Port Polska krytykowany już na starcie. Co poszło nie tak z rebrandingiem CPK?

– Nie będziemy więcej używali nazwy, którą nasi poprzednicy zhańbili. Nie chcę, żeby te złe skojarzenia związane z inwestycją ciągnęły się za nami także w wymiarze symbolicznym. I dlatego to jest stosowny moment, żeby dzisiaj uroczyście ogłosić, że największe lotnisko w tej części Europy i cały hub będzie się nazywać "Port Polska – ogłosił w miniony piątek premier Donald Tusk, stojąc na tle niebieskiego tła z białymi napisami "Port Polska".

Chodzi o rozpoczęty przez rząd PiS kilka lat temu projekt Centralnego Portu Komunikacyjnego — wielkiego lotniska pod Warszawą, który ma być połączone z innymi miastami szybką koleją.

– Ten skrót "CPK" Polacy odczytywali złośliwie i w sumie bez przesady jako "Cały PiS Kradnie" – przypomniał szef rządu. Dodał, że za czasów rządów PiS powstał system sprzyjający nadużyciom i tym, którzy wykorzystują władzę dla własnych zysków i partyjnych korzyści.

Port Polska według zapowiedzi obecnego rządu ma stać się kluczowym projektem, który umożliwi także rozwój Kolei Dużych Prędkości w Polsce, w tym połączeń osiągających prędkości powyżej 300 km/h.

– Będziemy dalej to robić, nie gadać. Będziemy mieli najszybsze koleje w Europie i będziemy mieli gęstą sieć połączeń ze wszystkimi województwami, powiatami, wszędzie tam, gdzie kolej powinna do ludzi dotrzeć – zapowiedział prezes Rady Ministrów.

Co istotne nie zmienia się nazwa spółki odpowiedzialnej za projekt — to nadal Centralny Port Komunikacyjny, w skrócie CPK i właśnie ten skrót od lat jest używany przez ludzi. I zapewne będzie cały czas.

– Zmiana nazwy tak dużego projektu jak CPK to nie jest "kosmetyka" ani sprawa gustu. To operacja na marce publicznej o ogromnym ciężarze symbolicznym i biznesowym, która powinna wzmacniać zaufanie, redukować niepewność i porządkować narrację wokół celu inwestycji – zauważa dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu.

Tymczasem, jak zaznacza, sposób, w jaki zakomunikowano przejście na Port Polska, uruchomił dokładnie odwrotny mechanizm. – Zamiast poczucia kontroli pojawiło się wrażenie improwizacji, zamiast prestiżu memiczność, zamiast spójnego przekazu chaos interpretacyjny – wylicza.

Pierwszy problem to brak podstawowej higieny rebrandingowej w świecie cyfrowym. Ekspert wskazuje, że niezabezpieczenie na czas domen i nazw kont w mediach społecznościowych to szkolny błąd w sztuce marketingu.

Bo w rebrandingu obowiązuje bowiem żelazna zasada: najpierw rejestrujesz i blokujesz kluczowe zasoby (domeny, profile, warianty nazwy, typowe literówki), dopiero potem wychodzisz z komunikatem.

Dlaczego? – Bo w chwili ogłoszenia nazwy zaczyna się wyścig. Ktoś przechwytuje ją z przekory, dla żartu, pod dezinformację albo po to, by później odsprzedać uwagę – podkreśla Jacek Kotarbiński.

Internauta Tomasz Janusz zarejestrował na X dwa profile @port_polska oraz @PortPolska, oznaczając je jako konta parodystyczne. Wrzuca tam materiały dotyczące Portu Polska z przymrużeniem oka.

Jesienią 2018 roku, po ujawnieniu rozmowy z ówczesnym szefem KNF nagranej przez biznesmena Leszka Czarneckiego, modne stało się słowo "szumidła" i domenę zarejestrowano bodajże w ciągu godziny od upublicznienia tej nazwy.

– Jeśli instytucja publiczna oddaje pole na starcie, natychmiast traci kontrolę nad ekosystemem informacji. A w projektach tej skali kontrola komunikacji marketingowej nie jest fanaberią. To warunek minimalizacji kryzysów i utrzymania wiarygodności – wskazuje Jacek Kotarbiński.

Druga kwestia to konstrukcja uzasadnienia zmiany. Dominujący przekaz Donalda Tuska zaprezentowany kilka dni temu nie opowiadał o tym, co Port Polska wnosi jako marka, jaka jest obietnica, jakie wartości ma nieść, jak wpisuje się w strategię całego przedsięwzięcia i jakie korzyści ma z niej odbiorca, czyli pasażer, przewoźnik, partner logistyczny, region. Zamiast tego centrum komunikatu stanowiło odcięcie się od poprzedniej nazwy i jej politycznych skojarzeń.

