##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/esport-podsumowanie-roku-2020-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/branza-outdoor-podsumowanie-roku-2020-najwazniejsze-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-podsumowuja-2020-rok-w-reklamie-internetowej-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-jak-uplynal-2020-rok-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2020-w-branzy-public-relations-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najwazniejsze-trendy-e-commerce-2021-ai-socialcommerce-i-bezpieczenstwo ##
Paweł Stano, CEO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)
Wydarzenie roku
Oczywiście pandemia Covid-19 przewróciła najwięcej sfer życia do góry nogami. Wraz z nią wydarzyło się masowe przenoszenie działań do świata online i social mediów. Wzmocniła się rola influencerów, którzy towarzyszyli innym w nauce, rozrywce, domowych zadaniach częściej niż przedtem. Twórcy odpowiedzieli na potrzeby widzów, takie jak podpowiedzenie rozwiązań, przydatnych i potrzebnych podczas izolacji domowej, potrzeba bliskości, dostarczania zweryfikowanych informacji, bycia “razem” i przeżywania tego czasu “wspólnie”.
Zmieniając optykę na perspektywę naszej grupy, dla LTTM wydarzeniem roku było zdecydowanie wejście na nowe rynki zagraniczne oraz fuzja z agencją gaming marketingu Gameset.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Choć społeczny, a nie wąsko-branżowy, Strajk Kobiet to dla mnie największy kryzys tego roku.
Rozczarowaniem są wracające jak bumerang fake newsy, tym groźniejsze, że obecnie często dotyczą informacji związanych z pandemią. Dobrze, że poszczególne platformy już z nimi walczą.
Trend roku
Solidarność twórców i masowy udział w akcjach pro bono, takich jak #Hot16Challenge2 czy zorganizowana przez nas z ponad setką influencerów #KoronaCizGlowyNieSpadnie, która informowała o zasadach izolacji społecznej oraz w tych dotyczących życia społecznego, jak akcje Krzysztofa Gonciarza np. Stop Ciężarówkom.
Po drugie: autentyczność jako coraz bardziej pożądana wartość w budowaniu przekazów reklamowych. Marki doceniły jak nigdy wcześniej, że profesjonalni influencerzy budują głębokie relacje z widzami, a ich content jest “ludzki” i dopasowany do realiów codzienności. Zaufanie do twórców było w tym roku szczególne. Zwracali się do nich również politycy, by za pośrednictwem kanałów influencerów informować widzów o sytuacji w kraju i nowych obostrzeniach.
Znaczącym dla branży trendem jest na pewno intensywny transfer gwiazd telewizji na YouTube, choćby Magdy Mołek czy Roberta Makłowicza. Łączy się on z danymi o Light TV Viewers, których jest już ponad 8 milionów w Polsce.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Wraz ze skokowym przeniesieniem się życia do online’u wzrósł czas spędzany w sieci na oglądaniu wideo 900 twórców zrzeszonych w naszej sieci. W marcu watchtime ich filmów wydłużył się aż o 30%, liczba wyświetleń wzrosła o 27%. W tym momencie możemy powiedzieć, że w grupie LTTM odpowiadamy za 10-15% oglądalności YouTube w Polsce. Wzmocniona siła internetu to trend, który zostanie z nami na dłużej i już wpłynął na motywację marek mniej widocznych online przed pandemią.
Z drugiej strony odczuliśmy oczywiście wyzwania pracy zdalnej, nie tylko naszej, biurowej, ale też naszych influencerów czy produkcji kanałów marek. A także, last but not least, dla wielu firm z branży reklamowej, tak jak i dla naszej, odczuwalna była ostrożność wydawania budżetów marketingowych, a potem ich stopniowe rozmrażanie.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Na pewno powrót do stabilizacji sprzed Covid-19, rozumianej przede wszystkim z perspektywy pracowników, ich warunków pracy, powrotu do “nowej” normalności, stabilizacji rynku i budowania mocnych, potrzebnych teraz, zespołów. W drugiej kolejności mam tu na myśli stabilizację wydatków klientów.
Po drugie: edukacja rynku w zakresie mierzalności działań z influencerami. Uświadamiania, kim jest profesjonalny influencer i czego można od niego wymagać, a kim jest instamodelka.
I na koniec, żeby nie było tak pesymistycznie - wyzwaniem, które można potraktować również jako potencjał do rozwoju, są nowoczesne formy monetyzacji treści. Platformy rozwijają się tak szybko, jak trendy konsumenckie, a my chcemy dotrzymać im kroku. W 2020 od akcji z Cyber Marianem zaczęliśmy monetyzować gify w aplikacji GIPHY, a rok 2021 przyniesie na pewno kolejne możliwości, których nie możemy lekceważyć.
Zoriana Michalik, integrated communication manager w LiquidThread (Publicis Groupe Polska).
Wydarzenie roku
Bez wątpienia najważniejszym wydarzeniem 2020 roku jest Covid-19. Wirus zmienił nie tylko naszą branżę, ale wpłynął na życie codzienne. Musieliśmy przekształcić swoje nawyki, plany i cele. Z punktu widzenia influencer marketingu można zaobserwować kilka trendów, rozwijających się wraz z kolejnymi falami. Modne były treści DIY, pojawiło się dużo contentu rozrywkowego, ale także wspierającego akcję #zostańwdomu. Większość twórców umiała jednak znaleźć złoty środek.
Drugim wydarzeniem, które zaliczam do najistotniejszych wydarzeń roku, jest Strajk Kobiet. Inicjatywa poruszyła cały kraj i niezależnie od przekonań sprawiła, że zaczęto mówić o ważnych kwestiach. W tym przypadku influencerzy pokazali, że nie są tylko nośnikiem reklamowym. Udowodnili, że potrafią mówić o sprawach poważnych, angażują się społecznie i po prostu – mają swoje zdanie. Oczywiście nie obyło się bez wpadek, jak reklamowanie ubrań lub batonów ze strajkiem w tle. Internet na szczęście szybko to zweryfikował.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
2020 rok obfitował w wiele kryzysów influencerskich – nie sposób zliczyć „dram” z udziałem gwiazd, celebrytów i internetowych twórców. Wielu influencerów zostało również samozwańczymi epidemiologami i specjalistami od szczepień.
Uważam jednak, że na specjalne wyróżnienie zasługują dwa kryzysy: afera metkowa Jessiki Mercedes oraz groźby Anny Lewandowskiej w kierunku aktywistki, Mai Staśko, która ją skrytykowała. Pierwsza oszukała osoby, dzięki którym jej biznes istnieje – bez wsparcia fanów nie osiągnęłaby sukcesu. Jest to zdecydowane nadużycie zaufania, które wcześniej wypracowała swoimi działaniami. Anna Lewandowska pokazała za to, że chyba nie rozumie, jak działają social media. W czasach bodypositive stworzyła bardzo kontrowersyjne video, a następnie nie umiała przyjąć krytyki – jej prawnicy straszyli pozwem Maję Staśko. Dopiero medialna burza sprawiła, że się wycofali.
Człowiek roku
Zdecydowanym człowiekiem, a raczej duetem roku, są dla mnie twórcy Make Life Harder – Jakobe Mansztajn i Rafał Żabiński. Pomagają przetrwać te ciężkie czasy, a zawieszenie ich profilu na Instagramie poruszyło polski internet. Ale ich kanały to nie tylko śmieszne obrazki i wybory majonezu 2020. MLH w sposób przystępny komentują otaczającą nas aktualnie rzeczywistość, często jako pierwsi przekazują najważniejsze informacje. To oni wrzucali relacje z pierwszej ręki ze Strajku Kobiet, często szybciej i rzetelniej niż czołowe media. I nikt tak, jak oni, nie potrafi podsumować 2020 roku jednym memem.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Już na początku roku wiedzieliśmy, że będziemy musieli zweryfikować wszystkie nasze cele. Musieliśmy szybko przystosować się do nowej rzeczywistości – pracy zdalnej, ograniczonych możliwości, innych kierunków komunikacji. Na szczęście na co dzień obracamy się w środowisku digital, więc to była kwestia przestawienia. Wyzwanie stanowiło tworzenie treści dopasowanych do aktualnej sytuacji, ponieważ ludzie byli na tym punkcie niezwykle wyczuleni. Wiele osób zaczęło spędzać więcej czasu przed ekranami, więc każde najmniejsze potknięcie marek było od razu wyłapywane. Myślę, że wszyscy dużo bardziej zaczęliśmy zwracać uwagę na analizę danych, opracowanie celu i sensu komunikacji oraz właściwy dobór twórców.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Już pierwsze miesiące 2020 roku pokazały, że wielu zaplanowanych wcześniej projektów nie da się zrealizować. Przyszły rok wydaje się być jeszcze większą zagadką! Wszystkie tegoroczne wpadki i wydarzenia sprawiły, że zaczęto głośno mówić o odpowiedzialnym influencer marketingu. Myślę, że trzy wyzwania, które nas czekają, to umiejętne rozmawianie o ważnych i ciężkich tematach, content dopasowany do nowej rzeczywistości oraz wykorzystanie potencjału, jaki ma jeszcze w sobie digital.
