Polski rynek reklamy online wart prawie 11 mld zł. Nowy raport strategiczny IAB Polska

W tegorocznej edycji Raportu Strategicznego IAB Polska wyraźnie rysuje się obraz głębokiej transformacji całej gospodarki cyfrowej. Widać w nim kilka silnych megatrendów, które jednocześnie przenikają marketing, handel, media i technologię.

– W ubiegłorocznej edycji podsumowania rynku mówiliśmy, że Polska wkracza w cyfrową przyszłość. Tegoroczny Raport pokazuje, że ta przyszłość stała się już naszą codziennością. Dziś podstawowym zadaniem każdego uczestnika tego ekosystemu nie jest już decyzja, czy uczestniczyć w tej transformacji, lecz jak najlepiej odnaleźć się i rozwijać w nowej rzeczywistości. Raport Strategiczny tworzymy po to, aby pomagał lepiej zrozumieć dynamikę cyfrowego świata - mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

W 2025 roku wydatki na reklamę cyfrową w Polsce osiągnęły poziom prawie 11 mld złotych. Internet stanowi ponad 60 proc. całego polskiego tortu reklamowego, a kanały cyfrowe wygenerowały 90 proc. łącznego wzrostu rynku reklamowego w Polsce.

W budżetach online dominującą kategorią pozostają wyszukiwarki z 30 proc. udziałem o wartości 3,25 mld zł przy wzroście o 17,1 proc. rok do roku.

Wydatki na automatyczny model zakupu reklam wyniosły 5,07 mld zł, co stanowi ok. 47 proc. udziału w rynku online (wzrost o 12,1 proc. r/r).

Już 92,8 proc. internautów korzysta z urządzeń mobilnych (głównie smartfonów). Reklama mobile stanowi już 36 proc. udziału w torcie reklamowym online i jest warta 3,89 mld zł (+19,4 proc. r/r).

Raport IAB Polska pokazuje także siłę aplikacji - generują one prawie 70 proc. całego czasu spędzanego przez Polaków w internecie.

Sam internet jest obecny w 96 proc. polskich gospodarstw domowych, co plasuje nasz kraj powyżej średniej unijnej oraz w gronie najbardziej zdigitalizowanych krajów Europy Środkowo-Wschodniej.

Korzystanie z narzędzi sztucznej inteligencji deklaruje już 88 proc. polskich marketerów, a ponad 90 proc. wykorzystuje je do wsparcia decyzji biznesowych i marketingowych.

Jednocześnie rosnąca skala automatyzacji wpływa na rynek pracy i kompetencje zespołów – blisko 60 proc. pracowników deklaruje obawy związane z możliwością zastąpienia części obowiązków przez systemy AI.

Po stronie wydawców wciąż widoczna jest istotna luka wdrożeniowa – wskazano w raporcie. Dwóch na trzech deklaruje, że nie korzysta jeszcze z rozwiązań AI.

Ponad 63 proc. badanych deklaruje, że wykorzystuje AI do prognoz i analizy zachowań użytkowników.

W serwisach online co czwarty podmiot wskazuje na zastosowanie algorytmów w tym obszarze.

Rozwój narzędzi AI ma wpływ na wszystkie obszary marketingu oraz sprawia, że marki coraz rzadziej konkurują wyłącznie o uwagę użytkownika, a coraz częściej - o widoczność i rekomendację algorytmów.

- W efekcie odbiorcami komunikacji stają się już nie tylko ludzie, ale również algorytmy i modele rekomendacyjne, które wpływają na wybory konsumentów. Będzie to oznaczało konieczność dostosowania nie tylko komunikacji marketingowej, lecz także architektury danych, jakości informacji produktowych oraz integracji technologicznych – wyjaśnia Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska.

Mimo rosnącego trendu automatyzacji na znaczeniu zyskuje kanał retail media oraz komunikacja w punktach sprzedaży. Możliwość dotarcia do konsumentów w momencie zakupu sprawia, że odsetek firm traktujących ten kontakt jako priorytet wzrósł z 74 proc. do 79 proc. rok do roku. Rozwiązania tego typu coraz częściej wychodzą poza e-commerce i obejmują także tradycyjne sieci handlowe oraz nośniki in-store.

Wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści – między innymi dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji – rośnie znaczenie ich wiarygodności, autentyczności i wartości dla użytkownika.

Treściom AI-based brakuje autentyczności kontekstu kulturowego, emocjonalnego oraz perspektywy wynikającej z ludzkich doświadczeń. Widzą to konsumenci, co jest nie bez znaczenia dla marketerów.

Budowanie komunikacji na danych jakościowych może sprzyjać realnemu zaangażowaniu odbiorców. Rosnące znaczenie wskaźników związanych z uważnością, takich jak czas ekspozycji, aktywne zaangażowanie czy poziom interakcji, szczególnie wyraźnie widać w środowisku mobilnym.

Segment wideo online stanowi dziś jeden z największych obszarów reklamy cyfrowej. Jego wartość przekroczyła 2,14 mld zł, czyli około 1/5 wydatków na reklamę internetową.

Choć telewizja pozostaje największym kanałem reklamy wideo, jej udział w rynku spadł w 2025 roku do 67,5 proc. z 70 proc. rok wcześniej.

- Największą wartością Raportu Strategicznego IAB Polska 2025/2026 jest jego zdolność do łączenia perspektywy technologicznej, biznesowej i rynkowej w jeden spójny obraz cyfrowej transformacji. To opracowanie stworzone przez praktyków dla praktyków – pomagające zrozumieć nie tylko aktualne trendy, ale również przygotować organizacje na zmiany, które będą definiować konkurencyjność rynku reklamy i mediów w nadchodzących latach – komentuje Piotr Kowalczyk, członek Rady Merytorycznej.