Analiza 14,5 tys. gazetek promocyjnych wydawanych przez sieci handlowe, wykonana przez ekspertów z platformy UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix, wykazała, że w całym 2023 roku ogólnie sieci handlowe wydały o 4,1 proc. więcej takich publikacji niż w 2022 roku.
– Ten wzrost może wynikać z intensyfikacji działań marketingowych sieci handlowych, które dążą do zwiększenia swojego udziału w rynku lub do odzyskania pozycji po spadkach w poprzednich latach. W ciągu roku rynek stał się bardziej konkurencyjny. Rosnąca inflacja skłoniła konsumentów do poszukiwania oszczędności, a sieci handlowe pozytywnie odpowiedziały na ten trend. Gazetki, jako narzędzie promocyjne, są łatwo dostępne i umożliwiają konsumentom szybkie zorientowanie się w aktualnych ofertach – mówi Marcin Lenkiewicz, współautor raportu z Grupy Blix.
Zmiana strategii promocyjnych sklepów
Zdaniem Julity Pryzmont, współautorki analizy z Hiper-Com Poland, kolejnym czynnikiem wzrostu mogła być zmiana strategii promocyjnych. – Sieci zaczęły częściej, ale subtelniej komunikować oferty. To mogło wynikać z chęci zbudowania długoterminowej lojalności klientów. W dobie inflacji sieci handlowe mogły używać gazetek jako sposobu informowania konsumentów o stabilności cen lub o obniżkach. Wzrost liczby gazetek mógł zostać odebrany przez klientów jako zwiększenie dostępności ofert promocyjnych, co mogło być postrzegane bardzo pozytywnie – komentuje Julita Pryzmont.
Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że spośród 8 analizowanych segmentów 3 formaty zmniejszyły liczbę gazetek. Największe spadki rdr. zanotowały markety budowlano-remontowe– o 21,7 proc., a także cash&carry – o 20,2 proc.. – Ich klienci w większym stopniu preferują zakupy online, co jest szczególnie widoczne w segmencie DIY. Tego typu sklepy internetowe często oferują lepsze warunki zakupu, szeroki asortyment i wygodną dostawę. Do tego w obliczu wysokiej inflacji konsumenci i małe firmy budowlane lub remontowe mogły ograniczać wydatki na projekty DIY – wyjaśnia Marcin Lenkiewicz.
Analitycy z UCE Research informują również, że niewielki spadek zaliczyły hipermarkety – o 4,1 proc. rdr. – To może wynikać ze specyfiki tego formatu i odzwierciedlać zmianę zachowań konsumenckich. Coraz częściej wybierają oni zakupy online lub w mniejszych, bardziej dostępnych lokalizacjach – uważa współautorka badania z Hiper-Com Poland.
Z raportu wynika też, że 5 badanych formatów zwiększyło liczbę gazetek. Największe przyrosty rdr. zanotowały dyskonty – o 17,7 proc., sieci typu convenience – o 12 proc., a także supermarkety – o 10,9 proc. Oprócz tego na niewielkich plusach są sklepy z RTV i AGD oraz drogerie i apteki – odpowiednio 3,3 proc. i 0,4 proc.
Dyskonty mają więcej gazetek handlowych
Według autorów badania, największy wzrost liczby gazetek promocyjnych w dyskontach, sieciach convenience i supermarketach można częściowo przypisać ich silnej pozycji negocjacyjnej.
– Dyskonty, mając duży wolumen zakupów, mogą uzyskać znaczące rabaty od dostawców, co umożliwia im oferowanie atrakcyjnych promocji. To z kolei przekłada się na potrzebę komunikowania tych ofert za pomocą gazetek, które wciąż odgrywają ważną rolę w przyciąganiu konsumentów. Z kolei sieci convenience eksperymentują z różnymi metodami dotarcia do klientów, w tym zwiększają liczbę publikacji. Często są one tematyczne, odpowiadając na zmieniające się preferencje zakupowe konsumentów szukających wygody i szybkości zakupów – tłumaczy Marcin Lenkiewicz.
W kontekście obecnej sytuacji w Polsce, twórcy raportu prognozują, że liczba gazetek promocyjnych nie tylko powinna się utrzymać, ale również może wzrosnąć o kilka procent rok do roku. – Będą one jednak ewoluować, stając się bardziej personalizowane i dostosowane do konkretnych tematyk. To pozwoli sklepom na lepsze targetowanie ofert i zwiększenie ich skuteczności. Wzrost personalizacji prawdopodobnie zostanie wsparty przez rozwój technologii i narzędzi analitycznych, które umożliwiają bardziej precyzyjne poznanie potrzeb i zachowań konsumentów. Forma komunikacji tych gazetek też ulegnie zmianie, z większym naciskiem na dystrybucję cyfrową – twierdzi ekspert z Grupy BLIX.
Jeżeli inflacja nadal będzie spadać, to teoretycznie konsumenci mogą odczuwać mniejszą potrzebę szukania promocji, co mogłoby prowadzić do zmniejszenia ilości gazetek. – Jednak w praktyce, nawet przy spadającej inflacji, konsumenci będą chcieli wciąż pozostać ostrożni w wydatkach i nadal szukać oszczędności. Sieci handlowe mogą to wykorzystać, utrzymując lub nawet zwiększając liczbę gazetek promocyjnych emitowanych w tym roku – podsumowuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.
