie fakt, że zakupy online egalitaryzują rynek tj. na drugi plan schodzi lokalizacja czy wielkość firmy, powinien wzmóc czujność marketerów i skłonić ich do przywiązywania większej wagi do budowania wizerunku marek oraz lojalizacji użytkowników. Samo sprowadzenie ich na landing page nie wystarczy.
Nikola Jaruga, social media manager w Kamikaze
Wydarzenie rokuPandemia - nic dodać, nic ująć.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku - nowy FBRozczarowaniem roku zdecydowanie jest nowa wersja Facebooka. Wiosną 2020 roku wiele osób mogło już korzystać z odświeżonej odsłony serwisu, która nie przypadła do gustu szczególnie osobom pracującym w branży Social Media. Nic dziwnego - bo za zmianą nie stoją wyłącznie kwestie wizualne, ale też funkcjonalność i utrata niektórych opcji. Źle wyświetlające się formaty, usunięcie funkcji Notatki, zmiana umiejscowienia i wyglądu panelu zarządzania stroną, "znikające" zaplanowane posty.
Osoby działające w branży musiały szybko przestawić się na nowy tryb, nierzadko błądząc we mgle i szukając pomocy na branżowych forach. Sporo osób korzystało z ręcznego przełączania serwisu na "stary" widok, jednak ta opcja była dla użytkowników dostępna jedynie do września. Miejmy nadzieję, że kolejne ulepszenia w serwisie Marka Zuckerberga wyjdą użytkownikom na dobre
Trend roku / lub Człowiek roku - Tik TokTrendem 2020 w Social Media zdecydowanie był... TikTok! W 2020 roku platforma biła rekordy popularności w Polsce (i nie tylko). Mam wrażenie, że jeszcze pod koniec 2019 było to miejsce postrzegane przez większość jako zabawa dla "dzieciaków", a teraz? Coraz więcej marek, reklamodawców i naprawdę dobrego, profesjonalnego contentu. Niewątpliwy wpływ na ilość pobrań apki miała pierwsza fala pandemii, bo właśnie wtedy szukaliśmy sposobów na zabicie czasu w domu, ale nie tylko - bo wciąż z miesiąca na miesiąc rośnie popularność tej platformy. Obserwuję uważnie i wypatruję, co przyniesie 2021!
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?W pierwszej fali koronawirusa dało się zauważyć niepewność i nie do końca przemyślane zachowania/komunikaty marek w social mediach. Nic dziwnego - COVID-19 zaskoczył wszystkich. Zmiana budżetów reklamowych, niejednokrotnie całkowita zmiana strategii komunikacji dla klientów i zaplanowanych działań. Marki musiały wziąć na siebie dużą odpowiedzialność, jaką jest poruszanie społecznie istotnych kwestii dotyczących zdrowia i życia. Wszyscy musieliśmy odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytanie: Co wartościowego możemy zaoferować w tym czasie odbiorcom? Odbiorcom, którzy z przymusu pozostania w domach, coraz więcej czasu spędzają właśnie w social mediach.
Jedni poradzili sobie z tym dobrze, inni trochę gorzej. Na drugą falę COVID-19 wszyscy byliśmy już dobrze przygotowani, stąd rozwinięcie i powstanie wielu nowych serwisów e-commerce (nawet wśród małych firm) czy coraz więcej usług typu Click&Collect.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku Największym wyzwaniem stojącym przed branżą w 2021 roku będzie zdecydowanie rozwinięcie sprzedaży online, czy to usług czy produktów - szczególnie u tych marek, które do tej pory takiej możliwości nie miały. Podczas lockdownu w kilka miesięcy drastycznie zmieniły się zachowania zakupowe konsumentów i coraz więcej osób decydowało się na zakupy online. Istnieje duża szansa na to, że klienci utrwalą swoje zachowania zakupowe i sprzedaż online w wielu branżach będzie główną, na jaką powinniśmy nastawiać się w 2021.
