Reklamy Nike, Lacoste i Superdry zablokowane. Zarzut: „zielone” obietnice wprowadzają w błąd

Brytyjska Advertising Standards Authority uznała, że reklamy trzech marek zawierały szerokie, niekwalifikowane deklaracje o „zrównoważonym rozwoju”, które mogły sugerować ogólną ekologiczność produktów. Regulator podkreślił brak dowodów obejmujących cały cykl życia: od produkcji po koniec użytkowania.

W przypadku Nike zakwestionowano reklamę promującą koszulki tenisowe hasłem: "Serve An Ace With Nike…Sustainable Materials". Strona docelowa oznaczała część ubrań tagiem "sustainable materials" (co najmniej 75 proc. włókien z recyklingu). ASA uznała jednak, że nagłówek może być rozumiany jako absolutne twierdzenie o tym, że produkty w całości powstają ze "zrównoważonych materiałów".

Nike wskazywało na etykiety na poziomie produktu, zakładkę "How this was made" i treści o strategii zrównoważenia. Regulator ocenił, że dane o niższym śladzie CO₂ dla poliestru z recyklingu (w relacji do surowca pierwotnego) dotyczą tylko części łańcucha i nie dowodzą niższego wpływu w całym cyklu życia produktu.

Podobnie oceniono Lacoste, które promowało "Sustainable Clothing for Kids". Marka argumentowała, że 78 proc. linii dziecięcej powstaje z surowców certyfikowanych lub z recyklingu, a analizy LCA porównujące kolekcję 2025 do 2022 wykazały 19 proc. poprawę w surowcach i 17 proc. w produkcji. ASA uznała, że to nie uzasadnia ogólnego, niekwalifikowanego twierdzenia.

Według ASA komunikat Lacoste nie wyjaśniał, czy kryteria spełniają wszystkie pozycje, ani jak definiowana jest „zrównoważoność” w skali pełnego cyklu życia produktu. Brak precyzyjnych zastrzeżeń mógł wprowadzać konsumentów w błąd co do zakresu korzyści środowiskowych. Firma zadeklarowała usunięcie reklamy i doprecyzowanie przyszłych przekazów.

Trzeci przypadek dotyczył Superdry, które obiecywało klientom "wardrobe that combines style and sustainability". Reklama prowadziła do strony z listą produktów: część miała atrybuty środowiskowe, część nie. ASA uznała, że to twierdzenie ogólne wymagające kompleksowych dowodów, których marka nie przedstawiła.

We wszystkich trzech sprawach ASA stwierdziła, że komunikaty sugerowały poziom zrównoważenia produktów wykraczający poza to, co można było wykazać. Reklam zakazano w obecnej formie, a marki wezwano, by przyszłe deklaracje były jasne, konkretne i poparte dowodami obejmującymi cały cykl życia produktu.