Sześć dni na ofertę dla Taurona. SAR: przy takim zakresie to za mało

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Przypomnijmy, 14 października Tauron Sprzedaż zaprosił agencje do składania ofert na współpracę przy prowadzeniu kampanii z influencerami, dając im zaledwie sześć dni na przygotowanie propozycji.

W reakcji na ogłoszenie spółki Łukasz Kępiński, szef Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska, skomentował przetarg we wpisie na LinkedIn, w którym m.in. pytał, dlaczego branża akceptuje tak krótkie terminy, a zaproszenia do udziału w postępowaniach przyjmuje z entuzjazmem. W jego ocenie trudno oczekiwać poprawy warunków, jeśli jednocześnie swoim udziałem potwierdza się, że są one do przyjęcia.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl, Kępiński wskazuje na szerszy problem niż sam harmonogram jednego postępowania: niedocenianie pracy potrzebnej do zaplanowania kampanii influencerskiej.

– Kampanie z influencerami są traktowane po macoszemu. Tymczasem wymagają tyle samo pracy: tutaj też jest strategia, jest kreacja, trzeba jeszcze znaleźć media, którymi w tym przypadku są influencerzy – mówi specjalista.

Zastrzeżenia dotyczące czasu na przygotowanie propozycji podziela Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. W odpowiedzi na nasze pytania zwraca uwagę na zakres pracy oczekiwanej od uczestników postępowania.

– W opisywanym postępowaniu agencje mają już na etapie oferty przygotować strategię i rekomendacje dotyczące twórców internetowych, w tym ocenić ich dopasowanie do marki i odbiorców. Po wyborze agencja ma koordynować współpracę i raportować jej wyniki. Przy takim zakresie kilka dni to za mało na rzetelne przygotowanie oferty – ocenia Tyszkiewicz.

Jak dodaje, krótki termin może ograniczyć udział do agencji, które akurat dysponują wolnym zespołem. Może też wpłynąć na jakość rekomendacji i wiarygodność wyceny, szczególnie gdy zabraknie czasu na uzgodnienia z podwykonawcami.

W przypadku kampanii influencerskich samo wysłanie zapytań o stawki nie rozwiązuje problemu. Najpierw agencja musi ustalić, jak chce zrealizować cel klienta. Dopiero z tej decyzji wynika, jakich twórców potrzebuje i co zamierza im zaproponować.

– Jeżeli to ma mieć ręce i nogi, najpierw powinna powstać strategia, a dobór twórców powinien z niej wynikać. Nie szukamy więc influencerów od pierwszego dnia. Zaczynamy po kilku dniach, a oni też nie odpowiadają od razu. Potem trzeba jeszcze uzgodnić warunki. To wymaga z pewnością dużo więcej czasu, niż dał na to Tauron – ocenia Kępiński.

Ekspert zwraca uwagę, że kontakt z twórcą nie zawsze przebiega tak sprawnie jak uzyskanie wyceny od dużego wydawcy. Dla części influencerów działalność w internecie jest dodatkowym zajęciem. Na zapytania odpowiadają po pracy, a ustalenie szczegółów wymaga kolejnych wiadomości. Skrócenie terminu dla agencji nie sprawia, że ten etap znika.

Do tego dochodzi organizacja pracy samego zespołu. Strategowie i osoby odpowiedzialne za kreację realizują już inne projekty, a nowe zaproszenie do przetargu trzeba uwzględnić w ich harmonogramach.

– To nie działa tak, że agencja utrzymuje świetnych strategów i kreatywnych, którzy przez miesiąc nic nie robią i tylko czekają, aż pojawi się przetarg z tygodniowym terminem. Szczególnie przy presji cenowej nie da się w ten sposób pracować – zaznacza Kępiński.

Tyszkiewicz przypomina, że problem skracania terminów był omawiany już podczas prac nad Białą Księgą Branży Komunikacji Marketingowej. Dokument zawiera rekomendacje wypracowane przez reklamodawców, agencje i organizacje branżowe w ramach Dialogu Branżowego.

Według dyrektora generalnego SAR zmianę utrudniają niewielkie doświadczenie rynku w stosowaniu efektywnych standardów zakupowych oraz niewystarczająca świadomość wynikających z nich korzyści. Tymczasem odpowiednio zaplanowany harmonogram pozwala agencji zaangażować osoby najlepiej dopasowane do zadania, a klientowi daje większą szansę na wybór właściwego partnera.

