Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Piotr Czarnowski, prezes First PR 

Dopiero w 2023 r widoczne były długoterminowe efekty pandemii i jej skutków i okazały się inne niż wieścili eksperci. Nie wszyscy tolerują pracę zdalną, choć akurat w PR elastyczność powinna być regułą. Po dwuletnich oszczędnościach budżety na komunikację zaczęły znowu rosnąć. Najważniejsze jednak, że komunikacja została doceniona i nobilitowana – coraz więcej korporacji wkomponowało ją do zarządzania firmą. PR stał się więc nie marketingowym narzędziem wykonawczym, ale funkcją strategiczną, wymagającą wiedzy, kwalifikacji, intelektu i wyobraźni, zaś agencje stały się nie tyle zleceniobiorcami co parterami zarządów, czyli wszystko zaczyna się znajdować tam, gdzie powinno, choć wbrew polskiej szkole marketingowego pseudo PR. 

Więcej uwagi poświęca się zaufaniu do firm i mediów, bo dramatyczny spadek w tej dziedzinie dotknął wszystkich. Tu też wymagany jest wkład intelektualny i koordynacja z zarządzaniem firmą, bo nie wystarczy mówić, trzeba potwierdzać to w działalności. Znajdowanie nowych ambasadorów, influencerów, greenwashing, socialwashing i inne podobne metody okazały się często działać przeciw korporacjom, podobnie ostrożniej wykorzystywane są media społecznościowe. Coraz więcej widać zastosowań AI, bardziej w mediach niż w PR, ale równolegle do tego rozpoznawane są zagrożenia jakie z tego wynikają. Są już próby regulacji AI na poziomie europejskim, ale co do ich wprowadzenia w Polsce jestem sceptyczny, zwłaszcza w kontroli wykorzystania AI do inwigilacji ludzi i wyraźnego oznaczania produktów AI, jedno i drugie byłoby sprzeczne z naturą polskich instytucji i mediów. 

W 2023 widać było rosnące zainteresowanie zapobieganiu dezinformacji, niestety jednak ciągle na zasadzie łagodzenia skutków a nie wykrywania i likwidowania źródeł.

To na świecie, w Polsce jak zwykle jest inaczej. Wrócił zapomniany nieco cykl zamiennego robienia PR in-house lub outsorcingu, zazwyczaj cykl miał kształt dziesięcioletniej sinusoidy, teraz jeszcze za krótko, żeby go ocenić. Tendencję in-house widać głównie w korporacjach, w których komunikacja kuleje i dobra agencja może stanowić „zagrożenie” dla pracowników, których kompetencje ograniczają się do autopromocji przed zarządem a nie budową zaufania do firmy. Korporacje otwarte dają zaś agencją nowe uprawnienia, bo to znakomicie poprawia nie tylko komunikację zewnętrzną, ale właśnie zarządzanie firmą.

Nadal mamy ślepy pęd do influencerów i youtuberów, choć po kilku głośnych skandalach eksperci zapowiadali, że zmieni się oblicze ziemi – i zmieniło się, na jakieś dwa tygodnie, po czym wróciło do poprzedniego stanu. Nie bardzo wierzę, że nowe przepisy cokolwiek tu z mienią, bo po prostu wszyscy będą je ignorować, tak jak ignorowane są przepisy o oznaczaniu reklamy.

Bardzo wyraźnie widać już zastosowania AI w polskich mediach: nieprawidłowe konstrukcje i błędy gramatyczne, wielokrotne powtórzenia, brak logiki i długie opowiadania o niczym świetnie imitują teksty prawdziwych dziennikarzy i skutecznie rozwadniają merytoryczną zawartość informacji.  
Polskie kryzysy wizerunkowe długo wynikały w połowie ze złych praktyk firm, w tym z braku komunikacji, a w połowie z działania mediów. To w końcu u nas wymyślono „fakty medialne” na wiele lat zanim na świecie pojawiły się fake newsy. Ostatnie dwa lata przyniosły jednak wyraźną zmianę, pojawiła się nowa kategoria – działania pracowników. To oczywiście powinno wpłynąć na równie silną zmianę w komunikacji kryzysowej, ale jak to u nas – można już zdefiniować zjawisko, ale na remedium trzeba będzie długo poczekać.

Przewidywania na 2024 to moim zdaniem nadal rosnąca rola AI w komunikacji i zapewne związana z tym dalsza degradacja mediów. Dwukrotny przyrost materiałów generowanych przez AI powoduje czterokrotny przyrost fake news i – gdyby był to model prosty – można by wyliczyć, kiedy cała informacja w obiegu będzie fałszywa. Jeśli będziemy chcieli zachować jakość prawdziwego PR to nie przez szybki rozwój AI w naszej branży, bo AI nie nauczyła się jeszcze odróżniać prawdy od fake newsów i co najważniejsze nie ma ani empatii, ani wyobraźni. Za to AI będzie znakomitym narzędziem marketingowego pseudo PR, używanym do wymyślania, produkowania i rozsyłania reklamy i propagandy.

AI będzie coraz szerzej stosowana w mediach, bo pasuje do zasady wypierania dobrej jakościowo informacji przez złą. Nie przewiduję pozytywnych zmian w mediach, rewolucja w TVP będzie zmianą dekoracji, ale nie jakości. Chcesz dowiedzieć się czegoś o świecie – włącz CNN, chcesz wiedzieć o Europie – włącz BBC albo EuroNews. Chcesz oglądać reklamy wypełnione w przerwach bezużytecznym paplaniem o polityce i często żenującymi wstawkami prezenterów – włącz jakąkolwiek polską TV.  Zauważyliście, że ludzie mediów mają coraz częściej problemy z poprawną polszczyzną? I nawet niezależne media starannie izolują polskich odbiorców od tego co dzieje się na świecie, skutkiem czego przeciętny Polak myśli, że to co go otacza jest takie samo jak w innych krajach. Efektem jest mała świadomość i bierność w egzekwowaniu nawet podstawowych praw obywatelskich. 
Z tego wszystkiego zaufanie do oficjalnej komunikacji zapewne będzie nadal malało, co w polskich warunkach uczyni odpowiedzialny i dobry PR jeszcze bardziej wymagającym. Nie zmieni to oczywiście branży, szalenie zdominowanej przez prymitywny marketing, ale być może u dojrzałych klientów wpłynie na merytoryczną selekcję sposobu komunikacji.

Prawdopodobnie nadal rozwijać się będzie washing wszystkich odmian, znam firmy, które już 100% swojej komunikacji opierają wyłącznie na sztucznej aktywności w tym zakresie. Nadal panować będzie moda na ambasadorów i influencerów. Wydaje się jednak, że nadszedł już czas, że polscy komunikatorzy rozsądniej i mniej bezkrytycznie będą podchodzić do mediów społecznościowych, zwłaszcza, że ich użytkownicy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że są brutalnie dezinformowani.

Modna komunikacja polityczna budzi, moim zdaniem bezpodstawnie, wielkie emocje i nadzieję na zmiany. Zamiast przewidywań proponuję poczekać. Po 34 latach w branży i wszystkich możliwych rządach wiem jedno – żadna władza w Polsce nie komunikowała się dotychczas otwarcie i uczciwie, wszystkie zatajały i manipulowały informacją. PiS zrobił z tego hardcore i sposób życia i być może dlatego oczekujemy wielkich zmian, ale czy jakakolwiek władza odrzuci pokusy mieszania ludziom w głowach, zwłaszcza jeśli dysponuje świetnymi do tego narzędziami? Nie podzielam zachwytów Hołownią. Moim zdaniem trafił na odpowiednie miejsce w odpowiednim czasie a zbieg koniunkturalnych czynników, głównie mówienie tego co i jak ludzie chcą słyszeć zrobił z niego gwiazdę. Sprawdzian przyjdzie, kiedy spotka się z manipulowaniem i zatajaniem informacji i jego narracja zacznie odstawać od rzeczywistości, jeśli to przetrzyma to dopiero potwierdzi swoją wartość. Powinien jednak nauczyć się zastępować lawiny elokwencji dużo bardziej zwartym przekazem. Swoją drogą zabawnie jest obserwować rosnącą liczbę ludzi, którzy twierdzą, że to oni przygotowali go doskonale do roli męża stanu, jeśli tak to chyba wyszło im tylko implantowanie Hołowni mechanizmu samozniszczenia.
Ale z tym wszystkim 2024 i tak będzie lepszy niż 2023.

Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture

      
Wydarzenie roku
W sensie wpływu, jaki wywierały, a przede wszystkim wywrą na całe otoczenie działań PR – bezsprzecznie wybory parlamentarne. Od kwestii prozaicznych, czyli przestrzeni, jaką zajęła w mediach kampania wyborcza, wypychając wiele kwestii fundamentalnie ważnych, ale mniej klikalnych, po konsekwencje, które zupełnie zmienią na najbliższe lata wiele elementów na rynku. Nowy rząd, jeżeli nie powtórzy części grzechów poprzedniego, starając się zawłaszczać np. media publiczne czy spółki skarbu państwa, wprowadzi zapewne szybko zmiany, które w olbrzymi sposób wpłyną na podstawy pracy PR-owców: rynek mediowy, ilość podmiotów na rynku zlecających obsługę PR, przewidywalność legislacji i co za tym idzie PA, a wreszcie – dostępność specjalistów.

