Obecna kampania reklamowa piwa Lech (produkowanego przez Kompanię Piwowarską) jest prowadzona od połowy kwietnia pod hasłem „Lech. Pozytywnie wpłynie”. Do tej pory pojawiły się jej trzy odsłony, w których bohaterowie żyjący w odległych zakątkach świata - Eskimos, meksykański zapaśnik i azjatycki restaurator - opowiadają, jak Leszek Chmielewski pomógł im, inspirując do nowych pomysłów.
Akcja jest prowadzona w telewizji, internecie, na outdoorze i w punktach sprzedaży. Kreację kampanii przygotowała agencja GPD Advertising, aktywności w internecie realizuje agencja VML Poland, za komunikację BTL odpowiada agencja Afekt, a za planowanie i zakup mediów - dom mediowy MEC.
Pytani przez Wirtualnemedia.pl managerowie i kreatywni z agencji reklamowych są zgodni, że jest to zdecydowanie udana kampania. - Spoty są oryginalne zarówno w treści, jak i swojej formie, co trzeba uznać za ich duży atut. Szczególnie w czasach, w których coraz więcej produkcji telewizyjnych nie odbija się znacząco od sposobu narracji danej kategorii - ocenia Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska. - Całość jest bardzo starannie zrealizowana, dobrze wyreżyserowana i zagrana. Każdy z filmów ma swój unikatowy klimat, zgodny z charakterem kraju, w którym się znajdujemy, jednocześnie wszystkie trzy są bardzo spójne, więc nie ma najmniejszych wątpliwości, że mamy do czynienia z realizacjami w obrębie jednej kampanii - chwali Witold Korobolewski, creative director Ambasada Brand Communications.
Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360, zauważa, że skoro w każdej reklamie wypowiada się zupełnie nowy bohater, kampania może mieć bardzo wiele odsłon i większe są szanse, że nie znudzi się odbiorcom. - Spoty Lecha przeszły „test kanapowy”. Na własne oczy widziałam, jak tzw. zwykli konsumenci odrywali wzrok od talerza, żeby zrozumieć, co ten Eskimos mówi, a na hasło zareagowali uniesieniem kącika ust - podkreśla Elżbieta Łapczyńska, copywriterka w Schulz Brand Friendly. - Spoty są dynamiczne i niosą przyjemny, letni powiew egzotyki - dodaje Magdalena Bajorowicz, marketing manager Netizens Digital Innovation House.
- Spoty nie nudzą i są dobrze wyreżyserowane, choć sam pomysł „eksportowania” piwa do wielu krajów jest klasyką. Podobnie motyw wpływu produktu na życie miejscowych - świetnie kiedyś pokazany w PZL-owskiej reklamie Triady czy w kampanii S&S dla Toyoty Land Cruiser - nie jest czymś nowym - zaznacza Michał Imbierowicz, executive creative director Havas Worldwide Warsaw
Koncepcja kampanii jest o tyle ciekawa, że jej główny bohater uosabiający promowaną markę, Leszek Chmielewski, nie zostaje pokazany w żadnym ze spotów, istnieje tylko w opowieściach wypowiadających się osób. - Uważam, że to bardzo oryginalne, kreatywne rozwiązanie. Pozwala każdemu konsumentowi dowolnie wyobrazić sobie kolegę Leszka, który zawsze ma pomył na zmianę naszych zwyczajów na lepsze - stwierdza Dorota Gomółka. - Bohaterowie poszczególnych spotów opowiadają o Leszku tak, jak mówi się o kimś, kto jest legendą. A przecież każdy chciałby spotkać legendę, zwłaszcza jeżeli jest tak inspirująca i orzeźwiająca - zauważa Marcin Piwnicki, creative director Peppermint.
- W spotach są ciekawe charaktery, krajobrazy i języki. Jednym słowem wielokulturowy i estetyczny tygiel, którym przeciętny Polak często się fascynuje. Tymczasem to owa egzotyka zachwyciła się Lechem. Cóż za wyrafinowana zagrywka w odwrócenie ról - chwali Piotr Zajlich, creative & strategic director San Markos.
Jednocześnie zauważa jednak, że z realistycznego punktu widzenia koncepcja, w której mieszkańcy różnych stron świata dziękują za pokazanie im piwa Lech, jest naciągana. Jego zdaniem początkiem i sednem kampanii jest hasło „Lech. Pozytywnie wpłynie”. - W polskich warunkach nietrudno sobie wyobrazić ten wpływ, więc ze strachu przed skojarzeniami i ustawą o życiu w trzeźwości sięgnięto po abstrakcję. Abstrakcja ma to do siebie, że trudno ją traktować poważnie, więc nie trzeba się będzie martwić - spekuluje Zajlich.