Izabela Łukasiewicz, social media manager w Zjednoczenie.com
Wydarzenie roku• Strajk kobiet, którego duża część była manifestowana w social mediach - zaczynając od tworzenia wydarzeń na FB i przekazywaniu informacji o miejscach zgromadzeń, poprzez różnego rodzaju łańcuszki poparcia na InsaStories, nakładki na zdjęcia profilowe aż po wystąpienia polityków transmitowane live na facebooku czy manifesty celebrytów. Strajk kobiet tak naprawdę mimochodem przypomniał o pierwotnej funkcji mediów społecznościowych, jaką jest łączenie ludzi. Co znamiennie, również wiele marek postanowiło włączyć się do strajku i otwarcie stanąć po jednej ze stron, publikując różnego rodzaju manifesty czy deklaracje wsparcia.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPierwszym, co przychodzi na myśl, jest świąteczna bardzo długa reklama Apartu, która oprócz śmiechu wywołuje też poczucie, że marki czy twórcy reklam czasem zupełnie nie rozumieją otaczającej rzeczywistości i swoich odbiorców. Parodia reklamy, która obiegła internet wygenerowała wprawdzie prawie 2,5 mln wyświetleń, ale buzz wokół marki to jedno, a pozytywny odbiór i reputacja są przecież równie istotne. Zasada "nie ważne jak mówią, byle nie przekręcili nazwiska" nie jest już chyba na czasie?
Trend roku / Człowiek roku• Wydarzenia tego bardzo nietypowego roku rezonowały mocno social mediach i gdyby spróbować nazwać taki jeden wiodący trend, to chyba mieściłby się on w pojęciu aktywizmu społecznego. Zarówno w kontekście organizacji pomocy wobec pandemii (np. zbiórki charytatywne na FB, grupy samopomocy), zaangażowania politycznego (wszyscy kandydaci na prezydenta, w tym Andrzej Duda, odwiedzili youtubowy program Karola Paciorka!), jak i wspomnianego już strajku kobiet.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?• Social Media to jedna z tych branż, w których pandemia spowodowała swego rodzaju ożywienie, głównie w kontekście wsparcia e-commerce. Wynika to zarówno ze zmiany nawyków zakupowych konsumentów, jak i z faktu, że wiele firm (tych większych, ale też zupełnie małych), które dotychczas działały głównie offline, zostało zmuszonych przez sytuację, by przenieść się w jakimś stopniu do online’u, a często także szukać wsparcia w prowadzeniu działań w tym nowym dla nich obszarze. Trzeba jednak pamiętać, że wiele branż zostało zmuszonych do czasowego lub całkowitego zawieszenia działalności, co pociągnęło za sobą w wielu wypadkach wstrzymanie działań promocyjnych i budżetów reklamowych. Wszystko to mieszało się w jednym tyglu, w którym jedni odnotowywali ogromne spadki i straty, a drudzy nagłe zwyżki i niespodziewane dochody.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
• Podobnie jak w 2020 największym wyzwaniem będzie prawdopodobnie nadążenie za dynamiką zmian otaczającej nas rzeczywistości i dostosowaniem komunikacji.
Julia Feliks, social media manager w Veneo
Wydarzenie rokuCzy można cały 2020 rok uznać za jedno wielkie wydarzenie? To był (a właściwie, gdy piszę tę wypowiedź – nadal jest) rok niepewności, zmian i… postępu digitalizacji! Nic tak nie przyspieszyło zmian w świecie digitalu jak pandemia! Pokazała ona jasno i wyraźnie, że firmy, które funkcjonowały bez opracowanej solidnie strategii komunikacji i nie dbały o swoją obecność w sieci, poniosły ogromne straty. Natomiast te, które postawiły wcześniej na marketing internetowy lub wykazały się elastycznością i szybko zaadaptowały do nowej sytuacji, dbając przy okazji o swoich klientów – nie tylko przetrwały trudniejszy okres, lecz niejednokrotnie odnotowały nawet większe zyski.
