Podzielone opinie polskiej branży o Super Bowl: ciekawe reklamy, choć całość rozczarowuje

Finał rozgrywek amerykańskiego futbolu - Super Bowl - w minioną niedzielę obejrzało w amerykańskiej telewizji CBS ponad 167 mln widzów, a także miliony osób w zagranicznych kanałach pokazujących ten mecz. W pasmach reklamowych przy transmisji swoje reklamy zaprezentowało kilkadziesiąt firm. Wiele z nich zdecydowało się na emisję 60-sekundowych spotów, mimo że cena 30 sekund czasu reklamowego wynosiła 5 mln dolarów.

- Co byście zrobili, mając do zagospodarowania 30 sekund czasu antenowego za, bagatela, 5 milionów dolarów? - zastanawia się Justyna Obara z agencji hyperCrew. -  Zapewne wszystko, co przykuje uwagę odbiorcy i sprawi, że skoczy po kolejne piwo dopiero podczas reklamy konkurencji. Przepis na zatrzymanie fana futbolu amerykańskiego przed telewizorem wydaje się prosty i sprawdzony: rozśmieszyć lub ewentualnie wzruszyć, pokazać celebrytę lub psa mówiącego ludzkim głosem, na przykład Kung-Fu Pandę, świstaka, niedźwiedzia, trochę śmieszną, trochę przerażającą krzyżówkę szczeniaka, małpki i dziecka. Na koniec wymieszać tyle z podanych składników, na ile wystarczy pieniędzy. Super Bowl 2016 obfituje w ciekawe reklamy, choć jako całość rozczarowuje. Z kilkoma wyjątkami, reklamodawcy postawili raczej na sprawdzone rozwiązania - ocenia Justyna Obara.

Wstępne szacunki telewizji CBS podają, że nadawca ten na emisji kilkudziesięciu spotów może zarobić ok. 377 mln dolarów. Reklamy wywołały już szeroki odzew w internecie. Liczba odsłon wszystkich spotów osiągnęła poziom 476 milionów, a najwięcej zanotowały klipy promujące Mountain Dew, Budweisera i T-Mobile.

##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/super-bowl-2016-obejrzyj-wszystkie-reklamy-wideo ##

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający w Biurze Podróży Reklamy twierdzi, że tegoroczne reklamy pokazane podczas Super Bowl są bardziej odjechane. - Seria reklam Old Spice z absurdalną komunikacją wywarła piętno na reklamie. Coraz więcej mamy reklam odjechanych, absurdalnych. Nie zawsze niestety jest to tak zabawne jak było wtedy, kiedy rozpoczął to Old Spice. Zresztą reklama Old Spice i motyw siedzenia na koniu jest zacytowany w reklamie Wix - analizuje Sosnowski. - Coraz częściej w reklamach pojawiają się produkty na smartfony lub usługi dostępne przez smartforny. Pojawiały się one częściej niż duże ekrany komputerowe. To pokazuje, jak świat przenosi się do smartfona. Generalnie poziom reklam to dla mnie 7/10. Szału nie ma, ale z drugiej strony poziom był dosyć wyrównany i nie było też negatywnie odstających przypadków - uważa szef Biura Podróży Reklamy.

Według Joanny Biernackiej, copywritera w Walk Creative, podobnie jak w zeszłym roku, tegoroczny Super Bowl przypominał momentami wystawę psów rasowych. - Nic w tym dziwnego, skoro od kilku lat gadające zwierzaki doskonale sprzedają dowolne produkty. Wśród ciekawszych ras w tym sezonie mamy urocze jamniki, które sprzedają keczup Heinz, czy border collie wraz z kumplami, sprzedających Doritos. Zdecydowanym objawieniem w tym roku jest nowa rasa - Puppy Monkey Baby. Mountain Dew po prostu rozbraja absurdem. Dla odmiany Axe daje popis copywriterskiej woltyżerki w „Find Your Magic” i to z udziałem zaledwie dwóch małych kotków, a Budweiser pokazuje najprawdziwsze konie, nie jakieś tam kucyki i wcale nie podlizuje się konsumentom. Niestety koncept Hyundaia „Better” o ludziach z wczepionymi małymi silniczkami „lepszości” to ni pies, ni wydra i dowód na to, że dosłowne przełożenie headline’u („Better is the engine that drives us”) na film może być fatalne w skutkach - ocenia Biernacka.

