- Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy - rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018 r., który wyniósł aż 7,7 proc. Zgodnie z przewidywaniami, do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu 4,9 proc. - napisano w komunikacie.
Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50 proc. i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48 proc. udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32 proc. udział w rynku w tym roku i 35 proc. w 2021.
Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i wideo, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35 proc. i 21 proc.. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.
Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31 proc. wdrożeń w tym segmencie, a - według prognoz Zenith - mają do końca roku 2020 przekroczyć 46 proc. w kategorii display.
Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewane są w tym roku wzrosty przekraczające 2 proc.. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4 proc.), radio (1,5 proc.) i OOH (1,8 proc.).
Wydatki na social media wyprzedzą inwestycje w prasę
Według prognozy Zenith, w tym roku, po raz pierwszy w historii, wydatki na reklamę w social mediach przewyższą inwestycje reklamodawców w prasie drukowanej. Udział platform social mediowych w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20 proc., osiągając poziom 84 mld dolarów. Nakłady finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach spadną w tym okresie o 6 proc.i wyniosą 69 mld dolarów.
Platformy social mediowe staną się wg ekspertów Zenitha w tym roku trzecim co do wielkości kanałem reklamowym, z udziałem w rynku na poziomie 13 proc.. Uplasują się tuż za reklamą w wyszukiwarkach (17 proc. udział w rynku) oraz telewizją (29 proc. rynku). Tempo wzrostu wydatków reklamowych w mediach społecznościowych będzie jednak malało, by spaść w 2020 do 17 proc. i 13 proc. w 2021 roku, kiedy osiągną poziom 16 proc. globalnych wydatków reklamowych.
- Automatyzacja kampanii w social mediach pozwala brandom osiągać wzrosty dzięki możliwości optymalizacji działań pod kątem konkretnych celów biznesowych. Wykorzystanie firts-party data, pochodzących z serwisów internetowych marek, pozwala na identyfikację potencjalnych konsumentów w mediach społecznościowych. Reklamodawcy mogą efektywnie docierać do osób, które znalazły się już na ścieżce zakupowej, kierując działania w social mediach do użytkowników najbardziej zbliżonych pod względem profilu (look-a-like audiences) do zindentyfikowanych wcześniej konsumentów - powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.
Internetowy rynek reklamy nieprzerwanie rośnie
Wydatki reklamowe w internecie utrzymują dwucyfrowy wzrost. W 2018 roku kanał ten odnotował 18proc. zwiększenie wpływów. Na 2019 r. Zenith prognozuje 11 proc., a w 2021 dynamika wzrostu osiągnie 10 proc.w skali roku. Udział internetu w globalnych wydatkach reklamowych zwiększy się z 44 proc. w roku 2018 do 52 proc. w 2021 r.Najszybciej rosnącą globalnie kategorią reklamy internetowej będzie display – rozumiany jako display tradycyjny (bannery), video online oraz social media - dla którego Zenith prognozuje do 2021 wzrosty rok do roku na poziomie 13 proc. Zawdzięcza to głównie video online oraz oczywiście mediom społecznościowym, które będą rosnąć odpowiednio o średnio 18 proc. i 17 proc.rocznie w okresie 2018-2021. Wydatki w kanale internetowego video katalizowane są głównie zmianą wielkości jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłania danych. Stała obecność reklam w newsfeedzie już nie dziwi konsumentów nawykłych do korzystania z mediów społecznościowych codziennie. Co ważne, te dwie kategorie mocno się przenikają – reklama video jest w tej chwili integralną i bardzo ważną częścią wpływów dla platform social mediowych.
Jednocześnie, wpływy z paid search przekroczą w tym roku po raz pierwszy w historii 100 mld dolarów, osiągając w skali globalnej poziom 107 mld dolarów. Kanał ten będzie rósł w tempie 8proc. w 2019 oraz 1proc. rocznie do 2021, by osiągnąć w tym okresie poziom 123 mld dolarów, czyli 18 proc.globalnych wydatków reklamowych.Niezmiennie kurczyć się będzie skala globalnych inwestycji reklamowych w telewizję. Spadnie z 182 mld dolarów w 2019 do 180 mld dolarów w 2021 roku, kiedy to stanowić będzie 27 proc. wydatków na reklamę na świecie.Globalne wydatki na reklamę rosną dzięki USA, Europa i Azja wyhamowały
Reklamowy rynek USA stanowi obecnie niemal połowę światowych łącznych wydatków na kampanie online i offline. Zenith przewiduje, że w tym roku będzie to 48 proc., a średnio w ciągu 3 lat, od 2018 do 2021 roku, udział ten wyniesie 46 proc. w skali świata.
Głównym motorem wzrostu będą marki operujące w środowisku digitalowym i małe przedsiębiorstwa, które otworzyły się na działania reklamowe, korzystając z możliwości precyzyjnego targetowania i geolokalizacji kampanii online'owych. W USA wydatki reklamowe w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw napędzane są wysokim poziomem konsumpcji, a zapowiadana recesja czy zaognione stosunki handlowe z Chinami nie mają dotąd negatywnego wpływu na poziom inwestycji.
Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7proc. wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej).
Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9 proc. wzrost (spadek z 2,4 proc. zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7 proc. wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1proc. prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które - na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja - uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej.
Zenith już po raz drugi w tym roku obniża prognozy dla polskiego rynku reklamowego - w lipca agencja obniżyła je z 5,3 proc. do 3,9 proc.