Wielka zmiana czeka rynek medialny – samo przywrócenie normalnej, obiektywnej pracy redakcji TVP, Polskiego Radia i PAP, ale też przecież sieci Polski The Times, będzie wymagało zatrudnienia masy dziennikarzy, wydawców, back-office. To wpłynie z kolei na inne media – Polsat, TVN, ale też prasę i portale – ci ludzie skądś przecież będą musieli przyjść. O wpływie otwarcia na wolny rynek kontraktów na obsługę, ale też rekrutacji do spółek skarbu państwa – więcej w punkcie o trendach na 2024 rok.

Kryzys roku
Nie jestem fanką rankingów kryzysów, bo prawda jest taka, że większość tych największych, ale dobrze obsłużonych, pozostaje po prostu niewidoczna dla szerokiej opinii publicznej.

Za pogłębiający się kryzys uważam spadek jakości wielu treści, które dominują w mediach. Przyczyn jest wiele. Raz: coraz krótszy czas koncentracji odbiorcy, który pcha media w stronę sieczki w miejsce długich tekstów. Dwa: dyktat clickbaitów, które przysłaniają misję mediów i ich funkcję edukacyjną. Trzy: warunki pracy w redakcjach. Jeżeli dziennikarz śledczy ma dziś podstawę pensji niższą niż kasjer, trzeba być prawdziwym bohaterem, żeby zostać w zawodzie. Nie podzielam entuzjazmu dotyczącego roli AI – nie wierzę, że zastąpi ona prawdziwych dziennikarzy, ich intuicję, warsztat i etykę. Cztery: psucie rynku przez wszystkich jego uczestników. Jeżeli wszyscy będziemy myśleć tylko tym, co się „klika” i zarabia zamiast przynosić koszty, sami napędzimy spiralę której finał jest jeden: fake news i łatwość manipulacji. Jeżeli tak będą myśleć wydawcy, stawiając na boty zamiast redakcji, mediowcy – kupując kilogramy tekstów pisanych pod SEO, PR-owcy i klienci – myśląc „kupowaniem” publicity zamiast realnego dialogu z dziennikarzami, czy wreszcie politycy – poświęcając 80% czasu na twittera zamiast pisanie sensownych ustaw – będziemy kręcić się w kółko. Coraz szybciej i coraz bardziej bez sensu.

Sukces roku
Z perspektywy branży – sukces odniósł każdy, kto utrzymał agencyjny biznes na stabilnym poziomie.

Z perspektywy szerzej rozumianego rynku medialnego – za ciekawy sukces uważam drogę, jaką przeszedł w tym roku Grand Press i fakt, że udało się konkurs obronić i utrzymać na wysokim poziomie. Grudniowa Gala była świadectwem, sama w sobie, jaką sprawczość mogą mieć media. Pokazała, że można wskazywać i potępiać błędy, zmieniać standardy także we własnej branży, a jednocześnie – nie niszczyć tego, co jest warte chronienia, czyli ważnej i jak na razie jedynej tak istotnej środowiskowej nagrody. Mocne słowa mądrych ludzi i nazwanie po imieniu realiów pracy w wielu redakcjach mogą zrobić znacznie więcej dobrego dla zmiany sytuacji niż zrobiłoby skasowanie gali i bojkot.

Tegoroczny Grand Press był też budujący z innych powodów. Nie utonął w powyborczym karnawale i twitterowej polityce. I nagrodzone materiały, i przemówienia laureatów, były o rzeczach naprawdę ważnych, tak strategicznie, nie o tym co dziś czy jutro dzieje się w Sejmie. O zapaści psychiatrii dziecięcej, o zagrożeniach manipulacji poprzez algorytmy i SM, o wyzwaniach klimatycznych, cierpieniu zwierząt, nadużyciach władzy.  

Lider/liderka roku
Jeżeli trzymać się najsensowniejszych, współczesnych definicji leadershipu, to jest to zdolność przygotowania i przeprowadzania przez zmiany. „Adaptive leadership” to wartość głęboko różna od działania w pojedynkę, pociągania innych za sobą i silnego wyznaczania kierunku. Szczególnie w obliczu tylu wyzwań i zmian, jakie przynosi nam rzeczywistość, dziś potrzebujemy nie przywódcy, który pociągnie nas do przodu, ale kogoś, kto sobie i nam zada pytania dokąd w ogóle idziemy i jaki to ma sens, co jest realnie ważne. Kogoś, kto wysłucha różnych opinii, zobaczy nowe okoliczności, przyjmie własną niewiedzę i pomoże zbudować nowy ład.

Na takich liderów – niekoniecznie indywidualnych, może to będą grupy, środowiska – chyba dziś czekamy. Także w podzielonej na pół Polsce czy polityce światowej oraz w biznesie, który z hasłami ESG na ustach wciąż tak naprawdę robi dużo za mało, udając, że katastrofy klimatycznej da się uniknąć dzięki baby steps.

Najważniejszy trend roku
Miniony wyborczy rok na polskim rynku to pogłębiająca się tabloidyzacja, polaryzacja i zmęczenie materiału. Ale o tym mówimy od kilku lat. A są i dobre trendy.

W komunikacji – chcę wierzyć, że mamy powrót storytellingu. Po latach fascynacji algorytmami i optymalizacją zakupu mediów, po setkach taktycznych kampanii, szybkiej sprzedaży, ciągłej rotacji i silosowym myśleniu w firmach i agencjach, wszyscy doszli do ściany. Bo kiedy wszyscy potrafią już ścigać się na przysłowiowym tik toku i w e-commerce, kiedy wszyscy potrafią już „w technologię” i nowe media, nagle trzeba z powrotem szukać czegoś, co markę wyróżni. A marki od zawsze – obok jakości produktu i ceny – wyróżniała historia. I do niej trzeba wrócić. O tym było całe tegoroczne Cannes Lions, o tym są największe kampanie globalnych marek – od McDonald’s, przez Luis Vuitton, po Barbie. 
W pracy PR-owców oznaczać to będzie pracę bliżej centrum decyzyjnego, w charakterze doradców – tych ludzi w teamie, którzy mogą pomóc w największym dziś społecznym i biznesowym wyzwaniu: w dialogu. Nie w roli serwisu „last mile” i biura prasowego wysyłającego tylko płynące z góry pressy.

Prognoza na 2024 rok 
Na poziomie globalnych trendów społecznych i mediowych – płyniemy wciąż w kierunkach prognozowanych rok temu. Więcej o trendach w komunikacji pisałam w tekście z podsumowaniem Cannes Lions. 

Warto natomiast na pewno spojrzeć na to, co rok 2024 przyniesie naszemu rynkowi w Polsce.
   1. Głębokie zmiany we wszystkich kluczowych redakcjach opinii – przetasowania personalne na każdym poziomie w TVP, TVN i Polsacie, od programów informacyjnych przez rozrywkę, w prasie i pomiędzy portalami (skąd sporo ludzi przepłynie do „odzyskanych” mediów publicznych). Zmieni się cała mapa kontaktów i formatów, na jakich pracujemy. 
   2. Powrót na rynek dużej puli przetargów ze spółek skarbu państwa. A w czerwcu być może także budżetów wojewódzkich. Duże budżety, potrzeba dużych teamów. W mojej ocenie – przy tak potężnym nowym otwarciu, zarówno rząd, jak i być może organizacje branżowe, powinny mocno naciskać na standardy i wypracowanie dobrych praktyk. W interesie państwa i polskiego podatnika leży, żeby rządowe, a więc należące do nas wszystkich, kontrakty komunikacyjne (nie propagandę partyjną, ale np. edukację zdrowotną, promocję polskiej gospodarki zagranicą czy promocję regionów), obsługiwali najlepsi ludzie na rynku. Ci ludzie są w topowych agencjach. Które to agencje nie mają dziś wystarczająco dużo pracowników nawet na to, żeby obsłużyć dobrze wszystkie spływające kontrakty z komercyjnego biznesu. Walka o pracownika jest najcięższą walką na rynku. Co stanie się więc, gdy na ten przeciążony już rynek spłynie X kontraktów z kontrolą jakości mniejszą niż w biznesie (a będzie mniejsza, jeśli rząd nie zatrudni do tego sensownych ludzi)? Proste – zacznie się licytacja, która zaszkodzi i biznesowi, i państwu. Na zaawansowanych rynkach pozyskuje się – za pieniądze – topowych ekspertów z rynku, żeby poukładali mądrze system wydatkowania publicznych pieniędzy na komunikację. Przykładem może być istniejące kiedyś w UK Central Office of Information, działające przy Cabinet Office. O budżety ministerstw rywalizowały najlepsze agencje i domy mediowe, ale nadzorowane przez ludzi, którzy byli w stanie zarządzać tym strategicznie, mądrze, kompetentnie. Nie przepuszczając przez palce milionów na kolejne niepotrzebne kampanie, mierząc efektywność, budując synergię. 
   3. Osobny temat to fakt, że prawdopodobnie same spółki skarbu państwa i administracja, odpolityczniając się, wyssają z rynku co najmniej kilkaset osób, w tym PR-owców. 
   4. W związku z deficytami budżetowymi w wielu resortach, rząd będzie szukał pieniędzy. Myślę, że można spodziewać się ruchów na poziomie nie tyle większej regulacji, co opodatkowania komunikacji wielu kategorii produktów czy powrotu tematu podatku cukrowego. 
   5. Sporo nowych budżetów pojawi się oczywiście w segmencie public affairs – konieczne będą nowe mapy otoczenia i interesariuszy, nowe prognozy legislacyjne, nowe strategie.

