Najpierw było zdjęcie. Niewyraźny kadr z dokumentu o papieżu Leonie XIV pt. "Leone a Roma", który zaczął krążyć po internecie szybciej niż większość oficjalnych kampanii reklamowych. Papież w sportowych butach Nike wyglądał jak gotowy mem – trochę absurdalny, trochę popkulturowy, idealnie wpisujący się w rytm internetu, który żyje dziś obrazami wyjętymi z kontekstu.
Potem pojawiła się grafika. Minimalistyczna. Dużo pustej przestrzeni. Sylwetka papieża w sneakersach ustawiona niemal centralnie. Obok tekst, który natychmiast uruchamiał skojarzenie z kultowym tytułem "Diabeł ubiera się u Prady". Tyle że tutaj: "Papież ubiera Nike".
Nie była to reklama Nike. Nie stała za nią żadna agencja. Nie było briefu, budżetu ani planu mediowego. Był za to projektant, konto na LinkedInie i wyczucie internetu.
W ciągu kilku dni grafika designera Damiana Izdebskiego rozeszła się po mediach społecznościowych, generując setki tysięcy wyświetleń i tysiące reakcji. Ten RTM podbił internet, choć marka, której logo znalazło się w centrum całej historii, nie miała z tym nic wspólnego.
I właśnie dlatego ten przypadek jest dziś ciekawszy niż większość klasycznych RTM-ów. Bo pokazuje moment, w którym internet przejmuje komunikację marek, tworząc własne kampanie bez pytania kogokolwiek o zgodę.
RTM bez marki
Damian Izdebski trafił na zdjęcie papieża przypadkiem. – Przeglądałem LinkedIna i natknąłem się na anglojęzyczny post ze zdjęciem papieża w 'najkach'. Pierwsze zdanie publikacji brzmiało: "The Devil wears Prada, but the Pope wears Nike". Zaciekawiło mnie to i zacząłem zgłębiać temat – opowiada.
Szybko zauważył, że zdjęcia papieża w sneakersach zaczynają żyć własnym życiem. Internet multiplikował je w kolejnych wersjach, kadrach i memach. Dla projektanta, który – jak sam mówi – od lat traktuje konceptualne grafiki jako ćwiczenie kreatywności, był to gotowy materiał na RTM.
– Jako designer z zamiłowaniem do marketingu i RTM-ów zacząłem myśleć, jak można byłoby ograć tę sytuację, przekładając ją na konkretną reklamę – wspomina.
To ważny moment tej historii: RTM nie powstał w dziale marketingu Nike, ale w głowie odbiorcy internetu. Marka stała się jedynie elementem kulturowego kodu, który ktoś z zewnątrz wykorzystał do stworzenia własnej narracji.
I właśnie dlatego ten przypadek pokazuje zmianę, która od kilku lat coraz mocniej przebudowuje komunikację marek w sieci. Dziś RTM nie musi być już tworzony przez brandy. Internet robi to sam.
Minimalizm, który działa jak reklama
Siła grafiki Izdebskiego nie wynikała wyłącznie z samego pomysłu. Kluczowe było wykonanie. Autor świadomie postawił na oszczędność środków.
Sama sytuacja była już wystarczająco interesująca, jednak by umocnić przekaz, została pokazana sama sylwetka papieża w butach oraz tekst. Te puste przestrzenie między postacią i tekstem potęgują koncentrację odbiorcy.
Jak dodaje, każdy element został podporządkowany skupieniu uwagi: mała postać na dużym tle, odpowiednie łamanie tekstu, wyboldowane logo Nike i prostota komunikatu.
– Można to nazwać optymalizacją służącą skupieniu uwagi odbiorcy – mówi.
To estetyka bardzo charakterystyczna dla współczesnych viralowych RTM-ów: komunikat musi być natychmiast czytelny w scrollu, działać bez kontekstu i mieścić się w czasie jednej sekundy uwagi użytkownika.
Paradoks błędu, który zwiększa zasięg
Jednym z najbardziej zaskakujących elementów całej historii okazał się… językowy błąd.
Pod grafiką szybko pojawiły się dziesiątki komentarzy poprawiających autora. Internauci zwracali uwagę, że "ubierać się" można w ubrania, a buty się "zakłada".
Izdebski przyznaje, że początkowo nawet nie był świadomy błędu. Jednak z perspektywy zasięgów okazało się to niemal idealnym paliwem dla algorytmów. – Paradoksalnie komentarze krytyczne podbiły zasięgi. No cóż, tak działa nieraz internet – dodaje.
Ta sytuacja świetnie pokazuje mechanizm współczesnych viralowych treści: internet dużo chętniej angażuje się w poprawianie, krytykowanie i wytykanie błędów niż w zwykłe chwalenie.