Twórcy przestali tylko reklamować produkty – stali się nośnikiem idei, podejmują ważne tematy, dzielą się swoimi opiniami. Jest to również wyzwanie stojące przed wieloma markami. Czas przestać udawać, że pandemia nie istnieje, a człowiek nosi blender oraz płyn do prania w torebce. Nie wiemy też, jak będą wyglądały poszczególne branże np. gastronomia, branża turystyczna czy fitness. Wszyscy będą musieli wykazać się ogromną kreatywnością, żeby tworzony content nie był oderwany od rzeczywistości. Dużym wyzwaniem będzie czerpanie z możliwości, które daje digital. E-commerce stał się dla wielu marek jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży, a połączenie tego z influencerami daje nieskończenie wiele rozwiązań. Czas pokaże, które marki skorzystają z tego potencjału.
Marek Myślicki, strategic partnership director w GetHero
Wydarzenie roku
Niekwestionowanym wydarzeniem roku jest według mnie galopująco rosnąca popularność aplikacji TikTok. Zanotowała ona wzrost z nieco ponad dwóch do prawie pięciu milionów aktywnych użytkowników w Polsce i to w niecałe 12 miesięcy. Dla mnie to wydarzenie jest absolutnym numerem jeden. Czekam na to, co przyniesie rok 2021 i co ByteDance wymyśli, żeby przyciągnąć jeszcze większą liczbę użytkowników. Na przykładzie chińskiej wersji aplikacji wiemy, że możliwości jest bardzo, bardzo dużo. Liczę również na wypłyniecie jeszcze większej ilości nowych twórców, którzy będa potrafili wyjść z contentu tiktokowego i zaczną tworzyć na innych platformach.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Oczywiście kryzysem można nazwać sytuację związaną z pandemią. Spowodowała ona bowiem m.in. początkowe wstrzymanie budżetów, przetasowania wywołane spadkami wyświetleń, a następnie z ich ogólnym wzrostem, jednak już z zupełnie inną redystrybucją (dużo starych kanałów straciło widownię, ale zyskali na tym nowi twórcy), czy też pomniejsze wpadki komunikacyjne marek, o których klienci woleliby zapomnieć. Nawet Apart potrafił wybrnąć ze swojej wpadki dobrą reakcją w mediach społecznościowych i zaproszeniem Klubu Komediowego do współpracy. Nie jestem jednak w stanie z mojej perspektywy jednoznacznie wskazać konkretnej sytuacji, którą nazwałbym dużym kryzysem dla branży. Jednocześnie cieszę się, że na szczęście nie jestem wydawcą gry Cyberpunk 2077…
Trend roku / lub Człowiek roku.
Biznesowo jest jedna osoba, którą niezmiennie wymieniam jako Człowieka roku 2020. Wiele osób stara się nie zauważać lub pomijać sukces, jaki niewątpliwie udało się osiągnąć Karolowi “Frizowi” Wiśniewskiemu oraz Ekipie. Po raz pierwszy w Polsce możemy mówić o influencerze z takimi zasięgami, które wielokrotnie przebijają dotychczasowe wyniki gwiazd z poprzednich lat, czy też innych tworzonych ekip. Ekipa co miesiąc notuje kilkaset milionów odsłon na swoich kanałach, tworzy content na platformy YouTube, Instagram, TikTok oraz Twitch i z powodzeniem utrzymuje się z samych przychodów reklamowych zapewnianych przez platformy. Sklep “Ekipatonosi” bije natomiast rekordy sprzedaży, a obrotami przewyższa niejedną agencję influencer marketingu. Unikają również skandali i doskonale odnajdują się w świecie komunikacji marek.
Sam Friz (według magazynu Forbes drugi najbardziej wpływowy influencer w Polsce zaraz za Robertem Lewandowskim) stał się pierwszą polską megagwiazdą YouTube, którą autentycznie stać na to, by dyktować warunki markom, a one i tak decydują się na współpracę, wiedząc jakie płyną z tego korzyści. Oprócz tworzenia contentu na YouTube i inne platformy, Friz planuje także wejść na giełdę i rozszerzyć swoją działalność o inne obszary. Cieszymy się zatem, że od kilku lat możemy reprezentować Ekipę jako agencja i mieć swój udział w ich sukcesie. Wiemy, że 2021 rok przyniesie bardzo dużo nowego i nie możemy się już tego doczekać.
Drugą osobą, której nie sposób pominąć jest Krzysztof Gonciarz, będący głosem bardzo szerokiej grupy społecznej. Akcja “Stop ciężarówkom” po raz kolejny pokazała, że potrafi w doskonały sposób odnieść się do aktualnych wydarzeń w kraju i w niecodzienny sposób wesprzeć promocję idei, które są mu bliskie. Niewiele osób potrafi tak łączyć kreatywność, wrażliwość, ale też odpowiedzialność wynikającą z bycia influencerem i tak wpływać na swoich odbiorców. Dodam, że również w obszarze contentu dla marek jestem dużym fanem Gonciarza i jego sposobu opowiadania ich historii. Trzymam kciuki za każdą jego inicjatywę.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Po nerwowym okresie w marcu i na początku kwietnia wszystko zaczęło wracać do normy. Poza spotkaniami online, w codziennej pracy nie zmieniło się nic. Więcej zmian nastąpiło w tkance influencerskiej, na platformach czy w sposobie konsumpcji contentu przez Polaków. Według wszystkich badań Polacy zaczęli spędzać w mediach społecznościowych coraz więcej czasu. Świadczy o tym chociażby wzrost liczby użytkowników TikToka, czy też wzrost średniego czasu spędzanego na YouTube (z 15 do 40 minut). W związku z tym wiele dużych i popularnych kanałów zaczęło tracić widownię na rzecz nowych, świeżych i bardziej sprofilowanych tematycznie twórców. Będąc mniejszymi, są oni bardziej elastyczni w kwestii tworzenia treści, czy też prezentacji swojej tematyki. Jest to korzyścią dla nich samych, ponieważ wymusza stałe poszukiwanie najlepszej możliwej drogi oraz walkę o uwagę odbiorcy. Powstaje również dużo nowych kanałów i profili, które w szybkim czasie zdobywają popularność i zaczynają przenosić swój content na inne platformy. Np. widzę już kilku twórców z platformy TikTok, którzy zaczynają nagrywać na YouTube swoje filmy, cieszące się równie dużą popularnością.
Kolejnym elementem jest wzrost zapotrzebowania przez marki na micro oraz nano influencerów. Spędzając więcej czasu w social mediach, Polacy są bardziej podatni na sugestie, jak również sami coraz częściej zaczynają szukać tam odpowiedzi na wiele pytań związanych czy to z markami, czy też z konkretnym zakupem. O ile mega czy micro influencer uosabia daną markę i działa na wzrost jej świadomości w grupie odbiorców, o tyle to nano i micro influencerzy są w stanie prowadzić działania zmierzające do budowania preferencyjności marki, czy też w szerokiej skali prowadzić do skutecznej konwersji na zakup.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.
Myślę, że pandemia już raczej nie zaszkodzi influencerom. Chyba że oni sami będą popełniać błędy, przez które to widzowie przestaną obserwować ich kanały. Dlatego wymieniłbym następujące obszary:
● Samoregulacja branży oraz określenie sposobu mierzenia skuteczności kampanii influencer marketingowych. Po raz pierwszy w historii na forum IAB odbywa się dyskusja, mająca na celu wprowadzenie takiej regulacji i stworzenia dokumentu, który ułatwi pracę zarówno markom, jak i samym influencerom. Nie możemy już dopuszczać do sytuacji, w których suma viewsów przedstawiana jest jako zasięg, a engagement rate liczony jest tylko na wybranej próbie (tak robią niektóre narzędzia) i to staje się KPI, za który influencerzy są rozliczani. W tej branży istnieje tak dużo zmiennych, że w końcu trzeba wyedukować rynek w kwestii tego, jak skutecznie określać wszystkie wskaźniki sukcesu kampanii z influencerami. Influencer marketingowi zaczyna się też przyglądać nasz krajowy regulator, dlatego tym bardziej istotne jest wyjście z oddolną inicjatywą i próba nadania swoistych ram tak szerokiej działalności.