– To jest narracja negatywna, polegająca na tym, że uciekamy od czegoś, a nie pozytywna, czyli co budujemy dla innych. W marketingu duże marki nie wygrywają antyopowieściami, bo ta zostawia pustkę. Taką pustkę natychmiast wypełnia internet własną interpretacją, zwykle w formie skrótu, ironii i memu. Jeśli nie podasz ludziom sensu, podadzą go sobie sami – zauważa Jacek Kotarbiński.

Wątpliwości budzi też sama nazwa Port Polska. Dość krytycznie odniósł się do niej przedstawiciel linii lotniczych Ryanair.

"W kraju z 16 lotniskami brzmi jak marketingowy absurd. Po pierwsze nie wskazuje żadnej lokalizacji, co w branży jest standardem i kluczową informacją dla pasażera. Po drugie sugeruje, że pozostałe porty są mniej polskie, co wprowadza w błąd i niepotrzebnie podsyca emocje. Zamiast budować prestiż, ta nazwa tworzy chaos i kontrowersje" – ocenił Michał Kaczmarzyk, prezes linii lotniczych Buzz i szef polskich struktur Ryanaira.

– Trudno nie zgodzić się z Ryanair: mistrzem marketingu lotniczego, który wie, o czym mówi. Port Polska to nie tylko absurd marketingowy, ale przede wszystkim komunikacyjny chaos, który konfunduje pasażerów. W lotnictwie nie ma miejsca na niedopowiedzenia: lotniska opierają się na precyzyjnych, funkcjonalnych oznaczeniach, gdzie każdy musi wiedzieć dokładnie, dokąd leci, nie do "Polski w Polsce" – podkreśla Marek Gonsior, niezależny doradca i konsultant marki.

Według Jacka Kotarbińskiego, dla lotniska, które ma być kluczowym węzłem transportowym, nazwa powinna pomagać w orientacji, budować jednoznaczne skojarzenie i zaistnieć w głowie odbiorcy.

– "Port Polska" brzmi bardzo ogólnie. To mógłby być program, spółka, kampania, marka parasolowa albo dowolny port lotniczy w kraju. Jako obcokrajowiec słyszę komunikat w samolocie, że ląduję na "Port Polska", czyli gdzie? W Warszawie? Łodzi? Poznaniu? Gdańsku? Czy Katowicach? – pyta ironicznie nasz rozmówca.

Dodaje, że w efekcie uruchamia to dyskusję co to jest, zamiast budować klarowność. W ocenie eksperta, brak wskazania lokalizacji jest sprzeczny z rynkowym standardem, a dodatkowe znaczenia wprowadzają emocje, które dla marki infrastrukturalnej są kosztowne. Marka lotniska ma upraszczać, a nie komplikować.

Z kolei Adam Mitura, CEO InPlus Media ma wątpliwości co do tego, czy nazwa zbudowanego na mazowieckich polach portu lotniczego powinna być reprezentacją całego kraju. – Czy od razu trzeba uderzać w narodowe tony, nawet mimo zapowiadanego dużego rozmachu projektu? – zastanawia się nasz rozmówca.

Przyznaje, że nazwa Port Polska go nie przekonuje. – Już nie chodzi nawet o to, że skoro mamy Port Kołobrzeg czy Port Gdynia, to Port Polska jest nazwą dla podróżnych co najmniej niejasną, ale o to, że bardzo blisko jej fonetycznie do…. Ford Polska. I choć rozumiem zamysł rządu, to wolałbym jednak nazwę nie pozostawiającą przestrzeni na domysły albo złośliwości – wskazuje.

– Już bliżej mi do starej nazwy CPK lub wymyślonej naprędce i absolutnie niedoskonałej nazwy: "Warsaw Central Eastern Europe Hub (CEEH), co można ładnie przetłumaczyć na Warszawa. Hub Europy Środkowo-Wschodniej", a co pokazuje nasze aspiracje do bycia liderem w regionie oraz międzynarodowy charakter projektu. Mamy przy okazji czytelną lokalizację dla pasażerów, podobnie jak londyński Luton – podpowiada.

Wątpliwości ekspertów budzi także logo Portu Polska. W sieci pojawiają się komentarze, że jest mało kreatywne i słabe.

Jacek Kotarbiński ma wrażenie, że jego wymyślenie było chaotyczne. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że ludzie nie oceniają wyłącznie znaku, tylko proces, który za nim stoi. Jeśli instytucja nie pokazuje systemu identyfikacji, logiki, zastosowań, prostych zasad użycia i spójnej architektury marki, to znak staje się łatwym celem.

– Mamy w Polsce mnóstwo przypadków, które rozgrzewały zarówno dyskusje ekspertów identyfikacji wizualnej jak i mediów. To nie wygląda jak element strategii, tylko jak reakcja na bieżącą potrzebę. W megaprojektach marketingowych reputację buduje przewidywalność i konsekwencja – zaznacza Kotarbiński.