Za najważniejszy trend uważam odchylanie się wahadła po wyborach – a konkretnie: wyzwanie, jakim powinno być nieodchylanie go zbyt mocno „w drugą stronę”. „Odzyskiwanie” mediów publicznych czy spółek nie może zamienić się we wstawienie tam „naszych”, a naprawa narracji w TVP nie może abstrahować od faktu, że ileś milionów Polaków odnajdywało tam swoje wartości – konieczny jest dialog, cięcie będzie pozorne.

Bardzo utkwiły mi w głowie słowa Krystiana Markiewicza, szefa sędziów polskich z Iustitii, który w dniu powołania nowego premiera mówił do zgromadzonych na Grand Press dziennikarzy: „Jest między nami, sędziami i dziennikarzami, trzecią i czwartą władzą, wspólny mianownik. Fundament. Nasza praca to służba - służba ludziom i prawu, dobru wspólnemu. Konieczność bycia obiektywnym, wznoszenia się ponad poglądy czy emocje. Ta służba nie kończy się nigdy. Nie skończyła się 15 października, nie kończy się dziś. Dziś i jutro jest niezbędna tak samo jak wczoraj. Niezależnie od tego kto jest u władzy. Pamiętajmy o tym”.

Adam Łaszyn, CEO Alert Media Communications

Wydarzenie roku
Wybory 15 października. Zmiana historyczna, w której komunikacja odegrała kluczową rolę. Efekt ogromnej, wielomiesięcznej batalii setek ludzi od komunikacji, w której zwyciężyły wartości demokratyczne kontra manipulacje w gigantycznej skali stosowane np. przez TVP. Co ważne – ta wygrana stała się benchmarkiem dla całego świata, że można powstrzymać pochód opartych na propagandzie ekip autorytarnych.  Znamienicie przyczyniła się też do znaczącej poprawy  marniejącego przez ostatnie lata wizerunku Polski, jako kraju, w którym społeczeństwo opowiedziało się tak licznie za powrotem do demokratycznych wartości europejskich. A to już przekłada się np. na znacznie lepszy klimat w gospodarce, na czym wydatnie powinna w najbliższych miesiącach i latach skorzystać także branża PR w naszym kraju.

Kryzys roku
Tu mogę z ogromnym poczuciem pewności wskazać na wyniki głosu branży wyrażonego w badaniu Kryzysometr realizowanym przez Alert Media co roku. Ponad setka ekspertów PR na co dzień zajmujących się kryzysami jednoznacznie wskazało na Orlen z szeroko zakrojonym kryzysem tej firmy związanym z manipulowaniem politycznym przy cenach benzyny tuż przed wyborami i ogromną skalą łgarstw wobec milionów obywateli, że brak paliw na stacjach wywołany tymi manipulacjami to „awaria dystrybutorów”. Mówię „jednoznacznie wskazało”, bo aż 74% respondentów Kryzysometru głosowało na  właśnie ten kryzys, co jest najwyższym wynikiem w historii 7 wydań tego badania. Dodam jeszcze, że Orlen to kryzys roku w kategorii biznes. W kategorii świat publiczny (niekomercyjny) największy kryzys to afera wizowa MSZ, a w sferze marek osobistych afera #PandoraGate, która nie tylko zniszczyła wizerunek kilku ogromnie popularnych influencerów, ale i wywołała recesję na rynku współprac z influencerami. Zainteresowanych bardzo zachęcam do szerszego zapoznania się z dość obszernymi wynikami tegorocznego badania Kryzysometr 2023/2024.  

Sukces roku
Frekwencja wyborcza. Setki ludzi od komunikacji, organizacji a nawet firm angażujących się w stosowne akcje profrekwencyjne kierowane np. do kobiet osiągnęło razem największy od 1989 sukces w zakresie największego marzenia wszystkich PR-owców – masowego zaangażowania i wynikającego z tego działania. Te wysiłki profrekwencyjne nastawione były na różne, często przeciwstawne efekty – np. skala fake newsów w TVP, czy wiele spółek skarbu państwa silnie wspomagało swą komunikacją publiczną na billboardach propagandowe przekazy wyborcze PiS. Zaangażowanych w to było mnóstwo PR-owców. Ale efekt sumaryczny był taki, że do urn poszło ponad 21 milionów obywateli! Duży udział w motywowaniu do takiej postawy naszych rodaków miały właśnie działania komunikacyjne. Motywowanie masowego odbiorcy komunikacją to Święty Graal PR-u. Dlatego jako branża powinniśmy wręcz świętować tę historyczną liczbę 21 mln ludzi tak zmotywowanych, że stali do lokali wyborczych nawet do godz. 3 w nocy. I dla mnie znamienna była wypowiedź jednej z naszych współobywatelek z takiej kolejki: „Stoimy zdeterminowani… A przecież tu nic nie dają!”

Lider/liderka roku
Donald Tusk. Bez wątpienia. Nie było w historii Polski nikogo, wobec kogo w takiej skali i tak intensywnie stosowanoby ten nieszczęsny „czarny PR” (z premedytacją używam tego terminu). Taki bezustanny atak wizerunkowy, jaki codziennie realizowano wobec niego nie ma precedensu w historii naszego kraju. A jednocześnie człowiek ten z zadziwiającą determinacją równie intensywnie na masową skalę komunikował się ze swymi grupami docelowymi używając niemal całego katalogu narzędzi i kanałów PR – od TikToka przez komunikaty i konferencje prasowe, czy wywiady oraz relacje z mediami po spotkania bezpośrednie, w wykonaniu których przejechał po kraju ponad 70 tys. kilometrów. I niech mi ktoś wskaże kogokolwiek bardziej zdeterminowanego oraz pracowitego w stosowaniu narzędzi PR. I – to najważniejsze – tak skutecznego. Od spotkań z nielicznymi grupkami – po wypełniane szczelnie amfiteatry, hale sportowe i sukces w postaci funkcji premiera nowego rządu. Mój wybór idzie też w parze z wyborem redakcji Politico, która niedawno uznała Donalda Tuska za najbardziej wpływową osobę w Europie. Wyznacza standardy …i trendy.

Najważniejszy trend roku 2023
W skali kraju – powrót do wartości demokratycznych, które są esencją tak mediów, jak i branży PR. Bo - jak powtarzam od lat - nie ma prawdziwego i rzetelnego PR bez demokracji, czyli wolnych mediów,  trójpodziału władzy (w każdym z tych 3 filarów komunikującej się wszak ze społeczeństwem przez narzędzia, kanały i ludzi PR), zasad demokratycznych w relacjach między służbami komunikacyjnymi administracji, rynkowymi i trzeciego sektora. I ten trend widzimy w naszym badaniu Kryzysometr, w którym wyraźnie odnotowujemy wzrost zaufania do państwa ze strony ekspertów PR rynkowych, podnoszenie się nastrojów pozytywnych wśród PR-owców sektora publicznego, a w obu grupach - wiary w skuteczną walkę z fake newsami, których jednym z głównych źródeł w Polsce w ostatnich kilku latach były te media, o których ostatnią rzeczą, którą można było powiedzieć, iż są wolne. 

W skali zaś czysto kompetencyjnej – najważniejszy trend mijającego roku to eksplozja przydatnych dla public relations narzędzi sztucznej inteligencji. Dużo by o tym mówić – o ogromnych zagrożeniach, jak i możliwościach. W każdym razie warsztat pracy PR-owca na naszych oczach zmienia się i już nie będzie taki sam. Choć o przyszłość żywego człowieka w naszej branży nie martwię się w ogóle.

Prognoza roku na 2024 rok
U mnie dominuje nadzieja na znaczące zmiany na lepsze. Zmiany np. w kierunku profesjonalizacji i etyki w bardzo ważnej części branży PR – tej, która obsługuje sferę publiczną: w instytucjach, resortach, administracji, ale i w spółkach skarbu państwa, gdzie wszędzie kryterium powierzania funkcji komunikacyjnych w większym stopniu będzie bardziej kompetencyjne, niż wynikające z kluczy lub zadań politycznych a nawet partyjnych. To będą lepsi partnerzy dla pozostałych uczestników rynku PR – w firmach komercyjnych, NGO’s, w agencjach PR. Podobnie z mediami publicznymi. Odzyskanie dla społeczeństwa (całego!) TVP, Polskiego Radia (Trójka!), będzie ważne i dla rynku PR. Te publiczne media, odzyskując wiarygodność, znów staną się znacznie bardziej sensownym partnerem dla działań PR, np. edukacyjnych, ale i komercyjnych. Spodziewam się w przyszłorocznym Kryzysometrze  mniejszego udziału polityki jako źródeł kryzysów (obecnie to trzecie w kolejności źródło). Mam też cichą nadzieję, że branża PR się obudzi i powoła ciało realnie zajmujące się etyką w naszym sektorze, bądź reaktywuje Radę Etyki PR zduszoną przez jedną z organizacji i obecnie tam zamrożoną. A ogromne nadzieje wszystkim w PR daje ożywienie gospodarcze, lepszy klimat inwestycyjny, umacniająca się złotówka, odblokowanie funduszy z KPO (Unia zawsze domaga się silnego komponentu komunikacyjnego przy inwestycjach realizowanych z jej środków). Będzie lepiej! I materialnie, i w sferze wartości.

Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations

Wydarzenie roku
2023 rok był kolejnym intensywnym okresem dla rynku public relations. Najistotniejszym wydarzeniem, które wywarło wpływ na branżę PR (i nie tylko), było powszechne wdrożenie narzędzi AI. Integracja sztucznej inteligencji z działaniami PR zrewolucjonizowała każdy aspekt branży, od analizy danych po kreowanie materiałów i generowanie tekstów. Drugim znaczącym wydarzeniem była rosnąca rola komunikacji kryzysowej. W obliczu globalnych wyzwań, niepewności i fake newsów, umiejętność szybkiego, transparentnego i skoordynowanego reagowania na kryzys stała się kluczowa w budowaniu i utrzymaniu silnej reputacji marki.

Kryzys roku
2023 r. pokazał, że jednym z najbardziej kryzysogennych obszarów jest skuteczna ochrona danych osobowych. Problem wycieku danych, włamań, naruszeń dotyczy całego świata, ale i w naszym kraju przykładów takich zdarzeń jest wiele. Bardzo mocno nadszarpują one nie tylko wizerunek, ale i zaufanie do organizacji, której dotyczą. Niech za przykład posłuży zdarzenie z listopada, kiedy to z serwerów ALAB loratoria wyciekły wrażliwe dane kilkuset tysięcy pacjentów. To bardzo mocne kryzysy, z których naprawdę trudno wyjść bez uszczerbku dla biznesu.

Analizując kryzysy w 2023 r. nie mogę pominąć Pandora Gate. Mam nadzieję, że ta sprawa będzie miała ciąg dalszy i finał w sądzie. Jednak to, co jest dla mnie kluczowe, to rola i odpowiedzialność zarówno osób z bliskiego otoczenia oskarżonych twórców, jak i branży marketingowej. Czy naprawdę nikt nie był świadom, co się dzieje? Czy po prostu byliśmy zaślepieni, bo ważne były statystyki i efekty. Współpraca z influencerami z najróżniejszych obszarów, to istotne pole działań agencji PR. Dlatego m.in. naszą rolą jest zadbanie, aby jeszcze więcej uwagi poświęcić etyce i odpowiedzialności w działaniach realizowanych w tej sferze.

Sukces roku
Za istotny sukces uważam rosnącą popularność portali fact-checkingowych, które weryfikują informacje pojawiające się w przestrzeni publicznej. To rodzaj mediów, których znaczenie rośnie również dla działań PR. Do tej samej grupy zaliczam mniej i bardziej skuteczne rozwiązania, które mają spełniać to samo zadanie i są wdrażane z większymi i mniejszymi sukcesami m.in. w mediach społecznościowych. Ważne, że widzimy tę potrzebę i szukamy skutecznych rozwiązań w tym zakresie. Za ogromny sukces PR uważam również inicjatywy, podjęte przed wyborami w Polsce. Akcje typu „kobiety na wybory” i zaangażowanie, które budowały, to ogromne osiągnięcie ich twórców. W końcu to jest cel naszych aktywności – budowa relacji, zaangażowania, świadomości.  

Najważniejszy trend roku 2023
Jednym z najważniejszych trendów, który obserwujemy w branży PR, jest rosnąca dyskusja na temat przetargów oraz natury relacji między klientami a agencjami. Z zadowoleniem odnotowuję, że coraz częściej angażujemy się w rozmowy o najlepszych praktykach i łączymy siły w kwestiach istotnych dla całej branży. Kluczowe jest, abyśmy pracowali nad wdrożeniem standardów pracy i współpracy, które będą szanować i chronić wszystkie zaangażowane strony. Ignorowanie tych aspektów może prowadzić do pogorszenia się kondycji naszej branży. Badania wyraźnie wskazują, że praca w sektorze PR może być źródłem znacznego stresu. Dlatego stajemy przed niełatwym zadaniem wypracowania standardów i kształtowania środowiska pracy, które będą bardziej dbały o równowagę w każdym aspekcie naszej działalności. Ważne jest, abyśmy nauczyli się wyznaczać granice i aktywnie promować tych, którzy już teraz udowadniają, że możliwe jest prowadzenie skutecznego biznesu, przy jednoczesnym szanowaniu wszystkich uczestników działań.

Prognoza na 2024 rok
Przewiduję, że w 2024 roku w branży PR nadal najgorętszymi tematami będą sztuczna inteligencja (AI), równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, etyczne procesy przetargowe oraz walka z dezinformacją. Szczególnie istotne może się okazać zrozumienie i adaptacja do skutków dyrektywy CSRD przez małe i średnie przedsiębiorstwa, w tym agencje PR. Zegar tyka, a my musimy szybko zrozumieć, jakie realne implikacje niesie za sobą ta dyrektywa. Po początkowym entuzjazmie, jak bardzo może to rozwijać nasz biznes, nadchodzi czas na głębszą refleksję. Musimy rozważyć, jakie działania są konieczne do podjęcia, aby zachować naszą konkurencyjność na rynku.

Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, kierownik działu PR i komunikacji marki, InnoBaltica

Wydarzenie roku
ICCO Summit w Warszawie – mam poczucie, że w branży PR nie zostało adekwatnie docenione to wydarzenie. Tak prestiżowy, mocno obsadzony kongres czołowej organizacji światowej, której dodatkowo obecnie przewodniczy Polak – Grzegorz Szczepański, to precedens w naszym kraju. Obawiam się, że bardzo długo będziemy czekać na kolejne przedsięwzięcie tej rangi nad Wisłą.

International Communications Consultancy Organisation podjęła w ramach forum wiele ważnych tematów. Szczególnie cieszy, że po wydarzeniu pozostają "Warsaw Principles" dot. wykorzystywania AI w public relations. To kierunkowy dokument, regulujący podstawowe zasady i warty dalszego precyzowania czy przygotowania praktycznych instrukcji implementowania. Położono bardzo ważny fundament.

Kryzys roku
Odpowiedź zależy od zdefiniowania tego pojęcia. Permanentnym kryzysem 2023 r. było dla sektora PR wszystko to kontrowersyjne, co się działo, i o czym publicznie wiadomo, na styku polityka – firmy formalnie świadczące usługi PR (muszę tak to ująć). A polityką oraz zideologizowaną komunikacją stały się w Polsce niemal wszystkie obszary aktywności państwa.

Zatem nie tyle chodzi o konkretny przypadek, co o przekrój czy syntezę tego co przyniósł ostatni rok. I poprzedni i poprzedni… Mam osobisty, ogromny problem z politykami wchodzącymi samozwańczo do sektora PR, choć wolno im jak każdemu, a szczególnie z migrującymi tam i z powrotem. Pojawiały się też aktywności administracji publicznej czy też spółek państwowych, które nie powinny otrzymać wsparcia PR. Właściwie PR tylko z nazwy.  

Z innej perspektywy, kryzysem roku, który zapewne będzie kryzysem dekady w branży, jest rosnący deficyt kadr, specjalistów o holistycznym miksie kompetencji w komunikacji, zarządzaniu relacjami i reputacją. Coraz chętniej odpływają oni do ESG (o czym w dalszym punkcie). Rośnie za to spory zastęp chętnych do pracy „odcinkowej” w ujęciu technicznym (np. digital) czy konkretnych narzędzi (przede wszystkim social media communication). Najczęściej jest to aktywność w zakresie brand / product PR. Rzecz jasna, to są wartościowi, potrzebni pracownicy. Niestety, nie poprowadzą oni konsultacji z interesariuszami inwestora planującego budowę fabryki, nie zarządzą kryzysem reputacyjnym wewnątrz firmy, czy – wreszcie – nie będą spikerami korporacyjnym danej organizacji. Takich ludzi będzie coraz bardziej brakować.

Sukces roku
Za sukces uznaję rozwój nagród branżowych (SAPR, ZFPR), w który chcielibyśmy się w niedalekiej przyszłości również wpisać jako Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Pojawiają się kolejne inicjatywy. Mam na myśli też powoływanie coraz to nowych kategorii z szerokiego spektrum PR w ramach przeróżnych laurów dot. komunikacji społecznej, marketingowej czy społecznej odpowiedzialności. Kto by kiedyś pomyślał o takiej kategorii jak przykładowo „zwalczanie dezinformacji”. Dziś jest znacznie więcej pól do popisu w trybie konkursowym, aniżeli jeszcze kilka lat temu. Choć mnożyć ich bez końca też nie powinniśmy.  

Lider/liderka roku
Sebastian Hejnowski – cała globalna Grupa SEC Newgate osiągnęła niesamowitą dynamikę rozwoju, a wspomniany CEO oddziału w Warszawie udowadnia, że jest top managerem w polskim PR. SEC Newgate CEE bardzo szybko rośnie, dywersyfikuje, przejmuje, rozwija się. 
Od lat nie było żadnej „sieciówki”, która mogłaby skutecznie wejść na rynek w tej części Europy i wywalczyć pozycję. W tym przypadku bardzo szybko tak się stało. Hejnowski idzie dalej. W listopadzie centrala SEC Newgate ogłosiła nową strukturę organizacyjną. Polak został szefem regionu wschodniego EMEA, obejmującego kraje Europy Środkowo-Wschodniej, Bałkany i Zatokę Perską.