● Postrzeganie wszystkich influencerów w ten sam sposób to nadal bardzo duży problem. Tutaj również wspólnie z kolegami z innych agencji chcemy zastanowić się nad inicjatywą, w której przynajmniej influencer marketing będzie postrzegany jako rzetelny i transparentny biznes, a agencje jako bufor godny zaufania, który dba o interesy zarówno twórców, jak i klientów. Niestety niektórzy nadal wrzucają topowych twórców do tego samego worka, co patoinfluencerów, czy też takich, którzy nie są do końca “brand friendly”, a za pojedyncze wpadki obwiniają całą branżę. Skuteczna edukacja rynku, jak również samoregulacja przyczyni się do zredukowania liczby wpadek zarówno po jednej, jak i drugiej stronie.
● Czeka nas też postępująca automatyzacja marek w kontaktach z influencerami, jak chociażby ta w wykonaniu AliExpress i ich programu Connect oraz tworzenie narzędzi, takich jak Sampleo, które w Polsce należy do GetHero. Nie oznacza to pomijania agencji, a wręcz przeciwnie - zmusza je do wykształcenia nowych kompetencji w zakresie obsługiwania kampanii z nano- i microinfluenerami, którzy - jak wspomniałem wcześniej - stają się coraz bardziej popularną platformą komunikacji dla marek.
Łukasz Skalik, prezes i twórca Video Brothers
Wydarzenie roku
Jako rasowy boomer jestem zafascynowany hypem pokolenia „xD” na TikToka, a jeszcze bardziej politycznym zawirowaniem wokół tej platformy, szczególnie w USA.
W Polsce za wydarzenie uważam przejęcie Grupy Interia przez Polsat i start pierwszej telewizji muzycznej dla dzieci - 4FUN KIDS, która bazuje na interakcji oraz treściach z kanałów Youtube KIDS.
Warto odnotować zakończenie działalności MediaKraft oraz Mellon Media, a także szeroko komentowane w branży problemy z rentownością Grupy Abstra. Okazuje się, że produkcja unikalnych treści na YouTube jest dużo trudniejsza, kiedy wymaga skalowania lub delegowania kompetencji. Ucichły też głośne kolektywy i konglomeraty youtuberów. Kanały zrzeszone niegdyś wokół Tofu Media czy Happy Ent - krążą już po innych orbitach.
Przez globalnego Youtube’a przeszła fala spektakularnych kradzieży kanałów, używanych następnie do zakazanej promocji kryptowalut. Całkowicie zawiódł mechanizm zabezpieczeń, bo hakerzy bez problemu omijali go przez lukę, a Youtube tylko rozkładał ręce. Nie ominęło to również Polski. Ofiarami padły kanały m.in. Rojson, Dakann, Awięc.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Cyberpunk 2077. Cała strategia marketingowa przesuwania premiery, pośpiech i presja na zespół, finalnie błędy w grze odpalonej na szybko przed świętami, to taka Polska w pigułce. Na giełdzie zyskali tylko ci, co zwietrzyli bańkę spekulacyjną i zdążyli sprzedać akcje przed premierą. Aż dziwne, że nie maczał w tym rąk Jacek Sasin.
Porażką jest też dewaluacja słowa „influencer”, które niesie ze sobą pejoratywne konotacje. Wystarczy prześledzić kilka ostatnich kryzysów w social mediach – np. akcja z hashtagiem #koronawirus, mająca na celu podnosić zasięgi instagramowych fejmów, czy wykorzystywanie strajku kobiet do boostowania zalokowanych produktów – wtedy szybko zrozumiemy genezę utrwalania stereotypu „internetowego dzbana”. Influencer (nie mylić z internetowym twórcą) staje się synonimem obciachu, obiektem drwin, a w efekcie - agresywnego hejtu. Coraz częściej kojarzy nam się z nieukiem, kimś bezbarwnym światopoglądowo, chorągiewką. Odłamkami dostają niestety osoby na przeciwległym biegunie - tworzące treści ambitne i wzbogacające intelektualnie.
Coraz częściej oglądamy też „przytulanie” pieniędzy PiS i ocieplanie wizerunku polityków przez youtuberów, kosztem utraty wiarygodności i widowni. Morawiecki na plecach Blowka w marcu reklamował ministra od lewych respiratorów (film jest obecnie ukryty), a „cicha” współpraca Daniela Rusina vel Reżysera Życia z Funduszem Sprawiedliwości (zarządzanym przez ekipę Ziobry), zakończyła się kompromitacją, po tym jak objaśnił ją Gargamel z Wardęgą. Najwyraźniej niewielu wyciągnęło wnioski ze słynnej wizyty Komorowskiego u Jakóbiaka AD 2015.
Porażką była też globalna implementacja COPPA, która praktycznie zamordowała w obszarze Youtube model biznesowy twórców treści przeznaczonych dla najmłodszych. W chwili wprowadzenia postanowień ustawy w styczniu tego roku, przychody z AdSense kanałów KIDS zmalały o 80-90%. Do dziś nie wiadomo, dlaczego wprowadzono ją na całym świecie jednocześnie, zamiast na poszczególnych rynkach. Tym samym zakończyło się trwające ponad dekadę finansowe eldorado producentów treści dla dzieci. Na pocieszenie rośnie appka YouTube Kids. Trend roku
To był rok AUDIO w Internecie. Wyraźna dominacja kanałów muzycznych w karcie na czasie Youtube Polska, rosnąca w siłę cyfrowa dystrybucja muzyczna oraz boom na podcasty. Wystarczy przypomnieć, że najpopularniejszy na świecie autor internetowych audycji – Joe Rogan, którego podstawowym serwisem był YouTube, podpisał w tym roku wart 100 mln dolarów kontrakt ze Spotify na wyłączność. Od początku 2021 roku jego podcasty będą dostępne tylko na Spotify, w serwisie YouTube pozostaną jedynie fragmenty audycji.
Finansowanie internetowych projektów w oparciu o patronite.pl. Praktycznie każdy większy twórca wyspecjalizowany tematycznie jest obecny na tej platformie. Gdyby nie „patron”, wiele kanałów nie rozwinęłoby skrzydeł i „nie wyżyłoby” z AdSense. Nie przetrwaliby też twórcy podcastów.
Za pewien trend można już przyjąć niespodziewane zmiany w algorytmie Youtube. Ostatni update przyniósł sporą redukcję zasięgów. Liczniki wyświetleń zanotowały drastyczne spadki. Ucierpieli szczególnie twórcy działający w oparciu o lokowanie, gdzie kampanie audytuje się najczęściej odtworzeniami. W zastanej sytuacji nie mogli dowieźć deklarowanych minimów. Jednak w ślad za tym absurdalnie poszły spore wzrosty eCPM na kanałach, a w ogólnym bilansie przy spadku zasięgów - mogliśmy odnotować rekordowe wpływy z reklam wideo in-stream. Youtube postawił na efektywniejsze targetowanie kampanii i ograniczył puste emisje.
Na Youtube robi się też ciaśniej. Wyraźnym trendem jest dołączanie tu kolejnych gwiazd z tradycyjnych mediów. W 2020 debiutowali m.in. Tomasz Raczek, Robert Makłowicz, a w ramach „Kanału Sportowego” – plejada gwiazd sportowych jak Pol, Borek, Smokowski i inni. Jeśli ktoś myśli, że sobie nie radzą, warto sprawdzić, ile wyświetleń notują miesięcznie. Niestety, zaktywizowali się również politycy oraz kontrowersyjni publicyści w foliowych czapkach.
Postępuje też marginalizacja wielokanałowych sieci partnerskich bazujących na influencerach, na rzecz brokerów i sprytniejszych pośredników. „Specjalista od wszystkiego jest specjalistą od niczego”, więc z roku na rok znikają kolejne MCN-y, a te, które się ostały, muszą mocno rewidować modele, uderzać w specjalizacje, łączyć się lub gonić rentowność.
