Siedem grzechów głównych informacji prasowych. Oto najczęstsze błędy PR-owców

Brak ciekawego i angażującego tytułu maila to jeden z częstszych błędów PR-owców. Tytuł to pierwsze co widzi dziennikarz, coś co ma go skłonić do przeczytania maila. Brak atrakcyjnego nagłówka może skutkować tym, że mail zostanie zignorowany albo nawet zaklasyfikowany jako SPAM, mimo że sama treść komunikatu prasowego może mieć potencjał. Jeżeli tytuł jest przepełniony ogólnikami i nadmiernym żargonem, z całą pewnością nie trafi w gusta odbiorcy.

Warto zadbać o nagłówek, który będzie zawierać kluczową wartość albo unikalny element informacji, np. nowość, ciekawostkę, liczby, ważną datę, czy nazwisko znanej osoby.

Kolejnym błędem PR-owców, powielanym w informacjach prasowych wysyłanych do dziennikarzy, jest nieodpowiednia treść samej wiadomości mailowej. W teorii zajawka powinna zachęcać do odczytania komunikatu prasowego. Z reguły bywa ona jednak zbyt długa lub krótka, co wpływa na zmniejszenie zainteresowania ze strony dziennikarza. Warto pamiętać, że treść maila spełnia rolę wprowadzenia, dlatego powinna być starannie wyważona – pod względem długości i przekazu.

Gdy treść jest przesadnie rozbudowana, odbiorca może szybko stracić zainteresowanie, zgubić sedno przekazu, mieć wrażenie, że to kolejny mail "o niczym". Może to zniechęcić go do dalszego czytania i podjęcia tematu. Z kolei zbyt krótkie wprowadzenie pozbawia odbiorcę kontekstu i niezbędnych informacji. Adresat może nie mieć szansy zrozumieć, dlaczego tematyka prasówki może być dla niego interesująca.

Treść maila powinna być zwięzła, ale zarazem warto by zawierała najważniejsze informacje na temat samej informacji prasowej. Dobrze, żeby wskazywała powód jej wysłania i zachęcała do zweryfikowania całego komunikatu. Poza tym powinna być napisana klarownym językiem.

Poważnym zaniedbaniem ze strony PR-owców, które może obniżyć skuteczność komunikacji lub nawet zniszczyć relacje z mediami, jest wysyłanie informacji prasowych o tematyce niedopasowanej do medium lub specjalizacji dziennikarza. Zdarza się, że np. dziennikarz zajmujący się kulturą otrzymuje maile dotyczące rynku pracy czy technologii. Wysyłanie tego typu wiadomości może być postrzegane jako brak szacunku dla czasu odbiorcy. Dziennikarze mogą unikać kontaktu z tego typu PR-owcami i wpisywać ich na tzw. czarną listę.

Przed wysłaniem informacji prasowej warto przeanalizować tematykę mediów oraz specjalizacje dziennikarzy, do których ma trafić wiadomość.

Kolejnym grzechem PR-owców jest brak dostosowania treści wiadomości do konkretnego odbiorcy, np. nieużycie jego imienia, czy brak odniesienia się do dotychczasowej pracy lub zainteresowań. Takie niedopatrzenie może wpływać na osłabienie skuteczności budowania relacji z mediami. Wiadomości pozbawione indywidualnego tonu sugerują, że powstała jedna wersja maila, którą PR-owiec wysyła hurtem, bez zastanowienia. Taka masowa wysyłka zapisuje się w percepcji dziennikarza jako spam.

Warto segmentować odbiorców na grupy tematyczne i tworzyć spersonalizowane komunikaty. Personalizacja powinna obejmować tytuł maila, treść wiadomości oraz odniesienia do specjalizacji i preferencji dziennikarza.

Jednym z częstych niedopatrzeń ze strony PR-owców jest brak responsywności. W praktyce oznacza to niewystarczające lub opóźnione reagowanie na pytania i prośby dziennikarzy, dotyczące przesłanej informacji. Zdarza się, że PR-owcy unikają odpowiedzi na trudne, pogłębione pytania.

Częstym problemem jest także brak responsywności ze strony ekspertów/bohaterów, cytowanych, bądź opisywanych w komunikatach prasowych. Dziennikarz dostaje gotowy opis lub cytat, bez możliwości jego doprecyzowania. Mało który PR-owiec pozostawia w prasówce kontakty do osób, które mogłyby rozwiać potencjalne wątpliwości. Bywa także, że gdy dziennikarz dopytuje o tego typu namiary, dowiaduje się, że osoby te są aktualnie niedostępne. Finalnie często taka informacja prasowa ląduje w koszu sfrustrowanego dziennikarza.

W informacji prasowej powinny być podane dane kontaktowe do ekspertów cytowanych w tekście lub osób, które mogą pogłębić temat, natomiast dopytywany o szczegóły PR-owiec powinien udzielać jasnych i szybkich odpowiedzi. Jeżeli nie ma wystarczającej wiedzy, może poprosić dziennikarza o przesłanie pytań mailem i wrócić z informacją. Warto pamiętać, że każda odpowiedź, nawet dość ogólna, świadczy o zaangażowaniu i szacunku wobec dziennikarza.

Zdarzają się PR-owcy, którzy mylą materiał redakcyjny z reklamowym. Oznacza to, że używają w informacjach prasowych tzw. reklamowego bełkotu, czyli przesadnie promocyjnego języka. Prasówka zamiast przekazywać wartościową, rzetelną informację, pełni funkcję zwykłej reklamy. Teksty tego typu są naszpikowane ogólnikami, superlatywami, frazesami typu "najlepszy produkt", "rewelacyjna usługa", "rynkowy przełom", "niezrównana jakość", nie uwzględniając konkretnych faktów i dowodów.

Informcje prasowe powinny zawierać konkretne informacje, dokładne dane, kontekst czy opinie ekspertów, zaś sam język powinien być jasny i rzeczowy.

Brak zdjęć, grafik oraz innych elementów wizualnych w komunikacie prasowym to kolejny poważny błąd popełniany przez PR-owców. To niedopatrzenie może chęć do publikacji materiału. Informacja może zostać pominięta przez dziennikarzy, którzy często nie mają czasu i ochoty, by pisać i prosić o materiały graficzne. Poza tym sam proces poszukiwania przez dziennikarza zdjęć czy grafik może opóźnić publikację tekstu.

Do komunikatów warto dołączać wysokiej jakości zdjęcia cytowanych osób, infografiki czy wykresy obrazujące podane liczby, a także zdjęcia/grafiki tematyczne, nawiązujące do komunikatu.