Najważniejszy trend roku 2023 
Predykcje na 2023 się generalnie potwierdziły. Dominującym trendem mijającego roku była adaptacja jednoosobowych stanowisk lub działów PR do poszerzania zakresu ich obowiązków o ESG. Bardziej na poziomie aranżowania aktywności w tym obszarze i koordynacji raportowania przy wsparciu zewnętrznym, niż stricte w aspekcie samodzielnego realizowania nowego standardu raportowania niefinansowego. Do tego trzeba nabyć rozległe kompetencje i doświadczenie. 
Niemniej, osoby z public relations, które miały już w tym zakresie pewne dossier, choćby pracowały przy raportowaniu GRI G4 i komunikowaniu działalności ESG, zaczęły licznie i chętnie przenosić się na nowe stanowiska wprost temu dedykowane w korporacjach i dużych podmiotach. To niepokojąca sytuacja, ale przyznać trzeba, że cele public relations znacznie bardziej pokrywają się z polityką ESG aniżeli z priorytetami marketingowymi.

Prognoza na 2024 rok
Chciałbym wskazać jedną, wyraźną dominantę. Postępować będzie dalsze unarzędziowienie zawodu public relations, a cyfryzacja oraz sztuczna inteligencja ekspresowo pogłębiać będą dehumanizację komunikacji. Choć dopiero co wszędzie opowiadało się, że będzie preferowany model human to human, w ślad za marketingiem. Nie sądzę. Już nieaktualne. Specjaliści PR i ich mocodawcy coraz chętniej sięgają po rozwiązania AI, co zresztą budzi przeróżne refleksje natury etycznej i profesjonalizmu. AI zaczyna zwalniać z krytycznego myślenia, łączenia kropek, odpowiedzialności. 
To nie oznacza, że sztuczna inteligencja nie przynosi żadnego pozytywnego potencjału dla komunikacji. Mówiliśmy o tym obszernie w tym roku w ramach PSPR Days w Krakowie i Warszawie. Medal trzeba jednak oglądać z dwóch stron. Jakkolwiek to brzmi kuriozalnie, konieczne jest ucywilizowanie tego obszaru także w kontekście działań i usług public relations. Organizacje europejskie, amerykańskie czy światowe podejmują już takie próby od pewnego czasu. AI to trend nr 1.

Tomasz Alberski, managing partner Grupy Komunikacja+ 

Wydarzenie roku
Udostępnienie w marcu ChatGPT4. 

Generatywna sztuczna inteligencja, reprezentowana przez takie rozwiązania jak ChatGPT 4, Google Bard. Bing AI oraz Midjourney, wkroczyła w obszar związany z kreatywnością, dotychczas uważany za domenę wyłącznie ludzkiego umysłu. W miarę rozwoju tych technologii, agencje zaczęły na dużą skalę testować możliwości wykorzystania AI w procesach twórczej kreacji i generowania unikatowych treści. Pojawiają się również pytania o konsekwencje prawne tych zmian, o to, jakie umiejętności staną się jeszcze bardziej istotne, a które mogą stać się zbędne.
 
Najbliższe lata będą kluczowe dla zrozumienia, jak rozwój i upowszechnianie generatywnej AI wpłynie na naszą branżę. Gartner przewiduje, że do 2025 roku 30% tworzonych komunikatów korporacyjnych będzie generowanych syntetycznie. Twórcy generatywnej AI podkreślają, że ich ostatecznym celem jest stworzenie AGI (Artificial General Intelligence), czyli technologii zdolnej do zrozumienia lub nauczenia się każdego zadania intelektualnego, które jest w stanie wykonać człowiek. Czy tak się stanie, przekonamy się wkrótce.
 
Kryzys roku
Sytuacja na Bliskim Wschodzie stała się kolejnym przykładem „czarnego łabędzia", który burzy globalne poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. W obliczu szybko następujących kryzysów i zmian o międzynarodowym zasięgu, rzeczywistość wydaje się być nie do poznania w porównaniu z sytuacją sprzed roku czy dwóch lat. Niezależnie od tego, czy mówimy o eskalacji konfliktów zbrojnych, niestabilności gospodarczej, czy błyskawicznym rozwoju technologicznym, z miesiąca na miesiąc obserwujemy zupełnie nową rzeczywistość. Dla wielu agencji oraz ich klientów, to teraz jest czas wejścia w nieznane wody. Nawigowanie w tej nowej rzeczywistości, zarówno w komunikacji z pracownikami, jak i partnerami biznesowymi czy klientami, staje się kluczową umiejętnością, której opanowanie jest niezbędne do skutecznego działania. 
 
Sukces roku
Najwyższa frekwencja wyborcza w historii wyborów parlamentarnych. 

Lider/liderka roku
Agencje PR coraz bardziej uświadamiają sobie, że przyciągnięcie i utrzymanie najlepszych talentów wymaga od liderów większej empatii, wrażliwości oraz podejścia opartego na „miękkim" zarządzaniu. W branży PR, gdzie kobiety stanowią ponad 70% pracowników, nadal większość stanowisk kierowniczych (60% prezesów agencji) jest obsadzanych przez mężczyzn*. Jednak ostatnia edycja konkursu AD WO/MAN Roku w kategorii Agencji PR pokazuje zmiany. Wśród pięciu nominowanych znalazły się dwie kobiety: Alicja Wysocka-Świtała i Katarzyna Życińska, które zdobyły najwięcej głosów, zajmując dwa czołowe miejsca. To wyraźny sygnał, że branża PR kieruje się w stronę większej równowagi płci i docenia wkład kobiet na wysokich stanowiskach. 
* Badanie trendów w wynagrodzeniach, politykach HR i świadczeniach w sektorze firm PR. WTW Consulting sp. z o.o.
 
Najważniejszy trend roku
Niestabilność gospodarcza i polityczna oraz dynamiczne zmiany na rynku spowodowały przewartościowanie dotychczasowych priorytetów. W 2023 roku zarówno nasi klienci, jak i agencje, zwrócili uwagę na znaczenie działań w obszarach DEI, CSR oraz ESG. Podkreślono konieczność łączenia interesów różnorodnych interesariuszy, a nie tylko akcjonariuszy oraz budowanie godziwej i włączającej kultury pracy. Jest to widoczne zarówno w komunikacji korporacyjnej, jak i stopniowo w komunikacji produktowej. To pozytywny sygnał zmian, którym mocno kibicuję.

AI w komunikacji - firmy ją wdrażały, organy regulacyjne starały się regulować, a technicy nadal ją ulepszali. Pojawiały się nieoczekiwane zastosowania i nadużycia, a także coraz więcej obawy o wpływ AI na miejsca pracy i jakość pracy agencji kreatywnych i PR.

Prognoza na 2024 rok
Human touch
W miarę postępującej automatyzacji technicznych aspektów pracy, takich jak kodowanie, badania czy zarządzanie danymi, coraz bardziej kluczowe staje się wykorzystanie tzw. „miękkich" umiejętności w zadaniach, które wciąż wymagają ludzkiego wkładu. W związku z tym, w 2024 roku spodziewać się można, że organizacje będą intensywniej inwestować w rozwijanie umiejętności takich jak inteligencja emocjonalna, komunikacja, rozwiązywanie problemów interpersonalnych oraz przemyślane przywództwo.

ESG
W zakresie ESG (Environmental, Social, and Governance), od 2024 roku przewiduje się wzrost zapotrzebowania na komunikację w tej dziedzinie, ponieważ ujawnianie informacji ESG stanie się obowiązkowe dla coraz szerszego grona podmiotów.

PR oparty na wartościach
W 2024 PR oparty na uczciwości, rzetelności i wartościach, nabierze większego znaczenia. W tym kontekście, kluczowe stanie się budowanie marki i reputacji poprzez autentyczne i wartościowe inicjatywy, odzwierciedlające rzeczywiste zaangażowanie organizacji w kwestie społeczne i środowiskowe. Takie podejście podkreśla znaczenie budowania zaufania i relacji z interesariuszami poprzez transparentne działania i komunikację opartą na faktach oraz rzeczywistych osiągnięciach.

Agnieszka Bacińska, prezeska Walk PR

Wydarzenie roku
Wybory parlamentarne i mobilizacja społeczna, jakiej w naszym podzielonym kraju ciężko było się spodziewać. A jednak. Rekordowa frekwencja to zasługa między innymi licznych arcyskutecznych kampanii profrekwencyjnych. Jak pokazują dane udostępniane prze organizatorów konkursu Effie, zetknęło się z nimi prawie 40% społeczeństwa i blisko 80% osób w wieku 18-29 lat. Dzięki temu, w porównaniu z poprzednimi wyborami, frekwencja wśród samych tylko kobiet z tego przedziału wiekowego wzrosła prawie o 25%! Takie wyniki to marzenie przy wielu kampaniach PR.

Sukces roku
Silna polska obecność na Festiwalu Cannes Lions i historyczny sukces kampanii „Where to Settle” Mastercard, która otrzymała nagrodę Grand Prix i Tytanium, a w sumie aż 9 Lwów – w tym w kategorii PR. Pokazaliśmy światu, jak kreatywne, mądre i ważne kampanie powstają w naszym kraju.

Kryzys roku
Mimo szerokozasięgowych kampanii edukacyjnych, poraża kryzys wiary i zaangażowania młodych osób w kwestie środowiskowe. Co najmniej martwiące i alarmujące są dane z raportów, takich jak Ziemianie atakują. Choć młodzi przyjmują katastrofę środowiskową jako fakt, tylko niewielki odsetek z nich jest skłonnych angażować się w działania ratunkowe, a osoby w wieku 18-24 mają postawę mocno defetystyczną i dwa razy częściej niż ogół społeczeństwa uważają, że „jest już za późno, aby zapobiec katastrofie klimatycznej”.