Człowiek roku
Pani dr Marta Karczewicz. Pewnie nie słyszałeś. Tymczasem za oceanem nasza rodaczka dąży do stworzenia technologii, która umożliwiłaby tysiąckrotną kompresję plików wideo bez zauważalnego pogorszenia jakości obrazu. Pani Marta przyczyniła się m.in. do powstania standardu Advanced Video Coding (AVC), który jest dziś powszechnie używany w kodowaniu obrazu. Jej nazwisko pojawiło się w ponad 400 zgłoszeniach patentowych. Jest wiceprezesem ds. technologii w Qualcomm Technologies, gdzie pracuje nad Versatile Video Coding (VVC) – nowym standardem kompresji wideo, który ma zostać wprowadzony w 2021 r. i będzie wsparciem dla standardu 8K. Kodek pod nazwą h266 zapewnia ponad 40% zmniejszenie plików wideo w stosunku do obecnego standardu HEVC, uważanego za najlepszy. Chylę czoła. Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Na pewno pogłębiła nieczyste i nieetyczne zagrywki. Jeśli istniały na rynku firmy stosujące dumping za cenę posiadania w portfolio kilku znanych twarzy lub produkowały kampanie poniżej rentowności, rzecz jasna kosztem psucia rynku, to obecnie nie mają już najmniejszych hamulców. Trwa wojna między sieciami na promilowe podziały % rev share w umowach partnerskich oraz koszty obsługi kampanii (często poniżej BEP), po to tylko, aby wysadzić z rowerka konkurencję lub sztucznie podbić rynkową wartość. Lepiej mieć, a potem martwić się, jak dowieźć. To niestety polska szkoła biznesu, której odzwierciedleniem są sprawozdania roczne w KRS. Wykazują w wielu miejscach duże obroty przy jednoczesnej stracie lub egzystowaniu na granicy rentowności. Niewielkie fluktuacje a la Covid-19 i utrata płynności. Proszę też pamiętać, że każdą ofertę przebije przejście twórcy na indywidualne konto AdSense, a od rekrutera z MCN warto wymagać wpisania do umowy tego, co nam obiecuje.
Poza tym na pandemii najbardziej zyskał e-commerce, firmy kurierskie, programiści i… platformy VOD. Obserwujemy absolutny rozkwit internetowego wideo. Popularyzacja Netflixa w Polsce, serwisów do streamingu wideo w czasie rzeczywistym, nawet na Youtube zawitało więcej dystrybutorów profesjonalnych filmów pełnometrażowych, do tej pory niechętnych do monetyzowania treści w modelu AVOD. Niespodziewanie wróciło też do łask wideo kręcone „z kalkulatora”, czyli powszechna akceptacja dla spontanicznych i produkowanych w warunkach domowych nagrań amatorskich dla telewizji, radia i portali internetowych. Ten typ contentu zostanie z nami na dobre również po pandemii. Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Primo - po zakończeniu prezydentury Trumpa w USA duże platformy poważniej wezmą się za czyszczenie internetu z fake news i teorii spiskowych, które uwielbiał szerować były prezydent. Będzie to rok zaostrzenia polityki serwisów społecznościowych względem treści ekstremistycznych, skrajnie nacjonalistycznych, ksenofobicznych. Kilku internetowych szurów z rodzimej Sieci już zapowiedziało budowę odpowiedników Youtube. Będziemy więc obserwować nieudolne próby tworzenia „Poltuba”, czyli narodowego odpowiednika Youtube i… kto wie, czy nie za pieniądze podatnika. Autorzy tych pomysłów jeszcze nie zdają sobie sprawy, że polegną na kompatybilności przeglądarek, mobile, encodingu i nawet przy gotowej architekturze - na kosztach obsługi technicznej. Póki co, zdani są na łaskę firmy jawnie popierającej przeciwstawny biegun światopoglądowy w stosunku do internetowych zamordystów, w tym ruchy LGBT, antyrasistowskie i równouprawnienie kobiet.
Secundo – praktycznie pewny lock down w pierwszym kwartale 2021 doprowadzi do olbrzymiego zastoju na rynku produkcji wideo, ale zwiększy podaż treści premium w Internecie, które będą tu migrować z telewizji oraz pozamykanych kin. Boom na platformy VOD będzie trwał, chociaż nastąpi przesyt brakiem nowości. Widać to już teraz po mniejszej ilości premier i słabszym repertuarze platform HBO czy Netflixa. Podobnie dzieje się na kanałach twórców internetowych. Nie będą też pocieszeni właściciele quadrocopterów. Kto będzie chciał latać dronem o masie powyżej 250 g lub dronem posiadającym kamerę, od 1 stycznia będzie musiał zarejestrować się, przejść szkolenie i zdać test online.
Tertio – 2021 będzie rokiem implementacji ACTA 2.0, czyli dyrektywy o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym. Została ona przyjęta w marcu 2019 roku przez Parlament Europejski. Kraje członkowskie dostały dwa lata na wdrożenie jej zapisów. Deadline niebawem. Dodatkowo Komisja Europejska rozważa wprowadzenie nowych przepisów prawnych, w tym aktu o nazwie Kodeks usług cyfrowych (DSA) regulującego kwestie związane z odpowiedzialnością za publikowane treści oraz konkurencję na rynku usług cyfrowych. Ręce polityków na Internecie niestety nie wróżą nic dobrego.
Robert Sosnowski, CVO platformy ReachaBlogger
Wydarzenie roku
Takich wydarzeń czy bardziej zjawisk można wskazać kilka. TikTok stał się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną ze wszystkich platform social media i wyprzedził YouTube. Microinfluencer stał się poszukiwany ze względu na większe zaangażowanie jednostkowe i lepszą efektywność kosztową. Jednocześnie pandemia przyspiesza transformację rynku zwiększając zainteresowanie microinfluencerami, a w ślad za tym platformami dla influencerów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Przebieg i zakończenie projektu Team X.
Trend roku
Platformy pośredniczące między reklamodawcami i influencerami będą rozwijały się szybciej i będą zdobywały coraz większą część rynku. Trend ten wpisuje się w szerszy trend digitalizacji usług, który przyspieszyła pandemia. Wykorzystanie MarTechów będzie szersze w wielu dziedzinach reklamy.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Rynek borykający się ze skutkami biznesowymi pandemii będzie trudniejszy dla wielu influencerów i agencji. Zapewne ceny usług influencerskich będą pod presją ze strony klientów. Działania influencerów będą jeszcze bardziej konfrontowane z wynikami sprzedażowymi, ponieważ marki w pandemii jeszcze uważniej będą wydawać środki.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
• Dla influencerów wyzwaniem jest ogólny wizerunek, który przylgnął do branży: banalność, skłonność do nadmiernych aktywności reklamowych, blichtr – co oczywiście jest krzywdzące dla ogromnej części influencerów, wśród których znajdziemy wielu topowych specjalistów w swoich dziedzinach.
• Z jednej strony wzrasta popularność TikToka, a z drugiej strony pojawiały się informacje o tym, że aplikacja zniknie z anglosaskich rynków na skutek amerykańsko-chińskiej rywalizacji.
• Rynek influencerski jest młody i rozwija się dynamicznie, wcześniej czy później przyjdzie potrzeba jego głębszego uregulowania.
Marta Niemira CEO, Słucham
Wydarzenie roku
Influencerzy, którzy aktywnie włączali się w wydarzenia społeczne. Influencerzy byli szczególnie dobrze widoczni w czasie wiosennego lockdownu i bezpośrednio po nim (hot16challenge). Angażowali się także w pomoc dla lokalnych przedsiębiorców - tu warto wspomnieć o Michale Nobisie z Dzień Dobry TVN, który “na ulicy” szukał właścicieli małych biznesów, których istnieniu zagraża epidemia.
Podobne działania infuencerów widoczne były w czasie trwania Ogólnopolskiego Strajku Kobiet.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
“Afera metkowa” Jessicki Mercedes i jej marki Veclaim. Kryzys wybuchł gdy internauci zauważyli, że w sklepie marki sprzedawane są koszulki sprowadzane z Chin produkowane przez Fruit of The Loom. Na metkę chińskiego producenta naszywano logo Veclaim. Ubrania marki Veclaim miały być produkowane w sposób zrównoważony, z lokalnych, polskich materiałów. Osoby, które kupowały produkty marki kosztujące od 199 do 239 zł poczuły się oszukane. Jesienią Jessica po raz kolejny musiała mierzyć się z niezadowoleniem internetowej społeczności - kiedy marka została oskarżona o plagiat. Monika Tomczyk, stylistka, na swoim Instagramie zwróciła uwagę, że projekty marki należącej do instagramerki bardzo przypominają zeszłoroczną kolekcję marki Collina Strada.