Co więcej, sam autor uważa dziś, że poprawna wersja mogłaby stracić siłę przekazu.
– "Dziś marketing często zaczyna się tam, gdzie kończy się reklama. Resztę dopowiada internet" – Izdebski cytuje komentarz jednego z użytkowników mediów społecznościowych.
Viral, który wymknął się platformom
Choć grafika została opublikowana na LinkedIn, bardzo szybko zaczęła żyć poza nim.
– To, co wyszło poza LinkedIn było już poza moją kontrolą – mówi Izdebski.
Najpierw pojawiły się reposty na X, później na Facebooku, następnie kolejne przeróbki i adaptacje. Jedna z firm graficznych wykorzystała projekt do promowania własnych usług.
Według ostrożnych szacunków autora tylko trzy największe publikacje wygenerowały ponad pół miliona wyświetleń i ponad 10 tysięcy reakcji.
To ważny aspekt współczesnych RTM-ów tworzonych oddolnie: ich skala nie wynika z budżetu mediowego, ale z możliwości łatwego kopiowania i przetwarzania treści przez użytkowników. Internet działa dziś jak zdecentralizowana agencja kreatywna.
"Marki dostają promocję bez własnego udziału"
Zdaniem Artura Banacha, dyrektora ds. strategii i oferty w Rebel Media, sukces tej grafiki wynikał z prostego, ale bardzo skutecznego kontrastu.
Z jednej strony wyczekiwana od lat premiera filmu "Diabeł ubiera się u Prady 2", z drugiej trailer filmu dokumentalnego o papieżu Leonie XIV, w którym papież chodzi w butach Nike. To połączenie popkultury, humoru i aktualnego trendu sprawiło, że grafika świetnie poniosła się na LinkedInie.
Banach zwraca uwagę, że to kolejny przypadek pokazujący, iż marki mogą dziś otrzymywać ogromną promocję bez żadnego udziału we własnej komunikacji. Jednocześnie podkreśla, że kluczowe staje się późniejsze reagowanie na viral.
Przywołuje przy tym dwa zupełnie różne przykłady.
Pierwszy to wykorzystanie marki Solpadeine w utworze Taco Hemingwaya "Zakochałem się pod apteką". Producent dystansował się od wykorzystania nazwy, ale marka i tak zyskała gigantyczną rozpoznawalność.
Drugi przypadek to viralowy jingiel stworzony przez twórczynię Romeo dla Dr Peppera. Marka nie tylko wykorzystała później trend w swojej komunikacji, ale też wynagrodziła autorkę.
– To świetny przykład, jak oddolny internetowy trend można przekuć w sukces wizerunkowy marki – ocenia Banach.
Marki tracą monopol na RTM
Jeszcze kilka lat temu RTM był domeną marek i agencji. Liczył się refleks, szybkość akceptacji i zdolność reagowania na bieżące wydarzenia. Dziś te same mechanizmy działają oddolnie.
Twórcy internetowi, designerzy, administratorzy anonimowych profili i użytkownicy mediów społecznościowych są w stanie produkować komunikację szybciej niż działy marketingu globalnych firm. AI dodatkowo ten proces przyspiesza.
– W przyszłości, wraz z rozwojem AI, takich viralowych grafik i wideo będzie coraz więcej – przewiduje Banach.
I dodaje, że dla marek oznacza to jednocześnie i szansę, i zagrożenie: inteligentne, humorystyczne treści mogą wzmacniać brand, ale manipulacje i fake newsy będą wymagały coraz szybszych reakcji PR-owych i prawnych.
RTM-y generyczne z pewnością zwiększają swój udział. Trudno określić jaka będzie ich przyszłość. Jak na razie obserwuję powiększające się rozwarstwienie pomiędzy ich zwolennikami i przeciwnikami, więc tworząc taką kreację trzeba będzie się przygotować na opowiedzenie się po którejś stronie.
Internet chce bradów z dystansem
Czy marka Nike zareagowała na RTM Izdebskiego? Póki co nie.
Jak wyjaśnia Banach, dla globalnej marki powiązanie z religią i postacią papieża może być po prostu zbyt ryzykowne.
W praktyce jednak użytkownicy coraz częściej oczekują od marek uczestnictwa w takich oddolnych viralach – nawet jeśli same ich nie stworzyły.
Izdebski przypomina przypadek IKEA i viralowej fake reklamy z lampą. Marka odpowiedziała wtedy komunikatem: "Nie wiemy, kto zrobił tę reklamę… ale tak".
– Pokazali poczucie humoru i dystans – które są wielką walutą w social mediach – pointuje Izdebski.