Niepokojące nastroje obserwujemy we wszystkich grupach społecznych. Wspominane badanie pokazuje, że o ile ogólna świadomość społeczeństwa na temat kwestii środowiskowych wzrasta, rośnie też grupa zwana „Dobrzeżyje”, którzy nie są do końca przekonani, że stan Ziemi jest bardzo poważny i że wynika z działań z człowieka. Ta grupa ludzi wierzących w gospodarkę opartą o węgiel to aż 33% społeczeństwa!

Skoro udało się z kampanią profrekwencyjną na wybory, wciąż wierzę, że uda nam się mobilizacja do działań prośrodowiskowych.

Najważniejszy trend roku
Z perspektywy grudnia 2023 rok można podzielić na „trendowe pół”. Pierwsza połowa to zachłyśnięcie się tematem AI i próba odpowiedzi na pytanie, jak sztuczna inteligencja wpłynie na całą branżę marketingową. Takie dyskusje zdominowały na przykład tegoroczny Festiwal Cannes Lions, a osiągnąwszy apogeum przed wakacjami, uspokoiły się w okresie urlopowym. Miejsce fatalistycznych przewidywań co do przyszłości, zajęło podejście praktyczne i wdrażanie konkretnych rozwiązań wspomagającym biznes.

Na jesieni biznes z pełną intensywnością, zmotywowany dyrektywą unijną, wrócił z kolei do tematów ESG, z akcentem na obszar Diversity, Equity&Inclusion. Ogólnie komunikacja kwestii środowiskowych, ładu korporacyjnego oraz społecznych jest obecnie ważnym elementem działań agencji PR i osią wielu zapytań przetargowych.

Prognoza na 2024 rok
Wraz z raportowaniem ESG i rosnącą presją marketerów, by informować o zaletach swojej firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju, coraz istotniejsze staje się pytaniem o to, co komunikować oraz jak robić to mądrze, by uniknąć zarzutów o różne „washingi” – SDG’s washing, greenwashing, pinkwashing, etc. Na tym polu wygrają ci, którzy w myśl zasady, że mniej znaczy więcej, wybiorą właściwe wątki, umiejętnie dopasują przekaz do grup docelowych, połączą w komunikacji potencjał tradycyjnych i nowych mediów, wpisując wszystko w solidne ramy etyczne. Ratunkiem przed popadnięciem w sztampowe rozwiązania może być lekkość i humor, dlatego w 2024 roku liczę na ciekawą i niestandardową komunikację ESG, bo tylko taka wyróżni się z lawiny przekazów, jakie będą od nas docierać. Mam nadzieję, że taka komunikacja będzie motywatorem do jeszcze większego zaangażowania w zrównoważony rozwój.

Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words 

Wydarzenie roku
Niewątpliwie do najważniejszych wydarzeń tego roku można zaliczyć wybory parlamentarne oraz rekordowo wysoką frekwencję. Takiego poruszenia komunikacyjnego, oddolnych inicjatyw i aktywności obywatelskiej już dawno nie widzieliśmy. Aktywny udział w procesie demokratycznym miał miejsce wskutek zaangażowania kobiet i licznych kampanii profrekwencyjnych. Wymienić można chociażby poruszającą kampanię „Cicho już byłyśmy” Inicjatywy Wschód, która dawała głos kobietom, wskazując na wagę ich… głosu! Na uwagę zasługuje fakt, że również cała branża PR-owa i marketingowa mocno zaangażowała się w działania mające na celu zwiększenie uczestnictwa w wyborach. Pracownicy agencji, osoby ze świata reklamy i komunikacji aktywnie włączyli się m.in. w kampanię „Kobiety na wybory” – akcję edukacyjną, którą każdy z branży mógł wesprzeć wolontariacko swoim czasem i wiedzą. Według szacunków Fundacji im. Stefana Batorego w okresie kampanii wyborczej przeprowadzono co najmniej 20 akcji profrekwencyjnych, a ich widoczność znacznie wpłynęła na frekwencję. To pokazuje znaczenie i realny wpływ zintegrowanej i zaangażowanej komunikacji.

Wydarzenie roku
Wybór może być tylko jeden – Pandora Gate. Wykorzystywanie nieletnich przez znanych influencerów i youtuberów wstrząsnęło nami wszystkimi i będzie miało duże większe skutki niż jakikolwiek kryzys wizerunkowy w tym roku. Pamiętajmy, że sprawa jest wielowątkowa i rozwija się – osoby będące ofiarami cały czas zgłaszają i ujawniają coraz to nowsze kompromitujące materiały, które dotyczą już dużego grona twórców internetowych. Ta największa afera w historii polskiego Internetu niesie ze sobą kilka konsekwencji. Jest to duże wyzwanie dla marek, które, dając duże pieniądze, uwiarygadniają twórców i budują ich zasięgi. W tym momencie każdy poważny brand będzie musiał dwa razy się zastanowić nad weryfikacją i wyborem współprac influencerskich. Afera pokazuje również konieczność edukacji dzieci w zakresie cyberbezpieczeństwa. Uwrażliwia także rodziców do kontroli treści internetowych konsumowanych przez dzieci i nastolatków.

Sukces roku
Sukcesem roku jest wspomniane wydarzenie roku, czyli wybory parlamentarne z rekordową frekwencją wyborczą. Wzięcie indywidualnej odpowiedzialności za wynik wyborów bardzo cieszy. Liczba 74,8% przejdzie do historii i mam nadzieję, że aktywność wyborcza będzie stałym zjawiskiem w naszym kraju.

Lider roku
Może nie liderem roku, ale liderem ostatnich dwóch miesięcy pod względem osiągnięć komunikacyjnych jest niewątpliwie Szymon Hołownia. Sposób, w jaki pełni obowiązki marszałka jest pozytywną zmianą, która przekłada się na wizerunek całego Sejmu. Hołownia próbuje na stałe zmienić język obrad i sposób komunikacji między posłami, a taka nowa jakość debaty publicznej jest nam bardzo potrzebna. Widać to chociażby po zainteresowaniu kanału sejmowego na YouTubie, który jest na tyle popularny, że obrady ogląda ponad milion ludzi. Wniesienie atrakcyjności i świeżości w sposobie sprawowania obrad jest także bardzo ciekawe pod względem PR-owym. Widać, że Hołownia czerpie ze swojego wieloletniego doświadczenia zebranego w trakcie pracy w mediach. Taka obserwacja sugeruje pytanie o konieczność obowiązkowych treningów wystąpień publicznych i sposobu komunikacji wśród polityków.

Najważniejszy trend roku 2023
Wprowadzenie w tym roku narzędzi opartych na sztucznej inteligencji dostępnych dla każdego pokazało, jak wielki skok technologiczny jest przed nami. Jednym z dominujących trendów jest w tym momencie nieustające starcie między sztuczną inteligencją a treściami i emocjami generowanymi przez ludzi. Obecność AI wywołuje refleksję nad wartością, jaką wnoszą ludzkie emocje, historie i autentyczność do świata marketingu. Bo choć nowa technologia przynosi niezaprzeczalne korzyści, generując efektywność i automatyzację, to ludzki element wydaje się być niezbędny. Kierunek rozwoju i generowanych zmian w obszarze sztucznej inteligencji będzie bardzo ciekawy i warto go obserwować.

Prognoza na 2024 rok
Rok 2024 zapowiada się ciekawie pod względem rozwoju i wpływu sztucznej inteligencji w naszym życiu i branży PR. Kluczowe pytanie, jak my, jako organizacje i eksperci, będziemy reagować na tempo zmian i jakich narzędzi prawnych użyjemy do regulacji AI. Debata publiczna w tym zakresie jest niezbędna.

Innym ważnym tematem będzie szeroko pojęty zrównoważony rozwój i autentyczność marek. Konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na zaangażowanie w kwestie środowiskowe i wiarygodność marek w tym zakresie. Oczekują nie tylko uczciwej komunikacji i ludzkiej twarzy prowadzonego biznesu, ale także zaangażowania w istotne dla nich kwestie. Marki muszą sprostać wymaganiom konsumentom, ale także unijnym regulacjom, które od 2024 będą nakładały obowiązek sprawozdawczości przedsiębiorstw w kontekście zrównoważonego rozwoju. Określenie elementów pozafinansowych i informowanie opinii publicznej będzie wyzwaniem także dla branży PR.

Andrzej Mirowski, corporate & consumer practice director, Lighthouse

Wydarzenie roku
Patrząc na to, co w 2023 roku działo się w otoczeniu komunikacyjnym, nasuwają tu się dwa główne wydarzenia. Pierwszym, które ma swój wyjątkowy komunikacyjno-informacyjny wymiar, to wybory parlamentarne. I nie mówię tu o ich konkretnym wyniku, a o całym procesie, którego wszyscy byliśmy uczestnikami w całym 2023 roku. Z punktu widzenia PRowca obserwowaliśmy niesamowicie skomplikowaną grę z wykorzystaniem całego wachlarza narzędzi komunikacyjnych. Mikrotargetowanie i kampanie w SoMe – było. Event management – było. Badanie (sondaże) progresu, w zasadzie w czasie rzeczywistym – było. To samo dotyczy media relations, zarządzania emocjami, na issue i crisis management kończąc. Co więcej, w kampanii pojawiła się również AI.  