Trend roku / lub Człowiek roku
Podcasty! Podcasty mają za sobą drugi mocny rok. Twórcy angażowani są w duże kampanie na równi z youtuberami i instagramerami, przestają być niszowi. Książka Asi Okuniewskiej (“Ja i moje przyjaciółki idiotki” oraz “Tu Okuniewska”) sprzedała się w nakładzie ponad 35 000 egz. w trzy miesiące, Justyna Mazur (“Piąte: nie zabijaj” i “Słuchowisko”) została zaangażowana w duże, długofalowe kampanie - dla Crime Investigation Polsat i dla Empik Go. Zaczęły powstawać podcasty brandowe, między innymi dla Kamis czy ING TECH POLAND. Z podekscytowaniem czekam na kolejny rok, bo wiem, że pracy będzie jeszcze więcej.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Słucham rozwija się równomiernie, zatrudniamy nowe osoby, twórcy zyskują nowych słuchaczy, klienci zlecają nowe kampanie, i na to pandemia nie wpłynęła źle - odnoszę wrażenie, że internet tylko zyskał, bo przesunięto budżety z offline.
Oczywiście negatywnym skutkiem pandemii jest wymuszenie pracy zdalnej - ciągle uczymy się pracować w zespołach rozproszonych, ale i tak odnoszę wrażenie, że jest nam łatwiej niż firmom działających w innych segmentach rynkowych - w końcu my internet mamy we krwi.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Nieustannie wyzwaniem pozostaje zachowanie zdrowego dystansu pomiędzy tym czego chce marka, a świadomością tego, że twórca musi zachować autentyczność. Codziennie widzę na instagramie posty sponsorowane, które wyglądają jak komunikat reklamowy marki. Wygładzone do granic możliwości copy bez ani jednego błędnego przecinka, zdjęcie jak z okładki przepuszczone przez tysiąc filtrów, nienaturalna poza, typowy, marketingowy język korzyści.
Posty w social media mylą mi się z billboardami na ulicy, ich kreacja jest identyczna. Kibicuję klientom, którzy mają jaja, by powiedzieć twórcy: “niech robi jak uważa za słuszne”. Z doświadczenia wiem, że takie działania przynoszą najlepsze zaangażowanie - kliknięcia w link, również - zakup produktu.
Kolejnym wyzwaniem stojącym zarówno przed infuencerami, jak i pracującymi z nimi markami, jest nieustanne poszukiwanie nowych formatów i sposobów które pozwolą na utrzymanie uwagi oglądających czy słuchaczy. Bo uwaga jest dziś walutą.. Żyjemy w świecie, w którym, informacja goni informację. Jeszcze nie zdążyliśmy obejrzeć video na YouTube, a już dostajemy powiadomienie o nowych postach na Instagramie. Treści wprost nas zalewają - więc dotarcie do odbiorcy robi się coraz trudniejsze. Jak odpowiedzieć na to wyzwanie? Strategia, przemyślany dobór kanałów i zaufanie twórcom, którzy tworzą wysokiej jakości content i bardzo dobrze znają swoją społeczność.
Anita Serafin, director, invention, Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Planowane przez IAB Polska powołanie grupy roboczej zajmującej się kluczowymi kwestiami z zakresu influencer marketingu. Gdy Związek zabiera się za jakiś temat, możemy ufać, że zostanie on opracowany w profesjonalny sposób, uwzględniający potrzeby wszystkich zainteresowanych. Po wstępnych rozmowach różnych firm z branży już widać, że jednym z pierwszych projektów grupy mogłoby być stworzenie standardów rynkowych, co w tej dziedzinie jest i potrzebne, i oczekiwane. Dobre praktyki współprac z twórcami, które zostałyby zaakceptowane przez wszystkie strony (influencerzy, agencje, marketerzy) przyczyniłyby się do dalszej profesjonalizacji tego obszaru. Podejmowanie dyskusji w szerokim gronie o różnych perspektywach pozwoliłoby również zmierzyć się z aktualnymi wyzwaniami, jak na przykład mierzalność efektów działań realizowanych przez twórców.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jeśli influencerzy budują swoją markę na zaufaniu to, gdy okazuje się, że zostało ono nadużyte, pojawia się duży dysonans. Tak było w połowie roku w przypadku Jessiki Mercedes i jej marki Veclaim. Sytuacja była o tyle zaskakująca, że do tej pory influencerka była złotym standardem w zakresie jakości i profesjonalizmu. Miejmy nadzieję, że ta i podobne sytuacje wyczulą fanów na weryfikację komunikatów, otrzymywanych od swoich idoli, a sami influencerzy również zaczną zwracać większą uwagę na dobór produktów, które chcą proponować swoim fanom.
Trend roku / Człowiek roku
Podcasty to rodzaj treści, który wzbudzał chyba największe zainteresowanie w tym roku. Ta forma przekazu przeszła do mainstreamu – przykładem może tu być Joanna Okuniewska, która właśnie z ich pomocą zbudowała swoją popularność. Za tym wzrostem podążało też zainteresowanie marketerów, którzy coraz chętniej zostawali partnerami odcinków. Nagrania umożliwiają przekazanie bardzo rozbudowanego komunikatu, a ich edycja jest o wiele łatwiejsza niż materiałów wideo. Niestety poważną wadą pozostaje brak możliwości pokazania produktu.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w obszarze influencer marketingu w tym roku?
Koronawirus nieco utrudnił realizację materiałów – część koncepcji trzeba było albo zmienić, albo dostosować do nowych warunków (zamiast aktywności na świeżym powietrzu – ćwiczenia w domu). Jednak od strony samego zainteresowania projektami influencerskimi - obserwowaliśmy zaskakująco duże wzrosty.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2021 roku
1. Wpływ na sprzedaż – coraz częściej marketerzy oczekują konkretnych danych pokazujących, że influencer marketing rzeczywiście działa. A z tym bywa różnie, bo zarówno możliwości kodowania działań influencerów są ograniczone, jak i modele rozliczeń za konkretną akcję czy lead nie są powszechnie praktykowane. Jest to trudny temat, ale ten, kto zaproponuje najciekawsze rozwiązanie, rozbije bank.
2. Zaufanie – sztucznie pompowana baza fanów, boty w komentarzach, polecanie konkurencyjnych produktów. Czy obserwujący nadal będą wierzyć influencerom?
3. Realna automatyzacja – wiele platform do zarządzania kampaniami influencerskimi obiecywało usprawnienie procesu, a w praktyce i tak całą komunikację najwygodniej było prowadzić tradycyjnie, przez maila. W czasach, kiedy influencer marketing staje się coraz ważniejszym kanałem dotarcia, potrzebny jest płynny proces prowadzenia kampanii, aby ograniczyć zaangażowanie czasowe po wszystkich stronach. Z pewnością pomocne będzie tu opracowanie rynkowych standardów.
Roman Dudziński, digital director w Carat Polska
Wydarzenie roku
Niezależnie czy będziemy analizować trendy, porażki, wpływ Covid czy inne wyzwania minionych i nadchodzących miesięcy, wspólnym mianownikiem ich wszystkich jest jak nigdy wcześniej autentyczność. Autentyczność wyniosła wygranych ostatniego roku, a jej brak podważał zaufanie i budował porażki. To autentyczność contentu napędziła momentum najszybciej rosnącej platformy social media (Tik Tok) i będzie coraz częściej jednym z najważniejszych wskaźników doboru partnerów obszarze influencer marketingu.
Głównym wydarzeniem minionego roku jest ugruntowywanie nowej waluty, jaką jest właśnie autentyczność - która powinna być obowiązkowym punktem kontrolnym w trakcie budowania strategii i egzekucji w tym właśnie kanale.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Relację między influencerami a odbiorcami można określić mianem barterowej. W zamian za zaufanie oczekują autentyczności i szczerości. I chociaż warunki tej umowy są bardzo proste, to wciąż jesteśmy świadkami, jaką cenę płaci się za utratę tego zaufania. Marka Apart zaprosiła trzy kobiety, które odniosły sukces w różnych dziedzinach, a ich rolę sprowadzono de facto do pozowania do kamery. Jeszcze rok temu być może ta kampania nie wywołałaby takiego dysonansu wśród odbiorców, ale w erze lockdownów i walki o prawa kobiet jest mniej miejsca na sztuczność w komunikacji marek. Ta sztuczność przełożyła się na sytuację, w której parodia reklamy ma 3 razy więcej odtworzeń niż jej oryginał.