Jeśli miałabym wybrać jedno konkretne wydarzenie, wskazałabym tendencję – jak branża muzyczna poradziła sobie z niemożnością organizowania koncertów w realu w czasach pandemii. Koncerty online i virtual reality to totalna nowość i to na jaką skalę! Szczególnie, że zaczęło się bardzo niewinnie, od małych koncertów transmitowanych z domów wykonawców, aby podtrzymać więź z fanami. Kto wtedy przypuszczał, że lockdown i zamrożenie sektora eventowego potrwa tak długo? Jednak z czasem fenomen koncertów online rósł i rósł, aż wielkie wytwórnie i organizatorzy, a nawet firmy prywatne podjęły się organizacji tego typu wydarzeń w nowej, odpowiedniej i jedynej możliwej w tej nowej rzeczywistości, formie. Przykładem może być event z naszego własnego podwórka - wirtualna trasa koncertowa Męskiego Grania #wdomu, a na scenie międzynarodowej - show Billie Eilish czy Nicka Cave’a.
Nie sposób nie wspomnieć tutaj choćby jednym zdaniem o interaktywnym koncercie The Weeknd Experience na TikToku! Koncert był pierwszym w historii doświadczeniem AR na TikToku, podczas którego widzowie mogli wejść w interakcje w czasie rzeczywistym. Wiadomo, żadna impreza online nie zapewni nam takich samych wrażeń jak koncert na żywo, kiedy możemy tańczyć w tłumie innych osób i czujemy wibracje głośników… W przypadku koncertów online dyskusyjna jest też kwestia cen biletów, jednak z drugiej strony – który „stacjonarny” koncert zagwarantowałby wszystkim uczestnikom na raz możliwość oglądania go z pierwszych rzędów Golden Circle?
Porażka/ rozczarowanie/ kryzys rokuMówiąc o kryzysie czy porażce w Internecie – przychodzą mi na myśl trzy.Po pierwsze i pewnie nieostatnie (przypuszczam, że padnie to w tym zestawieniu wiele razy) - mBank i jego testowanie znaków specjalnych w wiadomościach do klientów. Nie mam na myśli samego mBanku, który z „kryzysu” wyszedł obronną ręką, stosując starą zasadę – jeżeli śmieją się z Ciebie, Ty śmiej się najgłośniej. Chodzi mi o marki, które próbowały podpiąć się RTM-owo pod akcję. Wiadomo, pierwszych kilka przeróbek śmieszy, lecz ten sam żart opowiedziany 10 razy przestaje być zabawny, zwłaszcza kiedy robiony jest na siłę, tylko po to, by generować zasięgi.
Po drugie, żerowanie influencerek (o ile można je tak nazwać – może czas na stanowcze wprowadzenie kategorii patoinfluencerów?) na mocy hasztagów podczas Strajku kobiet, jak m.in. #prostestkobiet, aby podbić zasięgi swoich sponsorowanych postów. Naturalnym przecież jest połączenie tematu aborcji i wyroków Trybunału Konstytucyjnego z promocją słodyczy, czy nowym płaszczykiem na jesień. Brak słów…
Jako trzeci kryzys, określiłabym sprawę z Jessicą Mercedes i jej marką Veclaim. Mamy tutaj typowy kryzys wizerunkowy, który nazwałabym oczekiwania vs rzeczywistość, a może rzeczywistość vs kłamstwa twórcy w kwestii polskiej produkcji ubrań. Gdy na powierzchnie wypłynął fakt, iż nie wszystkie produkty Veclaim są oryginalne i produkowane w Polsce, co zrobiła na początku marka? Zablokowała możliwość komentowania postów w social mediach, a z opisów firmy magicznie zniknął napis informujący, że wszystkie ubrania szyte są w Polsce. Shame! I gdy wydawało się, że po oświadczeniach, przeprosinach i wyjaśnieniu sprawy jest już wszystko w miarę ok, na wierzch wypłynęła kolejna afera ze „zbyt mocną” inspiracją dla nowych ubrań Veclaim jedną z zagranicznych marek. Czy naprawdę nie da się już wymyślić czegoś nowego i w prawdziwy sposób promować w sieci?