Według Doroty Gomółki dość surrealistyczne, paradokumentalne reklamy najbardziej spodobają się młodszym, bardziej wyedukowanym, wielkomiejskim konsumentom. - Pytanie, czy takie było założenie marki, która wydawała się już mieć młodych fanów i powinna raczej sięgać po starszych odbiorców. Nie wiem, czy mainstreamowy widz ze średniej wielkości miejscowości jest w stanie złapać ten typ historii, ten humor, a szczególnie - tę specyficzną formę filmową - zastanawia się.
Michał Siejak zauważa, że przekaz zeszłorocznej kampanii piwa Lech - „Będziesz bohaterem imprezy” - był jaśniejszy, mniej zawoalowany. - Teraz mamy obietnicę intensywnego, pełnego przygód życia oraz głównego bohatera, ukazanego w roli tego, któremu wszyscy inni są wdzięczni za to, że inspiruje i bawi. Ten końcowy benefit z całą pewnością potrafi sam w sobie poruszyć męskie ego odbiorców. Pozostaje jednak pytanie o to, czy jest on dla odbiorców wystarczająco klarownie przedstawiony - stwierdza Siejak.
Zdaniem Witolda Korobolewskiego zdecydowanie najlepszy był pierwszy spot, z Eskimosami. - Pozostałe filmy to pewnie były te gorsze z zestawu i to niestety widać, zwłaszcza w historii o azjatyckim restauratorze. Może było za mało czasu, może za dużo poprawek - mam wrażenie, że dobra platforma z potencjałem została rozmieniona na drobne i za pół roku nie będzie po niej śladu - ocenia.
Na kolejnych podstronach pełne wypowiedzi o kampanii „Lech. Pozytywnie wpłynie”
Dorota Gomółka, business development director w Cheil Polska
Komunikacja Lecha z pewnością wyróżnia się w bloku reklamowym i odcina od komunikacji innych piwnych marek. Spoty są oryginalne zarówno w treści, jak i swojej formie, co trzeba uznać za ich duży atut. Szczególnie w czasach, w których coraz więcej produkcji telewizyjnych nie odbija się znacząco od sposobu narracji danej kategorii.
Jest jednak kilka istotnych pytań, które idą za tego rodzaju przekazem. Pierwsze dotyczy grupy docelowej, do której chce trafić marka. Nieco surrealistyczne i zabawne sytuacje, specyficzny język i sposób filmowania wydają się trafiać do młodszych konsumentów, lubujących się w tego rodzaju produkcjach. Pytanie, czy takie było założenie marki, która wydawała się już mieć młodych fanów i powinna raczej sięgać po starszych odbiorców. Same historie i ich filmowe przedstawienie, przypominające krótkie dokumentalne formy, wydają się trafiać do bardziej wyedukowanych, wielkomiejskich konsumentów, rozumiejących tego typu odniesienia. Nie wiem, czy mainstreamowy widz ze średniej wielkości miejscowości jest w stanie złapać ten typ historii, ten humor, a szczególnie - tę specyficzną formę filmową. Można jednak powiedzieć, że jest to sposób komunikacji charakterystyczny dla filmów w social media, więc nie musi być to przeszkoda w dotarciu do masowego odbiorcy.
Drugie istotne pytanie dotyczy roli marki, która w przypadku tej kampanii nabiera ważnego znaczenia w życiu konsumenta. Dlaczego? Bo nie jest już tylko towarzyszem dobrej zabawy, wspomagającym budowanie relacji międzyludzkich. Jej propozycją nie jest tylko chwilowy mentalny „uplift”, lecz staje się pewnego rodzaju coachem, który daje inspiracje do zmiany swoich starych nawyków i poprawienia jakości życia na lepsze. Pytanie zasadnicze - czy obietnica ta dla kategorii piwa nie jest przesadzona? Czy świetne hasło „Pozytywnie wpłynie” nie nabrało w tym przypadku przesadnej interpretacji? I czy rzeczywiście konsument uwierzy w to, że sięgając po Lecha może jak pomysłowy Dobromir spojrzeć na rzeczywistość z innej perspektywy i wprowadzić w swoje życie pozytywne innowacje? Czas pokaże, ale mam tutaj spore wątpliwości.
