Z danych gemiusAdReal wynika, że kampania MSWiA promująca "Poradnik Bezpieczeństwa" osiągnęła 553 mln kontaktów w okresie od 9 do 23 grudnia 2025 roku. Przekaz dotarł do 28,2 mln Polaków w wieku 7–75 lat, co przełożyło się na 86 proc. zasięgu w tej populacji. Głównymi filarami planu mediowego były radio i telewizja. Działania nie były prowadzone w internecie.
Radio napędzało zasięg kampanii
Kluczowym kanałem emisji kampanii było radio, które odpowiadało za blisko 70 proc. wszystkich kontaktów. Łącznie wygenerowało 390,8 mln kontaktów i dotarło do 24 mln realnych użytkowników, czyli 74 proc. populacji 7–75. Największą intensywność odnotowano w RMF FM (165,3 mln kontaktów), a istotny udział miały także Program 1 Polskiego Radia (86 mln) oraz Radio Zet (77 mln). Takie rozłożenie emisji pozwoliło zbudować wysoką częstotliwość od startu działań.
Równolegle prowadzono emisje telewizyjne. Telewizja wygenerowała 162 mln kontaktów i dotarła do 19,8 mln odbiorców, co dało 61 proc. zasięgu. Najwięcej kontaktów przypadło na anteny TVP1 (25,9 mln) i TVP2 (24,7 mln). TVN miał 19,6 mln kontaktów, ale to ten nadawca osiągnął najwyższy zasięg w analizowanej populacji — 8,8 mln realnych użytkowników (27 proc.).
Młodsi odbiorcy słabiej osiągalni bez internetu
Z analizy wynika, że intensywność kontaktów rosła wraz z wiekiem. W grupie 55+ zasięg wyniósł 92,04 proc., a przeciętna osoba miała średnio 28,2 ekspozycje. Dla najmłodszych (7–14 lat) odnotowano o ponad 16 pkt proc. niższy zasięg i 8,39 średniej częstotliwości. W grupie 15–24 lata wskaźniki wyniosły 76,7 proc. zasięgu i 10,75 częstotliwości.
Brak działań online został wskazany jako główny powód gorszego dotarcia do młodszych odbiorców. Dla osób w wieku 7–14 i 15–24 lata internet jest naturalnym środowiskiem konsumpcji treści. Oparcie planu wyłącznie na radiu i telewizji ograniczyło szansę na przekroczenie 90 proc. zasięgu w tych grupach.
Synergia z dystrybucją offline, ale bariera w młodszych kohortach
Gemius zwraca uwagę na zbieżność kampanii z fizyczną dystrybucją poradników do skrzynek pocztowych. To wsparło budowę masowej świadomości w mediach tradycyjnych i przełożyło się na wysoki całkowity zasięg. Jednocześnie dane pokazują wyraźną barierę w młodszych segmentach, której nie przełamano bez wykorzystania ekosystemu online.
W podsumowaniu analizy czytamy, że kampania "Poradnik Bezpieczeństwa" skutecznie zbudowała szeroki zasięg wśród starszej części społeczeństwa. Przy czym obecnie osiągnięcie powyżej 90 proc. zasięgu w młodszych grupach bez internetu stanowi wyzwanie nawet przy wysokich budżetach i liczbie kontaktów.
