Od dekady samorządy mogą wprowadzać uchwały krajobrazowe, których celem jest porządkowanie przestrzeni publicznej, m.in. w zakresie reklam zewnętrznych. W największym stopniu regulacje dotyczące zabytkowych części miast.
Dla branży Out of Home nie są wyłącznie błogosławieństwem ograniczającym chaos reklamowy. – Naszym zdaniem, efekt uchwał jest daleki od celów, które im przyświecały. W praktyce bowiem, uchwały nie porządkują krajobrazu, a wprowadzają chaos prawny i przestrzenny. Zdecydowana większość z nich nie szanuje praw nabytych – komentuje Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media.
Plusy i minusy uchwał krajobrazowych
Grażyna Gołębiowska, dyrektorka pionu marketingu i sprzedaży oraz członkini zarządu AMS, zwraca uwagę, że efekty tych regulacji są różne w poszczególnych miastach. – Dotychczas najbardziej dotkliwie skutki uchwał jako branża odczuliśmy w Krakowie i Gdańsku. W tym ostatnim po praktycznym wyeliminowaniu reklamy w większym formacie, częściowo powróciła ona na ulice w wyniku ogłoszonych przez miasto przetargów. W Łodzi, Gdyni, Poznaniu i Gdańsku uchwały zostały częściowo uchylone. – opisuje.
W grudniu 2023 roku Trybunał Konstytucyjny orzekł, że ustawa krajobrazowa jest niezgodna z Konstytucją w zakresie nośników z tzw. zgodą budowlaną.
– Uporządkowanie przestrzeni publicznej leży w interesie zarówno samorządów, jak i firm takich jak AMS, profesjonalnie zajmujących się reklamą zewnętrzną – podkreśla Gołębiowska.
– Clue problemu stanowią jednak rozsądne regulacje, które – zamiast sprowadzać się do prostych zakazów – powinny uwzględniać realia rynkowe, dynamiczny rozwój technologii oraz ideę smart city. Tylko wtedy uchwały krajobrazowe będą realnym impulsem do rozwoju nowoczesnej, estetycznej i zintegrowanej z otoczeniem reklamy miejskiej, jaką znamy z europejskich i światowych metropolii. Wprowadzanie całkowitych zakazów reklam w uchwałach krajobrazowych jest ślepym zaułkiem – ocenia.
Podobnego zdania jest Urszula Tubiak, More content & marketing manager w Jet Line. – Zdarza się, że są pisane zbyt restrykcyjnie, bez rozróżnienia między chaosem, a tymi legalnie funkcjonującymi. Inwestujemy przecież w estetykę, nowoczesność i integrację z przestrzenią. Miasta czasem blokują nawet najnowocześniejsze, ekologiczne nośniki cyfrowe, które przecież mogłyby być ich wizytówką. W efekcie cierpią właśnie ci, którzy grają fair – płacą podatki, dbają o zgodność z przepisami i budują jakość całego sektora – analizuje.
Jak mierzyć reklamy OOH
Przez lata segment Out of Home był postrzegany jako oferujący dużo mniej mierników realizacji kampanii niż chociażby reklama internetowa. – Dotychczasowe sposoby mierzenia efektów kampanii OOH, czy też opisywania widowni reklamy outdoorowej są nieprecyzyjne. Stosowane metodologie są niedokładne i czasem prowadzą do absurdalnych wniosków.
Zaliczanie do widowni nośnika wszystkich osób, które są w promieniu kilometra od lokalizacji to nieporozumienie, bo nie mamy żadnej gwarancji, że te osoby widziały reklamę na nośniku – wylicza Marcin Stan.
Dopiero kilka lat temu opracowano narzędzie Outdoor Track. – Outdoor Track wprowadził nową jakość w analizie efektywności kampanii OOH, pozwalając na korzystanie z głównych wskaźników mediowych w odniesieniu do reklamy zewnętrznej. Niestety, nie wszystkie firmy zdecydowały się na udział w tym projekcie, co sprawiło, że Outdoor Track nie stał się powszechnie akceptowanym standardem branżowym. Dodatkowo jego pierwotne założenia nie obejmowały reklamy cyfrowej (digital OOH), której rozwój w ostatnim czasie był niezwykle dynamiczny – analizuje Grażyna Gołębiowska.