Drugie, to w zasadzie bezprecedensowe wydarzenie ze świata internetu i mediów. Od kilku lat obserwowaliśmy, a niektórzy z PR’wców również w nim uczestniczyli, dynamiczny rozwój Kanału Sportowego. Ten wehikuł mediowo-internetowy zdobył serca wielu fanów. Redefinicja medium sportowego, wychodzącego jednak poza kwestie czysto sportowe, działa się na naszych oczach. Okazało się, że w infosferze jest również miejsce na nowe, świeże podejście, łączące pasję do sportu bezpośrednio z konsumentem. Listopadowa decyzja Krzysztofa Stanowskiego, którego można lubić bądź nie, była dla wielu z nas zaskakująca. Czy jego nowy projekt odniesie podobny sukces, czy Kanał Sportowy przetrwa w obecnej formule? Tego najpewniej dowiemy się w 2024 roku.  

Kryzys roku
Bez wątpienia jednym z najbardziej znaczących wydarzeń o charakterze kryzysowym w ubiegłym roku była afera influencerska. Informacje, które ujrzały światło dzienne, wywołały ogromne oburzenie w polskim społeczeństwie i trafiły do debaty publicznej. Doprowadziła również do fali krytyki wobec influencerów i pogłębionej dyskusji na temat ochrony dzieci w internecie. Z całą pewnością można stwierdzić, że jest to do tej pory największa afera polskiego internetu. Jak dla mnie ma ona dwie główne płaszczyzny: dla PR’owca oraz dla rodzica.

Z perspektywy PR’owca wpłynie ona przede wszystkim na redefinicję potencjalnych współprac przy projektach komunikacyjnych. Z całą pewnością doprowadzi również do zwiększenia kontroli nad branżą influencer marketingu oraz podejścia do niego firm i marek. Oczywiście nie można tu stosować odpowiedzialności zbiorowej, stwierdzając, że zakazane praktyki niektórych twórców internetowych mają przekreślić wartościową działalność innych. Obszar wymaga jednak uregulowania, bo w dzisiejszych czasach influencerzy największy wpływ mają na najmłodszych.

Sukces roku
Nowy parlamentaryzm w natarciu. Czy mamy do czynienia z przeniesieniem świata celebryckiego do Sejmu RP? Nie oceniam, ale statystyki mówią za siebie. Subskrypcje kanału sejmowego na Youtube rosną jak na drożdżach, a warszawska Kinoteka sprzedaje bilety na seanse z obrad parlamentu. Tego jeszcze nie było, ale z mojego punktu widzenia pokazuje to zmianę, która nastąpiła po 15 października. Jest to wydarzenie bez precedensu, bo przez ostatnie 30 lat to, co się działo na Wiejskiej, interesowało niewielu, a teraz stało się wydarzeniem, można zaryzykować stwierdzenie: popkulturowym. Czy to zasługa Szymona Hołowni? Prawdopodobnie w dużej mierze, ale także przejaw wejścia do gry nowego pokolenia, które ma inne spojrzenie na otaczający nas świat i potrzebuje bezpośredniego kontaktu zarówno z decydentami, jak i markami.

Otaczający nas świat cały czas się zmienia, a rozwój nowych technologii umożliwia natychmiastową wymianę informacji. Ma to swoje dobre strony, ale od kilku lat obserwujemy niesłychany wysyp działań dezinformacyjnych i fake news’ów. Jeśli miałbym szukać pozytywów, to wskazałbym na rosnącą świadomość społeczną dotyczącą tego typu zjawisk. W otoczeniu medialnym pojawiły się organizacje i inicjatywy takie jak Demagog, FakeHunter czy Konkret24, które zajmują się walką z dezinformacją. Lighthouse również dołączyło do walki z fakenewsami realizując chociażby kampanie Na Fali Nauki (telekomunikacja) czy Energia naPrawdę (energetyka). Rosnąca świadomość społeczna na temat tych zjawisk jest dla mnie jednym z sukcesów 2023 roku.  

Lider/liderka roku
Tym razem coś z międzynarodowego podwórka. Bardzo się cieszę obserwując wzrastającą rolę kobiet w życiu publicznym. Sandra Marin, pierwsza kobieta i najmłodsza osoba, która objęła urząd Premiera Norwegii pełniła tę rolę do 2021 roku. W Nowej Zelandii do niedawna rządziła z kolei Jacinda Ardern. Co ciekawe piastowała swój urząd aż przez dwie kadencje.

Dla mnie jednak liderką roku 2023 jest amerykańska piosenkarka, autorka tekstów i producentka muzyczna Taylor Swift, która została ogłoszona Człowiekiem Roku 2023 magazynu Time. Jest pierwszą osobą, która otrzymała to wyróżnienie za osiągnięcia artystyczne. W uzasadnieniu swojego wyboru redakcja Time napisała, że Swift „znalazła sposób na przekraczanie granic i bycie źródłem światła”. Dodała również, że jej muzyka „jest zarówno osobista, jak i uniwersalna, a jej głos jest potężnym narzędziem do opowiadania historii i łączenia ludzi”. Swift jest również znana ze swojego zaangażowania w działalność charytatywną. Jest ambasadorką dobrej woli UNICEF i wspiera wiele innych organizacji charytatywnych, w tym American Red Cross i The Trevor Project. Takich liderów nam trzeba.

Najważniejszy trend roku 2023
Pomimo bardzo szerokiego echa jakim odbiła się afera influencerska, uważam, że jednym z trendów, który się wybijał, był rozwój projektów wizerunkowych i produktowych w ramach działań z zakresu inflencer maketingu. Po wypracowaniu odpowiedniego systemu regulacyjnego obszar ten będzie się nadal dynamicznie rozwijał. Należy jednak pamiętać, że w działalności w internecie influencerzy nie są jedynymi. Pracując nad projektami dla podmiotów z bardzo różnych branż zauważyliśmy, że wśród interesariuszy komunikacyjnych naszych działań pojawiła się zupełnie nowa grupa. To już nie tylko twórcy publikujący np. na Youtube, ale przedstawiciele bardzo różnych środowisk aktywnie komentujący  zjawiska i newsy będące przedmiotem debaty publicznej. Social media (FB, TikTok, Instagram czy X) pozwoliły swoim użytkownikom zaistnieć ze swoimi opiniami i przekonaniami. W związku z tym w Lighthouse stworzyliśmy platformę wymiany wiedzy i zarzadzania relacjami z tzw. Internetowymi Liderami Opinii. To narzędzie pozwala nam o nie dbać i je rozwijać, zarządzać przepływem informacji i wykorzystywać w codziennym dialogu z szeroko rozumianą społecznością internetową.

Wśród trendów, które bez wątpienia wywarły swoje piętno na całym 2023 roku był rozwój technologii opartych o AI. Jak każdy, w pierwszym momencie wykazywaliśmy nieufność, później nadeszła refleksja i zaciekawienie, by później niektóre z nich wykorzystywać w codziennej pracy. Czy w przyszłości będziemy budować swoją przewagę konkurencyjną w oparciu o hasło „made by humans” – to się okaże. Jak jednak wynika z naszej „rozmowy” ze sztuczną inteligencją w podcaście Podaj Dalej, na ten moment AI to dla PR’owca usprawnienie pracy i bardzo przydatne narzędzie stosowane np. w zaawansowanych analizach czy wyszukiwaniu informacji.

W 2023 roku biznes i jego komunikacja jeszcze bardziej skoncentrowały się na człowieku, jego potrzebach i budowie trwałej relacji z pracownikiem. Dlatego uważam, że jednym z głównych trendów był jeszcze większy nacisk na komunikację wewnętrzną i employer branding. Zmieniające się uwarunkowania oraz wejście na rynek całkiem nowego pokolenia spowodowało potrzebę redefinicji komunikacji z obecnymi i potencjalnymi pracownikami.

Prognoza na 2024 rok
Edelman, największa na świecie niezależna agencja specjalizująca się w komunikacji marketingowej i public relations, której afiliatem jest Lighthouse, od 23 lat bada zaufanie do głównych instytucji publicznych: rządów, biznesu, organizacji pozarządowych i mediów. W 2023 roku badanie zostało przeprowadzone na grupie ponad 32 tys. respondentów w 28 krajach. Zgodnie z założeniami badawczymi o zaufaniu świadczy uzyskanie wyniku na poziomie minimum 60 proc. Generalny wskaźnik zaufania tzw. Trust Index wyniósł globalnie 56 proc., co oznacza jego deficyt. Jedyną instytucją cieszącą się zaufaniem jest obecnie biznes z wynikiem 62 proc. Organizacje pozarządowe straciły 1 pkt. i z 59 proc. zajmują drugie miejsce na liście instytucji najbardziej godnych zaufania. Rządom ufa zaledwie 51 proc. ankietowanych, zaś mediom 50 proc. Właśnie we wzmacnianiu zaufania do biznesu widzę klucz w komunikacji na 2024 rok. Będzie to miało swoje odzwierciedlenie zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej. Bo z jednej strony będziemy, jako PRowcy, w jeszcze większym stopniu dbać o to by działania naszych klientów były widoczne, ale jednocześnie transparentne, poparte faktami i szczere (przestrzegamy przed greenwashingiem), a z drugiej zyskiwały aprobatę pracowników, przy okazji lojalizując ich wobec pracodawcy i wspierając w dialogu z generacjami wchodzącymi na rynek pracy.