Poniżej prezentujemy opinie ekspertów z polskich agencji reklamowych na temat poziomu zaprezentowanych tam reklam.

Justyna Obara, agencja hyperCrew:

Najlepsza reklama: Hyundai

Na pewno może czuć się zwycięzcą - stworzył serię prześmiesznych reklam, z których dwie trafiły do zestawienia USA Today Super Bowl Ad Meter (widzowie na bieżąco oceniają w nim oglądane reklamy).

Na szczycie rankingu znalazła się reklama „First Date” - ojciec oferuje chłopakowi, który zabiera jego córkę na randkę swój samochód, tylko po to by śledzić parę i uprzykrzać życie nastolatkowi (pozwala na to aplikacja „Car Finder”). Insight stary jak świat, ale wciąż śmieszy.

Druga reklama Hyundaia w zestawieniu (piąte miejsce) dla odmiany skierowana jest do kobiet i zabiera nas na amerykańskie przedmieścia, gdzie każdy (dosłownie każdy) mężczyzna wygląda jak Ryan Reynolds. Chyba nie muszę tłumaczyć, dlaczego ten spot odniósł taki sukces. Ale prawdę mówiąc wszystkie reklamy zaprezentowane przez markę robią wrażenie.

Na podium nie może zabraknąć najbardziej pojechanej reklamy na Super Bowl, czyli „Puppymonkeybaby” Mountain Dew.

Za odwagę i bezpośrednie przełożenie na ekran briefu, który prawdopodobnie brzmiał następująco: zróbcie virala, coś jak mopsy, śmieszne małpki i słodkie niemowlęta, tylko żeby było o marce. I co – można? Można.

Trzecie miejsce trafia do Snickersa (wybaczcie Dorritos, jamniki z reklamy Heinza i Avocados from Mexico).

Bo przecież hasło „Głodny nie jesteś sobą” znamy od lat, a mimo to marce udało się zaskoczyć i podejść do tematu z rozmachem. Przy okazji wykorzystując w jednej reklamie Marylin Monroe i Willema Dafoe. Szacun.

Największe zaskoczenie Super Bowl:Dla mnie reklama Budweisera. Tym razem bez źrebiąt, szczeniąt i wyciskających łez historii o przyjaźni, za to z hasłami podkreślającymi pochodzenie i  bezkompromisowość marki. Czyżby Budweiser wracał do korzeni?

Kolejnym zaskoczeniem jest świetna reklama Axe. Marka, która  przyzwyczaiła nas do mówienia o tym jak działa na kobiety (Efekt AXE), w nowym spocie „Find Your Magic” zachęca mężczyzn do poszukania pomysłu na siebie.  No i pokazuje gościa na szpilkach oraz pana młodego na wózku. A tego w reklamach męskich dezodorantów jeszcze nie było!

Porażka:Reklama Persilu nawiązująca do Jamesa Bonda, ale bez Daniela Craiga po prostu nie ma sensu.

Na pewno nie podczas Super Bowl, kiedy marki prześcigają się w pokazywaniu znanych twarzy.

Maciej Tesławski, ekspert marketingu:

Obejrzałem wszystkie reklamy, proszę o wyrazy uznania.Generalnie wiedząc, ile kosztuje 30 sekund czasu reklamowego w tym roku, spodziewałem się lepszych produkcji, w końcu odpowiedzialność jest spora. Nie mnie oceniać produkcje marketerów z kraju, gdzie marketing się narodził. Może czegoś nie wiem, o czym oni wiedzą.

Uznałem, że najlepsza będzie ta, którą powtórzę. Była jedna taka Honda Ridgeline. Jest przynajmniej przyjemna.

Znakomita większość jest boleśnie przegadana. Twórcom wydawało się chyba, że ludność na stadionie w ciszy będzie wysłuchiwała tych mono i dialogów. Wątpię.To co mnie zaskoczyło i jest tym samym (dla mnie) największą porażką to spot Audi R8 Commander.

To zrobiona z użyciem technik specjalnych i uboższa w treść reklama BMW Fanmade. BMW ma też zgodne z tym obrazem pozycjonowanie "przyjemność z jazdy", a Audi?! Wstyd panowie marketerzy.

