Media społecznościowe i wideo oferują każdemu możliwość zbudowania widowni dzięki darmowej, globalnej dystrybucji i coraz bardziej zaawansowanym narzędziom dla twórców. W połączeniu z nowymi sposobami monetyzacji treści, te atrybuty przyczyniły się do powstania nowego pokolenia twórców i gwałtownego wzrostu liczby treści w wielu gatunkach, w tym wiadomości – zwracają uwagę twórcy nowego raportu Reuters Institute o najbardziej wpływowych postaciach w mediach społecznościowych.
Reuters Institute: najbardziej wpływowe postaci w polskich social mediach
Tradycyjne marki informacyjne odgrywają słabszą rolę w polskim ekosystemie mediów społecznościowych, gdzie niektóre osobowości zdobywają tyle samo wzmianek, co duże organizacje informacyjne, a wśród najczęściej wymienianych osób notorycznie brakuje tradycyjnych prezenterów – konkludują autorzy.
Najbardziej wpływowe konta to wyraźnie zróżnicowana mieszanka. Wiele z wymienionych osób nie ma żadnych powiązań politycznych. A jeśli chodzi o komentatorów politycznych i polityków, najczęściej wymieniane nazwiska kojarzone są z poglądami konserwatywnymi. Choć wśród polityków najwyżej jest Donald Tusk, którego konto w serwisie X obserwuje 2,1 mln followersów.
Na szczycie listy znajduje się Łukasz Bok. Jest głównym udziałowcem, a od 2021 roku prezesem zarządu fundacji Lepsze Media odpowiedzialnej za prowadzenie powstałego w 2018 roku portalu informacyjnego Poinformowani.pl.
Zbudował jedną z największych w Polsce platform społecznościowych związanych z wiadomościami. Jako nastolatek w 2013 roku założył Katastrofy i Konflikty Światowe (KiKŚ). KiKŚ działa obecnie na kilku platformach i ma ponad milion obserwujących na Facebooku.
Na drugim miejscu jest historyk Piotr Zychowicz, mający 0,7 mln subskrybentów w serwisie YouTube. Jego "Historia Realna" to specjalistyczny kanał. Możemy tam obejrzeć tematy związane z historią wojskowości, geopolityką i bezpieczeństwem w formacie długich dyskusji. Zychowicz to były zastępca redaktora naczelnego tygodnika "DoRzeczy" . Jest często cytowany przez media sympatyzujące z polską prawicą.
Podium zamyka Krzysztof Stanowski, który w 2024 r. uruchomił Kanał Zero. Mimo że to wciąż nowy podmiot na rynku, znajduje się również na szczycie listy najczęściej wspominanych marek w polskich mediach społecznościowych.
Sam Stanowski jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek na X, do czego przyczynił się także start w wyborach prezydenckich w 2025 roku. Krytykowano go za agresywny ton na X, w tym za używanie bezpośrednich obelg.
"Konopskyy" Mikołaj Tylko (7. miejsce) to polski youtuber, który karierę w tym serwisie zaczynał w 2016 roku. Zyskał liczną publiczność, analizując zachowania influencerów i skandale internetowe.
Marki bazujące na memach i humorze cieszą się również dużym zainteresowaniem wśród polskiej publiczności. Make Life Harder (5. miejsce) jest królem relacji na Instagramie, a satyrycy tacy jak Michał Marszał (10. miejsce), zwracają uwagę na ważne momenty w codziennej rzeczywistości. Ich relacje na Instagramie często stają się internetowymi viralami.
Publicysta Rafał Ziemkiewicz (5. miejsce) i komentator Witold Gadowski (11. miejsce) w swoich kanałach prezentują cotygodniowe monologi i wywiady. Donald Tusk (8. miejsce) wykorzystuje obecność w social mediach do oficjalnej komunikacji i zarządzania kryzysowego. Szef rządu znany jest także z ciętego języka i lapidarnej riposty.
Sławomir Mentzen (14. miejsce) z prawicowej Konfederacji tworzy krótkie filmy na TikToku i YouTube. Dociera z nimi do młodszych wyborców. Wojciech Cejrowski (13. miejsce) w mediach społecznościowych tworzy swoją długoletnią markę podróżniczą (która nadal jest obecna w telewizji - TV Puls i Puls2). Cejrowski komentuje też bieżące wydarzenia polityczno-spoleczne
Reuters Institute zwraca uwagę, że podobnie jak w dużej części krajów, w Polsce obserwujemy nierównowagę płci, jeśli chodzi o najczęściej wymieniane postaci w social mediach. Jedyną kobietą na liście jest Anna Lewandowska (9. miejsce), przedsiębiorczyni zajmująca się stylem życia i fitnessem. I przyznać trzeba, że w rozpoznawalności na pewno pomogło jej nazwisko męża.
Metodologia raportu Reuters Institute najbardziej wpływowych osób w social mediach
Badanie Reuters Institute budzi od lat wątpliwości z powodu nie do końca jasnej metodologii. Na przykład w przypadku Krzysztofa Stanowskiego jako "main platform" występuje X/Instagram. Tymczasem wiadomo, że jego Kanał Zero ma ponad 2 mln subskrybentów w serwisie YouTube i tam skupia się jego główna działalność, a na Instagramie tylko ponad 0,5 mln. Stanowski na IG ma ponad 600 tys. followersów.
W badaniach poproszono respondentów, którzy zadeklarowali korzystanie z mediów społecznościowych lub wideo, o wskazanie, na co zwracają największą uwagę w kontekście wiadomości (marki informacyjne i dziennikarze czy twórcy wiadomości).
Następnie poproszono respondentów o wskazanie marek informacyjnych i twórców, na których zwracają największą uwagę.
W raporcie zliczano wzmianki o osobach i markach informacyjnych w całym zbiorze danych, aby zidentyfikować te, które najczęściej wymieniano w każdej kategorii. Listy te uzupełniano badaniami praktycznymi i konsultacjami z ekspertami krajowymi.
W badaniu z 2025 roku wszyscy respondenci, którzy stwierdzili, że korzystali z Facebooka, X, YouTube, Instagrama, Snapchata lub TikToka w celu uzyskania wiadomości w ciągu ostatniego tygodnia, zostali zapytani, w odniesieniu do jednej losowo wybranej sieci, na które źródła zwracają największą uwagę (tradycyjne media informacyjne/dziennikarze, cyfrowe serwisy informacyjne niezwiązane z tradycyjnymi mediami, twórcy/osobowości, którzy głównie koncentrują się na wiadomościach, twórcy/osobowości, którzy okazjonalnie koncentrują się na wiadomościach), a następnie, dla każdego typu źródła, o podanie maksymalnie trzech.
Autorzy badania zastosowali tę samą procedurę w 24 krajach, które wybrano ze względu na różnorodność geograficzną (Europa, Ameryka, Afryka i Azja i Pacyfik), a także mieszankę różnych systemów medialnych.
Wybrane kraje to Stany Zjednoczone, Kanada, Meksyk, Brazylia, Argentyna, Kolumbia, Wielka Brytania, Norwegia, Holandia, Niemcy, Francja, Hiszpania, Czechy, Polska, Australia, Indie, Indonezja, Filipiny, Tajlandia, Korea Południowa, Japonia, Kenia, Nigeria i Republika Południowej Afryki.