Trzecia kwestia dotyczy obecności produktu w spocie. Pytanie, czy w każdej reklamie piwa złoty trunek powinien lać się strumieniami? Jeżeli marka składa solidną obietnicę racjonalną i emocjonalną, wtedy prezentacja chmielu, kadzi, browarnika, baru i rozradowanych piwoszy z kuflami nie jest konieczna, co pokazała chociażby świetna platforma dla Żubra. Zabieg przedstawienia marki jako nieobecnego mistrza od serwowania nowych pomysłów uważam za bardzo oryginalne, kreatywne rozwiązanie. I trudno mi wyobrazić sobie coś ciekawszego przy założeniu obietnicy, jaką ta marka chce złożyć, bez popadania w śmieszność czy patos. Ten ruch jest świetny i myślę, że pozwala każdemu konsumentowi dowolnie wyobrazić sobie kolegę Leszka, który zawsze ma pomył na zmianę naszych zwyczajów na lepsze.
Dla mnie osobiście kampania jest niezwykle ciekawa i trzymam za nią kciuki. Aczkolwiek istotne wątpliwości dotyczące grupy docelowej i przekazu powodują, że wciąż nie jestem pewna jej marketingowych i biznesowych wyników.
Elżbieta Łapczyńska, copywriter w Schulz Brand Friendly
Nieobecny brand hero to sprytny sposób na uniknięcie dylematów, w jakie buty ubrać bohatera. Jak powinien wyglądać? Ile mieć lat? Kogo przypominać? Znaleziono zgrabny sposób na obejście problemu, przy okazji tworząc pomysł na nieuchwytnego człowieka-legendę, będącego źródłem anegdotek i mitów. Paradoksalnie to postać bardziej wyrazista niż niejeden bohater wykreowany na potrzeby marek. Ja go polubiłam.
Spoty Lecha przeszły „test kanapowy”. Na własne oczy widziałam, jak tzw. zwykli konsumenci odrywali wzrok od talerza, żeby zrozumieć, co ten Eskimos mówi, a na hasło zareagowali uniesieniem kącika ust. To chyba niezła recenzja.
Co sprawiło, że to wyrazista kampania? Bardzo dobra egzekucja i pomysłowa forma. Cieszę się, że piwo ukazywane jest nie tylko w (wyeksploatowanym już) kontekście męskich rozrywek i browarniczych tradycji. Jak wiemy, twórcze nawiązanie do nazwy marki wywołało już nieco szumu, szczególnie pod Wawelem, może więc uda się to i tym razem.
Marcin Piwnicki, creative director Peppermint
W ostatnich spotach Lech zwiększył dystans względem swych odbiorców. Wcześniej to oni byli Bohaterami i to ich zdrowie wznosiła marka. Teraz Bohaterem jest butelka piwa i wokół niej krąży cała komunikacja. Kampanię Leszka Chmielewskiego można jednak uznać za bardzo udaną. Zarówno pod względem koncepcyjnym, bo jest ciekawa, świeża i zapadająca w pamięć, jak i produkcyjnym.
Bohaterowie poszczególnych spotów opowiadają o Leszku tak, jak mówi się o kimś, kto jest legendą. A przecież każdy chciałby spotkać legendę, zwłaszcza jeżeli jest tak inspirująca i orzeźwiająca.
Hasło „Lech. Pozytywnie wpłynie” jest fajne ze względu na swą dwuznaczność, natomiast uważam, że jest też zbyt łagodne i bezpieczne, a tym samym nieprzystające od tej kampanii.
Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)
Nowa odsłona komunikacji marki Lech jest bardzo sprawnie zrealizowana od strony formalnej i z całą pewnością zaletą tej kreacji jest możliwość jej rozwoju, produkowania kolejnych edycji spinanych postacią głównego bohatera - jego działaniami i wartościami, jakie reprezentuje. Narracyjna konstrukcja spotów, która zakłada, że za każdym razem opowiedziana zostanie inna historia, ma wiele zalet, ponieważ tego typu rozwiązanie pozwala przedłużyć żywot konceptu i podnosi szanse, że odbiorca nie znudzi się przekazem. Poza tym w myśl modnego pojęcia liquid idea uda się go zapewne sprawnie rozciągnąć na wiele kanałów komunikacji.
