Rodzinna hurtownia papiernicza rządzi w socialach. "Gajo idzie w poprzek estetyki"

Kwintesencja stylu Gajo Tychy to 13-sekundowy "test wytrzymałości choinki". Pan Jurek, pracownik hurtowni, dźga pana Piotrka, właściciela tej firmy, plastikową choinką w tylną część ciała. Na pytanie: "Co robisz?", pada odpowiedź: "Test wytrzymałości choinki". Na końcu dowiadujemy się, że tak wytrzymałą choinkę ma w swojej ofercie nie kto inny, jak "importer Gajo Tychy".

Czerstwe? Na papierze być może. W sieci natomiast taki rodzaj przaśności, w połączeniu z naturalnością aktorów, z których żaden raczej nie ma szans aspirować do miana "digital native", ma ogromne grono fanów.

Profil Gajo Tychy na Instagramie ma 33 tys. obserwujących, na TikTiku prawie 39 tys. i 991 tys. polubień. Ostatnią rolkę, która przekroczyła milion wyświetleń, opublikowali 9 września. Pierwszą, jak mówi nam Edward Zgonina, prywatnie syn właścicieli, zawodowo – marketingowiec Gajo – w grudniu zeszłego roku.

– Najbardziej przełomowy był filmik z choinką. Zrobił nam milionowe zasięgi. To był nasz największy viral – wspomina Edward Zgonina.

– Do tej choinki, zanim pojawił się pierwszy taki wystrzałowy filmik z milionowymi zasięgami, mieliśmy też takie po 100 tys. Niektóre się wybijały. Myślę, że minęło około pięciu miesięcy, zanim "poszedł" taki mocniejszy materiał – komentuje Zgonina.

Pytany o to, dlaczego rodzinna hurtownia papiernicza zaczęła tak wyraziście promować się w mediach społecznościowych, Zgonina stwierdza, że było to naturalne następstwo przeniesienia sprzedaży do internetu. Przyznaje jednak, że przekonanie rodziny i pracowników do tego rodzaju reklamy chwilę mu zajęło.

– Na początku nie było to łatwe. Pierwszy filmik sam nakręciłem. Wystąpiłem w nim z przyjacielem. I potem już poszło. Rodzice i pracownicy zobaczyli, jak to wygląda. I w następnej reklamie już wystąpili – opowiada Zgonina.

Ryzyko się opłaciło. Bo mimo że załoga Gajo Tychy musi niemal codziennie odnajdywać się w dość absurdalnych sytuacjach (vide: udawanie ciała z okazji... Bożego Ciała), to jednak wysiłek wypłaca dywidendę – przynajmniej jeśli chodzi o zasięgi i rozpoznawalność. Ich rolki na TikToku mają przeciętnie kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń (choć zdarzają się też takie po kilka), a same treści wychodzą daleko poza bańkę tiktokowych śmieszków. Gajo pojawiło się m.in. w "Dzień Dobry TVN". Niedawno przyjęło też delegację z Kanału Minus Michała Marszała.

Edward Zgonina cieszy się z popularności, ale też już się jej nie dziwi. Wizytę Marszała przyjął spokojnie: – Wiadomo, fajne jest to uczucie, jak tacy duzi twórcy sami do nas piszą. Ale czy się zdziwiliśmy? Raczej nie, bo mieliśmy już dużo takich wiadomości. Ostatnio byliśmy dwa razy w "Dzień Dobry TVN". Także najbardziej zdziwiliśmy się za pierwszym razem, kiedy właśnie "Dzień Dobry TVN" się do nas odezwało. To było największe zdziwienie. Teraz jest już mniejsze, ale wiadomo, powoduje uśmiech na twarzy – wyjaśnia.

Warto zaznaczyć, że "gwiazdorskie" rolki wcale nie są w uniwersum Gajo najpopularniejsze: relacja z "Dzień Dobry TVN" ma nieco ponad 11 tys. wyświetleń na TikToku, cameo Michała Marszała – 23,8 tys.

Rafał Madajczak, kierownik ds. kierownictwa kreatywnego w Kanale Minus Michała Marszała, mówi nam, że w Tychach spodziewał się "normalnych ludzi" i się nie zawiódł:

– To, co robi Gajo Tychy, nie mogłoby powstać w żadnej korporacji, a gdyby nawet powstało, wywołałoby skandal na spotkaniu zarządu i zostało zatrzymane. Dlatego nawet przez myśl mi nie przeszło, że to pomysł jakiejś rady dyrektorów czy agencji pod nagrody – stwierdza Madajczak.

Źródła sukcesu Gajo Madajczak upatruje w naturalnych predyspozycjach oraz uporze.