Przykro mi z powodu spotów Budweisera. Gdzie przyjaźń konia i psa?! Jak studentom puszczałem sam dźwięk z tamtych reklam, to pod koniec semestru wołali od razu Budweiser.

Generalnie trend widzę taki: pośpiech. Szybko, szybko trzeba pokazać produkt, najlepiej od pierwszej sekundy, bo konsumenci nie zauważą co reklamujemy, bo się odwrócą od ekranu. Tak na pewno się odwrócą w wielu przypadkach. Zwłaszcza, że do tego nachalnego epatowania marką dochodzi wrzeszczący lektor lub aktor. Myślałem, że czasy takich reklam minęły...

Przemysław Słodkowski, dyrektor kreatywny w agencji San Markos:

Najlepsza reklama:W moim przekonaniu film, który zrobił najlepszą robotę na festiwalu reklamowym Super Bowl 2016 to „Audi - Commander”. Opowieść o znudzonym ex-kosmonaucie nie jest może najdowcipniejszą historią z odkrywczą puentą i gwiazdorską obsadą, ale reżysersko poprowadzona jest po mistrzowsku - no i wgniata w fotel, tak jak akceleracja rzeczonych pojazdów. Nie wspominając o Bowie’m! Takich emocji sobie życzę, choć Audi R8 pewnie nie kupię, bo bliżej mi do Lambo Gallardo.

Najgorsza reklama:

Ciężko było mi się zdecydować pomiędzy Mountain Dew a Xifaxan. Ostatecznie wybieram chodzący flak z plasteliny. Ta reklama jest chyba kompletna w swej „brzydocie”, nie działa w niej wszystko - scenariusz, reżyseria i casting. Przed minutę oglądania (która dłużyła mi się niemiłosiernie) miałem perwersyjną nadzieję, że chodzący flak chociaż nadepnie sobie na ślepą kiszkę i rozwiąże się, wprowadzając do tej historii nieco dowcipu.

Największe zaskoczenie:

To chyba najtrudniejsze zadanie przy tak wysoko postawionej poprzeczce. Moim faworytem w tej kategorii jest Heinz i hot-dogi.

Słodkie pieski, które kochają Heinz'a z wzajemnością, wypełniały moje serce miodem, musztardą i keczupem. Pachnie to wszystko na kilometr internetowym memem, z jego nieskomplikowaną narracją. Ale co tam! Wszystko się zgadza i to jest chyba najważniejsze.

Marcel Bazydło-Jankowski, copywriter w agencji reklamowej S4:

Najlepsze reklamy:

Czołówkę rankingu zdominowała branża motoryzacyjna. Na jej tle wyróżniła się zdecydowanie reklama Audi R8. Historia emerytowanego astronauty została opowiedziana w piękny i niezwykle emocjonujący sposób - chce się ją oglądać wiele razy. Całość uzupełnia perfekcyjnie dobrana ścieżka dźwiękowa - „Starman” Davida Bowie.

Budweiser

Reklama piwa trochę od innej strony - Budweiser przygotował reklamę społeczną z udziałem Helen Mirren, która piętnuje kierowców wsiadających za kierownicę po spożyciu alkoholu. Spot z udziałem popularnej aktorki promował bezpieczną jazdę, a sama marka zachęcała do aktywności w internecie - za każde użycie #GiveADamn Budweiser wpłaca jednego dolara na rzecz Programu Bezpiecznej Jazdy. Na potrzeby akcji, we  współpracy z Twitterem, stworzono również dedykowaną ikonkę emoji.

Największe zaskoczenie:

Marki wykorzystujące trend „podczepiania się” pod Super Bowl - niejednokrotnie wypadały znacznie lepiej, niż te brandy, które były obecne ze swoimi spotami w czasie rozgrywek. Przykładem może być Ensurance, który wyemitował swój spot w tańszym czasie reklamowym - przed samymi rozgrywkami, ale "wygrał" Twittera, płacąc obserwującym aktywności marki w tym serwisie.

Z kolei California Avocados prezentowała na Twitterze krótkie video przepisy, będące zabawnym komentarzem do reklam produktów spożywczych, emitowanych w trakcie Super Bowl. W kulinarnym show marki CA można było zobaczyć przepisy z użyciem m.in. Skittlesów, piwa Budweiser czy nachos Doritos.