Trend/ człowiek rokuCiężko wskazać jednego człowieka. 2020 rok pokazał, że ukłony należą się grupie osób – ludziom roku. Ludziom, którzy na pierwszej linii ognia mierzyli się ze światem podczas pandemii. Ludziom, którzy walczyli, dalej walczą o zdrowie i przetrwanie innych, i nie bali pokazać się w sieci, jak heroiczne są ich działania. Poranione od wielogodzinnego noszenia maseczek twarze milionów lekarzy, pielęgniarek i ratowników medycznych obiegły cały świat. Należą się im podziękowania i wsparcie, co też wiele marek również uczyniło – chapeau bas!
Gdy mowa natomiast o trendzie tego roku, to nazwałabym go trendem pomagania. Pandemia udowodniła, że to w ludziach jest siła, szczególnie tych dobrej woli, których mam nadzieję, jest więcej – parafrazując piosenkę Czesława Niemena. Ludzi, którzy ratowali biznesy innych, którzy bez pomocy nie daliby rady – wspomnieć choćby akcję w social mediach dla uroczej starszej pani sprzedającej od lat kapelusze na ulicy Floriańskiej w Krakowie, aby dalej mogła zarabiać i prowadzić swój ukochany biznes.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?Myślę, że pokazała bardzo boleśnie wielu tradycyjnym firmom, ze to już nie sam „content is the king”, lecz szeroko pojęty digital jest królem, a może nawet królestwem, w którym warto być i czerpać z niego korzyści. Znane wszystkim powiedzenie „nie ma Cię w internecie, nie istniejesz” bardzo mocno odczuły stacjonarne biznesy, które w momencie zamknięcia gospodarki nie przetrwały lub wyszły z pandemicznej rzeczywistości z dużym szwankiem. Pandemia pokazała, jak ważna jest obecność firmy w internecie i social mediach.
Wzrósł niesamowicie rynek e-commerce, a klienci w ogromnej większości przerzucili się na zakupy online, co potwierdzają również liczby! Średni czas, jaki przeciętny Polak spędza w internecie wydłużył się znacznie! Trend #zostańwdomu spowodował, że obecnie spędzamy ponad 20% czasu więcej w social mediach, niż rok temu w tym samym okresie. Dla firm oznacza to jedno – czas zintensyfikować działania marketingu online, szczególnie gdy do tej pory nasz biznes opierał się tylko na stacjonarnej promocji, jak targi czy billboardy w mieście.
Trzy wyzwania na 20211. Odnalezienie się w postpandemicznym świecie i nowej rzeczywistości:- zmiana strategii, np. restauracje i kawiarnie, które oprócz oferowania dań na wynos, otwierają również sklepy internetowe ze swoimi wyrobami. Albo siłownie organizujące wspólne ćwiczenia online w social mediach- dostosowanie komunikatów do potrzeb i oczekiwań naszych klientów, np. filmy instruktażowe marek kosmetycznych w czasie zamknięcia salonów kosmetycznych, fryzjerskich spa, wirtualne wycieczki po wystawach oferowane odbiorcom przez muzea
2. Reagowanie na zmieniające się trendy – miej plan B, a najlepiej jeszcze C i D, plan E też nie zaszkodzi. Zostaw sobie pole do zmian i bądź na nie gotowy, gdyby np. event miał się nie odbyć lub odbyć w formie online, czy Twoi klienci powtórnie musieli lub będą chcieli zostać w domach.
3. Digital first! I oczywiście creativity 😊 Zadbaj o wirtualną obecność swojej marki oraz kontakt z klientami. Pandemia zmieniła zasady gry, więc czas nauczyć się nowych zasad i grać w tą grę jak najlepiej!
