Założony w 2016 roku w Kopenhadze Zetland opiera się na prostej zasadzie: subskrypcja albo nic. Dziś liczy już 70 tysięcy członków, z czego 40–45 procent to osoby w wieku 20–30 lat. Subskrypcje stanowią ponad 80 proc. przychodów firmy, a całkowite roczne wpływy sięgają około 10 mln euro. Przypadek duńskiego magazynu opisuje branżowy magazyn Press Gazette.
Zetland zatrudnia prawie 100 osób i działa w modelu digital-only. W Danii jest rentowny od 2019 roku, a nowa redakcja w Finlandii – pod marką Uusi Juttu – już po kilku miesiącach działania zbliża się do progu opłacalności.
– Tak często słyszę, że młodzi ludzie nie chcą płacić za wiadomości. To kompletna bzdura – mówi CEO Zetland Tav Klitgaard w rozmowie z Press Gazette. – Młodzi są bardzo zainteresowani światem, tyle że potrzebują opowieści podanych w formie, która pasuje do ich stylu życia – dodaje.
– Zmęczenie wiadomościami? Nie wierzę w to. To zmęczenie tym, jak newsy były opowiadane dziesięć lat temu. Dziś młodzi chcą rozumieć świat – i za to są gotowi płacić – dodaje Klitgaard.
Audio kluczem do sukcesu subskrypcji Zetland
Co jest sposobem na dotarcie do czytelników? Zetland publikuje dziennie tylko od dwóch do pięciu materiałów, ale wszystkie dostępne są w dwóch formatach: tekstowym i audio. Dane mówią same za siebie – ponad 80 procent użytkowników wybiera audio. Artykuły czytane przez dziennikarzy służą jako podcasty, których można słuchać w podróży czy podczas ćwiczeń.
Taki wybór sprawia, że zaangażowanie odbiorców jest wyjątkowo wysokie. Każdy subskrybent spędza średnio około siedmiu godzin miesięcznie z treściami Zetland. To poziom, który dla tradycyjnych wydawców jest trudny do osiągnięcia.
Model Zetland jest prosty: subskrypcja albo nic. Dostęp do treści wymaga opłaty. Jednocześnie płacący użytkownicy mogą dzielić się artykułami ze znajomymi i rodziną – tak, by dyskusja o treści mogła żyć poza samą aplikacją.
Firma nie publikuje reklam. – Kiedy ludzie płacą, sprzedawanie ich uwagi jest po prostu złe. Wolimy, by skupiali się na historii, a nie na migającym banerze – tłumaczy Klitgaard. To decyzja biznesowa i etyczna, która wzmacnia lojalność wobec marki.
Bonnier przejął większościowy pakiet Zetland
We wrześniu szwedzki gigant medialny Bonnier News przejął większościowy pakiet Zetland. To ruch, który daje Duńczykom stabilne zaplecze finansowe i możliwości ekspansji. Bonnier nie ukrywa, że to właśnie zaangażowanie młodych i nacisk na audio zrobiły na nim największe wrażenie.
– Produkt Zetland, podejście społecznościowe i koncentracja na audio są kluczowe dla pozyskania młodej publiczności. Chcemy się od nich uczyć – przyznał CEO Bonnier News Anders Eriksson.
Warto jednak zaznaczyć, że fenomen Zetland wpisuje się w szerszy trend nordycki. W krajach takich jak Dania czy Norwegia odsetek płacących za wiadomości online należy do najwyższych na świecie. Według danych Reuters Institute w Danii płaci 19 procent populacji, w Norwegii aż 42 procent. Dla porównania w Wielkiej Brytanii ten wskaźnik to zaledwie 10 procent.