Największe rozczarowanie:

To przede wszystkim ogólny poziom reklam, które zostały zaprezentowane podczas finałów, zwłaszcza w kontekście rekordowo drogiego czasu antenowego, który w tym roku wzrósł do historycznych 5 mln dolarów. Do rozczarowań, w pewnym sensie, można zaliczyć również niewyczerpanie aktualnego kontekstu - przede wszystkim politycznego. Raptem jedna reklama w wyborczym roku (The Bud Light Party) z dobrym występem duetu komików: Amy Schumer i Sethem Rogenem. Amerykańscy widzowie mogli jednak oczekiwać więcej, zwłaszcza że dawno o fotel prezydencki nie ubiegał się polityk tak wyrazisty jak Donald Trump.

Radek Grzybowski, senior strategic planner w agencji Gong (Group One):

Najlepsze reklamy:

SunTrust - „Hold Your Breath”

Za insight. To zdecydowanie moja ulubiona reklama tegorocznego Super Bowl. Niezwykle trafne ogranie trudnego tematu jakim są problemy finansowe i porównania ich do wstrzymania oddechu oraz uczucia strachu, który narasta z upływem czasu.

Amazon Echo

Za rozmach i prostą receptę na sukces. Uwielbiamy patrzeć na znane twarze. Jeszcze bardziej lubimy, gdy występują w jednej reklamie, traktując siebie z przymrużeniem oka. To nie jest reklama, która zdobędzie nagrody na festiwalach kreatywności, a Alec Baldwin nie zdobędzie za nią pierwszego Oscara.  Ale też nie taki był jej cel. Zwrócenie uwagi na produkt poprzez celebryckie rozpasanie w jednym filmie - przyjemnie się to ogląda, wszystko działa jak w szwajcarskim zegarku. Nie mogło zresztą nie zadziałać. Wielu celebrytów w tym roku widzieliśmy w bloku reklamowym Super Bowl. Połowę z nich reklamujących jeden produkt - Amazon Echo.

Największa porażka: Audi - „Commander”

Nie uważam, że ta reklama jest zła, wręcz przeciwnie. Jest dobra.Ale to Audi. Osobiście od Audi oczekuję zawsze tego, że mnie zaskoczy czymś wybitnym. Pomysłem, realizacją, czymś co każe mi odtworzyć ją jeszcze raz. I jeszcze raz. Tym razem jednak Audi zrobiło tylko dobrą reklamę, która w zasadzie nie wyróżnia się specjalnie wiarygodnością historii, sposobem jej podania, emocjami. Nawet ryk silnika nowej R8 nie jest tak magnetyczny jak zwykle.

Największe zaskoczenie: zdecydowanie Axe.

Marka, która przeszła długą drogę od tej, która stawia w centrum dość płytkie ego-pragnienie bycia pożądanym podane często w głupkowaty sposób, do marki która mówi serio: Spal poradniki dla facetów i bądź najbardziej atrakcyjną wersją siebie. Odcina się więc po części od świata i zasad, który sama wcześniej współtworzyła. Pod kątem strategicznym nie można więc mówić o zwykłej ewolucji, a raczej małej rewolucji. Dla mnie to bardzo pozytywne zaskoczenie, i odważny krok, szczególnie w kontekście zasięgu nowego manifestu marki, który Super Bowl generuje.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor:

Ja wciąż szukam takich reklam, które przełamują schematy, a z tym był niejaki kłopot w tym roku.

Najlepiej oceniane T-Mobile pointowane hasłem „no-carrier” wydaje mi się naciągane.

Miało być śmiesznie, bo przecież reklama wprost wymienia wszystkie zarzuty jakie stawia się mobilnym operatorom, ale - w moim odczuciu - nie wyszło.

Natomiast bardzo podoba mi się pomysł Super Bowl Babies Choir, ale to reklama samego Super Bowl.

Za to widzimy tu fajny insight, spojrzenie z przymrużeniem oka i co zawsze działa - dobrą muzykę. To moje prywatne pierwsze miejsce.

Jestem zakochany w Queen’owej Hondzie właśnie za muzykę, choć pomysł, po rozłożeniu na czynniki, wydaje się banalny i mało odkrywczy.

Jeep Portrait przypomina mi słynny spot Apple:

Audi R8 jest dość humanistyczne, może nawet wzruszające, ale jakieś zwyczajne.