– Dobre pomysły potrzebują czasu, a proces koncepcyjny musi pozwolić wypracować rozwiązania, które przełożą się na wyniki i realne korzyści. W ramach inicjatywy Skuteczny Przetarg rekomendujemy orientacyjnie od trzech do czterech tygodni od debriefingu, zależnie od zakresu zadania – wskazuje Tyszkiewicz.

Zastrzega przy tym, że nie ma jednego terminu odpowiedniego dla wszystkich postępowań. Harmonogram powinien uwzględniać zakres zadania, kolejne etapy oraz datę decyzji. Jeżeli zamawiający nie wie, ile czasu potrzeba, powinien skonsultować to z agencjami. Uczestnicy muszą też mieć możliwość zadawania pytań do briefu, najlepiej podczas indywidualnych spotkań.

Kępiński zwraca uwagę, że w dużych organizacjach czas potrzebny na przygotowanie oferty może zostać ograniczony przez wcześniejsze procedury wewnętrzne. Pomysł na kampanię pojawia się odpowiednio wcześnie, ale przechodzi przez kolejne akceptacje. Gdy zaproszenie trafia do agencji, na jej pracę pozostaje już niewiele czasu.

– To raczej wynika z braku wyobraźni, ile czasu zajmuje przygotowanie takiej oferty. W dużej firmie ktoś mógł pomyśleć o kampanii dwa miesiące wcześniej, ale zanim zdobył wszystkie podpisy i akceptacje, czas minął – zauważa Kępiński.

Konsekwencje ponosi też klient. Mniej czasu na przygotowanie propozycji oznacza mniej dopracowanych pomysłów. Jeśli zabraknie rozmowy wyjaśniającej brief, agencja może dodatkowo oprzeć ofertę na innym rozumieniu zadania niż to, które miał zamawiający.

Problem nie kończy się w momencie rozstrzygnięcia przetargu. Przyjęta propozycja staje się bowiem podstawą dalszej pracy, choć nie wszystkie jej elementy zostały wystarczająco omówione.

– Nie chodzi tylko o to, co klient dostanie, ale też o to, jak później będzie układała się współpraca. Bez debriefu agencje często nie wiedzą, co dokładnie mają na myśli osoby po stronie zamawiającego. Potem pojawiają się nerwy i niedomówienia, bo trzeba pracować na tym, co wcześniej zostało zaproponowane – mówi Kępiński.

SAR rekomenduje rozłożenie pracy przetargowej na etapy. W pierwszym, określanym jako RFP, maksymalnie pięć agencji powinno przedstawić wstępne rozwiązania, bez gotowych prac kreatywnych. Następnie zamawiający wybiera maksymalnie trzy firmy i omawia z nimi kierunek dalszych prac.

– W etapie RFQ prosi o rozwinięcie pomysłów i dokładną wycenę. Za prace kreatywne na tym etapie rekomendujemy uzgodnioną opłatę, adekwatną do ich zakresu – wyjaśnia Tyszkiewicz.

Dyrektor generalny SAR podkreśla, że decyzja o udziale należy do agencji. To one muszą ocenić, czy są w stanie przygotować dobrą ofertę w wyznaczonym czasie i czy chcą podjąć związane z tym ryzyko. – Rozumiemy, że reklamodawcy muszą szybko reagować na zmieniający się rynek, ale organizator odpowiada za realistyczne zaplanowanie postępowania – zaznacza.

Kępiński zaznacza, że oczywiście spotyka również klientów, którzy zapewniają agencjom odpowiednio dużo czasu. Wspomina postępowania trwające dwa miesiące oraz informacje zwrotne świadczące o tym, że zamawiający dostrzegali wartość dobrze przemyślanych propozycji – także gdy ostatecznie wybierali inną firmę.

Jak wyjaśnia, tego typu doświadczenia ułatwiają mu rezygnację z postępowań, których warunki uważa za niewłaściwe. Presja na pozyskiwanie zleceń pozostaje, szczególnie gdy zaproszenie pochodzi od dużej marki, ale nie oznacza konieczności przyjmowania każdego z nich.

– Wiemy, że są klienci, którzy szanują ten czas i widzą wartość w tym, że dadzą agencji przestrzeń. Dzięki temu mogę sobie pozwolić na to, żeby nie startować. Wiem, że jeśli tutaj powiem "nie", za chwilę pojawi się przetarg, w którym chętnie wezmę udział – mówi Kępiński.

Do momentu publikacji artykułu biuro prasowe Tauron nie odpowiedziało na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące harmonogramu postępowania i zastrzeżeń przedstawicieli branży.