Luka w danych zakupowych
Według IAB retail media rośnie o ponad 30 proc. rok do roku. To efekt kilku czynników jednocześnie: nowości narzędzia, chęci testowania go przez marki i coraz lepiej udokumentowanej skuteczności. Większość rozwiązań opiera się jednak na danych sklepów internetowych, tymczasem według GUS sprzedaż przez internet stanowi ok. 9 proc. sprzedaży detalicznej (czerwiec 2026: 9,1 proc.). Oznacza to, że ok. 91 proc. odbywa się poza siecią."
"Marketerzy mają dostęp do mnóstwa danych, ale to wyłącznie wycinek rzeczywistego życia zakupowego" – mówi Marta Drożdż, Strategy Director w WP Media. W efekcie kampanie często trafiają do osób, które pasują do profilu klienta, ale w danej kategorii nie kupują. Na to wyzwanie odpowiada WP Retail Media.
Zakupy zamiast deklaracji
Podstawą rozwiązania są dane o rzeczywistych zakupach – w sklepach stacjonarnych i w sprzedaży online. Pokazują one, co konsumenci faktycznie kupują, a nie to, co deklarują. Wirtualna Polska zbudowało ekosystem danych oparty na partnerstwach z podmiotami mającymi bezpośredni kontakt z konsumentem online oraz offline. W ramach programu pilotażowego do aktywacji użytkowników wykorzystuje segmenty zbudowane na podstawie analizy danych transakcyjnych (realne zachowania zakupowe), danych geolokalizacyjnych (lokalizacja i mobilność), danych intencyjnych i behawioralnych z serwisów Grupy WP. Wszystkie zbierane są za zgodą użytkowników, zgodnie z RODO. Obraz uzupełniają zanonimizowane dane o regionie i aktywności w serwisach WP. Pomagają one wybrać najlepszy moment kontaktu.
"Nie targetujemy kogoś dopasowanego do profilu kupującego kawę, tylko osobę, która kawę naprawdę regularnie kupuje" – tłumaczy Kamil Brożek, Data Partnership Manager w WP.
Skala i formaty premium
Segmenty aktywowane są na powierzchniach ekosystemu WPM i WPartner, które docierają do 95 proc. polskich internautów. Do dyspozycji są wideo, display, mailing do skrzynek Poczty WP i o2 oraz formaty premium, takie jak Commercial Break, Screening czy Gigaboard. Wysoki poziom cookie matchingu sprawia, że WP rozpoznaje znaczną część segmentu, a budżet pracuje na realnych odbiorcach. To model retail media offsite w rozumieniu IAB Europe: wiedza o zakupach zasila reklamy emitowane poza platformami retailera, a kluczową rolę odgrywa wydawca.
Efekty w praktyce
Producent walizek skierował kampanię do osób wybierających się na letni urlop i dotarł do nich w chwili, gdy kompletowały rzeczy na wyjazd. Odbiorców podzielono według typu podróży: od city breaki, wyjazdy egzotyczne, wyjazdy rodzinne i z małymi dziećmi. Każda grupa zobaczyła własną kreację. Zaangażowanie było ponad 8 razy wyższe niż w standardowej kampanii.
Ten sam mechanizm działa w innych kategoriach. Sieć perfumerii może dotrzeć do klientek kupujących kosmetyki w innych sieciach i zmierzyć efekt liczbą wizyt w swoich salonach. Marka RTV i AGD może z kolei pojawić się u osób, które właśnie kupiły projekt domu – zanim zaczną porównywać lodówki.
Korzyści dla marek
Rynek wyraźnie dostrzega ten potencjał. Retail media coraz częściej ma w media planach własny budżet. Najbardziej interesują się nim marki sprzedające głównie w sklepach stacjonarnych, bo tam klasyczne dane e-commerce nie sięgają. Dla nich WP Retail Media to dotarcie do osób, które realnie kupują w danej kategorii, w chwili, gdy decyzja jest blisko. Budżet nie trafia do niedopasowanych odbiorców.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak wykorzystać potencjał WP Retail Media w swojej kampanii, napisz na reklama@grupawp.pl