Szacunek budzi Heinz. Skojarzenie jamnika z hot-dogiem przecież funkcjonuje od dawna, ale wreszcie zostało w dowcipny sposób reklamowo ograne.

Za to Doritos… jak zwykle dowcipne i dobre. I tyle.

Najbardziej zawodzi mnie Axe, ale to nie wina Super Bowlowego spotu tylko zmiany strategii. Szkoda, bo bardzo lubiłem pomysł na tę markę.

Filip Filipczak, strategy planner w agencji Schulz:

Najlepsza reklama - SunTrust

Zdecydowanym faworytem tegorocznego SuperBowl jest reklama SunTrust. Taką reklamę nie tylko się ogląda, ale ją się czuje. Kto widział ten wie, że śledzi się ją z zapartym tchem a nawet na wdechu. Szczera, autentyczna, ludzka. Niepokoi, cieszy, daje wytchnienie. Mocno osadzona w ludzkich potrzebach i problemach. Urzekająca w swojej prostocie. I spójna z wartościami marki. Reklama SunTrust pokazuje, że storytelling w reklamie ma się dobrze i oby tak pozostało do kolejnego SuperBowl a może nawet dłużej.

Największe zaskoczenie - Mountain Dew (Kick Start)

Producent napoju energetycznego KickStart (marka Mountain Dew) w zaskakujący sposób przedstawił unikalną cechę produktu, jaką jest połączenie trzech na pozór nie pasujących do siebie składników. Mountain Dew przyzwyczaił już widzów do oryginalnych spotów, ale wykorzystanie surogatu produktu w postaci szczeniako-małpo-niemowlaka stawia poprzeczkę jeszcze wyżej. Pytanie czym zaskoczy za rok.

Najgorsza reklama: Hyundai - „First Date”

Tegoroczny SuperBowl obrodził w kilku spotach z branży motoryzacyjnej. Poza nielicznymi wyjątkami, nic wyraźnie zapamiętywalnego i chwytającego za serce się nie pojawiło. Posługując się terminologią filmową, na malinę zasłużył Hyundai - First Date. Wykorzystując znaną jak świat i wyświechtaną fabułę pt. zazdrosny ojciec testuje chłopaka córki, Hyundai pokazał, że można wydać miliony żeby pokazać się milionom widzów. Pytanie czy warto pokazywać cokolwiek?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy:

Żeby zrobić najlepsze reklamy wcale nie trzeba być super marką i mieć super budżetów reklamowych. Mnie osobiście przypadła do gustu seria TurboTax. Lubię w reklamach pomysłowość, paradoks, zaskoczenie, prostotę i jasność przekazu i seria reklam TurboTax ma to wszystko.

Ponad rozbudowaną inscenizację w reklamie cenię pomysł i dobre copy, które ma w sobie powiew świeżości. Taka jest reklama Shock Top.

Czasami w reklamach pojawia się epickość i magia. Takie magiczne reklamy dla mnie to Volvo z Van Dammem oraz RAM (z resztą też reklama z Super Bowl sprzed kilku lat). Hyundaiowi dużo brakuje do tego poziomu, ale nie można zaprzeczyć, że ich historia coś w odbiorcy porusza. Na pewno pod względem pozytywnych emocji Hyundai tą reklamą się wyróżnia.

Dosyć podoba mi się Honda Ridgeline. Jest dowcipna, przyjemna i ma to coś. Nie lubię Pokemonów, ale reklama jest naprawdę fajna. Porusza i jest fajnie zrealizowana ale w tym przypadku nie przekonuje mnie produkt.

Wyróżniłbym reklamę PayPal za śmiałą tezę i atrakcyjny sposób jej dowodzenia. Podoba mi się, choć motyw zaklętego świata w kropli, ziarnie czy łyku nie jest nowy. Ale ta egzekucja tego rodzaju konceptów podoba mi się.

Kompletnie odjechana jest reklama Mountain Dew. Chyba o to twórcom chodziło. Ale stopień pojechania i freakowości jest znośny i nie jest kalką innych słynnych rozwiązań.

Znamy serię reklam Snickersa. Ta przygotowana na Super Bowl pokazuje, że konwencją można bawić się jeszcze długo. To format nośny jak polski Żubr. Jestem sympatykiem obu tych formatów.

Podoba mi się też reklama AXE. Marka jak zwykle w dobrej formie.