– Po spotkaniu całej rodziny, pani Adriany, pana Piotra i ich syna Edwarda, pomysłodawcy tych kampanii, powiedziałbym, że to też kwestia genów i rodzinnego poczucia humoru. To nic, że młody syn wymyśla te rzeczy, ale jego rodzice w tym przecież grają między sprzedawaniem kartek okolicznościowych i opakowań. Warto też pamiętać – to również nauka dla wszystkich contenciarzy – że Gajo nagrywa rolkę każdego dnia, nieważne, czy poprzednia miała 5 czy 500 tysięcy wyświetleń – zaznacza.

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant, autor podcastu "Wyzwoleni", zwraca uwagę, że Gajo to lokalna hurtownia, nie globalny brand obsługiwany przez sieciową agencję reklamową. I to – jego zdaniem – tłumaczy z jednej strony charakter treści, ale z drugiej – również jej popularność.

I dodaje, że siła Gajo tkwi w tym, że nie udaje czegoś, czym nie jest: – Konsumenci są zmęczeni wymuskanymi spotami, grzecznymi markami i plastikowymi kreacjami, które wyglądają jak efekt pracy generatora AI po lekturze korporacyjnego briefu. Gajo idzie w poprzek tej estetyki, więc ludzie nie tylko oglądają te reklamy, ale też chcą je sobie przesyłać.

Edward Zgonina nie podaje konkretnych liczb, ale zapewnia, że od wprowadzenia nowej strategii ruch w interesie wzrósł. W weekendy regularnie pojawia się kilku fanów.

– Dzięki temu mamy klientów internetowych, a także coraz więcej osób przyjeżdża do nas stacjonarnie. Przyjeżdża do nas sporo fanów, nawet z zagranicy – żeby nas zobaczyć, a przy okazji coś kupić. Także myślę, że jak najbardziej takie formy reklamy działają – potwierdza Zgonina. Podkreśla, że fani to raczej klienci detaliczni.

Ale wśród hurtowników również znajdą się obserwatorzy Gajo na TikToku: – Często fani to raczej klienci detaliczni, lecz wiadomo, przy takich zasięgach przyjeżdżają też klienci hurtowi. I wtedy też jesteśmy usatysfakcjonowani, bo klient hurtowy wiele dla nas znaczy. Ale detaliczni też przyjeżdżają i wtedy wiadomo, raczej kupują w detalicznej ilości.

Format, którego konsekwentnie trzyma się Gajo, najwyraźniej działa. Pytanie – zdaniem Gonsiora – brzmi: co to tak naprawdę znaczy?

– To, że robi zasięgi, jest oczywiste. Połączenie przaśności, wulgarności i absurdu niemal zawsze przyciąga uwagę, szczególnie w środowisku, w którym większość marek mówi tym samym, wygładzonym językiem. Tyle że oglądalność nie jest sprzedażą, a viral nie wystawia faktur. Nie wiemy, ile osób po obejrzeniu rolek weszło do sklepu, ilu klientów pochodzi z Instagrama i czy treści trafiają do ludzi, którzy rzeczywiście kupują w hurtowni. Podejrzewam zresztą, że nie wie tego nawet samo Gajo – spekuluje Gonsior.

Ekspert nie ma jednak z tym niedomówieniem problemu: – Gajo to lokalna firma, która prawdopodobnie notuje wzrosty dzięki większej rozpoznawalności, ruchowi i zainteresowaniu ofertą. Dla małego biznesu nie zawsze potrzebna jest strategia rozpisana na pięć lat. Czasem wystarczy, że coś zacznie działać lepiej niż wcześniej – choć oczywiście warto wiedzieć, dlaczego.

Gonsior sugeruje, że Gajo, jeśli chce zrobić kolejny krok do przodu, czyli zacząć na poważnie monetyzować popularność, powinno wdrożyć podstawową analitykę:

– Z partyzanckimi sukcesami jest ten problem, że często trudno dokładnie odtworzyć ich przyczynę. Małe firmy zwykle nie mają budżetu na badania, rozbudowaną analitykę ani ludzi, którzy sprawdzą, co naprawdę wydarzyło się między wyświetleniem a zakupem. Gajo powinno więc zachować własny język, ale zacząć mierzyć podstawy: kto ogląda, kto kupuje, jakie produkty przyciągają uwagę i ilu klientów wraca. Nie potrzebuje od razu wielkiej machiny strategicznej. Potrzebuje prostego połączenia humoru z ofertą oraz odpowiedzi na pytanie, czy zasięg przyciąga właściwych ludzi – stwierdza Gonsior.

Rafał Madajczak jest zdania, że w mediach społecznościowych zawsze będzie miejsce na twórczość pod szyldem Gajo: – Poczucie humoru nigdy się nie nudzi. Algorytmy mogą sobie pójść gdzie indziej, ale Gajo i tak będzie robić swoje i będzie mieć fanów. Poza tym, widziałem tę hurtownię z bliska. Gajo ma jeszcze z 10 tysięcy produktów do zareklamowania.