– Miałam polubiony na Facebooku profil Warszawa w pigułce. Szukałam tam lokalnych treści – informacji o wydarzeniach kulturalnych i o życiu miasta Z czasem jednak przestałam go obserwować i czytać publikowane tam posty, ponieważ coraz częściej ograniczały się one do sensacyjnych treści, straszenia, clickbaitowych tytułów i krzykliwych, czerwonych nagłówków, które z Warszawą ani jej charakterem nie mają wiele wspólnego – opowiedziała mi znajoma, która woli pozostać anonimowa.
Postanowiłam ruszyć tropem serwisu. W opisie Warszawy w Pigułce czytam, że "to serwis lokalny przekazujący najświeższe i najbardziej aktualne informacje miejskie". - Główni Czytelnicy pochodzą z Warszawy. Miesięcznie czyta nas kilka milionów mieszkańców — podaje dalej opis.
Wydawcą Warszawy w Pigułce jest spółka Capital Media. Okazuje się jednak, że do tej samej spółki należy także serwis i fanpage Kraków w Pigułce (131 tys. obserwujących) oraz fanpage Polska w Pigułce (203 tys. obserwujących).
Zauważyłam, że ostatni artykuł w "krakowskim" serwisie pochodzi z 19 sierpnia br. Brak nowych treści nie oznacza zaprzestania codziennej publikacji postów na profilu facebookowym "Kraków w Pigułce" – jednego dnia opublikowano tam nawet 38 postów.
Wszystkie linki odsyłają do artykułów opublikowanych w serwisie Warszawa w Pigułce. Nie mają zatem wiele wspólnego z nazwą, sugerującą krakowską tematykę.
– Serwis krakowwpigulce.pl nie jest zamykany. Prowadzimy go równolegle, a tymczasowe spowolnienie publikacji wynika z reorganizacji redakcji i skupienia sił na największym serwisie. Równocześnie fanpage Kraków w Pigułce nadal działa i dostarcza treści – także ogólnopolskich, bo interesują one mieszkańców Krakowa tak samo jak Warszawy – mówi Wirtualnemedia.pl Michał Wierzbicki, redaktor naczelny Warszawy w Pigułce.
Podobnie ma się sytuacja w przypadku profilu Polska w Pigułce, na którym znajdziemy masowo publikowane posty z odesłaniem do serwisu Warszawa w Pigułce.
Informacje ze stolicy publikuje też oczywście profil Warszawa w Pigułce.
– Testujemy różne rozwiązania techniczne i odświeżamy strategię. Dlatego część treści promujemy w ramach Warszawy w Pigułce. Jest to świadome działanie, które pozwala nam lepiej docierać do czytelników – wyjaśnia Wierzbicki.
– Strategia polega na tym, żeby najważniejsze treści były dostępne w wielu kanałach – bo odbiorcy z różnych miast i regionów szukają podobnych informacji. Dzięki temu docieramy do większej grupy ludzi, a jednocześnie możemy utrzymywać serwisy lokalne – dodaje.
Treści (poza)lokalne
W oczy rzuca się, że serwis Warszawa w Pigułce publikuje newsowe treści nie tylko dotyczące stolicy i jej okolic, ale także całej Polski. Tematyka jest bardzo szeroka, oto przykładowe nagłówki:
"Karta mobilizacyjna: 2 miliony Polaków może dostać wezwanie do wojska. Kto pierwszy?", "Miliony Polaków podpisało na siebie wyrok. w 2027 zapłacą dziesiątki tysięcy zł nowego podatku, potem jeszcze 150 tys. za nowe urządzenia", "UE wprowadza nowe przepisy. Te urządzenia znikną ze sklepów w całej Polsce".
– Mamy tu do czynienia z sytuacją, w której marki funkcjonują pod szyldem lokalności –Warszawa w pigułce, Kraków w pigułce – a w praktyce działają jak ogólnopolskie portale newsowe. To klasyczny przykład wykorzystywania dawnych nazw, które budowały zasięg i lojalność, do dystrybucji zupełnie innego rodzaju treści – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Cichocki, CEO Agencji Kuźnia.
Ekspert wskazuje, że trzymanie się tych brandów może wynikać ze zgromadzonego kapitału społeczności – fanpage’e gromadziły przez lata dziesiątki tysięcy obserwatorów z Warszawy i Krakowa.
– Po drugie fanpage nie zmieniają swojej nazwy, ponieważ ich siła tkwi w lokalności. Nazwy sugeruje bliskość i wiarygodność, nawet jeśli treści są globalne. Do tego dochodzi wygoda. Zamiast prowadzić kilka serwisów, właściciel centralizuje treści w jednym miejscu i korzysta z różnych fanpage’y jako kanałów dystrybucji i jednocześnie góry lejka generującego ruch na jego portalu – dodaje.