W tym miejscu rodzi się oczywiście pokusa porównania obecnej kreacji z poprzednią. W moim odczuciu spoty z Leszkiem Chmielewskim są konstrukcyjnie bardziej skomplikowane i pewnie dlatego odrobinę mniej oczywiste wydaje mi się przełożenie wartości prezentowanych w tej kampanii na ostatecznego konsumenta, który ma odczytać obietnicę marki i podjąć przy półce odpowiednią decyzję. Komunikat użyty w poprzednich spotach - „Będziesz bohaterem imprezy” - był mniej zawoalowany. Teraz mamy obietnicę intensywnego, pełnego przygód życia oraz głównego bohatera, ukazanego w roli tego, któremu wszyscy inni są wdzięczni za to, że inspiruje i bawi. Ten końcowy benefit z całą pewnością potrafi sam w sobie poruszyć męskie ego odbiorców. Pozostaje jednak pytanie o to, czy jest on dla odbiorców wystarczająco klarownie przedstawiony.
Teoretycznie można założyć, że w spotach „Chwała bohaterom” był on klarowniejszy i tym samym kampania dawała większe gwarancje osiągnięcia zamierzonego celu komunikacyjnego. Z tym, że kreacje z Leszkiem są moim zdaniem po prostu ciekawsze i jest w nich dużo więcej humoru.
Prywatnie jestem fanem kreacji meksykańskiej, Eskimosi też są nieźli, natomiast wersja azjatycka moim zdaniem niestety odstaje. Całość zdecydowanie na plus, czekam na następne odsłony.
Michał Imbierowicz, executive creative director Havas Worldwide Warsaw
Trochę trudno mi obiektywnie się wypowiadać na temat tej kampanii, bo z jednego z wyjazdów kolonijnych pamiętam kolegę Chmielewskiego, Leszka właśnie. Postać była, mówiąc delikatnie, oryginalna, stąd obraz bohatera kampanii, który sobie tworzę, zawsze będzie nieco skażony „pierwowzorem” i raczej będzie odbiegać od tego, który powstał w głowach twórców.
To, co może się w tej kampanii podobać, to po prostu fakt, że spoty nie nudzą i są dobrze wyreżyserowane, choć sam pomysł „eksportowania” piwa do wielu krajów jest klasyką. Podobnie motyw wpływu produktu na życie miejscowych − świetnie kiedyś pokazany w PZL-owskiej reklamie Triady czy w kampanii S&S dla Toyoty Land Cruiser - nie jest czymś nowym. Ale mimo to kampania jest zauważalna i dość dobrze się ją ogląda.
Razić może jedynie jakaś nuta paternalizmu bijąca z tych reklam: kolonizator Leszek oświeca nieoświeconych. Nie oznacza to, że przyłączam się do głosów podnoszących „nieetyczne wykorzystanie wizerunków Inuitów w reklamie piwa", bo tego typu dyskusje brzmią karykaturalnie. Chodzi o pewne wyważenie i smak. A smak, gdy chodzi o piwo, jest chyba najważniejszy.
Magdalena Bajorowicz, marketing manager Netizens Digital Innovation House
Podróżnik Leszek Chmielewski to najnowsza personifkacja marki Lech Premium. Postać jako taka nie pojawia się w żadnej reklamie, jednak to właśnie jego obecność-nieobecność jest nośnikiem wartości Lecha. Dostajemy schemat prosty jak budowa słomki do napojów: spotkania Chmielewskiego z mieszkańcami różnych zakątków świata dają im nową, świeżą perspektywę. Dzięki niej inaczej postrzegają sytuację, w jakiej się znajdują, i pobudza ich to do zmiany myślenia. Uważam, że ta prostota przekazu w połączeniu z nutka tajemniczości w osobie brand hero to intrygujący zestaw. Telewizyjne spoty są dynamiczne i niosą przyjemny, letni powiew egzotyki. Na kampanię składa się szereg kanałów: platforma kreatywna, reklama telewizyjna, plakaty outdoorowe, działania w internecie oraz limitowana seria butelek z bohaterem na etykiecie, które w maju były do nabycia w sklepach. W tym zestawieniu zdecydowanie brakuje elementu historii o Leszku Chmielewskim skrojonego dla mediów społecznościowych. W kampanii nie ma więc punktów, w których ogniskowałoby się zaangażowanie fanów. Moim zdaniem nie rodzi to szansy na rozbudzenie potencjału viralowego, jakim charakteryzowały się poprzednie realizacje marki. Hasło kampanii „Pozytywnie wpłynie” jest zgrabną grą słów. Nie sposób jednak pozbyć się wrażenia, że słyszeliśmy ją już w reklamie u „rogatej” konkurencji.