Innym przykładem jest launch marki Jessiki Mercedes - Veclaim. Influencerka nie tylko rozczarowała swoich fanów, ale także wpłynęła negatywnie na markę, którą reprezentuje, będącą w tym przypadku jej własną. Kolejny raz pojawia się tutaj problem z autentycznością - i to aż dwukrotnie. Najpierw w przypadku procesu powstawania produktu, który nie był realizowany w pełni w Polsce, a co obiecywano. Następnie w sposobie tłumaczenia, który w swojej zawiłości miał mało wspólnego z autentycznością – a jeszcze na tym etapie szczerość i autentyczność mogłaby zminimalizować negatywny obraz samej influencerki i jej marki. Warto tu zwrócić uwagę na to, jak silny jest dziś głos konsumenta, który pokazał kompletny brak tolerancji wobec zakłamania rzeczywistości.
Tak samo jak brak autentyczności jest przyczyną porażek, jej obecność to często miara sukcesu. Zaangażowanie influencerów podczas strajku kobiet jest tego najlepszy przykładem. Mieliśmy wątpliwą przyjemność poznać szereg niewłaściwych lokowań produktów i promocji mających na celu podpięcie się pod ten ruch społeczny - w efekcie przekładających się na silną krytykę ambasadorów, jak i samych marek. Natomiast byliśmy tez świadkami wielu działań influencerów, których głos był bardzo autentyczny z racji wcześniejszych działań w obszarze praw kobiet – co silnie wspierało idee strajku.
Jednym z dobitnych przykładów jest autentyzm w działaniu Anji Rubik. Od lat walczy z dyskryminacją kobiet, dlatego jej komunikacja i działania w trakcie strajku były czymś naturalnym i prawdziwym dla jej odbiorców. Zbliżonym przykładem autentyczności jest akcja Krzysztofa Gonciarza „stop ciężarówkom” nagrodzona na tegorocznych KTR w kategorii best of charity. Twórca regularnie zabiera głos w sprawach istotnych społecznie, zatem to działanie było spójne z jego wizerunkiem.
Trend roku
Marketerzy mają coraz większy wybór rozwiązań typu shoppable touchpoints. Od dawna ecommerce transumuje social media poprzez zdjęcia z produktowymi tagami, marketplace na FB czy checkout w ramach IG. Zatem tylko kwestią było czasu, kiedy ta transformacja dotknie równie wideo na żywo. Chiny są coraz częściej iskrą globalnych trendów, a w tym regionie live streaming commerce już bije rekordy popularności. 47% kupuje w ramach streamów na żywo, co stanowi aż 37% wszystkich obywateli Chin nabywających produkty w Internecie. To oczywiście trend silnie napędzany przez influencerów, którzy niezwykle szybko budują liczbę odbiorców w ramach włączenia transmisji. Wideo na żywo, z racji na swoją surową autentyczność, jest jednym z najbardziej angażujących rodzajów treści. Dlatego właśnie jest tak skuteczne gdy udostępnia płaszczyznę zakupowa napędzaną przez wiarygodnego i autentycznego influencera.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
W obszarze influencer marketingu, z perspektywy markera kluczowe jest zaufanie na linii marka, influencer i konsument. Odnosi się to do selekcji partnera a zaufanie osiąga się łatwiej gdy ambasador jest autentyczny, gdy jego obraz jest spójny czyli historyczne aktywności nie stoją w kontrze do teraźniejszych. Marki nie mogą pozwolić sobie na nadszarpnięcie zaufania wśród konsumentów, dlatego rozważne marki powinny precyzyjnie dobierać partnerów w tym kanale. Drugim kluczowym obszarem jest mierzenia efektywności biznesowej.
Sprawdzanie jak działania influencera przekładają się na osiąganie zamierzonych przez markę celów. Oczywistym jest korelację pomiędzy zaufaniem odbiorców a efektywnością współpracy marki z influencerem - od jego wiarygodności zależy sukces marki. Jednym ze sposób oceny efektywności jest fazowanie kanałów komunikacji w czasie kampanii i patrzenie na sprzedaż, ale potrzebna jest jeszcze lepsza wiedza o ROI tego kanału komunikacji.
Marcin Klimczak, associate director, MediaCom Beyond Advertising
Wydarzenie roku
Pandemia, polityka, strajk kobiet – rok 2020 obfituje w wydarzenia bardzo ważne społecznie, wobec których trudno przejść obojętnie. Szczególnie jeżeli jest się aktywnym w obszarze influencer marketingu, podejmuje się współpracę z autorytetami grupy celowej. Zarówno marki jak i influencerzy powinni jakoś odnieść się do bieżących wydarzeń. Jest to niezwykle trudne ponieważ są to tematy wrażliwe i polaryzujące społeczeństwo. Bardzo łatwo też można być posądzonym o wykorzystanie ważnych tematów społecznych do celów komercyjnych. Sporadycznie dochodziło już do takich sytuacji, po czym następowało piętnowanie takich działań. Dlatego wielkie brawa dla marek które po prostu powiedziały STOP – to nie jest czas na biznes, komunikację i marketing – co też uczyniła na początku pandemii COCA-COLA wstrzymując swoje kampanie, w tym aktywności zaangażowanych influencerów.
Znacznie bardziej szanuję takie zdecydowane działania niż szukanie jakiegoś obszaru gdzie można zaistnieć z komunikacją marki. Jednocześnie wielkie brawa dla firm, które po prostu wsparły społeczeństwo i gospodarkę, przekazując przy tym niemałe środki finansowe, nie robiąc z tego szczególnego wydarzenia medialnego.
HOT16CHALLENGE2
Obserwowałem Solara kilka lat temu kiedy jako uzdolniony hiphopowiec toczył bitwy freestylowe na małych klubowych scenach. Dlatego też z radością i dumą obserwowałem, jak ruszył lawinę, angażującą nie tylko środowisko hiphopowe w akcje społeczną, zbierając środki na walkę z pandemią. Nie będę tego rozwijał, ponieważ już dość na ten temat powiedziano i napisano. Chciałbym jednak zwrócić uwagę na inne rzeczy, wynikające z tej akcji – twórcy hiphopowi są w szerokiej percepcji społecznej niestety często negatywnie postrzegani ze względu na kontrowersyjne tematy i agresywną formę wyrazu. Tego typu akcja na pewno przyczyniła się do pokazania ich pewnej wrażliwości i umiejętności zaangażowania w tematy ogólnie ważne. Brawo Solar i SBMAFIA. Kolejny wątek to doświadczenie trendu „Mój dom - Moje studio”, kiedy to niektórzy z twórców poza tekstem przyłożyli się do warstwy video, tworząc w krótkim czasie ciekawe produkcje.
O tym, że jesteś twórcą, nie świadczy Twój sprzęt i środki za Tobą stojące, tylko to, jaki masz pomysł, talent i zaangażowanie w swój rozwój. My jako odbiorcy traktujemy to jako normalną i akceptowaną formę przekazu (przecież sami to przeżywamy, odbywając ważne spotkania biznesowe w kuchni, podczas których przebiegający w tle kot czy też głos dzieci z sąsiedniego pokoju nie wzbudzają żadnej sensacji)
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Więcej Odwagi
W czerwcu 2020 przebywałem w USA, gdzie trwał właśnie Pride Month. Widziałem olbrzymią ilość aktywności marek, nawiązujących do tematu tego wydarzenia – od dedykowanych produktów po tęczowe ekspozycje sklepowe i reklamy. Wiadomo, że poziom rozwoju społecznego, poziom akceptacji różnorodności oraz, co bardzo istotne, wielkość tamtejszego rynku, pozwala markom śmiało działać w ten sposób. W przypadku Polski jeszcze dużo wody w Wiśle upłynie zanim społecznie aż tak otworzymy się na zmiany, odmienność i tolerancję. To jest proces zmian, w którym duży udział mają korporacje, ich marki i zaangażowani w strategię influencerzy. Trend takich zmian jest w mojej ocenie coraz bardziej widoczny w naszym kraju.
W tym roku firma WAVEMAKER przeprowadziła badanie, dotyczące zaangażowania marek w kwestie społeczno-polityczne, z którego wynika że ponad 40% respondentów pozytywnie ocenia takie zaangażowanie (40% respondentom było to obojętne) tak więc – czy to nie czas na trochę większą odwagę?