Wierzbicki wyjaśnia, że tematyka wykracza poza Warszawę czy Kraków, bo odbiorcy oczekują nie tylko lokalnych wiadomości, ale też tematów, które realnie wpływają na ich codzienne życie – od zmian w prawie po informacje gospodarcze czy społeczne.
– Widać to w statystykach i reakcjach czytelników, którzy korzystają z naszych treści także w takim szerszym ujęciu – precyzuje.
Przyznaje także, że nazwy serwisów są rozpoznawalne i mają ugruntowaną pozycję. – Dlatego pozostają takie same – to nasza marka, którą czytelnicy dobrze znają. Zawsze jednak dbamy, aby tematy lokalne nadal były obecne.
– Naszym celem jest dostarczanie praktycznych informacji – takich, które pomagają w codziennym życiu, a nie tylko suchych newsów lokalnych. Dlatego misję rozumiemy szerzej: to nie tylko klasyczne dziennikarstwo, ale też poradnictwo i przekazywanie wiedzy, która jest realnie użyteczna – wyjaśnia naczelny.
Cichocki zauważa, że strategia serwisu może jednak wprowadzać odbiorców w błąd:
– Ktoś, kto polubił stronę "Kraków w pigułce", oczekuje lokalnych informacji, a dostaje newsy z całej Polski. To może frustrować i prowadzić do odlajkowań. Z drugiej strony większość użytkowników konsumuje treści szybko, bez głębszej refleksji, więc dopóki nagłówki przyciągają, a treści agregują ruch na głównym portalu, dopóty efekt biznesowy zostaje utrzymany.
"Ważne", "pilne", "uwaga"
W serwisach należących do Capital Media zwraca uwagę jeszcze jedną rzecz. Autorzy artykułów nie silą się na dobór grafik dobranych do tematyki tekstów -zdecydowana większość to plansze z opisami: "UWAGA", "WAŻNE", "PILNE".
Dokładnie te same grafiki lądują w mediach społecznościowych. Mamy tam ciąg "pilnych" wiadomości.
– Oznaczenia typu "pilne" czy "ważne" traktujemy jako formę uporządkowania treści –ułatwiają czytelnikom szybkie rozróżnienie, które informacje mają charakter alertowy, a które są bardziej analityczne. Nasze dane pokazują, że takie rozwiązanie pomaga w odbiorze – tłumaczy naczelny.
– Mogę zapewnić, że każdy materiał, który publikujemy, jest oparty na głębokim researchu i nie zawiera nieprawdziwych treści. Nigdy nie posługujemy się clickbaitem w jego właściwym znaczeniu – czyli świadomym wprowadzaniem odbiorcy w błąd. Nasze nagłówki są mocne, ale treść zawsze odpowiada temu, co zapowiadamy – dodaje.
Analizując same tytuły artykułów, trudno oprzeć się wrażeniu, że zdecydowana większość jest opatrzona wykrzyknikami.
Warto też przyjrzeć się słowom "wytrychom" użytym w tytułach i leadach. Nie tylko przykuwają one uwagę, ale mogą wprowadzać strach czy siać panikę: "zapaść", "dramat", "szok", "zagrożenie", "obciążenie", "konieczność".
Michał Wierzbicki twierdzi jednak, że serwis nie skupia się już na dawnych tematach, jak np. wypadki czy tragedie.– Nie chcemy epatować czy żerować na ludzkim nieszczęściu. Zmieniliśmy profil publikacji tak, by treści były jak najbardziej użyteczne i praktyczne dla czytelników.
Cichocki wskazuje, że komunikacja oparta na hasłach "Pilne", "Ważne" to czysty clickbait, grający na mechanizmie FOMO i poczuciu, że omija nas coś istotnego.
– Krótkoterminowo działa, ponieważ kliki i zasięgi rosną, a wraz z nimi przychody z reklam. Długoterminowo jednak to strategia wypalająca, ponieważ na dłuższą metę irytuje odbiorców, obniża wiarygodność profili i stopniowo ogranicza zasięg organiczny, bo algorytmy premiują treści, które generują realne zaangażowanie, a nie puste kliknięcia – wskazuje.
– To nie jest model budowania silnego, lokalnego medium, tylko typowa content farma nastawiona na masowy ruch. Działa, dopóki bilans nowych użytkowników przewyższa odpływ osób rozczarowanych – podsumowuje Cichocki.