Piotr Zajlich, creative & strategic director w San Markos
Mam wrażenie, że kampania piwa Lech, wzięła się z hasła. Komuś spodobało się „Pozytywnie wpłynie” i w związku z tym trzeba było dorobić szybko parę pomysłów na to jak piwo może wpływać na ludzi i ich życie. Jest jednak pewien szkopuł. W polskich warunkach nietrudno sobie wyobrazić ten wpływ, więc ze strachu przed skojarzeniami i ustawą o życiu w trzeźwości sięgnięto po abstrakcję. Abstrakcja ma to do siebie, że trudno ją traktować poważnie, więc nie trzeba się będzie martwić. Poza tym abstrakcja wybacza takie detale, jak np. miałki scenariusz. Realnie bowiem powód, by mieszkańcy różnych stron świata dziękowali Leszkowi Ch. za zmianę ich życia, bo pokazał im piwo Lech, jest delikatnie rzecz ujmując - naciągany.
Traktując to jednak z dystansem, odnajdziemy w spotach ciekawe charaktery, krajobrazy i języki. Jednym słowem wielokulturowy i estetyczny tygiel, którym przeciętny Polak często się fascynuje. Tymczasem to owa egzotyka zachwyciła się Lechem. Cóż za wyrafinowana zagrywka w odwrócenie ról.
Tak, czy owak dalszymi krokami wynikającymi z dorabiania ideologii do konceptu powinny być hasła typu „Polskie piwo cenione na świecie”, co być może trafi do marzących o ciepłych morzach, czy „Lech zmienia świat”. To drugie może i kontrowersyjne w kategorii alkoholi, ale jeśli w następnej odsłonie obronimy je dość absurdalnym anturażem - w postaci dajmy na to marsjańskich kretów rozmawiających telepatycznie - nikt się nie przyczepi.
Reasumując - drogo, ładnie, ale trochę bez sensu.
Witold Koroblewski, creative director Ambasada Brand Communications
Spoty są zrealizowane w formule półdokumentalnej, gdzie paratestymonial postaci przeplata się ze zdjęciami fabularnymi i archiwalnymi w „oryginalnej” wersji językowej, nawet bez lektora, tylko z napisami. Całość jest bardzo starannie zrealizowana, dobrze wyreżyserowana i zagrana. Każdy z filmów ma swój unikatowy klimat, zgodny z charakterem kraju, w którym się znajdujemy, jednocześnie wszystkie trzy są bardzo spójne, więc nie ma najmniejszych wątpliwości, że mamy do czynienia z realizacjami w obrębie jednej kampanii. Bardzo dobrym zabiegiem jest niepokazywanie bohatera, co z jednej strony dodaje mu tajemniczości, a z drugiej - uwalnia od niechcianych skojarzeń, sympatii i antypatii związanych z aktorem, jego poprzednimi i następnymi angażami, życiem prywatnym - po prostu - genialny ruch.
Reklamy oglądałoby się bardzo przyjemnie, gdyby nie jeden zgrzyt - a mianowicie bolesna wręcz toporność scenariusza, począwszy od personaliów bohatera. Rozumiem - Leszek jak Lech, Chmielewski jak chmiel, ten od piwa. Spragniony świata - wiecie, spragniony. Tak jak piwa może być spragniony, to takie zmyślne. Finezja rodem z PowerPointa. Jeszcze historia o Eskimosach, którzy znają 37 sposobów wykorzystania lodu bazuje jeszcze na jakimś insighcie zakorzenionym w micie o Eskimosach znających 100 słów na określenie rodzajów śniegu. Pozostałe filmy to pewnie były te gorsze z zestawu i to niestety widać, zwłaszcza w historii o azjatyckim restauratorze. Może było za mało czasu, może za dużo poprawek - mam wrażenie, że dobra platforma z potencjałem została rozmieniona na drobne i za pół roku nie będzie po niej śladu.
Podsumowując - najnowsze filmy Lecha są jednym z wielu przykładów, kiedy scenariusz nie nadąża za realizacją. Wielka szkoda, bo tak niewiele brakowało, żeby powstały reklamy wyjątkowe. A tak mamy zwykłe. Jak piwo Lech.