Katarzyna Dworzyńska, head of business, PR Calling

Wydarzenie roku
Wybory parlamentarne i rekordowa frekwencja, która ostatecznie wyniosła 74,38 proc. 
Jako społeczeństwo pokazaliśmy, że jesteśmy w stanie zjednoczyć się w słusznej sprawie, zaangażować w ważny temat i uwierzyć w siłę swojego głosu. Efekt mógł być tylko jeden – dzięki współpracy opozycji pod wodzą Donalda Tuska, intensywnie prowadzonej kampanii wyborczej, kierującej przekaz do różnych grup odbiorców, udziału w działaniach profrekwencyjnych organizacji, instytucji, ale także prywatnych firm, celebrytów i pojedynczych osób, zjednoczona opozycja uzyskała sejmową większość. W czasach, gdy w wielu krajach obserwujemy spadek zaufania do instytucji demokratycznych, Polska pokazała, że jest inaczej. To przekaz, który powinien rezonować nie tylko w Europie, ale i na całym świecie.

Kryzys roku
Mijający rok nie oszczędził nam kryzysów – mogliśmy być świadkami m.in. skandali z udziałem influencerów, nieudolnej komunikacji dużych organizacji czy próby wykorzystania trudnej sytuacji społeczności LGBT+ w celu realizacji własnych korzyści biznesowych.

Kryzys nr 1: Skandal Pandoragate wywołał duże poruszenie, zarówno w społeczności YouTuberów, jak i w całym kraju. Sprawa dotyczyła oskarżeń o zachowania pedofilskie wobec kilku popularnych internetowych twórców. Wideo opublikowane przez YouTubera Sylwestra Wardęgę, które uzyskało ponad 5,7 miliona wyświetleń w ciągu dwóch dni od publikacji, doprowadziło do ujawnienia nieodpowiednich relacji między influencerami a ich nieletnimi fankami. Reakcja społeczna była gwałtowna, a sprawa zyskała szerokie zainteresowanie mediów. Afera Pandoragate wywołała także dyskusję na temat odpowiedzialności platform mediów społecznościowych za regulowanie treści i ochronę wrażliwych odbiorców.

Kryzys nr 2: Kampania marki Yes Biżuteria, która została zainicjowana pod hasłem #YesForLove w trakcie miesiąca Pride, wzbudziła szereg kontrowersji. Pod pozorem wsparcia dla społeczności LGBT+, firma zaoferowała parom jednopłciowym obrączki ślubne pod warunkiem, że zakupią pierścionek zaręczynowy i podzielą się tym na Instagramie, tagując markę. Co więcej, realizacja obietnicy była uzależniona od legalizacji związków partnerskich w Polsce, co w obecnej sytuacji prawnej wydaje się mało prawdopodobne, zwłaszcza w perspektywie czteroletniej, którą określono jako termin ważności oferty.

Takie działanie zostało skrytykowane jako "rainbow washing" – praktykę, która polega na deklarowaniu wsparcia dla dyskryminowanych grup w celach marketingowych, bez rzeczywistego angażowania się w ich prawa i dobrostan. Eksperci z branży PR oraz konsumenci wyrazili opinię, że takie działania mogą być odbierane jako nieszczere i mające na celu jedynie zysk ekonomiczny, co podważa zaufanie do marki i może prowadzić do kryzysu wizerunkowego. W odpowiedzi na taką sytuację, firmy powinny rewidować swoje strategie marketingowe, aby zapewnić, że ich kampanie są autentyczne i odzwierciedlają realne wsparcie dla wartości, które promują.

Kryzys nr 3: Nieudolna komunikacja odejścia trenera polskiej kadry piłki nożnej - Fernando Santosa przez prezesa PZPN-u, Cezarego Kuleszę, w której zabrakło spójności i klarowności przekazu. Problemy komunikacyjne rozpoczęły się od rozbieżnych informacji na temat przyszłości Santosa w polskiej reprezentacji – informacje o jego zwolnieniu zaczęły krążyć w mediach społecznościowych, zanim zostały potwierdzone oficjalnym komunikatem PZPN​​.

Co więcej PZPN wydał krótki komunikat, który zamiast uspokoić kibiców i wyjaśnić sytuację, tylko spotęgował burzę wokół federacji. Komentarze w mediach społecznościowych wskazywały na rozczarowanie sposobem, w jaki PZPN zarządzał tą sprawą.

Kryzys nr 4: Natalia Janoszek – idealny przykład działania w stylu „fake it till you make it”. Wniosek? Dobór influencerów do współpracy zawsze należy poprzeć dokładną analizą – np. przyrostu ich fanów w kanałach społecznościowych. Nagłe, zaskakująco wysokie wzrosty followersów mogą świadczyć o nieuczciwych praktykach np. hurtowym kupowaniu fanów. Warto mieć to na uwadze.

Sukces roku
Udział kobiet w wyborach. Wygrana opozycji w tegorocznych wyborach parlamentarnych zależała od dwóch grup wyborczych – kobiet i młodzieży. Według autorów raportu Fundacji im. Stefana Batorego „Siła głosu kobiet. Jak będą wybierać Polki?”, przeprowadzonego w sierpniu i we wrześniu 2023 roku, udział w głosowaniu deklarowało jedynie 52 proc. kobiet w wieku 18–45 lat, a tylko 27 proc. było zdecydowanie pewnych swojego wyboru. Ostatecznie do urn poszło 73,7 proc. pań! To ogromny sukces, na który niewątpliwie wpływ miały kampanie profrekwencyjne – m.in. „Kobiety na wybory”, w której sama brałam udział, czy „To Twój wybór”, wyróżniająca się swoim przekazem. Szeroko zakrojone akcje prowadzone w mediach, internecie i przestrzeni publicznej, do której dołączyły celebrytki, organizacje, firmy i wiele osób prywatnych, zaowocowały – kobiety poczuły, że mają wpływ, a ich głos jest ważny.

Lider roku
Donald Tusk, który powrócił do krajowej polityki, objął funkcję przewodniczącego Platformy Obywatelskiej, zjednoczył opozycję i ostatecznie - wygrał wybory. To nie była łatwa kampania, bo po przeciwnej stronie Tusk miał nie tylko partię rządzącą, ale również publiczne media, które za główny cel obrały sobie jego zniszczenie - polityczne i personalne. Mowa nienawiści, wypowiedzi wyrwane z kontekstu, insynuacje, pogarda i manipulacje faktami były codziennością, z jaką mierzył się lider PO. Zwyciężyła zdolność do łączenia różnych perspektyw i znajdowania wspólnego mianownika w nawet najbardziej podzielonych kwestiach, umiejętności przywódcze i dyplomatyczne, ale przede wszystkim zaangażowanie, z jakim walczył o powrót kraju do normalności. Donald Tusk potrafił scalić społeczeństwo, dając nadzieję na lepsze jutro. Wykazał się także kompetencjami komunikacyjnymi – mówił w sposób rzeczowy, przekonujący, nie pozostawiający złudzeń, wzbudzając tym samym zaufanie wśród milionów Polaków. Pokazał, że jest liderem, który pewnie poprowadzi Polskę w dobie światowego kryzysu – militarnego i gospodarczego.

Najważniejszy trend roku 2023
Kluczowym trendem w roku 2023 jest zdecydowanie dalszy, gwałtowny rozwój AI - jej wpływ na branżę PR jest szczególnie istotny. Dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji, specjaliści ds. PR mają możliwość dogłębniejszej analizy trendów, szybszej personalizacji komunikatów i ogólnie – efektywnego tworzenia treści, co jest niezbędne w dynamicznie zmieniającym się świecie mediów i technologii.

Dzięki AI, agencje PR mogą analizować duże zbiory danych w krótkim czasie. W PR, gdzie zrozumienie i przewidywanie zachowań konsumentów oraz trendów rynkowych jest szczególnie istotne, AI umożliwia szybsze i dokładniejsze wyciąganie wniosków z dostępnych informacji. Dzięki temu już dziś możemy lepiej dostosować strategie komunikacji do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Możemy także personalizować komunikaty i kampanie, a dzięki temu budować głębsze i bardziej znaczące relacje z klientami, co jest fundamentem skutecznego PR. Nie bez znaczenia pozostaje monitorowanie i analiza mediów. Znowu - dostęp do przenalizowanych ogromnych ilości danych umożliwia specjalistom PR szybką reakcję na zmieniające się narracje.

Wreszcie, AI przyczynia się do efektywności operacyjnej w PR. Automatyzacja rutynowych zadań, takich jak zbieranie danych, tworzenie raportów czy nawet generowanie treści, pozwala specjalistom PR skupić się na bardziej strategicznych aspektach pracy.

Prognoza na 2024 rok
Z pewnością rok 2024 będzie kolejnym rozdziałem w historii AI, odmienianej przez wszystkie przypadki. Z jednej strony nadal będziemy świadkami powstawania wielu firm i narzędzi opartych właśnie o AI, z drugiej – transformacje będą przechodziły także same biznesy, w tym oczywiście agencje PR. Tam, gdzie jest to możliwe, konsultanci będą wspierać się ChatemGPT. Głównie w tworzeniu treści, generowaniu innowacyjnych koncepcji, researchu i analizie. To duża rewolucja, której ignorancja można kosztować firmy nawet utratę rynkowej pozycji.

Co jeszcze nas czeka? Podobnie jak w roku 2023 - będziemy stać na straży prawdy, walcząc z fake newsami i dezinformacją. To my, PR-owcy, znamy fakty, obserwujemy rynek i monitorujemy media. Powinniśmy zatem jako pierwsi identyfikować pojawiające sią na rynku informacje, mające negatywny wpływ na reputację organizacji czy konkretnych osób, dbając o przejrzystość narracji.