Trend roku / Człowiek roku
Krzysztof Gonciarz – człowiek roku i trend
Zaczęło się od jego filmu pt. „Żart na prima aprilis” który odczytuję jako pewien manifest i intro do aktywności, podejmowanych przez Gonciarza w kolejnych częściach roku, odnoszących się do tematów ważnych społecznie. Krzysztof Gonciarz nie jest „człowiekiem marki”, więc jego działania nie wynikają z jakiejkolwiek strategii narzuconej w briefie. Z doświadczenia wiemy, że zawsze potrafił dobrze funkcjonować, łącząc czysty biznes, swoją pasję twórcy video i bycie influencerem. Dlatego tez marki, które z nim współpracowały lub współpracują, mogą być dumne z jego głosu w publicznej debacie i realizowanych w tym roku aktywności.
Bazując na tym przykładzie uważam, że nadchodzącym trendem jest budowanie siły i niezależności przez influncerów. Mogą oni wyrażać siebie, podejmować różne działania, nie bojąc się spadku dochodów z kontraktów reklamowych w przypadku kiedy staną się zbyt kontrowersyjni czy też polaryzujący grupę swoich odbiorców. Jednocześnie twórcy wchodzą w nowe obszary, takie jak publicystyka, czy dziennikarstwo. Niepowiązani z korporacjami mediowymi, a jedynie ze swoim sumieniem i talentem, dają szanse na ciekawy głos w szeroko rozumianej dyskusji społecznej.
Jak pandemia wpłynęła na branżę w tym roku?
Influencer marketing w rozkroku
Z jednej strony możemy mówić o potencjalnym wzroście grup odbiorców influencerów – gdy podczas lock downu większość z nas została zamknięta w domach, naturalną konsekwencją był ogólny wzrost aktywności w sieci. Potrzebę interakcji z innymi ludźmi kompensujemy w Internecie, nawiązując interakcje online, również z influencerami, którzy coraz odważniej wchodzą w dyskusję na ważne społecznie tematy. Z drugiej – wielu marketerów wstrzymało działania z twórcami internetowymi, traktując kampanie influencerskie jako dodatkowy element kampanii, który idzie do odstrzału w pierwszej kolejności, gdy marka szuka oszczędności w budżecie. Z pewnością akcją, którą warto tu przypomnieć, było #zostańwdomu, w którą zaangażowało się wielu celebrytów. Posty z hashtagiem wygenerowały ogromną ilość wyświetleń, a akcja odbiła się szerokim echem w social mediach, angażując również zwykłych użytkowników.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Zaangażowanie influencerów o mniejszych zasięgach jako element wspierający kampanię, choćby w przypadku gdy dysponujemy ograniczonym budżetem. Coraz więcej marketerów do swoich akcji zaprasza twórców, których profile śledzi kilka czy kilkanaście tysięcy użytkowników. Takie działania podyktowane są często chęcią dotarcia do precyzyjnie zdefiniowanej grupy odbiorców, mniejsze profile często również charakteryzują się bardziej zżytą i zaangażowaną społecznością. Wyzwaniem w tym kontekście z pewnością jest umiejętne planowanie kampanii z uwzględnieniem zarówno znanych nazwisk, jak i tych mniej zasięgowych twórców, aby zmaksymalizować efektywność działań.
Zachowanie odpowiedniego wyczucia nastrojów – zarówno w zakresie doboru influencerów, jak i tonu komunikacji. Pandemia sprawiła, że staliśmy się bardziej „wrażliwi” na treści, z którymi się stykamy, co rodzi po stronie marketerów konieczność zachowania szczególnej ostrożności i empatii.
Bardzo ważne jest również umiejętne angażowanie się w bieżące wydarzenia, aby nasze działania nie zostały ocenione jako promowanie siebie przy tematach drażliwych społecznie czy wykorzystywanie sytuacji do celów komercyjnych. To wyzwanie dla całej branży, które jest jednak szczególnie istotne podczas planowania kampanii z influencerami.
Justyna Ryńska, influencer marketing specialist w agencji Schulz brand friendly
Wydarzenie roku
W Polsce
Strajk Kobiet, który zjednoczył ludzi w różnym wieku i o odmiennych poglądach – wokół ważnej sprawy. Istotny wpływ dla rozpowszechnienia się informacji o protestach miały publikacje celebrytów i influencerów, którzy głośno mówili o swoich przekonaniach, przekazywali informację i wsparcie, narażając się przy tym części swoich obserwatorów i ryzykując utratę kontraktów z markami. Warto wspomnieć, że głos zabrały nie tylko kobiety, ale i mężczyźni. Między innymi Krzysztof Gonciarz, publikujący na swoim Instagramie relacje z protestów, przesłane przez obserwatorów z całej Polski, czy Rafał Gębura, który podzielił się w sieci swoją osobistą historią.
Nie zapominajmy także o działaniach z pierwszej połowy roku – charytatywnej akcji muzycznej #hot16challenge2, która stała się viralem; przejęciu konta Maffashion przez ratowniczkę medyczną; czy wideo z udziałem premiera na kanale Blowka. Twórcy pokazali, że potrafią wykorzystać swoje zasięgi w szczytnym celu i zabrać głos w ważnych społecznie kwestiach.
Na świecie:
Gwiazdy i influencerzy w USA, zachęcający do głosowania. Do akcji dołączyły m.in Jennifer Aniston, Lady Gaga, Hailey Bieber, siostry Hadid i Kylie Jenner, których post wygenerował ogromny wzrost ruchu na stronie rejestru wyborców.
Innym istotnym wydarzeniem było wprowadzenie we Francji prawa chroniącego influencerów – dzieci do 16 roku życia, regulującego m.in. czas spędzony w sieci, czy dostęp do zarobków na kontach bankowych.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największą porażką tego roku, zarówno na polu polskim, jak i zagranicznym, było wykorzystywanie przez influencerów hashtagów związanych z pandemią, w celu zwiększenia zasięgu swoich postów. Podobnie sytuacja miała się podczas Strajku Kobiet. Sporo influencerek „zasłynęło” podłączaniem się treściami reklamowymi, nie mającymi nic wspólnego z protestami, pod hashtag #strajkkobiet, w dodatku lokując przy tym produkty. Takie zachowanie jest delikatnie rzecz ujmując – wysoce niestosowne.
Rozczarowanie wciąż budzi brak transparentności w działaniach twórców i szczerości w stosunku do obserwatorów. Przykładem jest chociażby ostatni case z Reżyserem Życia, który deklarował, że jeden z jego filmów z udziałem innych influencerów, został nakręcony na odległość. W rzeczywistości większość scen została nagrana w jego mieszkaniu.
Trend roku
Rekordowy rozwój TikToka, który w czasie lockdown’u stał się najpopularniejszą aplikacją, osiągając dwa miliardy pobrań w drugim kwartale 2020 r. W rezultacie wyłoniła się nowa pula wpływowych osób, otwierając nowe możliwości dla umów z markami.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Pandemia spowodowała spowolnienie marketingu influencerskiego w pierwszych miesiącach, ponieważ wiele marek i agencji zawiesiło kampanie i umowy sponsorskie. Najmocniej dało się to dostrzec przy kampaniach opiewających na duże kwoty. Zarówno marki, jak i twórcy musieli dostosować się do pandemicznych warunków. Część influencerów stanęła przed wyzwaniem znalezienia alternatywnych źródeł przychodu. Szybko dostosowali się jednak do trendu #stayathome, publikując dopasowane do sytuacji treści. W kolejnych miesiącach marki stopniowo wróciły do realizacji zaplanowanych działań. Nie da się jednak nie zauważyć, że brandy zachowują, większą niż wcześniej, ostrożność w przydzielaniu budżetów na współpracę z internetowymi twórcami.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
• Dostosowanie się do postpandemicznej rzeczywistości. Influencer marketing będzie miał jeszcze większe znaczenie w działaniach komunikacyjnych. Co z kolei doprowadzi do zwiększenia oczekiwań wobec influencerów i konieczności dokładniejszej ich selekcji. Marki i agencje skierują się ku niszowym twórcom. Głównym czynnikiem w działaniach z wpływowymi, będzie przemyślana strategia i przygotowanie na różne scenariusze.
• Wzrost znaczenia technologii we współpracach z influencerami i konieczność wykorzystywania coraz bardziej zaawansowanych narzędzi i innowacyjnych rozwiązań.
• Większe zapotrzebowanie na przejrzystość. Mocne regulacje prawne, które usprawnią proces weryfikacji influencerów.