Tymczasem to technologie cyfrowe dają dużo więcej narzędzi do śledzenia i optymalizacji kampanii, także w czasie rzeczywistym. – Klienci z kolei zwiększyli swoje oczekiwania w stosunku do otrzymywanych danych oraz bardziej granularnych analiz. Wydaje się więc, że jedynym kierunkiem rozwoju pomiaru efektywności kampanii OOH i DOOH jest integracja danych z różnych źródeł – od danych geolokalizacyjnych, przez dane mobilne, aż po zachowania konsumenckie online i offline – uważa członkini zarządu AMS.
Właśnie z tego powodu reklama zewnętrzna została włączona do badania Mediapanel, co pozwala pokazać jej potencjał zasięgowy, w tym – na tle innych mediów w kontekście kampanii cross-mediowych. Otwartym pozostaje jednak pytanie, czy reklama OOH – z całym swoim unikalnym charakterem – powinna być mierzona dokładnie tak samo, jak inne media, zwłaszcza digital? – zastanawia się.
Co kosztuje najwięcej
W ostatnich latach nie ma chyba sektora gospodarczego, który nie odczułby skutków inflacji. Reklama out of home nie jest tu wyjątkiem. – Ostatnie lata to lawinowy wzrost kosztów prądu, klejeń, czy utrzymania samych lokalizacji. Tempo wzrostu kosztów nie odzwierciedla jednak tempa wzrostu cen rynkowych OOH. To rodzi trudną sytuację, która przekłada się na ostrożność w procesach inwestycyjnych – przyznaje Marcin Stan.
- To wyzwanie złożone – kosztowe, regulacyjne i technologiczne – które wymaga doskonałego planowania, ogromnych nakładów i precyzyjnej logistyki. Zwłaszcza dziś, gdy mówimy o rozwoju digital out of home – zgadza się Urszula Tubiak.
I wskazuje, że równie dużo, co produkcja i instalacja samych nośników, kosztuje dostosowywanie się do przepisów. – Największym wyzwaniem jest dziś cały proces uzgodnień – z miastem, gestorami terenu, konserwatorami zabytków… Sam ekran to dopiero początek – podkreśla. – Trudnością nie jest produkcja – tylko legalne, estetyczne i funkcjonalne wkomponowanie go w przestrzeń, z zachowaniem wszystkich norm i wartości, jakie niesie za sobą odpowiedzialny outdoor. Ale inwestujemy, bo wierzymy w jakość. Każdy nasz nośnik to inwestycja w przyszłość tej branży. To nie koszt – to kapitał zaufania, który budujemy z miastem, reklamodawcami i odbiorcami – zaznacza.
Zdaniem Grażyny Gołębiowskiej budowanie kolejnych nośników wcale nie jest obecnie koniecznością. – To, czego realnie brakuje, to spektakularne, ikoniczne nośniki, które mogłyby stać się symbolem nowoczesnej przestrzeni miejskiej – jak Piccadilly Circus w Londynie czy Times Square w Nowym Jorku. Przyszłość inwestycji w nowe nośniki będzie zależała przede wszystkim od stabilnych i przewidywalnych warunków prawnych, w tym rozsądnie stanowionych uchwał krajobrazowych – ocenia.
–Tylko wtedy możliwe będzie planowanie i realizacja projektów najwyższej jakości – takich, które będą atrakcyjne wizualnie, technologicznie zaawansowane i zintegrowane z otoczeniem. Trzeba przy tym pamiętać, że koszty takich inwestycji są wielokrotnie wyższe niż tradycyjnych form reklamy. Dlatego kluczowe znaczenie ma przewidywalność – zarówno w zakresie regulacji prawnych, jak i długofalowych warunków inwestycyjnych – podkreśla.
Według danych OOHlife Izby Gospodarczej i Publicis Groupe w pierwszym kwartale 2025 r. wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły rok do roku o 1,1 proc. do 169,2 mln zł. udział nośników digitalowych poszedł do góry z 25,6 do 30,3 proc. Natomiast w całym 2024 roku rynek urósł o prawie 10 proc. do 711 mln zł.
Tekst po raz pierwszy ukazał się w dodatku specjalnym "OOH/DOOH" portalu Wirtualnemedia.pl. CAŁA PUBLIKACJA TUTAJ.
Partnerami dodatku "OOH/DOOH" są: AMS SA, Jet Line, IMS S.A, Nextbike, OOHlife Izba Gospodarcza.
