Kiedy Marta "Mandaryna" Wiśniewska i Michał Wiśniewski oficjalnie potwierdzili że są ponownie razem, o czym niektóre media informowały od dawna, sieć dosłownie zapłonęła - lawiny komentarzy i memów nie dało się zatrzymać.
Na tę sytuację zareagowała nie tylko opinia publiczna, ale przede wszystkim świat marketingu. Brand managerowie dostali gotowy przepis na viral, a ruszający lawinowo Real-time marketing (RTM) udowodnił, że obok takiego "reunion" nie da się przejść obojętnie. W ten trend z impetem wjechały zarówno globalne korporacje, jak i lokalne, mniejsze brandy.
Skalę tego szaleństwa najlepiej obrazują twarde dane. Jak wynika z raportu Res Futura, informacja o powrocie pary wygenerowała w sieci zasięg na poziomie 17 milionów odbiorców w zaledwie niecałą dobę. Choć w dyskusjach internautów dominuje głównie kpina i internetowy humor, to machina marketingowa ruszyła i nie zamierza się zatrzymać.
Festiwal kreatywności marek
Najbardziej oczywistym, choć genialnym w swojej prostocie motywem stała się gra słów oparta na owocach – w końcu powrót Mandaryny do "Wiśni" aż prosił się o witaminowe metafory.
Co ciekawe, w sieci momentalnie zrodził się potężny, organiczny trend, w którym fani zaczęli masowo zalewać profile społecznościowe pytaniem: czy Tymbark wypuści z tej okazji kultowy smak wiśnia-mandarynka? Na razie marka nie ustosunkowała się do pytań internautów.
Oprócz tego wywołanego do tablicy brandu, w owocowy trend z impetem wjechały inne duże i mniejsze marki.
Wiśnia i Mandaryna to marketingowy samograj?
Skąd wziął się tak gigantyczny sukces tych RTM-ów?
O komentarz i analizę tego zjawiska poprosiliśmy Agnieszkę Talarską, digital marketing strategist, która zwraca uwagę na kluczową rolę emocji w nowoczesnej komunikacji.
Jak zauważa ekspertka, ta historia to znacznie więcej niż zwykły medialny news – to wielka opowieść miłosna, którą Polacy śledzili z zapartym tchem ponad dwie dekady temu. Dla marek stała się ona atrakcyjna, ponieważ automatycznie uruchamia wspólny kod kulturowy i potężną nostalgię, szczególnie u osób, które pamiętają początek lat 2000.
Marketing nostalgiczny stał się dziś jednym z mocniejszych narzędzi komunikacji marketingowej. Odwołuje się on do wspomnień, doświadczeń, emocjonalnej więzi z przeszłością. Dzięki zastosowaniu marketingu nostalgicznego marki budują więź z odbiorcami i wyróżniają się w natłoku codziennych treści w Internecie. Dobrze zastosowana strategia marketingowa z elementami nostalgii nie tylko przyciąga uwagę odbiorcy, zwiększa zaangażowanie, wzmacnia rozpoznawalność marki i wpływa na decyzje zakupowe.
Wojna pokoleń?
Choć mogłoby się wydawać, że powrót pary interesuje każdego w ten sam sposób, Agnieszka Talarska precyzuje, że marki muszą tu grać na bardzo różnych strunach emocjonalnych, zależnie od wieku odbiorcy.
Główną siłą napędową są oczywiście milenialsi. To dla nich twórczość Ich Troje i Mandaryny to bezpośredni wehikuł czasu do okresu dorastania i beztroskiej młodości. Zupełnie inaczej reagują jednak przedstawiciele pokolenia X – u nich również pojawia się nostalgia, ale oparta na wspomnieniach z już w pełni dorosłego życia z początku lat 2000.
Najciekawiej wygląda jednak sytuacja z Generacją Z. Młodzi ludzie nie mają prawa pamiętać ślubu w Kirunie czy legendarnego reality show "Jestem jaki jestem", a mimo to RTM-y do nich trafiają. Jak to możliwe?
Agnieszka Talarska wyjaśnia, że Generacja Z może odbierać te nawiązania jako element popkultury odkrywany na nowo dzięki mediom społecznościowym.
W przypadku real-time marketingu nie zawsze chodzi o to, aby każdy zrozumiał wszystkie odniesienia. Ważne jest dotarcie do tej grupy docelowej, dla której to nawiązanie będzie jasne i wywoła emocje. Jednocześnie dobry RTM powinien być zrozumiały także dla osób spoza głównej grupy docelowej. Nawet jeśli młodsi odbiorcy nie pamiętają wydarzeń z początku lat 2000., mogą odczytać tutaj humor, kreatywność, aktualny trend i dzięki temu również zaangażować się w dany przekaz.
Wspólna pamięć kulturowa jest więc dla brandów potężnym fundamentem, ale to właśnie połączenie "tu i teraz" z uniwersalnym humorem sprawia, że treść staje się viralem zarówno dla tych, którzy przeżywali to 20 lat temu, jak i dla tych, którzy dopiero poznają tę historię na TikToku.
– Wspólna pamięć kulturowa ma jednak duże znaczenie. To ona sprawia, że odbiorcy rozumieją przekaz, czują się częścią tej historii, społeczności i chętniej angażują się w komunikację marki. Treści zawierające RTM-y często są komentowane, udostępniane, stają się też np. memami, angażują i wywołują dyskusję – wyjaśnia Agnieszka Talarska.
Prawdziwa miłość czy... cyniczny biznes?
Z danych Res Futura wyłania się jednak drugie, znacznie bardziej sceptyczne oblicze tej internetowej gorączki. Aż 63 proc. internautów uważa, że powrót artystów to ustawka marketingowa pod nadchodzący program telewizyjny (Mandaryna wystąpi jesienią w "Tańcu z gwiazdami" Polsatu), a tylko 37 proc. wierzy w odrodzenie dawnego uczucia.
Ta biznesowo-wizerunkowa narracja niesie za sobą spore ryzyko, co idealnie pokrywa się z ostrzeżeniami naszej ekspertki dotyczącymi tego, kto w ogóle powinien w ten marketingowy pociąg wsiadać, a kto raczej odpuścić.
Największy potencjał mają brandy z sektora FMCG, retail, gastronomii, fashion, mediów czy e-commerce, które na co dzień rozmawiają z klientem z luźnym podejściem i poczuciem humoru – świetnymi przykładami są chociażby Lidl czy InPost, potrafiące idealnie miksować bieżące trendy z własnym DNA.
Nie dla każdego jest to jednak właściwa ścieżka. Nadmierna chęć "bycia na czasie" może niektórym zaszkodzić.
W takiej komunikacji ostrożniejsze powinny być np. marki premium, instytucje finansowe, firmy z sektorów silnie regulowanych czy marki budujące wizerunek oparty na eksperckości i formalnym języku. W ich przypadku taki RTM może zostać odebrany jako wymuszony, nieautentyczny lub niespójny z dotychczasową komunikacją i językiem marki.
Wniosek?
RTM-owy zawrót głowy udowodnił, że nostalgia połączona z błyskotliwą, owocową grą słów to absolutny hit. Marki, które potrafią ograć temat z dystansem, mogą zgarnąć miliony organicznych zasięgów. Ale czy fani doczekają się wymarzonego, wspólnego napoju od Tymbarku na sklepowych półkach?