Monika Pikor, PR & influencer marketing senior specialist They.pl
Wydarzenie roku
Podsumowanie 2020 roku niezaprzeczalnie wiąże się z tematem pandemii, która w większym lub mniejszym stopniu dotknęła każdego z nas. To największe wydarzenie tego roku, dlatego chciałabym tutaj wyróżnić zainspirowaną nim akcję #hot16challange. To dobry przykład wykorzystania zasięgów i popularności w szczytnym celu – pomocy medykom. Celebryci, influencerzy, politycy, a nawet marki (m.in. x-kom, Motorola, Plush czy bank BNP Paribas) zaangażowali się, aby zebrać środki na rzecz wsparcia personelu medycznego w walce z koronawirusem. W kampanii wzięło udział ponad 1400 twórców, łącznie zebrano 3,5 mln zł. #hot16challange pokazał nam, jak dobry pomysł może nas zjednoczyć w słusznej sprawie, a z drugiej strony, jak dużą moc ma zasięg generowany przez influencerów.
Porażka/rozczarowanie/kryzys roku
Gdy myślę o influencer marketingu w 2020 roku, pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to kryzys wiarygodności. Bardzo szeroko rozumiany – od okłamywania odbiorców (tu przykład kryzysu z marką Veclaim Jessiki Mercedes, kiedy okazało się, że sprzedawane przez jej firmę ubrania nie są produkowane w całości w Polsce, co Jessica bardzo często podkreślała) po nieadekwatne i nachalne lokowania marek na profilach influencerów (np. promowanie batona w poście o strajku kobiet – tutaj wina obopólna, zarówno marki, jak i influencerki). Co to oznacza dla specjalistów od influencer marketingu i firm, z którymi pracują? Konieczność jeszcze lepszego planowania kampanii influencerskich i dobierania twórców. Nie tylko analizy ilościowej i sprawdzania zasięgów, ale też dokładnej analizy jakościowej, ze szczególnym uwzględnieniem poziomu wiarygodności i grupy odbiorców influencera.
Trend roku
Znaczący rozwój TikToka. Popularność tego medium przeżyła swój rozkwit w trakcie wiosennego lockdownu. W pierwszych tygodniach zamknięcia liczba pobrań aplikacji w Stanach Zjednoczonych wzrosła dwukrotnie. Podobnie było w Polsce. Aplikacja przestała być też medium wyłącznie dla nastolatków: zachęciła do siebie również grono dorosłych odbiorców. Korzyści z obecności w aplikacji zaczynają zauważać też marki, które zakładają konta brandowe na TikToku, realizują kampanie mediowe, a także wchodzą we współpracę z tiktokerami. W 2021 roku możemy się spodziewać dalszego wzrostu w obszarze influencer marketingu właśnie na tej platformie.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Rok 2020 w kontekście pandemii warto analizować w podziale na dwa etapy. Pierwszych sześć miesięcy tego roku w obszarze influencer marketingu to czas lockdownu, wstrzymania gospodarki, zmniejszonych budżetów, ale także potrzeby wsparcia sprzedaży w internecie (zostaliśmy zamknięci w domach, więc życie przeniosło się do online’u). Część marek zauważyła tę zależność i wykorzystała dotychczasowe współprace z influencerami do umocnienia sprzedaży w swoich sklepach internetowych. Inne przeczekały ten czas, aby przypomnieć o sobie w drugim półroczu i nadrobić zaległości. I tak końcówka roku to mocne odrodzenie po chwilowym przestoju i dobra perspektywa na wzrost w 2021.
Czego nauczył nas ten rok? Tego, że dobrze zaplanowania kampania z odpowiednio dopasowanymi influencerami przyniesie zyski nawet w trakcie kryzysu i że warto budować dobre relacje na linii marka–influencer, bo mogą one procentować w przyszłości, szczególnie w trudnych czasach.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Pierwsze: dobre wykorzystanie potencjału TikToka.
Drugie: rozwój narzędzi do jeszcze lepszej analizy zasięgów influencerów i przełożenia na korzyści dla kampanii.
Trzecie: ostatnie, ale zawsze na czasie, czyli budowanie relacji na linii marka–influencer, szukanie naturalnych ambasadorów dla marki i nawiązywanie z nimi długoterminowych współprac.
Ada Zalewska – PR executive, Mindspot Communication & Media
Wydarzenie roku
Nie wiem, czy można nazwać to wydarzeniem, ale pandemia w tym roku zmieniła wszystko i to jak żyjemy i to jak pracujemy. Do tego dochodzą wybory prezydenckie i protesty kobiet. Jeśli chodzi o Influencerów zdecydowanie wybija się Krzysztof Gonciarz i jego akcja Stop Ciężarówkom, która miała na celu wypędzenie homofobicznych ciężarówek z Warszawy, bo jak głosiło hasło akcji „Każdy może obkleić ciężarówkę i gadać głupoty. Nie do wiary, że to jest legalne”. Świetna akcja i świetne wykorzystanie zasięgów w słusznej sprawie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jeszcze na ten rok załapała się premiera Cyberpunk 2077. Chociaż sprzedaż gry w zaledwie kilka dni zwróciła wszystkie nakłady włożone w jej powstanie, to CD Projekt RED każdego dnia zalicza coraz większe ciosy wizerunkowe. Gracze krytykują grę za masę błędów w większości pojawiających się głównie na konsolach starszych generacji, na które teoretycznie została stworzona. CDPR co chwilę publikuje nowe oświadczenia w tej sprawie i obiecuje naprawić grę, ale to jednak nie uspokaja nikogo – wystarczy spojrzeć na Sony, które postanowiło wycofać grę z PlayStation Store. Szkoda, bo gra ma ogromny potencjał. Liczę, że Redzi w miarę szybko zapanują nad tym kryzysem i wypuszczą odpowiednie aktualizacje, jednak mimo wszystko niesmak pozostanie.
Trend roku
Zdecydowanym zwycięzcom w tej dziedzinie jest TikTok. Od początku roku aplikacja zanotowała ogromny przyrost użytkowników m.in. przez pandemię i kwarantannę. Krótkie, zabawne filmiki to idealny format, który nie wymaga zbyt dużo uwagi od użytkownika. Kampanie marketingowe zorganizowane na tej platformie również przynoszą świetne efekty. W tym roku razem z naszą agencją współpracowaliśmy z największymi TikTokerami, m.in. Sabinittą, która przygotowała naprawdę świetne treści dla HP promujące laptopa z obrotowym ekranem. Cała akcja miała świetny odzew i było to dla nas tylko potwierdzenie, że należy się tej aplikacji przyjrzeć, bo wyznacza ona trendy i szybko się to nie zmieni.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Przede wszystkim z biur przenieśliśmy się do naszych domów czy mieszkań i choć wiele firm pracuje zdalnie niezależnie od sytuacji na świecie, to moim zdaniem nie ma to, jak tradycyjna, kreatywna burza mózgów. Żadne spotkanie internetowe tego nie zastąpi. Dodatkowo nie mogliśmy organizować eventów, były problemy z organizacją planów reklamowych czy profesjonalnych sesji zdjęciowych. Jednak, jako że ta sytuacja spotkała nas na samym początku roku i trwa po dziś dzień, to musieliśmy wypracować nową rzeczywistość i nauczyć się pracy na nowych warunkach – mam wrażenie, że branża kreatywna dała radę.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Na początku musimy zastanowić się, jak może w przyszłym roku wyglądać branża eventowa. Wydarzenia, które były miejscem spotkań marek, dziennikarzy i Influencerów przeniosły się do internetu, ale mam wrażenie, że wszyscy są trochę znudzeni słuchaniem ekspertów na zoomie/skypie/teamsach. Jestem ciekawa, jak te spotkania będą wyglądały w przyszłym roku.
Problemem również stało się pojęcie Influencera. Marki w tym roku bardzo chętnie korzystały z ich usług, tworzyli oni reklamy czy content na sociale firmowe. Jednak pandemia sprzyjała rozwijaniu się osobowości internetowych i jest ich w tym momencie naprawdę dużo, a wszyscy wrzuceni są do jednego worka – choć zdecydowanie nie powinni. Czy uda się w 2021 odróżnić Influencera od twórcy internetowego? Zobaczymy.
Innym wyzwaniem, z jakim przyjdzie się nam zmierzyć w przyszłym roku to odświeżenie komunikacji. Mam wrażenie, że obecnie każdy wszystko już gdzieś widział albo słyszał i jest znudzony tradycyjną komunikacją marek. Myślę, że w 2021 będziemy potrzebować nowych formatów i jeszcze bardziej kreatywnych akcji, aby zaciekawić odbiorcę.