O ile chęć chęć zmiany przez rząd nazwy projektu, który budzi wiele negatywnych skojarzeń i odcięcia się od spuścizny swoich politycznych przeciwników może nie być zaskoczeniem, o tyle proces rebrandingu niesie ze sobą zawsze duży potencjał komunikacyjny i dlatego warto zadać sobie pytanie, czy ten wykorzystano.

Zdaniem Adama Mitury niekoniecznie. – Skoro "idzie nowe", to dlaczego do projektowania nazwy nie zaangażowano lokalnych społeczności mieszkających na terenach sąsiadujących z lotniskiem, mających dziś w większości poczucie, że nikt nie brał i nie bierze pod uwagę ich zdania? Albo szerzej: skoro uznajemy port za inwestycję strategiczną dla kraju, może zróbmy ogólnopolski konkurs na nazwę dla CPK, ponad politycznymi podziałami? – wylicza nasz rozmówca.

Dodaje, że działań związanych z wprowadzeniem nowej marki lotniska i dających szansę poprawy sentymentu wokół niej, można wymyślić całkiem sporo.

– Na dziś jest ona dla mnie bardziej polityczną deklaracją niż starannie zaplanowanym procesem marketingowym – ocenia Adam Mitura, który oczekiwałby na pewno lepszej komunikacji rebrandingu i przygotowania całego procesu, szczególnie, że jest to projekt dla naszego kraju strategiczny, ważny a przy tym dzielący wiele środowisk.

W podobnym tonie wypowiada się Marek Gonsior, który zaznacza przede wszystkim, że rebrandingu nie robi się dla  kaprysu. Ma sens, gdy trzeba zmienić percepcję po kryzysie, wejść na nowe rynki, poszerzyć grupę docelową albo odświeżyć markę po latach. Zawsze poprzedzają go badania, testy z odbiorcami i spójna strategia.

Jak mówi: bez jasnego "dlaczego?" to nie rebranding, tylko kosztowna zabawa w marketing. A co mamy tutaj?

– Typowy polski Januszex: pomysł wdrożony bez sensu, bez zabezpieczonych kanałów social mediów, z logo narysowanym na serwetce przez siedmioletniego syna. Tak się tego nie robi. To nieuzasadniony kaprys nie za pieniądze Janusza czy bezimiennej korporacji, tylko za budżet, którego każdy z nas jest właścicielem: to środki, które powinny pójść na służbę zdrowia, edukację czy obronność. Przykro to mówić, ale kolejny PR-owy strzał w stopę – podkreśla Marek Gonsior.

Czy to zaszkodzi projektowi na starcie? Zdaniem Jacka Kotarbińskiego w wymiarze wizerunkowym już zaszkodziło, bo pierwsze dni po ogłoszeniu ustawiły ramę interpretacji, czyli": improwizacja, chaos, memy. A to nie jest błahostka, bo na wczesnym etapie projekt żyje głównie w wyobraźni społecznej.

– Jeśli startuje od poczucia niekompetencji komunikacyjnej, część opinii publicznej przeniesie to na ocenę całej inwestycji. Natomiast ta szkoda nie musi być trwała, o ile szybko zostanie skorygowana, a komunikacja przejdzie z poziomu symboli na poziom dowodów sprawczości – zauważa ekspert.

Co należy zrobić teraz? – Po pierwsze, odzyskać kontrolę nad aktywami cyfrowymi, zabezpieczyć domeny, uporządkować oficjalne kanały, jednoznacznie oznaczyć, które profile są autoryzowane, i zamknąć przestrzeń dla podszywających się profili – radzi Jacek Kotarbiński.

Po drugie, opublikować twarde, proste FAQ w jednym miejscu i konsekwentnie do niego odsyłać. Co dokładnie zmienia nazwę, czego zmiana nie dotyczy, jaka jest rola "Port Polska" w strukturze projektu, jak to wpływa na harmonogram i koszty, co dalej – opisuje.

Należy też doprecyzować architekturę nazewnictwa: jeśli Port Polska ma być marką parasolową, to lotnisko jako produkt powinno dostać nazwę, która zawiera lokalizację i funkcję, bo to minimalizuje nieporozumienia i wzmacnia rynkową czytelność.

– Trzeba też pokazać system identyfikacji i jej zastosowanie w realnym świecie, bo dopiero wtedy dyskusja o logo przestaje być plebiscytem na mem, a staje się rozmową o standardzie – dodaje nasz rozmówca.

Jacek Kotarbiński zaznacza, że najważniejsze jednak jest poprawienie narracji – zamiast tłumaczyć, dlaczego tamta nazwa była zła, trzeba konsekwentnie komunikować, dlaczego ta inwestycja jest potrzebna i jak będzie realizowana.

– Rebranding ma sens tylko wtedy, gdy wzmacnia poczucie, że projekt jest zarządzany profesjonalnie. W tej chwili "Port Polska" został wypuszczony trochę jak pusta etykieta bez instrukcji obsługi. Trzeba dopisać do tej nazwy coś, czego dziś brakuje najbardziej, czyli strategię, porządek i dowody kompetencji – podsumowuje.